모바일 보상형 광고의 유형이 맥락 일치도에 따라 소비자 태도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

현재 우리는 스마트폰을 통해, 변화된 매체와 다양한 콘텐츠를 즐기고 있다. 이러한 스마트 미디어 환경의 변화는 모든 분야의 산업과 문화의 변화를 이끌어내었고 이제는 소비자 일상의 중심이 되었다. 위와 같은 변화에서 특징적인 부분은 이전의 4대 매체 중심의 미디어 환경과 달리 쌍방향적 메시지의 전달과 생산, 교환이 가능해 졌다는 것이 가장 큰 변화이다. 변화된 미디어 환경에 맞게 커뮤니케이션에서 참여, 공유 등의 가치가 중요하게 되었고 소비자들이 서로 의견을 교환하며 브랜드의 상품이나 서비스를 구매하는데 적극적으로 활용하여 정보를 분류하고 자신과 관계없는 정보에 대해 회피하고 정보의 방어막을 치는 행동을 하게 되면서 광고업계에서는 이런 광고 회피 현상을 극복하기 위해 자기 관련화 이론과 스마트폰의 특성을 이용한 개인 맞춤형 메시지를 생산, 전달 하고자 노력하였다. 그 노력이 모바일 보상형 광고인데 이는 소비자들이 모바일 어플리케이션 사용이 익숙해지고 모바일의 특성 상 사용자의 많은 개인정보(PII)를 담고 있기 때문에 사용자의 환경에 맞춰 광고 메시지를 전달할 수 있는 것이다. 사용자의 환경에 맞는 광고 메시지란 모바일의 특성을 이용하여 시간, 장소, 상황 등을 고려한 광고 메시지를 전달하는 방법과 사용자가 사용하는 어플리케이션의 특성과 사용 패턴 등을 이용하여 상황과 맥락에 맞는 필요한 개인화 메시지를 특정된 타깃에게 전달하는 것이다.
이러한 배경으로 본 연구는 모바일 보상형 광고의 유형 중 리워드 어플리케이션 광고와 인 앱 광고 두 가지로 설정하고 맥락 일치도에 따라 소비자들이 어떤 태도 반응이 생기는지 알아보고자 하였다. 그리고 각 요인 간 어떠한 차이가 발생하는지 검증 하였다.
연구 결과 보상형 광고 유형에 따라 소비자 태도에는 차이가 있으며 리워드 어플리케이션 광고 유형이 인 앱 광고 유형보다 더 긍정적 태도 반응을 기대할 수 있고, 맥락 일치도에 따라 보상형 광고의 유형별 소비자 태도에도 차이가 발생한다. 저맥락보다 고맥락에서 리워드 어플리케이션 광고와 인 앱 광고의 인지적 반응이 더욱 긍정적 태도를 보였으며, 반대로 인 앱 광고의 감정적 반응과 리워드 어플리케이션 광고, 인 앱 광고의 행동적 반응은 저맥락에서 더욱 긍정적인 태도를 보였다.
연구 초반 기대했던 고맥락 상황이 무조건 긍정적 태도 반응을 만들어주지 않으며 소비자들이 인 앱 광고 보다 리워드 앱 광고에서 더욱 큰 태도 반응을 보인 것은 리워드 어플리케이션의 실질적 보상 체계 때문으로 유추할 수 있다. 하지만 본 연구는 실험물의 설정과 조사의 환경의 한계 때문에 조사의 정확성이 떨어질 수 있음을 감안하고 본 연구를 바탕으로 추후 연구에서는 온라인 서베이가 아니라 좀 더 많은 요인들을 고려하여 시나리오 방식의 설문 혹은 인터뷰 형식의 연구를 진행하여 좀 더 정확한 결과를 뽑을 수 있도록 연구를 진행하길 바란다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Currently, we are enjoying the variety of media and various contents through smart phones. The change of the media environment to smart media has brought about changes in every parts of industry and culture, and has become the center of life. the most remarkable point of this change is that sending, producing and exchanging of two-way message become possible unlike previous environment. According to media environment changes, Values such as participation of communication, sharing had become important. So, consumers exchanged information and avoid information that is unrelated to themselves. The advertising industry has endeavored produce and deliver personalized messages to overcome consumer behavior. That effort is a mobile-reward ad.
An advertisement message that is suitable for a user's environment includes is a method of sending an advertisement message considering time, place, and situation using the characteristics of a mobile. And transmits the required personalization message to the particular target according to the situation and context using the characteristics of the application used by the user and the usage pattern.
In this context, this study sets up two types of mobile reward ads: reward application advertisement and in-app advertisement as a subject and tried to find out consumers attitude and reaction according to contextual congruence.
Studies result was difference between consumer attitude according to the type of reward ads. The cognitive response of the reward application advertisement and the in-app advertisement showed a more positive attitude than the low context in the high context. On the contrary, the emotional response of in-app ads, the behavioral response of reward application ads and in-app ads showed a more positive attitude in the low context. In other words, As expected early in the study, the high context situation does not always drive to the positive attitude reaction, and it can inferred that consumers are more likely to react to reward app advertising than in-app ads because of the real reward system of reward apps.
However, this study consider that the accuracy of the investigation may be deteriorated due to the setting of experiments and the limitations of the environment. So based on this research, future research should be conducted by not only on the basis of online surveys, but also on a scenario-based questionnaire or interview format, expect getting more accurate results.

목차 (Table of Contents)

• 서론 01
• 1. 연구배경 및 목적 01
• 2. 연구문제 및 방법 03
• 3. 선행연구 고찰 05
• Ⅰ. 이론적 배경 08
• 1. 모바일 광고의 이해 08
• 1.1. 모바일 광고의 정의 11
• 1.2. 모바일 광고의 유형 13
• 1.3. 모바일 광고의 특성 19
• 2. 보상형 광고의 이해 21
• 2.1. 보상형 광고의 정의 25
• 2.2. 보상형 광고의 유형 27
• 2.1.1. IN APP AD 29
• 2.1.1. Reward APP 33
• 3. 맥락 일치 효과 37
• 3.1. 맥락의 정의 39
• 3.2. 맥락 일치 효과의 개념 40
• 3.3. 맥락 일치효과에 대한 선행연구 42
• 4. 소비자 태도 45
• 4.1. 소비자 행동 과정의 변화 49
• 4.2. 소비자 태도 이론 53
• 4.3. 소비자 태도에 대한 선행 연구 56
• Ⅱ. 실증연구 58
• 1. 연구모형 58
• 2. 연구 문제 및 가설 설정 59
• 3. 조사 방법 60
• 3.1. 조사대상 60
• 3.2. 측정 변수 및 척도 61
• 3.3. 설문지 구성 62
• 3.4. 통계 분석 방법 67
• 4. 변인의 조작적 정의 및 측정 69
• 4.1. 보상형 광고의 광고 유형 69
• 4.2. 맥락 일치도 69
• 4.3. 소비자 태도 70
• Ⅲ. 가설 검증 71
• 1. 측정 변수의 타당성 및 신뢰도 검증 71
• 2. 표본의 인구통계학적 특성에 대한 분석 75
• 3. 가설에 대한 검증 76
• 3.1. 리워드 광고와 인앱 광고의 소비자 태도에 대한 차이 분석 76
• 3.2. 맥락 일치도에 따른 리워드 광고와 인앱 광고의 소비자 태도 차이 분석 78
• 3.3. 가설 검증 결과 84
• Ⅳ. 결론 85
• 1. 연구의 결과 85
• 2. 연구의 한계 및 제언 88
• 참고문헌 90
• 설 문 지 96
• Abstract 112