공익연계광고의 메시지 프레이밍이 수용자 조절초점에 따라 소비자 태도에 미치는 영향 = (The) effects of advertising message framing of consumer's regulatory focus on attitude of customer : Centering around the cause-related advertising(CRA)

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With emergence of the Web 2.0 era, the existing marketing approach mainly dependent on mass media is now changing into the so-called social media marketing which uses social media such as Twitter, blog and SNS.
Development and wide adoption of smartphones has also accelerated use of SNS, thereby, changing the way of communication. Through SNS, companies now can engage in two-way communication instead of having one-way communication -- they communicate and share a wide variety of information with consumers in real time. Using this new way of communication, they are leading a variety of marketing campaigns.
This new breed of marketing usingSNS helps companies to save a great deal of time and money. In addition, companies can maintain a good relationship with consumers in the long term thanks to the increased feelings of closeness and trust between the two sides. Unfortunately, some companies fail to use SNS effectively and send their stories to consumers unilaterally, missing the valuable opportunity to build a customer communications channel.
In general, the messages delivered by companies through SNS can be categorized into three types. The first one is "information providing" message which informs consumers of launches of new products or new services. The second one is "interactive" messages in which companies engage in talks with consumers about everyday life or ask them casual questions instead of talking directly about their brands or products. The third one is "entertaining" message which offers fun to consumers while communicatingon a consistent basis and maintaining relationships. Since social media is a new form of participatory media created by users, companies need to provide proper types of messages to consumers by taking into considerations various aspects such as situation of users, time and psychological types.
Psychology of SNS users can also be categorized into three types. The first one is the "disembodied nomad" who intends to satisfy their desire for entertaining communication without confusing the virtual with the real world. The second one is the "homo communicans" who constantly exchange communication and informationwithout being constrained by time and space. The third one is the "trans human" who has nomadic nature and knows how to listen to others while satisfyingtheir needs and desire with newly invented communications devices.
This study adopts the three types of SNS messages --- "information providing," "interactive" and "entertaining," and uses psychological types of "disembodied nomad," "homo communicans" and "trans human" as moderating variables. It establishes an assumption that these factors have a different level of influence on brand attitude. Results of the study suggest that "information providing," "interactive" and "entertaining" messages all have positive effects on brand attitude in the order of "interactive," "entertaining" and "information providing." The level of influence that the "interactive" message has on brand attitude is different depending on psychological types of users. Especially, the "disembodied nomad" type has the most positive effects on brand attitude, while the level of influence that the "information providing" and the "entertaining" message have on brand attitude is hardly different depending on psychological types of users.
While many recent studies on SNS focus on the nature and possibilities of development -- studies on SNS have been actively conducted and published recently, this study categorizes messages into different types, and further presents empirical analysis of how each message influences brand attitude depending on psychological types of users. Therefore, it can be used as objective data for companies seeking to use SNS marketing efficiently.

국문 초록 (Abstract)

시장 간의 경계가 사라지고 경쟁회사들 간의 제품 가격과 품질에 대한 차별화가 없어지고 있는 오늘날, 기업들은 시장의 리더가 되기 위해 보유한 자원과 역량을 효율적으로 활용하고 효과적인 성과향상의 방안을 강구하고 있다. 또한 성숙된 소비사회와 기업의 사회적 책임성에 대한 소비자의 기대수준이 높아짐에 따라 기업의 성공은 이윤 극대화를 통한 경제적 목표와 사회 구성원으로서 최선을 다하는 사회적 목표를 동시에 이룰 때 가능해진다. 이를 위해 최근에 많은 기업들은 자선활동, 기부활동, 후원활동 등으로 대표되는 사회적 책임활동(corporate social responsibility)을 하고 있다. 과거에는 기업의 사회적 책임활동이 순수한 목적을 가진 자발적 차원 이였다면 현재에는 사회적 구성원의 역할로서 기업의 중요한 수단이라는 인식이 높아져서 의무적 책임으로 확장되고 있다(Sroup, Neuberr, & Anderson, 1987; 조형오, 2000). 예를 들면 기업들은 환경보호, 에이즈 퇴치와 같은 사회적 문제 및 여성인권향상, 인종차별방지와 같은 소외된 특정 계층을 위해 공익활동들을 펼치고 있다. 하지만 기업의 입장에서 이러한 책임활동은 기업이미지와 소비자에게 긍정적인 혜택을 제공해주는 반면에 수많은 비용을 유발하는 부정적인 측면이 있다(Sen & Bhattachary, 2001). 그렇기 때문에 많은 기업들은 사회적 책임성과 비용의 효과성이라는 두 가지 목적을 만족시킬 수 있는 효과적인 방안을 강구하였고, 이를 위해 1980년대 이후 특정 공익이나 시민단체 또는 개인에 대한 후원활동과 소비자의 제품 구매를 연계시키는 새로운 마케팅 기법인 공익연계 마케팅(Cause-Related Marketing)이 개발되었다.
이런 공익연계 마케팅을 통해 기업과 소비자 모두는 다양한 혜택들을 얻게 된다. 기업은 공익연계 마케팅을 통해 제품 판매가 증가되는 큰 효과를 볼 수 있다(Strahilevitz & Myers, 1998). 더 나아가 소비자의 브랜드 전환(brand switching)을 낮추고(Smith & Alcorn, 1991), 기업의 이미지를 긍정적으로 개선하고(Ross, Patterson, & Sttutts, 1992), 소비자의 브랜드 충성도(brand loyalty)가 높아진다(Pracejus & Olsen, 2004). Grau, Garretson, & Prisch(2007)는 소비자는 공익연계 마케팅에 적극적으로 참여함으로써 긍정적인 브랜드 태도를 형성한다고 하였다. 이런 공익 연계 마케팅 활동은 소비자에게도 긍정적인 이점을 제공한다(Latterry & Goldsmich, 2005). 예를 들면 소비자는 일부 금액의 기부를 통해 사회 구성원으로서 역할을 하도록 하고 도덕적 만족(moral satisfaction)과 같은 상징적 이점과 감성적 이점을 얻게 된다(Lichtenstein, Drumwright, & Braig, 2004). 이와 같은 공익연계 마케팅의 긍정적인 효과를 착안하여 점점 많은 기업들이 공익연계 마케팅을 기업의 이미지 개선과 이윤추구를 위해 하나의 마케팅 전략으로 활용하고 있다.
하지만 공익연계 마케팅의 효과성을 나타내는 몇몇의 성공적인 사례에도 불구하고 기업의 공익연계 마케팅 활동은 지극히 제한적으로 실시되고 있다. 또한 효과적인 공익연계 마케팅 활동을 제시하기 위해 마케팅 커뮤니케이션 측면에서 체계적인 연구가 부족하다(Lichtenstein et. al., 2004). 예를 들면 모든 소비자가 비록 동일한 광고 메시지를 보더라도 그들의 가진 성향이나 구매를 하는 상황에 따라 다르게 평가하기 때문에(Zhao & Pechmann, 2007), 동일한 공익연계 마케팅의 광고를 접하더라도 소비자의 성향에 따라 소비자의 제품에 대한 평가에 차이가 날 수 있다. 선행연구(Micu & Chowdhury, 2010)에서는 조절초점성향에 따라 광고메시지에 대한 반응이 달라진다고 하였다. 또한 선행연구들(Aaker & Lee, 2001)은 조절초점에 따라 의사결정 시 중요하게 고려하는 제품 속성이 다르고 정보 처리방식이 다르다고 하고 있다.
따라서 본 연구는 공익연계 광고의 메시지 프레이밍이 수용자의 조절초점에 따라 기업과 제품에 대한 소비자의 태도의 차이를 검증하고자 하였다. 즉 공익연계광고의 긍정적·부정적 메시지 프레이밍이 수용자의 방어적 또는 향상적 조절초점 성향에 따라 소비자 태도에 미치는 영향에 차이가 있을 것이라는 가설을 설정하였다.
연구결과 공익연계 광고의 긍정적·부정적 메시지에 따라 기업과 기업의 제품에 대한 소비자의 호감도 및 구매의도의 차이를 확인할 수 있었다. 또한 공익연계 광고의 긍정적·부정적 메시지는 수용자의 조절초점 유형에 따라 소비자 태도에 차이에 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
본 연구는 최근 공익연계 마케팅을 하고 있다는 것으로만 제품의 태도가 더 좋아지기도 한다는 선행 연구들에 비해, 어떻게 공익연계 마케팅의 광고 메시지를 제시하느냐에 따라서 그 효과가 다르게 나타날 수 있는지, 또한 공익연계 광고 메시지와 수용자의 조절초점 유형간의 효과적인 관계를 통해 소비자 태도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 실증 분석을 통해 검증하였다는 점에 의의가 있다. 앞으로 기업들의 효율적인 공익연계 마케팅 활용에 객관적 자료로서 활용되기를 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 서론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구방법 및 범위 5
• 3. 연구문제 6
• 4. 연구모형 7
• 5. 선행연구 고찰 8
• Ⅰ. 이론적 배경 12
• 1. 공익연계광고 12
• 1.1 공익연계마케팅의 개념 및 중요성 12
• 1.2 공익연계광고의 효과 연구 및 영향을 주는 변인들 14
• 2. 조절초점 18
• 2.1 조절초점의 개념 18
• 2.2 성향조절초점 19
• 3. 메시지 프레이밍 26
• 3.1 프레이밍의 개념 26
• 3.2 프레이밍의 유형 27
• 3.3 메시지 프레이밍관련 이론 28
• 3.4 메시지 프레이밍관련 연구 32
• 4. 소비자태도 33
• 4.1 소비자태도의 개념 33
• 4.2 소비자 태도의 3요소 34
• II. 실증연구 37
• 1. 연구문제 및 가설설정 37
• 2. 변인의 조작적 정의 38
• 3. 조사방법 40
• 3.1. 설문조사 대상자 선정 44
• 3.2. 설문지 구성 46
• 3.3. 통계분석 방법 47
• Ⅲ. 조사결과 및 가설 검증 48
• 1. 응답자의 일반적 특성 48
• 2. 개념 타당도와 개념 신뢰도 분석 _조절초점 49
• 3. 가설검증 52
• 결론 57
• 1. 연구결론 및 시사점 57
• 2. 연구한계 및 연구방향 60
• 참고문헌 62
• ABSTRACT 68
• 설문지 71