스키리조트 서비스 품질이 고객 충성도에 미치는 영향 = The Effects of Ski Resorts' Service Quality on Customer Loyalty

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 스키리조트의 적극적, 효율적인 관리 및 운영이 마케팅 전략의 구축에 있다고 보고 그 핵심 요인으로서 서비스 품질을 설정하고, 서비스 가치 및 고객 만족이 고객 충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하여 관리적 차원에서 활용하기 위하여 이 연구를 수행하게 되었다.
이러한 연구의 목적을 달성하기 위하여 2009년 1월 1일 ~ 2월 15일까지 남부권, 경기권, 강원권에 소재한 스키리조트에서 동계스포츠를 즐기는 이용자들을 모집단으로 설정한 후, 집락무선 표집법으로 600명을 표집 하였으며, 설문에 불응답 하였거나 불성실한 응답자 73명을 제외한 유효 표본은 총 527명이었다. 연구도구로는 선행연구에서 사용된 문항을 기초로 하여 이 연구에 맞게 수정 보완한 후 사용하였으며, 회수된 조사 자료는 SPSS 12.0프로그램 및 AMOS 7.0을 이용하여 통계 처리한 결과, 다음과 같은 결론을 얻었다.
1. 인구통계학적 특성에 따른 서비스 품질
스키리조트 이용객 중에서 전문직에 종사하는 40대 이상의 성인 남성이 스키리조트 서비스 품질에 대해 가장 높게 반응하고 있는 것으로 나타났다. 또한 시즌권을 소유하고 스키 종목에 참여하는 집단으로 방문횟수가 많은 이용객들에게서 스키리조트에 대해 긍정적으로 인식하고 있는 것으로 나타났다.
2. 인구통계학적 특성에 따른 서비스 가치 및 고객 만족
남성이 여성보다 스키리조트와 활동적인 스포츠에 대한 만족이 높게 형성되어 있었으며, 40대 이상의 연령에서 스키리조트에 대해 긍정적으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 전문직, 자영업에 종사하는 이용객으로 시간과 경제적인 제약에서 자유로운 집단에서 스키리조트에 대해 긍정적으로 평가하고 있는 것으로 나타났다. 또한 동계스포츠에 참여하는 정도가 많은 고관여집단이 저관여집단 보다 서비스 가치와 고객 만족을 높게 인식하고 있는 것으로 나타났다.
3. 인구통계학적 특성에 따른 고객 충성도
전문직과 자영업에 종사하는 남성 이용객이 고객 충성도가 높은 것으로 나타났으며, 스키에 참여하는 이용자가 보드에 참여하는 이용자보다 재이용의도와 긍정적 구전의도가 높은 것으로 나타났다. 또한 시즌권을 소유하면서 스키리조트의 방문횟수가 많은 이용자들에게서 고객 충성도가 높게 형성되는 것으로 나타났다.
4. 서비스 품질에 따른 서비스 가치 및 고객 만족
서비스 품질에 따른 서비스 가치는 종사원, 이용요금, 슬로프의 변인 순으로 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 기능적 가치에서는 종사원, 이용요금, 슬로프의 순으로, 사회적 가치에서는 슬로프, 이용요금, 종사원의 순으로, 감정적 가치에서는 종사원, 슬로프, 리프트의 순으로 서비스 품질이 서비스 가치에 높은 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
서비스 품질에 따른 고객만족은 종사원, 슬로프, 리프트의 변인 순으로 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 선택 만족에서는 종사원, 슬로프, 리프트의 순으로, 서비스 만족에서는 종사원과 슬로프, 편의성의 순으로, 사회적 만족에서는 슬로프와 종사원, 이용요금의 순으로 서비스 품질이 고객 만족에 높은 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
5. 서비스 품질에 따른 고객 충성도
서비스 품질에 따른 고객 충성도는 슬로프, 촉진, 종사원의 변인 순으로 고객 충성도에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 재이용의도에서는 슬로프, 촉진, 이용요금의 순으로, 구전의도에서는 종사원, 슬로프, 촉진의 순으로 고객 충성도에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
6. 서비스 가치 및 고객 만족에 따른 고객 충성도
서비스 가치에 따른 고객 만족은 감정적 가치, 기능적 가치, 사회적 가치의 변인 순으로 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 선택 만족과 서비스 만족에서는 감정적 가치와 기능적 가치가 높게 나타났으며, 사회적 만족에서는 사회적 가치, 감정적 가치, 기능적 가치의 순으로 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
서비스 가치에 따른 고객 충성도는 감정적 가치, 기능적 가치, 사회적 가치의 변인 순으로 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 재이용의도에서는 기능적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치의 순으로, 구전의도에서는 감정적 가치, 기능적 가치, 사회적 가치의 순으로 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
고객 만족에 따른 고객 충성도는 선택 만족, 사회적 만족, 서비스 만족의 변인 순으로 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 재이용의도에서는 사회적 만족, 선택 만족, 서비스 만족의 순으로, 구전의도에서는 선택 만족, 사회적 만족, 서비스 만족의 순으로 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
7. 스키리조트의 서비스 품질에 따른 고객 충성도 구조모형
스키리조트의 서비스 품질에 따른 서비스 가치, 고객 만족, 고객 충성도와 참여종목과 시즌권 유․무에 따른 고객 충성도 모두에서 구조모형은 적합도가 우수한 것으로 나타나 이들 변인간의 인과관계가 성립함을 보여주었다.
스키리조트 서비스 품질은 서비스 가치와 고객 만족에 영향을 미치고, 서비스 가치는 고객 만족에 직접적인 영향을 미치며, 고객 만족은 고객 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 서비스 가치는 고객 충성도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 참여종목과 시즌권 유․무에 따른 고객 충성도에는 변인 간 경로에 차이가 있을 것으로 가정하였으나 시즌권 유․무에 따른 구조모형에서만 차이가 있는 것으로 나타났다.
참여종목에 따른 고객 충성도 모형은 네 변인간의 경로에 있어서 스키참여에서는 서비스 품질과 고객 만족, 서비스 가치와 고객 충성도의 경로가, 보드참여에서는 서비스 가치와 고객 충성도의 경로가 유의한 관계를 설정되지 않았으며, 각각의 경로별로 설명력의 차이는 다소 있지만 서비스 품질을 선행변인으로 하여 서비스 가치 및 고객 만족이 매개변인으로써의 역할을 하면서 고객 충성도에 영향을 미치고 있는 것을 알 수 있었다.
시즌원 유․무에 따른 고객 충성도 모형은 네 변인간의 경로에 있어서 시즌권 소유에서는 서비스 가치와 고객 충성도의 경로가, 시즌권 미소유에서는 서비스 품질과 고객 만족, 서비스 가치와 고객 충성도의 경로가 유의한 관계로 설정되지 않았으며, 다중집단 분석 결과 서비스 가치→고객 충성도, 고객 만족→고객 충성도의 경로에서는 집단 간 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 6
• 3. 연구모형 및 연구문제 7
• 4. 연구의 제한점 9
• 5. 용어의 정의 10
• Ⅱ. 이론적 배경 12
• 1. 서비스 품질의 개요 12
• 2. 서비스 가치 32
• 3. 고객 만족 43
• 4. 충성도의 이해 52
• 5. 선행연구 고찰 72
• Ⅲ. 연구 방법 78
• 1. 연구대상 78
• 2. 연구도구 80
• 3. 자료 수집 및 분석 88
• Ⅳ. 연구 결과 89
• 1. 인구통계학적 특성에 따른 서비스 품질 89
• 2. 인구통계학적 특성에 따른 서비스 가치 및 고객 만족 92
• 3. 인구통계학적 특성에 따른 고객 충성도 97
• 4. 서비스 품질에 따른 서비스 가치 및 고객 만족 100
• 5. 서비스 품질에 따른 고객 충성도 106
• 6. 서비스 가치 및 고객 만족에 따른 고객 충성도 108
• 7. 스키리조트 서비스 품질과 고객 충성도 구조모형 113
• Ⅴ. 논 의 124
• 1. 인구통계학적 특성에 따른 서비스 품질 124
• 2. 인구통계학적 특성에 따른 서비스 가치 및 고객 만족 127
• 3. 인구통계학적 특성에 따른 고객 충성도 132
• 4. 서비스 품질에 따른 서비스 가치 및 고객 만족 134
• 5. 서비스 품질에 따른 고객 충성도 135
• 6. 서비스 가치 및 고객 만족에 따른 고객 충성도 136
• 7. 스키리조트 서비스 품질과 고객 충성도 구조모형 139
• Ⅵ. 결론 및 제언 141
• 1. 결론 141
• 2. 제언 145
• 참고문헌 146
• 부 록 161

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