쿠폰유효기간에 따른 쿠폰메시지 전략에 관한 연구

허종호(Huh,Jong-ho),이준환(Lee,Joon-hwan) 한국방송광고공사 2009 광고연구 Vol.0 No.82

본 연구에서는 쿠폰유효기간의 길이에 따라 쿠폰유효기간이 짧은 단기쿠폰과 쿠폰유효기간이 긴 장기쿠폰으로 구분한 뒤,각 쿠폰별로 향상초점 쿠폰메시지와 예방초점 쿠폰메시지를 제시했을 때 소비자의 쿠폰이용의도가 어떻게달라지는지 알아보았다. 즉,쿠폰유효기간과 쿠폰메시지간의 상호작용효과를살펴보았다.이를 위해 2(쿠폰유효기간:단기 vs.장기)X2(쿠폰메시지 유형:향상초점 쿠폰메시지 vs.예방초점 쿠폰메시지)집단간 실험설계(betweensubjects factorialdesign)를 적용하였다. 분석결과,쿠폰유효기간과 쿠폰메시지 유형간의 상호작용효과가 유의한 것으로 나타났다.즉,쿠폰유효기간이 짧은 단기쿠폰일 경우에는 향상초점 쿠폰메시지를 제시했을 때보다 예방초점 쿠폰메시지를 제시했을 때 소비자의 쿠폰이 용의도가 더 높았다.하지만 쿠폰유효기간이 긴 장기쿠폰일 경우에는 예방초점쿠폰메시지를 제시했을 때보다 향상초점 쿠폰메시지를 제시했을 때 쿠폰이용의도가 더 높은 것으로 나타났다. The present research investigates the interaction effects between coupon duration and coupon message type on consumers’ coupon usage intention. Specifically, using 2(coupon duration: short vs. long) X 2(coupon message type: promotion-focused coupon message vs. preventionfocused coupon message) between-subjects factorial design, we test hypothesis. The results indicate that there is a significant interaction effect between coupon duration and coupon message type. That is, in case of short duration coupon, consumers show more high coupon usage intention to prevention-focused coupon message(M=4.24) rather than promotion-focused coupon message(M=3.50). However, in case of long duration coupon, consumers show more high coupon usage intension to promotion-focused coupon message(M=3.80) rather than preventionfocused coupon message(M=3.29). Therefore, this finding supports Hypothesis 1a and 1b. Theoretical and managerial implications of the finding are discussed and implications for future research are suggested.

브랜드확장 광고전략이 소비자의 대응확장제품 평가에 미치는 영향

허종호(Jong-Ho Huh) 한국무역연구원 2014 무역연구 Vol.10 No.2

In this article, the author investigates the influence of advertising strategies of brand extension on the evaluation of brand counterextension product. The results are as follows. First, consumers are more favorable towards brand counterextension product when the previous brand extension is a success in relational advertising condition than elaborational advertising condition. Also, consumers are more unfavorable towards brand counterextension product when the previous brand extension is a failure in relational advertising condition than elaborational advertising condition. Second, in the case of the previous brand extension is a success, consumers evaluate favorably brand counterextension product in relational advertising condition than elaborational advertising condition. On the other hand, in the case of the previous brand extension is a failure, consumers evaluate favorably brand counterextension product in elaborational advertising condition than relational advertising condition. Based on these findings, theoretical and managerial implications, limitations, and future research directions are discussed.

수직적 대응 브랜드확장에 관한 연구

허종호(Jong Ho Huh),박승배(Seung Bae Park) 한국마케팅학회 2011 마케팅연구 Vol.26 No.4

Kumar(2005a)의 연구는 브랜드확장이 성공적으로 이루어졌더라도, 확장제품범주 내 경쟁 브랜드의 예상하지 못한 대응확장을 유발시킴으로써 모브랜드에 부정적인 희석효과(dilution effects)를 야기할 수도 있다는 것을 규명하였다는 점에서 우리에게 시사하는 바가 적지 않다. 하지만 그의 연구는 기술 전이성(skill transferability)이 대칭적으로(symmetric) 이루어지는 수평적 대응 브랜드확장(horizontal brand counterextension; 이하수평적 대응확장)에 국한된 연구로서 이들 연구결과를 기술 전이성이 비대칭적(asymmetric)으로 이루어지는 수직적 대응 브랜드확장(vertical brand counterextension; 이하 수직적 대응확장)에까지 일반화시키기에는 한계가 있다. 예를 들어, 수평적 확장 상황에서와는 달리 수직적 확장 상황에서는 확장제품의 기술적 역량을 모브랜드의 기술수준을 근거로 판단할 가능성이 높으므로, 설령 선행확장이 성공적으로 이루어졌다 하더라도 하향적 대응확장제품과 상향적 대응확장제품에 대한 소비자의 반응은 전혀 다를 수 있다. 이에 본 연구에서는 기술전이성이 비대칭적으로 이루어지는 수직적 확장 상황에서 선행확장의 성패 여부가 소비자의 대응확장제품 평가에 어떠한 차별적 영향을 미치는지 2차례의 실험을 통해 살펴보았다. 실험설계는 2개의 통제집단과 2(선행 브랜드확장의 성패: 성공 또는 실패) X 2(선행 브랜드확장의 방향: 상향적 또는 하향적) 집단간 실험설계를 적용한 4개의 실험집단으로 구성된 총 6개의 집단으로 구성하였다. 가설의 검증은 Kumar(2005a)의 연구에서와 마찬가지로 실험집단에서의 하향적(혹은 상향적) 대응확장제품에 대한 평가의 평균값에서 통제집단에서의 하향적(혹은 상향적) 확장제품에 대한 평가의 평균값을 각각 차감한 변수를 생성하고, 이러한 평가 차이를 종속변수로 하여 최종분석에 이용하였다. <실험 1>은 디지털 제품 브랜드인 리얼딕(전자사전)과 갤럭시(스마트폰) 브랜드를 이용하였으며, 179명의 대학생이 실험에 참여하였다. 가설검증 결과, 선행확장의 성패 여부와 선행확장의 수직적 확장 방향간의 상호작용효과(interaction effect)가 유의미하였다(F(1, 115)=4.002, p<0.05). 즉, 피험자의 하향적 대응확장제품에 대한 평가는 상향적 선행확장이 실패했을 때(M`s=-0.03)보다 성공했을 때(M`s=+1.21) 더욱 호의 적이었던 반면에(F(1, 58)=10.522, p<0.01), 상향적 대응확장제품에 대한 평가는 하향적 선행확장의 성패 여부 간에 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다(M`s(성공)=-0.14 vs. M`s(실패)=-0.23; F(1, 57)=0.040, p=n.s.). 따라서 가설 1과 가설 2는 모두 지지되었다. <실험 2>는 일반 제품 브랜드인 스태들러(연필)과 파커(만년필) 브랜드를 이용하였으며, 231명의 대학생이 실험에 참여하였다. 가설검증 결과, 선행확장의 성패 여부와 선행확장의 수직적 확장 방향간의 상호작용효과 (interaction effect)가 유의미하였다(F(1, 148)=6.936, p<0.01). 구체적으로, 피험자의 하향적 대응확장제품에 대한 평가는 상향적 선행확장이 성공했을 때(M`s=+1.15)가 실패했을 때(M`s=+0.12)보다 더욱 호의적이었던 반면에(F(1, 75)=19.224, p<0.01), 상향적 대응확장제품에 대한 평가는 하향적 선행확장의 성패 여부 간에 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다(M`s(성공)=+0.05 vs. M`s(실패)=-0.10; F(1, 73)=0.401, p=n.s.). 따라서 가설 1과 가설 2는 재차 지지되었다. 본 연구가 갖는 이론적 의의는 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 제품범주를 넘나드는 교차 브랜드확장이 활발하게 이루어지고 있는 오늘날의 현실을 적극 반영하여, 연구범위를 브랜드간의 상호 독립적인 일방향 관점으로 국한시키지 않고, 브랜드간의 상호 의존적인 쌍방향 관점으로 확대하여 브랜드확장의 희석효과를 살펴보았다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 둘째, 본 연구는 수평적 확장에 초점을 맞춘 Kumar(2005a)의 연구에서 한 발 더나아가 제품범주간의 기술수준 차이가 존재하는 수직적 확장에 초점을 맞추었으며, 이를 통해 비대칭적인 기술전이성이 소비자의 대응확장제품 평가에 차별적인 영향을 미친다는 새로운 가설을 입증하였다는 점에서 의미가 있다. 본 연구결과는 수직적 확장의 방향에 따라 각기 다른 전략적 시사점을 제공해준다. 먼저 하위기술수준의 모브랜드에서 상위기술수준의 확장제품으로 확장하는 상향적 선행확장이 성공하였을 경우 경쟁 브랜드의 하향적 대응확장으로 인해 모브랜드에 대한 높은 수준의 간접적 희석효과가 발생하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 무분별하게 이루어진 상향적 확장이 자칫 상대적으로 상위기술수준 브랜드의 하향적 대응확장을 유발시켜 궁극적으로는 더 큰 화(禍)를 초래할 수 있음을 시사한다. 또한 상대적으로 상위기술수준의 모브랜드에서 하위기술수준의 확장제품으로 확장하는 하향적 선행확장에서는 확장제품의 성패 여부와는 관계없이 경쟁 브랜드의 상향적 대응확장제품에 대한 간접적 희석효과는 발생하지 않았다. 이러한 결과는 만일 하향적 확장제품범주가 모브랜드와 유사한 제품범주이면서 시장성 역시 높은 것으로 판단된다면 기업성장 방안들 중의 하나로 브랜드확장을 적극 고려할 필요가 있음을 시사한다. Kumar(2005a)`s study is very suggestive that even if brand extension is success, negative dilution effect in parent brand occurs by unexpected brand counterextension of competitive brand in extension product category. But his study focus on horizontal brand extension that skill transferability is symmetric, and is limited apply for vertical brand extension that skill transferability is asymmetric. For example, even if previous brand extension is success, consumer`s response of downward and upward counterextension product may be different. Because consumer evaluates technical capabilities of extension product based on technological level of parent brand in vertical brand extension unlike horizontal brand extension. This study investigate that previous brand extension`s success or failure effect on asymmetric consumer evaluation of a brand counterextension in the context of vertical brand extension with two experiments. Experimental design is used 2 control group and 2(result of previous brand extension: success vs failure) * 2(direction of previous brand extension: upward vs downward) completely randomized factorial design. As the study of Kumar(2005a), a dependent variables make a difference in a mean of consumer`s evaluation of downward(or upward) brand counterextension product in experiment group and in control group. Hypotheses is tested by 2-way ANOVA. Experiment 1 is tested digital product brand, REALDIC(Electronic Dictionary) and GALUXY(Smart Phone) and 179 university students participate in experiment 1. The results indicate that there is a significant interaction effect between direction of previous brand extension and result of previous brand extension(F(1, 115)=4.002, p<0.05). That is, it is more favorable evaluation of downward counterextension product when previous brand extension is success(M`s=+1.21) than when previous brand extension is failure(M`s=-0.03). The difference is statistically significant(F(1, 58)=10.522, p<0.01). But, a evaluation of upward counterextension product is not statistically significant in accordance with success or failure of downward previous brand extension(M`s(success)=-0.14 vs. M`s(failure)=-0.23; F(1, 57)=0.040, p=n.s.). That is, hypothesis 1 and hypothesis 2 is supported. Experiment 2 is tested general product brand, STAEDTLER(Pencil) and PAKER(Fountain Pen) and 231 university students participate in experiment 2. The results indicate that there is a significant interaction effect between direction of previous brand extension and result of previous brand extension(F(1, 148)=6.936, p<0.01) That is , it is more favorable evaluation of downward counterextension product when previous brand extension is success(M`s=+1.15) than when previous brand extension is failure(M`s=+0.12). The difference is statistically significant(F(1, 75)=19.224, p<0.01). But, a evaluation of upward counterextension product is not statistically significant in accordance with success or failure of downward previous brand extension(M`s(success)=+0.05 vs. M`s(failure)=-0.10; F(1, 73)=0.401, p=n.s.). That is, hypothesis 1 and hypothesis 2 is supported. Consequently, it is more favorable evaluation of downward counterextension product when previous vertical brand extension is success than when previous brand extension is failure. And the evaluation of upward counterextension product is no different in accordance with success or failure of downward previous vertical brand extension. The theoretical implications of this study are as follows: First, this study investigates the effect of the dilution of the brand extension on interactive perspective with interdependence of the brand. Second, this study investigates vertical brand counterextension that Kumar(2005a)`s study on the horizontal counterextension do not cover. This study has meaning that the asymmetric technique transformation has a effect of consumers counterextension evaluation. The result of this study has the practical implications. First, depending on the

아동의 브랜드확장 광고 평가

허종호 ( Jong Ho Huh ),김경호 ( Kyung Ho Kim ),이석규 ( Suke Kyu Lee ) 한국소비자학회 2012 소비자학연구 Vol.23 No.2

본 연구에서는 인지 및 유추적 이해능력의 대리 변수로서 연령이라는 새로운 변수를 고려하여 기존의 연구에서는 다루어지지 않았던 집단인 아동을 대상으로 모 브랜드와 확장제품 간의 유사성 수준별 효과적인 브랜드확장의 광고 유형에 대해 살펴보았다. 구체적으로, 아동을 대상으로 2(브랜드확장의 광고유형: 관련성 광고 vs. 정교화 광고) X 2(모 브랜드와 확장제품 간의 유사성 수준: 유사확장 vs. 비유사확장) 집단간 실험설계를 적용하여 모 브랜드와 확장 제품 간의 유사성 수준별로 브랜드확장의 광고유형 효과가 어떻게 달라지는지 알아보았다. 분석결과, 기존의 성인을 대상으로 한 연구결과와는 달리 아동의 경우에는 효과적인 브랜드확장의 광고유형이 모 브랜드와 확장제품 간의 유사성 수준에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 즉, 모 브랜드와 확장제품 간의 유사성 수준 이 높은 경우에는 정교화 광고보다 관련성 광고에서 확장제품에 대한 평가가 더 호의적이었던 반면에, 두 제품 간 의 유사성 수준이 낮은 경우에는 정교화 광고보다 관련성 광고에서 확장제품에 대한 평가가 더 비호의적인 것으로 나타났다. 성인과 달리 아동을 대상으로 브랜드확장 광고를 할 경우에는 모브랜드와 확장제품 간의 유사성 수준을 고려하여 광고유형을 선택적으로 사용해야 함을 본 연구결과는 시사하고 있다. For successful brand extension, company can use advertising strategy. Advertising in brand extension can be distinguish relational and elaborational advertising. Relational advertising usually has the goal which strengthen the relationship or associations between parent brand and extended product. On the other hand, elaborational advertising has the goal which cut off the associations between parent brand and extended product through emphasizing the properties of extended product. According to prior research, the effectiveness of relational and elaborational advertising can be moderated by many conditions, such as the level of familarity toward parent brand, regulatory focus and so on. In this research stream, we suggest that age of consumer can moderate the effectiveness of advertising strategy in brand extension. Prior researches suggest that adults and children have different abilities in cognitive process. Children have low-level cognitive abilities, and they develop more sophisticated decision-making abilities as they matured. Because of this difference, we can anticipate that children`s evaluation on extended product should be different from adults. We examine which advertising strategy in brand extension is more effective for children when the similarity level between the parent brand and the extended product is high or not. Specifically, we predict that children may evaluate favorably extended product in relational advertising condition than elaborational one when the similarity between parent brand and extended product is high. On the other hand, children should evaluate more positively extended product in elaborational advertising condition than relational one when the similarity is low. To reveal the findings, the present study conducts an experiment with children samples, and subjects are randomly assigned to the cells of 2(advertising type: elaborational ad vs. relational ad) X 2(similarity level between parent brand and extended product: high vs. low) betweensubject factorial design. Subjects in the study are drawn from 4~6 grade class at an elementary school. A total of 120 students participate in this experiment and 115 data are used for analysis. For low-level similarity condition, we choose gagglin(i.e., gaggle brand in Korea) as parent brand and chocolate is selected for extended category. For high-level similarity condition, we choose also gagglin as parent brand and gum is selected for extended category. And we make print advertising for manipulating advertising type and similarity level, then a total of 4 types of advertising is made for this study. We analyze data using a 2(advertising type: elaborational ad vs. relational ad) × 2(similarity level between parent brand and extended product: high vs. low) analysis of variance(ANOVA). The results of ANOVA show that the interaction effect between advertising type(elaborational or relational ad) and similarity level(high or low) is significant(F=12.764, p<0.01). In addition, the results show that children evaluate favorably extended product in relational advertising condition(M=5.16) than elaborational advertising condition(M=4.29) when the similarity between parent brand and extended product is high(F=4.353, p<0.05). On the other hand, children`s evaluation is reversed when the similarity between parent brand and extended product is low. Specifically, children make more positive evaluation on extended product in elaborational advertising condition(M=5.24) than relational advertising condition(M=4.02; F=8.879, p<0.01). Thus, our predictions are supported. This research has theoretical and practical implications. First, this research can contribute theoretically for developing knowledge about child consumers. This research extends the boundary of brand extension research from adult to children consumers and we demonstrate that the impact of advertising strategy in brand extension can be changed for children. Second, this research suggests practical implication for selecting advertising type in children product category. When the similarity between parent and extended brand is high, marketers should use relational advertising for child consumers, whereas elaborational advertising is better when the similarity is low.

고정가격할인과 차등가격할인, 어느 것을 선택할 것인가?

허종호(Jong-Ho Huh),김혜경(Hye-Gyeong Kim),노현주(Hyun-Joo Noh),박민정(Min-Jung Park),오유진(Yoo-Jin Oh),윤현정(Hyun-Jung Yoon) 한국무역연구원 2014 무역연구 Vol.10 No.4

The present research investigates which consumers would choose if given a choice between fixed price discounts or different price discounts in case the expected value is the same. It also explores the influence of self-regulatory focus and time pressure on consumer choice relative to the type of price discounts. In proving the hypothesis, this research applied a between-subjects factorial design targeting 2(self-regulatory focus: promotion focused motivation vs. prevention focused motivation) X 2(time pressure level: high vs. low). Results can be summarized as follows. First, consumers are more likely to choose fixed price discounts than different price discounts. Second, consumers are more likely to choose fixed price discounts when they have prevention-focused motivation than when they have promotion-focused motivation. Third, consumers are more likely to choose fixed price discounts when they are under time pressure than when they are not. Theoretical and managerial implications of the findings are discussed and directions for future research are suggested.

ESG경영이 직원 및 고객의 만족에 미치는 영향: KCGS/KEJI의 ESG 데이터 및 내·외부고객 양자적 데이터의 통합적 활용

허종호(Huh, Jongho),이가은(Lee, Gaeun),박민하(Park, Minha),정은제(Jeong, Eunjae) 한국경영학회 2023 한국경영학회 통합학술발표논문집 Vol.2023 No.8

주주와 함께 직원 및 고객은 기업의 1차 이해관계자로, 이들의 욕구와 기대 충족은 기업의 이익과 손실에 직·간접적인 영향을 미치므로 매우 중요하다. 특히, 기업의 무형자산 중 인적자본과 고객자산의 기반이 되는 직원과 고객의 만족은 ESG경영과 재무성과간의 관계를 이해하는 데 중요한 정보를 제공할 수 있다. 이에 본 연구에서는 기업의 ESG경영에 대한 내·외부고객의 인식을 확인하기 위해 빅데이터 분석기법인 텍스트마이닝분석(Text Mining)을 하였으며, 그 결과를 바탕으로 한국기업지배구조원(KCGS)의 ESG등급 데이터와 경제정의실천시민연합에서 개발한 사회적책임 평가지표인 경제정의지수(KEJI) 데이터를 통합적으로 이용하여 기업의 ESG경영 및 ESG경영의 각 하위활동이 직원 및 고객의 만족에 각각 어떤 영향을 미치는지 종합적으로 분석하였다. 본 연구의 주요 분석결과는 다음과 같다. <연구 1>에서는 ‘ESG와 직원’, ‘ESG와 고객’을 키워드로 빅카인즈(BIGKinds)를 활용하여 뉴스기사 텍스트마이닝분석(키워드 트렌드분석, 빈도분석, 연관어분석)을 하였다. 그 결과, ESG경영이 기업의 내·외부고객인 직원 및 고객의 만족과 관련이 있음을 확인하였다. <연구 1>에서 확인한 결과를 바탕으로, <연구 2>에서는 KCGS의 ESG등급과 잡플래닛의 직원만족도, 한국능률협회컨설팅(KMAC)의 고객만족지수(KCSI) 데이터를 각각 ESG경영과 직원만족, 고객만족의 대체변수로 사용하여 기업의 ESG경영이 직원 및 고객의 만족에 미치는 영향에 대해 회귀분석을 하였다. 그 결과, ESG경영은 직원 및 고객의 만족 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타났다. 이어서, 경제정의실천시민연합의 KEJI 데이터를 각각 ESG경영의 하위활동(환경경영, 사회공헌도, 공정성 항목)과 직원 및 고객만족(직원만족, 소비자보호 항목)의 대체변수로 사용하여 KCGS의 ESG 데이터를 활용한 분석결과의 강건성을 확인하고, ESG경영의 하위활동이 직원 및 고객의 만족에 미치는 영향을 추가 분석하기 위해 위계적 회귀분석을 하였다. 그 결과, 환경활동이 직원 및 고객의 만족 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 지배구조활동은 고객만족에만 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 사회활동은 직원 및 고객의 만족 모두에 긍정적인 영향을 미치지 않았다. 본 연구결과는 ESG경영에 관심이 조직인사 및 마케팅분야의 연구자 및 ESG 관련 기업실무자에게 유용한 시사점을 제공해 준다. Employees and customers, along with shareholders, are the primary stakeholders of the company, and meeting their needs and expectations is very important because it directly or indirectly affects the companys profits and losses. In particular, the satisfaction of employees and customers who underlie human capital and customer assets among an entitys intangible assets can provide important information for understanding the relationship between ESG and financial performance. In order to confirm internal and external customers perceptions of corporate ESG management, this study conducted Text Mining analysis, a big data analysis technique, and based on the results, a comprehensive analysis of corporate and external activities was conducted ESG management. The main analysis results of this study are as follows. <Study 1> conducted text mining analysis(keyword trend analysis, frequency analysis, and associated word analysis) of news articles using BigKinds under the keywords ESG and employees(internal customers) and ESG and customers(external customers). As a result, it was confirmed that ESG management were related to the satisfaction of employees and customers who are internal and external customers of the company. Based on the results confirmed in <Study 1>, <Study 2> conducted a regression analysis on the impact of corporate ESG management on internal and external customer satisfaction by using KCGS ESG rating, Job Planets employee satisfaction, and KMACs customer satisfaction index(KCSI) data as alternatives. As a result, it was found that ESG management had a significant positive(+) effect on the satisfaction of both internal and external customers. Subsequently, KEJI data was used as alternative variables for each sub-activity of ESG management(environmental management, social contribution, fairness items) and internal and external customer satisfaction(employee satisfaction, consumer protection items), and hierarchical regression analysis was conducted to further analyze the impact of each sub-activity of ESG management on internal and external customer satisfaction. As a result, it was found that environmental activities had a significant positive(+) effect on the satisfaction of both internal and external customers. However, governance improvement activities had a significant positive(+) effect only on customer satisfaction, which is an external customer, and social responsibility activities did not have a positive effect on both internal and external customers. The results of this study provide useful implications for researchers in organizational personnel and marketing fields and ESG-related corporate practitioners.

ESG활동과 브랜드자산과의 관계: 혼합연구법(Mixed Method Approach)의 활용

허종호(Jong-Ho Huh),김태민(Tae-Min Kim),이세리(Se-Ri Lee),이채린(Chae-Rin Lee) 한국경영학회 2021 한국경영학회 통합학술발표논문집 Vol.2021 No.8

ESG활동이 내 · 외부 고객만족에 미치는 영향 : ESG, 직원만족 및 고객만족 현장데이터의 통합분석

허종호(Jong-ho Huh),이가은(Ga-eun Lee),박민하(Min-ha Park),정은제(Eun-Je Jeong) 한국경영학회 2023 經營學硏究 Vol.52 No.5

쿠폰유형 및 쿠폰 메시지 프레이밍이 소비자의 쿠폰이용의도에 미치는 효과

허종호 ( Jong Ho Huh ),남상민 ( Sang Min Nam ),김경호 ( Kyung Ho Kim ) 한국소비자학회 2006 소비자학연구 Vol.17 No.3

추격 브랜드확장 평가

허종호 ( Jong Ho Huh ),박혜경 ( Hye Kyung Park ),전성률 ( Sung Youl Jun ) 한국소비자학회 2016 소비자학연구 Vol.27 No.1

본 연구는 브랜드 확장의 진입순서에 따른 브랜드간의 경쟁구도를 고려하여 선도확장의 시장성과에 따라서 소비자의 추격확장에 대한 평가가 어떻게 달라지는지 확인하는 것이 목적이다. 더불어 범주적 유사성의 매개 역할과 선도확장 모브랜드 시장지위의 조절 역할에 대해서도 살펴보았다. 이를 검증하기 위해 본 연구에서는 2(선도확장의 시장성과: 성공/실패) × 2(선도확장 모브랜드의 시장지위: 우위 브랜드/열위 브랜드) 집단 간 실험설계를 적용하여 실험을 진행하였다. 분석결과, 선도확장이 성공한 경우가 실패한 경우에 비해 추격확장에 대한 소비자의 평가가 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 예상한대로 범주적 유사성이 선도확장의 시장성과와 추격확장에 대한 소비자 평가의 관계를 매개하는 것으로 확인되었다. 선도확장 모브랜드의 시장지위가 소비자의 추격확장 평가에 어떤 영향을 미치는지 살펴보면, 선도확장이 성공한 경우에는 선도확장의 모브랜드가 열위 브랜드일 때 보다 우위 브랜드일 때 추격확장에 대한 평가가 더욱 긍정적인 반면에 선도확장이 실패한 경우에는 선도확장에 따른 추격확장에 대한 평가에 차이가 없었다. 이 연구결과는 다음의 전략적 시사점을 제시해준다. 가령, 추격확장을 계획하고 있는 기업의 마케팅 및 브랜드 관리자는 기(旣) 수행된 선도확장의 시장 내 성과를 면밀히 검토하여 추격확장의 실행 여부를 결정할 필요가 있는데, 선도확장이 성공적으로 시장에 진입하면 범주적 유사성의 상승효과로 인해 매우 호의적인 시장 환경이 조성되므로 성장방안의 하나로 추격확장을 적극 고려할 필요가 있다. 특히, 선도확장이 시장 내 열위 브랜드가 아닌 우위 브랜드에 의해 수행되었다면 더 큰 범주적 유사성의 상승효과를 기대할 수 있으므로, 선도확장과 유사한 포지셔닝으로 보다 공격적인 추격확장을 실행할 필요가 있다. 하지만 선도확장이 시장 진입에 실패했을 경우에는 동일한 제품범주에서 이루어진 추격확장에 대해서도 강한 회의감을 갖게 되므로 섣불리 추격확장에 뛰어들기보다는 선도확장제품과 상당히 차별화된 경쟁적 우위를 갖춘 후에 추격확장을 실시하거나, 만일 이마저도 여의치 않다면 추격확장 자체를 포기하는 것이 현명할 것이다. The purpose of this study is to show that the effect of leading brand`s market performance on consumers`evaluation of a follower brand`s extension. In addition, we investigated the mediating role of the perceived category similarity between the parent category and the extension category and the moderating role of the leading brand`s market status. To test our predictions, we conducted a 2(leading brand`s market performance: success/failure) × 2(leading brand`s market status: superior/inferior) between-subjects design. The results of this study confirmed that consumers evaluated the extension of the leading brand more positively when it was successful than when it was failure. As we expected, the category similarity between the parent category and the extension category mediated the relationship of the leading brand`s market performance and the evaluation of the follower brands` extension. We also examined whether the leading brand`s market status influenced the evaluation of a follower brand`s extension. We found that if the leading brand was successful, consumers provided more favorable responses to the follower brand`s extension when it was superior(vs. inferior brand). However, if the leading brand was failure, there was no differences regardless of the leading brand`s market status. The results provide the following managerial implications. For example, marketers or brand managers for the following brand have to decide to extend their brand or not by considering the performance of the leading brand extension in the marketing. The success of the leading brand extension would enhance the category similarity between the parent brand category and the extension category which leads positive market environment. Thus, the following brand would consider the brand extension as one of the growth strategies. Especially, the category similarity would be increased when the leading brand is a superior brand(vs. an inferior brand). Consequently, it would be more effective for the following brand to extend its brand more aggressively with similar brand extension to the leading brand. however, the failure of the leading brand extension would lead strong skepticism on the following brand extension in the same product category. Thus, in this case, it would be better for the following brand to extend its brand after it have remarkable differentiation compared to the leading brand extension. Or, it might be better choice to abandon its plan for the following brand extension.