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남태우,박종민,이세영,조만혁 한국정책분석평가학회 2021 政策分析評價學會報 Vol.31 No.4
본 연구는 정책PR을 정책학의 중요한 경험적・실증적 연구의 대상으로 인식하면서, 정책의 유형론(typology)과 PR의 개념틀 간 긴밀한 연계를 추구한다. 이를 위해, 박근혜 정부와 문재인 정부의 중앙행정기관 정책홍보용역제안서를 정책의 유형론(typology)과 PR의 개념틀 측면에서 내용분석하였다. 정책학에서 보편적으로 활용되어온 정책의 유형(분배정책, 재분배정책, 규제정책, 구성정책), 정책수단의 분류(규제, 인센티브, 설득), 정책의제설정 주도집단의 특성(외부주도, 동원, 내부접근, 공고화)을 PR의 핵심적인 개념요소인 PR의 목적(정보의 제공, 태도의 변화, 행동의 유도), 기능(인식중심, 실체중심), 메시지전략(감성활용), 매체 유형(전통매체, 온라인 등), 물질적 지원 규모(PR예산의 절대적・상대적 규모)와 연계하여, 양자 간의 연관성에 있어서 정권별(박근혜 정부와 문재인 정부 간) 차이가 나타나는지를 분석하였는데, 교차분석의 결과 두 정권 간 변화가 뚜렷한 측면과 거의 없는 측면이 존재한다. 정책의 유형, 정책수단의 분류, 의제설정 모형의 측면에서는 두 정권 간에 유의미한 차이가 없는 반면, 실체중심, 감성활용, 온라인 매체활용은 정책PR의 변화 추세를 보여주고 있다. This paper aims to connect between the typology of public policy and the conceptual framework of public relations (PR), considering policy PR as a target of empirical research in the study of public policies. To this end, the authors collected and analyzed an accumulation of “Request for Proposal” (RFP) related to policy PR in national government agencies during the recent two administrations (the Park administration and the Moon administration). The cross-tabulation matched policy categories (policy types such as distribution, redistribution, regulation, and composition, policy tools such as regulation, incentive, and persuasion, policy agenda building such as outside initiative, mobilization, and inside access) and PR characteristics (purpose such as information provision, attitudinal change, and action inducement, function such as concept and substance, message strategy such as sentiment, media type such as offline and online). This study finds the differences in policy categories and PR characteristics between the Park administration and the Moon administration. While policy types, policy tools, and agenda building are not significantly different between the two administrations, substance-centered PR, sentimental strategies, and online media dependency revealed the recent change in policy PR.
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남태우,박종민,이세영,조만혁 한국정책학회 2021 한국정책학회 동계학술발표논문집 Vol.2021 No.-
본 연구는 정책PR을 정책학의 중요한 경험적·실증적 연구의 대상으로 인식하면서, 정책의 유형론(typology)과 PR의 개념틀 간 긴밀한 연계를 추구한다. 이를 위해, 정책학에서 보편적으로 활용되어온 정책의 유형(분배, 재분배, 규제, 구성정책 등), 정책수단의 분류(규제, 인센티브, 설득 등), 정책의 제설정 주도집단의 특성(외부주도, 동원, 내부접근, 공고화)을 PR의 핵심적인 개념요소인 PR의 목적(정보제공, 태도변화, 행동유도), 기능(개념중심, 실체중심), 메시지전략(감성활용), 매체 유형(전통매체, 온라인 등), 물질적 지원 규모(PR예산의 절대적·상대적 규모)와 연계하여, 양자 간의 연관성에 있어서 정권별(박근혜 정부와 문재인 정부 간) 차이가 나타나는지를 분석한다. 교차분석의 결과, 두 정권 간 변화가 뚜렷한 측면과 거의 없는 측면이 존재한다. 정책의 유형, 정책수단의 분류, 의제설정 모형의 측면에서는 두 정권 간에 유의미한 차이가 없는 반면, 실체중심, 감성활용, 온라인 매체활용은 정책PR의 변화 추세를 보여주고 있다.
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중앙행정기관 유형과 정책형태에 따른 정책 커뮤니케이션의 차이 : 정부의 대국민 당근 자랑하기와 채찍 양해구하기
박종민(Jongmin Park),남태우(Taewoo Nam),이세영(Seyoung Lee),조만혁(Manhyeok Cho) 한국광고홍보학회 2021 광고연구 Vol.- No.131
본 연구는 2013년 이후 중앙행정기관에서 발주한 정책PR 용역의 〈홍보용역제안요청서〉의 내용분석을 통해 중앙행정기관유형(①정부 기획집행 ②국민기획 ③국민집행)에 국민집행)에 따른 정책형태(①정책수단 ②정책유형 ③의제설정과정)의 차이를 살펴보고자 하였다. 더불어 최근 중앙행정기관의 정책PR의 체계성과 전문성을 파악하기 위해 정책형태에 따른 정책PR(①커뮤니케이션목표 ②커뮤니케이션목표공중 ③예산 ④메시지전략 ⑤매체유형)의 차이도 살펴보았다. 연구결과 정책PR 용역이 대부분 대국민 커뮤니케이션이 목표이기에 ‘국민을 위한 기획형 정부기관’ 및 ‘국민을 위한 집행형 정부기관’의 용역제안서가 80%를 차지하였다. ‘정부가 정책이익이 국민에게 돌아가는 분배정책을 매개성의 사용과 설득적 방법’으로 진행하는 과정이 주류였고, ‘정서성이 포함되지 않은 개념 중심 정책 커뮤니케이션’이 다수였다. ‘정부 중심 기획 및 집행 정부기관’보다는 ‘국민을 위한 기획형 정부기관’에서 더 많은 예산으로 더 많은 목표 공중에게 메시지 전달을 위해 TV, 신문, 옥외광고, 온라인 캠페인을 활용한 정책 PR을 상대적으로 많이하고 있었다. 코비드19 이후 온라인 매체의 적극적 활용이 파악되었다. 마지막으로 두 가지 정책 커뮤니케이션 유형 (유형A; 동원모형(정부주도, 대중관여 낮음) → 분배정책 → 고객지향정책(특정집단이익, 비용은 전체 국민 분산) → 매개성 정책수단 → 커뮤니케이션 목적(정보제공) → 개념 중심적 메시지 전략 → 온라인 홍보물, 온라인 서포터즈, 온라인 중심매체, 유형B; 공고화모형(정부주도, 대중관여 높음) → 규제정책 → 다수주의 정책(비용과 이익이 전체 국민에게 분산) → 권위·재원·조직 정책수단 → 커뮤니케이션 목적(행동유도) → 실체 중심적 메시지 전략 → 라디오, PPL, 오프라인 캠페인, 오프라인 홍보물의 매체)이 확인되었고 함의가 논의되었다. This study tried to examine the differences in policy types (① Policy means ② Policy type ③ Agenda setting process) according to the types of central administrative agencies (① "government-oriented planning and execution government agencies" ② "Planning government agencies for the people" ③ "Executive government agencies for the people") through the content analysis of the 〈Request for Proposal〉 of policy PR services ordered by central administrative agencies since 2013. In addition, in order to understand the systemic and professionalism of central administrative agencies" policy PR, the differences in policy PR (①Communication Goal ②Communication Goal Public ③Budget ④ Message Strategy ⑤Media Type) according to policy types were also examined. As a result of the study, since most of the policy PR services are aimed at communication with the public, service proposals from "Planning government agencies for the people" and "Executive government agencies for the people" accounted for 80%. The mainstream was the process of ‘the government’s distribution policy in which policy benefits go to the people, using mediation and persuasive methods’, and ‘concept-oriented policy communication without emotion’ was the majority. "Planning-type government agencies for the people" rather than "government-oriented planning and execution government agencies" relatively spend more money on policy PR using TV, newspapers, outdoor advertisements, and online campaigns to deliver a message to the public with a larger budget. After Covid-19, the active use of online media was identified. Finally, two types of policy communication (Type A; mobilization model (government-led, low public involvement) → Distribution policy → Client-oriented policy (specific group benefits, costs are distributed across the nation) → ‘Nodality’ policy tools → Communication purpose(information provision) → Concept-oriented message strategy → Online promotional materials, online Supporters, online media: Type B; Consolidation model (government-led, high public involvement) → Regulatory policy → Majoritarian policy (costs and benefits are distributed among the people) → Authority, finance, and organizational policy tools → Communication purpose(Induction of action) → Substance-oriented message strategy → Radio, PPL, offline campaigns, the medium of offline promotional materials were identified and their implications discussed.
KCI
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