가족적 맥락에서의 ICT 소비자 유형화 연구

이보한(Lee, Bohan),John, Brady,나종연(Rha, Jong Youn) 한국소비문화학회 2016 소비문화연구 Vol.19 No.1

본 연구는 평소 소비자가 개인적 차원이 아닌, 가족적 차원에서 가족 관련 ICT 이용 목적의 다양성과 정도에 따라 어떻게 유형화 될 수 있는가에 대한 실증적 자료를 제시하고자 하였다. ICT 보유 현황과 보편적 이용 정도, ICT에 대한 태도가 가족적 차원의 이용 행태에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 하였다. 나아가, 소비자 유형에 따라 ICT에 대한 가족 차원의 만족도가 어떠한 차이를 보이는지 실증하고자 하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 가족 생활에서 ICT 이용 목적의 다양성과 정도를 기준으로 군집분석을 이용하여 소비자 유형화를 실시한 결과, ‘열성적 이용자’ 유형, ‘정서 특화 이용자’ 유형, ‘기능 특화 이용자’ 유형, ‘제한적 이용자’ 유형 등 다른 특성을 보이는 네 개의 집단이 발견되었다. 이들의 분포를 통해 가족적 맥락에서의 ICT 이용은 소수의 열성적 이용자와 제한적 이용자, 다수의 정서 혹은 기능 특화 이용자로 구성되어있음이 확인되었다. 둘째, 네 개로 유형화된 소비자집단은 인구통계학적 특성에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 인구통계학적 특성 중 성별, 연령, 가계소득이 유의미한 변수로 나타났다. 소비자유형별 ICT 보유 현황과 이용 정도, 태도와 같은 ICT 관련 특성이 다른 것으로 나타나, 다양한 요인이 가족 생활에서의 ICT 이용에 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 셋째, 소비자들은 가족 생활에서의 ICT 이용에 대한 전반적으로 만족하고 있었다. 그러나 가족적 맥락에서의 이용 목적이 다양하고, 이용이 활발한 집단일수록 가족 생활에서의 ICT 이용에 대해 더 만족하는 것으로 나타났다. 이는 가족 차원의 ICT 이용은 소비자 스스로 이루어나가야 하며, 가족 생활에서의 ICT 이용에서 벗어나 있는 소비자 집단에 대한 관심과 정책적 노력이 필요함을 시사한다. This study aims to: 1) create a typology of information and communications (ICT) usage in the family context considering the variety of purposes and frequency of use, 2) investigate antecedents variables that impact the use of ICT in family life, and 3) investigate the results of ICT usage in a family context as measured by user satisfaction. Data was conducted using an online survey. A purposive sampling scheme was used to represent the average characteristics of online users in Korea. A cluster analysis revealed four groups of families based on the purpose and frequency of use in daily life. These clusters were labeled as; ‘intense users,’ ‘specialized users with emotional purposes,’ ‘specialized users with functional purposes,’ and ‘limited users.’ There were comparatively few intense users and limited users with most respondents using devices for specialized purposes, either emotional or functional. Clusters also differed in their demographic composition. There were differences in the clusters in terms of ICT ownership, use, and attitudes to ICT as well. Results indicate that a variety of factors can impact ICT usage and acceptance by a family. Consumers in each group tended to be satisfied with the ICT devices and services they used. More frequent users and those with the greatest number of devices reported the highest levels of family satisfaction with ICT. Results indicate that the utility of ICT devices for the family is dependent on the family itself. Further research into the needs of families and the role that ICT can play in meeting those needs is called for.

온라인 소비자정보 제공 개선 방안에 관한 연구 - ‘소비자24’ 고도화를 중심으로 -

이보한(Lee, Bohan),이금노(Lee, KumNoh) 한국소비자원 2022 정책연구보고서 Vol.- No.-

소비자 간 거래 플랫폼에서의 신뢰의 구성과 형성요인

이보한 ( Lee Bohan ),나종연 ( Rha Jong-youn ) 한국소비자학회 2020 소비자학연구 Vol.31 No.3

소비자는 소비자 간 거래 플랫폼 사업자의 등장으로 빠르고 효율적인 거래를 할 수 있게 되었다. 플랫폼 사업자가 흩어져있던 수요와 공급을 연결시켜주는 중개자로 위치함에 따라, 소비자의 시간적·경제적 비용이 절감되고, 거래의 편의성이 증대되었다. 반면, 소비자 간 거래 플랫폼에서 소비자가 직접 제품이나 서비스를 판매할 수 있게 되면서 비전문적 판매자에 의해 발생하는 거래 안전의 문제가 대두되고 있다. 본 연구에서는 기존의 논의에서 더 나아가, 소비자 간 거래 플랫폼의 맥락에서 신뢰의 구성과 형성요인에 대해 체계적으로 접근하고자 하였다. 구체적으로, 신뢰가 요구되는 상황적 맥락과 신뢰의 구성을 파악하고, 신뢰를 형성하기 위한 요인은 무엇인지 살펴보고자 하였다. 이를 위하여 온라인 커뮤니티에서 수집한 질적 자료를 텍스트 마이닝 분석을 활용하여 소비자 간 거래 플랫폼에서 신뢰의 상황적 맥락과 구성, 그리고 신뢰를 형성하는 요인을 파악하였다. 그 결과, 신뢰의 형성에 영향을 미칠 수 있는 요인으로는 제도 기반 요인, 인지 기반 요인, 계산 기반 요인, 지식 기반 요인이 도출되었다. 또한 플랫폼 유형에 따라 신뢰를 구성하는 요인에는 차이가 있음이 텍스트 네트워크 분석을 통해 나타났다. 특히, 신뢰의 대상 간 관계에 차이가 두드러졌다. 마지막으로, 소비자 간 거래 플랫폼에서 신뢰의 구성과 형성요인 간의 관계는 플랫폼 유형에 따라 유사점과 차이점이 존재하였다. 이와 같은 결과를 바탕으로 본 연구에서는 소비자 간 거래 플랫폼에서의 신뢰는 특수성과 보편성을 모두 고려해야 하며, 소비자 간 거래 플랫폼에서의 신뢰를 구성하는 주체인 플랫폼 사업자, 판매자, 소비자는 각각의 기대되는 역할이 존재한다는 것을 밝혔다. C2C platforms enable consumers to trade quickly and efficiently. As platform providers are positioned as intermediaries that connect disparate supply and demand, consumers can easily locate the goods and services that they need and save time and money in the process, and the convenience of transactions are also increased. This study attempted to identify the context that requires trust and the composition of trust, and to examine the factors for building trust. Furthermore, this study tried to empirically demonstrate what role trust plays in C2C platforms. By analyzing what similarities and differences exist when trust is involved according to consumer's roles and platform types, this study aimed to verify that the approach to trust can vary according to the behavior of consumers playing various roles and the nature of C2C platform. For this purpose, the qualitative data collected from the online community was analyzed by using text mining analysis to identify the context and composition of trust and the factors that can form trust in C2C platforms. In addition, the structure between the composition and determinants for building of trust was derived and comparative analysis was conducted according to the type of platform. The results are as follows: First, trust in a consumer-to-consumer platform consisted of trust between platform providers, sellers, and consumers. The factors that can influence the formation of trust were institutional-based factors, cognitive-based factors, calculation-based factors, and knowledge-based factors. The risks, uncertainties, and complexity of using the platform emerged as contexts that require trust. Second, text network analysis showed that there are differences in factors that constitute trust according to platform type. There was a significant difference in the relationship between the subjects trusted by consumers. Carrot Market, a second-hand goods platform, had the greatest degree centrality and betweenness centrality of trust in sellers, while Airbnb, a lodging sharing platform, showed great degree centrality and betweenness centrality of trust in platform providers. In addition, the betweenness centrality of trust among consumers was relatively higher in Airbnb than in Carrot Market. Third, In both Carrot Market and Airbnb, the link between trust in platform providers and institutional-based factors was quite strong. In both types of platforms, trust in sellers was linked to calculation-based factors. Lastly, trust among consumers had strong connections with cognitive-based factors. On the other hand, in the network analysis results of the Carrot Market, the calculation-based and knowledge-based factors were relatively close to the trust in the three subjects and the connection strength with the trust in the seller was very strong. In contrast, Airbnb's network analysis showed that institution-based factors and cognitive-based factors were close to trust in the three subjects, centered on trust in three subjects, and strongly linked to trust in platform providers. These results implied that trust in C2C platforms must consider both specificity and universality. Platform providers, sellers, and consumers, who constitute trust in the C2C platforms, have respective expected roles. In C2C platforms, the importance of consumers who play various roles was emphasized to build trust in C2C platforms. And since the effect of trust and the method of forming trust in C2C platforms vary depending on the type of platform, it is necessary to understand the nature of the platform.

소비자 간 거래 플랫폼에서 신뢰의 역할: 중고 거래 플랫폼과 숙박 공유 플랫폼을 중심으로

이보한 ( Lee¸ Bohan ) 한국소비자학회 2021 소비자학연구 Vol.32 No.2

소비자의 거래비용 감축이라는 핵심 가치를 제공하는 소비자 간 거래 플랫폼은 차별화된 재화나 서비스를 제공하면서 성장하고 있다. 그러나 플랫폼 사업자가 플랫폼 사업자가 중개자로 참여함에 따라 이중적인 거래 구조로 인해 복잡성이 증대되었고, 거래되는 재화의 특성과 비전문적인 판매자로 인해 거래 관련 문제가 지속적으로 제기되고 있다. 본 연구는 거래비용이론(transaction cost theory)의 관점에서 소비자 간 플랫폼에서 소비자가 인지하는 거래비용의 유형이 무엇이며, 그 수준은 어떠한지 실증하고자 하였다. 또한 거래 비용이 소비자 간 거래 플랫폼 참여의도에 미치는 영향을 확인하고, 이 때 거래비용과 플랫폼 참여의도 간의 관계가 신뢰에 따라 조절되는지 검증함으로써 소비자 간 거래 플랫폼에서의 신뢰의 역할을 확인하고자 하였다. 연구 목적을 달성하기 위하여 중고 거래 플랫폼 이용경험자 245명, 숙박 공유 플랫폼 이용경험자 210명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 소비자 간 거래 플랫폼에는 소비자의 거래비용이 존재하였으며 소비자의 역할 및 플랫폼 유형에 따라 거래단계별 소비자가 인지하는 거래비용의 수준이 다르게 나타났다. 또한 거래비용은 소비자 간 거래 플랫폼 참여의도에 부(-)적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 신뢰는 소비자 간 거래 플랫폼 참여의도에 미치는 거래비용의 영향력을 조절하였다. 플랫폼의 유형에 따라 신뢰가 조절하는 거래비용의 유형이 상이한 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자간 거래 플랫폼에서 신뢰의 역할을 실증함으로써 소비자가 적극적으로 플랫폼에 참여할 수 있는 기반여건으로 신뢰의 구축이 필요함을 강조하였으며, 거래비용이론이라는 이론적 논의가 소비자 간 거래 플랫폼이라는 비교적 최근 성장하고 있는 산업에도 적용될 수 있는지를 확인하였다. The C2C platforms, which provide the core value of reducing transaction costs for consumers, are growing by providing differentiated goods or services. However, with platform operators participating as intermediaries, the dual trading structure has increased complexity, and the nature of the goods traded and the non-professional sellers continue to raise transaction-related issues. This study sought to demonstrate in terms of transaction cost theory what types of transaction costs were perceived by consumers on C2C platforms and what levels were they at. It was also intended to identify the impact of transaction costs on C2C transaction platform participation intentions, and to verify that the relationship between transaction costs and platform participation intentions is moderated by trust. an online survey was conducted by developing measurements to demonstrate the role of trust in terms of transaction cost theory. As a result of the study, the transaction cost still existed in C2C platforms, and the level of transaction cost perceived by the consumer was different in each transaction stage according to the platform type. Transaction costs also had a negative effect on the intention to participate in C2C platforms. However, there was a difference in the impact of transaction costs in each stage depending on the type of platform. the kind of transaction cost that trust moderates according to the platform type was different. For second-hand goods platforms, trust was shown to moderate the impact of information searching, negotiation, and post-purchase costs on intention to participate in the platform. On the other hand, for a lodging sharing platforms, trust moderated the impact of all types of transaction costs on intention to participate in the platform. This study emphasized the need to build trust as a foundation for consumers to actively participate in the platform by demonstrating the role of trust in the inter-consumer trading platform, and confirmed whether the theoretical discussion of transaction cost theory can also be applied to the relatively growing industry.

온라인 트래킹에 대한 소비자 인식과 정책적 시사점

이진명 ( Lee Jin Myong ),나종연 ( Rha Jong Youn ),김지혜 ( Kim Jihye ),박서니 ( Park Sunny ),이보한 ( Lee Bohan ),조은선 ( Cho Eunsun ) 한국소비자학회 2018 소비자학연구 Vol.29 No.2

본 연구의 목적은 온라인 트래킹에 대한 소비자들의 인식, 행태, 의견을 탐색하고 이를 바탕으로 온라인 트래킹으로부터 소비자를 보호할 수 있는 정책적 시사점을 도출하는 것이다. 일반 소비자 20명을 대상으로 표적집단면접을 실시하여 온라인 트래킹에 대한 반응을 정성적으로 탐색하고 설문지를 개발하였으며, 온라인 설문조사를 통해 수집된 총 645명의 응답 자료를 분석하여 그 결과를 양적으로 검증하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 다양한 맞춤형 광고나 서비스를 통해 온라인 트래킹을 경험하고 있었으나 온라인 트래킹의 목적, 방법 등 구체적 내용에 대해서는 피상적으로만 이해하고 있었다. 둘째, 소비자들은 정보유용성, 편의성, 유희성을 온라인 트래킹의 효용으로 인식하였으며, 프라이버시 위험, 통제권 제한, 불완전 기능을 비용으로 인식하였다. 대체적으로 효용보다 비용을 높게 지각하는 것으로 나타났다. 셋째, 온라인 트래킹에 대한 소비자의 태도와 수용의도는 낮은 편이었으며, 트래킹 차단 프로그램을 설치하거나 쿠키를 삭제하는 등 적극적인 방법으로 온라인 트래킹을 차단하려는 의향이 높은 것으로 나타났다. 넷째, 소비자들은 온라인 트래킹으로부터 소비자를 보호해야 할 책임이 사업자에게 가장 크다고 여겼으며, 정부, 소비자 개인, 소비자단체 및 학계, 언론 등 다양한 이해관계자들이 안전한 온라인 트래킹 환경 조성을 위하여 노력해야 한다고 인식하였다. 다섯째, 소비자들은 보다 강력한 온라인 트래킹 규제정책을 요구하고 있으나 동시에 이를 신경 쓰고 싶어 하지 않는 양가적 반응을 보였다. 이러한 결과는 정보주체인 소비자들의 무력감을 극복하고 선택권과 통제권을 강화할 수 있는 실효적 방안 모색이 요구됨을 시사한다. 또한 온라인 트래킹으로부터 소비자를 보호하기 위한 법과 정책이 소비자 권익을 보호하는 동시에 산업의 혁신을 저해하지 않는 적절한 조화점에 대한 고민이 요구된다. 본 연구는 안전하고 신뢰할 수 있는 온라인 트래킹 환경 마련을 위한 기초자료 및 논의의 단초를 제공했다는 점에서 학문적, 정책적 의의를 갖는다. Online tracking, which refers to practices that collect, store, and utilize behavioral information about consumers online, is essential to develop personalized and customized services. Rapid advances in tracking technology may provide considerable convenience and benefits to the consumer. However, consumers’ privacy concerns and actual security risks may have increased since it has become increasingly difficult to know how information about individuals is traded, aggregated, and utilized. Therefore, protecting consumer privacy is a subject that should be studied and discussed more deeply in the changing market environment. This study aims to analyze the perceptions and response to online tracking of Koreans, to draw up policy implications to protect consumers from online tracking, and to provide a basis for a cooperative dialogue between the government, corporations, and consumers so consumer privacy can be adequately protected. For this purpose, focus group interviews were conducted with 20 participants on June 2-3, 2017. Online surveys were also conducted to verify the validity and objectivity of the results of the qualitative research. A total of 645 completed responses were collected from June 30 to July 4, 2017. The major results and implications of this study are summarized as follows. First, consumers were not clearly aware of what information about themselves is being tracked and used by whom, where, and for what purpose. To develop and expand online tracking, consumer information must be utilized. Therefore, it is required to improve the perception and understanding of consumers about the concept, mechanism, and influence of online tracking. Second, consumers are emotionally and behaviorally negative about online tracking and intend to actively block online tracking by using ad-block software or by deleting cookies. This result suggests that it is necessary to reduce the perceived risk and anxiety of consumers about online tracking through efforts such as protecting consumer privacy and ensuring the right to control their personal information. Third, consumers regarded the right of choice and control as the basic principle of personal information in online tracking and as very important. However, they recognized that these rights were not really guaranteed and would be formal, even if guaranteed. Therefore, it is necessary to find an effective way to overcome consumers’ powerlessness about privacy protection and to strengthen their rights to control what and how information is used. In addition, considering the privacy paradox, it is necessary to discuss how to reflect consumers' preferences without demanding too much effort from them. Fourth, when setting up online tracking, consumers prefer to configure privacy preferences in the browser rather than going to individual sites, to opt-in rather than opt-out, legal and policy regulation rather than self-regulation, and pre-regulation rather than post-regulation. The policy for consumer protection from online tracking should not be too loose to infringe the interests of consumers, but it should not hinder the innovation of the industry by becoming a new entry barriers. Therefore, it is necessary to consider proper harmony between consumer protection and industrial innovation in preparing online tracking policy.

친환경 라이프스타일 매장 이용의도에 따른 소비자 유형에 대한 연구

나종연 ( Rha Jong-youn ),이보한 ( Lee Bohan ),박서니 ( Park Sunny ) 한국소비자학회 2019 소비자학연구 Vol.30 No.3

친환경에 대한 소비자의 관심이 증가하면서 하나의 친환경 제품을 전문적으로 판매하던 매장에 제품군을 추가하는 형태의 친환경 라이프스타일 매장이 등장하고 있다. 이에 본 연구에서는 친환경 라이프스타일 매장의 이용의도를 예측할 수 있는 요인을 살펴보기 위하여 친환경 라이프스타일 매장 이용의도로 소비자를 유형화하고, 이에 따른 유형별 예측 요인을 통계적으로 검증하였다. 이를 위하여 2018년 11월 3일부터 11월 7일까지 온라인 설문조사를 통해 20~40대 소비자 465명의 자료를 수집하였으며, 분석에는 k-평균 군집분석, 카이제곱검정, 다항 로지스틱 회귀분석 등을 사용하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 친환경 라이프스타일 매장에 대한 방문의도, 체류의도, 구매의도로 구성된 이용의도에 따라 소비자 유형은 친환경 라이프스타일 매장 선호 집단, 유사 선호 집단, 친환경 라이프스타일 매장 비선호 집단의 세 집단으로 구분되었다. 친환경 라이프스타일 매장 선호 집단은 전체 응답자의 30.8%인 143명, 유사 선호 집단은 전체 응답자의 262명인 56.3%, 친환경 라이프스타일 매장 비선호 집단은 전체 응답자의 60명으로 12.9%로 구성되었다. 둘째, 유사 선호 집단과 비교하여 친환경 라이프스타일 매장 선호 집단에 속할 확률에 영향을 미치는 요인은 소비자가 지니고 있는 소비가치, 친환경 제품에 대한 지각된 효용, 그리고 매장 관련 변수로 매장의 매력과 사회적 책임에 대한 이미지가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 소비자의 성별, 연령, 학력 수준, 소득과 같은 인구통계학적 변인은 통계적으로 유의하지 않았다. 셋째, 유사 선호 집단과 비교하여 친환경 라이프스타일 매장 비선호 집단에 속할 확률에 영향을 미치는 요인으로는 매장의 매력도만이 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 매장의 매력도가 한 단위 증가할 때 소극적 소비자 집단에 속할 승산은 0.62배 낮아졌다. 본 연구는 친환경 라이프스타일 매장에 대한 이용의도에 따라 소비자를 유형화함으로써 친환경 라이프스타일에 대한 소비자의 관심이 증가하고 있으며, 친환경 라이프스타일이 하나의 소비 행태로 자리 잡고 있음을 실증하였다. 또한 친환경 라이프스타일 매장의 이용의도를 예측하는 변인으로 매장의 매력도가 중요하다는 점을 실증적으로 밝혀내었다는 점에서 의의가 있다. 본 연구의 결과는 최근 관심이 높아지고 있는 친환경 라이프스타일 매장에 대한 학문적 이해를 위한 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다. A lifestyle store is a retail type that sells a variety of products meeting the consumer's specific value. In recent years, eco-friendly lifestyle stores such as Patagonia, 10 Corso Como Milano have emerged as consumer interest in environmentally friendly products has increased. The purpose of this study is to understand the consumer's general level of eco-friendly consumption. Also, this study is to confirm whether consumers can be typed according to the intention of eco-friendly lifestyle stores, and to demonstrate predictive factors for each type. We collected data from 465 Korean consumers through online surveys from November 3 to November 7, 2018. K-means cluster analysis, t-test and chi-square were used for data analysis. The main results of this study are as follows. First, consumer types were classified into three groups: eco-friendly lifestyle store preference group(30.8%), indiscriminative group(56.3%), and eco-friendly lifestyle store non-preference group(12.9%) depending on the intention to visit, stay, and purchase. Second, the factors affecting the probability of belonging to the eco-friendly lifestyle store preference group compared to the indiscriminate group were consumer value, perceived benefits of eco-friendly product, and store image was statistically significant. Demographic variables such as gender, age, education level, and income were not statistically significant. Third, as compared with the indiscriminate group, only the attractiveness of the store was found to affect the probability of belonging to the eco-friendly lifestyle non-preference group. This study has shown that consumers' interest in environmentally friendly lifestyle is increasing by classifying consumers according to usage intention for eco-friendly lifestyle store, and that eco-friendly lifestyle has become one consumption behavior. Also, it was meaningful that the attractiveness of the store is important because it predicts the intention to use the eco-friendly lifestyle store. The results of this study can be used as a basic data for the academic understanding of the eco-friendly lifestyle store which is getting more attention recently.

2022 한국의 소비자역량지수

오수진(Oh, Sujin),이보한(Lee, Bohan) 한국소비자원 2022 정책연구보고서 Vol.- No.-

지역농산물 이용 간편식에 대한 소비자 선택의 영향요인 - 알파벳 이론을 중심으로 -

나종연(Jong-Youn Rha),이보한(Bohan Lee),전윤선(Yunsun Chun),한슬기(Seulgi Han),고주희(Juhui Ko) 동아시아식생활학회 2020 동아시아식생활학회지 Vol.30 No.6

유통채널 이용 특성에 따른 지역농산물 소비자 유형화 연구

나종연(Rha, Jong-Youn),전윤선(Chun, Yunsun),이보한(Lee, Bohan),한슬기(Han, Seulgi),고주희(Ko, Juhui) 한국소비문화학회 2021 소비문화연구 Vol.24 No.1

지역농산물 소비는 소비자와 지역사회, 환경 전반에 기여하는 바가 크므로 지역농산물 소비 활성화가 지속될 수 있는 방안을 모색하는 것이 중요하다. 따라서 구매채널이 다변화되는 유통환경에서 소비자들의 지역농산물 소비행태를 이해하고, 만족도에 영향을 미치는 요인을 살펴보는 것이 지속가능한 지역농산물 소비체계 구축을 위해 필요하다. 이에 본 연구에서는 최근 소비자들의 지역농산물 구매행태가 다변화되는 유통채널을 통해 변화하고 있음을 반영하여 소비자들의 구매채널 선택에 따라 소비자를 유형화하고, 유형별 소비자 특성 차이 및 구매채널 선택 유형에 영향을 미치는 요인을 확인하며, 지역농산물 소비에 따른 만족도에 어떠한 차이가 있는지 살펴보고자 한다. 이를 위해 직접 지역농산물을 구입하여 이용한다고 응답한 전국의 소비자 767명을 대상으로 온라인 패널 설문조사를 실시하였으며, 빈도분석과 요인분석, K-평균 군집분석, 카이제곱 검정, 일원분산분석, 다항 로지스틱 회귀분석을 시행하였다. 연구 결과, 소비자 유형은 ‘다채널 이용집단’, ‘친환경 전문 채널 이용집단’, ‘전통적 채널 이용집단’, ‘대형 채널 이용집단’과 같은 네 집단으로 발견되었으며, 각 유형별로 지역농산물 구매 수준과 연령, 월평균 가구소득, 학력과 같은 인구통계학적 특성, 그리고 지역농산물 구매 시 중요하다고 여기는 정보에 차이가 있음을 확인하였다. 또, 유형별로 구매채널 선택 유형에 영향을 미치는 요인이 다르게 나타났으며, 지역농산물 구매에 따른 만족도 역시 차이가 있음을 확인하였다. 이러한 연구결과를 토대로 본 연구는 이용하는 구매채널에 따라 소비자들이 차별적 특성을 지닌다는 것을 이해하는데 필요한 기초자료를 제공하여 지역농산물 소비 활성화에 기여할 수 있을 것으로 기대된다. As consumption of local food contributes greatly to consumers, the local community, and the environment as a whole, it is important to find a way to sustain the activation of local food consumption. Thus, it is necessary to understand the consumer s consumption behavior of local food in a retail environment where shopping channels are diversified, and to examine the factors affecting satisfaction level to establish a sustainable local food consumption system. Therefore, this study categorizes consumers according to the level of use of the shopping channel by reflecting the recent changes in consumers purchasing behavior of local food through diversified channels. Based on this, it is examined the differences in the characteristics and satisfaction of each consumer types, and what factors affect the level of shopping channel use. An online panel survey was conducted on 767 consumers across the country who responded to directly purchasing local food, and frequency analysis, factor analysis, K-mean cluster analysis, chi-square test, one-way variance analysis, and multinomial logistics regression analysis were performed. As a result of the study, the types of consumers were found into four groups: ‘multi-channel user group’, ‘eco-friendly channel user group’, ‘traditional channel user group’, and ‘large retail channel user group’. It was confirmed that not only demographic characteristics such as the age, average monthly household income, and education level, but also level of local food consumption, perception of important information and satisfaction with shopping channel were different for each type. In addition, factors affecting the level of use of shopping channels differed by consumer type. Through these results, in order to promote the consumption of local food in the long term, it is expected that it will be able to provide basic data necessary to understand that consumers have differentiated characteristics according to the shopping channels they use.