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유통채널 이용 특성에 따른 지역농산물 소비자 유형화 연구
나종연(Rha, Jong-Youn),전윤선(Chun, Yunsun),이보한(Lee, Bohan),한슬기(Han, Seulgi),고주희(Ko, Juhui) 한국소비문화학회 2021 소비문화연구 Vol.24 No.1
지역농산물 소비는 소비자와 지역사회, 환경 전반에 기여하는 바가 크므로 지역농산물 소비 활성화가 지속될 수 있는 방안을 모색하는 것이 중요하다. 따라서 구매채널이 다변화되는 유통환경에서 소비자들의 지역농산물 소비행태를 이해하고, 만족도에 영향을 미치는 요인을 살펴보는 것이 지속가능한 지역농산물 소비체계 구축을 위해 필요하다. 이에 본 연구에서는 최근 소비자들의 지역농산물 구매행태가 다변화되는 유통채널을 통해 변화하고 있음을 반영하여 소비자들의 구매채널 선택에 따라 소비자를 유형화하고, 유형별 소비자 특성 차이 및 구매채널 선택 유형에 영향을 미치는 요인을 확인하며, 지역농산물 소비에 따른 만족도에 어떠한 차이가 있는지 살펴보고자 한다. 이를 위해 직접 지역농산물을 구입하여 이용한다고 응답한 전국의 소비자 767명을 대상으로 온라인 패널 설문조사를 실시하였으며, 빈도분석과 요인분석, K-평균 군집분석, 카이제곱 검정, 일원분산분석, 다항 로지스틱 회귀분석을 시행하였다. 연구 결과, 소비자 유형은 ‘다채널 이용집단’, ‘친환경 전문 채널 이용집단’, ‘전통적 채널 이용집단’, ‘대형 채널 이용집단’과 같은 네 집단으로 발견되었으며, 각 유형별로 지역농산물 구매 수준과 연령, 월평균 가구소득, 학력과 같은 인구통계학적 특성, 그리고 지역농산물 구매 시 중요하다고 여기는 정보에 차이가 있음을 확인하였다. 또, 유형별로 구매채널 선택 유형에 영향을 미치는 요인이 다르게 나타났으며, 지역농산물 구매에 따른 만족도 역시 차이가 있음을 확인하였다. 이러한 연구결과를 토대로 본 연구는 이용하는 구매채널에 따라 소비자들이 차별적 특성을 지닌다는 것을 이해하는데 필요한 기초자료를 제공하여 지역농산물 소비 활성화에 기여할 수 있을 것으로 기대된다. As consumption of local food contributes greatly to consumers, the local community, and the environment as a whole, it is important to find a way to sustain the activation of local food consumption. Thus, it is necessary to understand the consumer s consumption behavior of local food in a retail environment where shopping channels are diversified, and to examine the factors affecting satisfaction level to establish a sustainable local food consumption system. Therefore, this study categorizes consumers according to the level of use of the shopping channel by reflecting the recent changes in consumers purchasing behavior of local food through diversified channels. Based on this, it is examined the differences in the characteristics and satisfaction of each consumer types, and what factors affect the level of shopping channel use. An online panel survey was conducted on 767 consumers across the country who responded to directly purchasing local food, and frequency analysis, factor analysis, K-mean cluster analysis, chi-square test, one-way variance analysis, and multinomial logistics regression analysis were performed. As a result of the study, the types of consumers were found into four groups: ‘multi-channel user group’, ‘eco-friendly channel user group’, ‘traditional channel user group’, and ‘large retail channel user group’. It was confirmed that not only demographic characteristics such as the age, average monthly household income, and education level, but also level of local food consumption, perception of important information and satisfaction with shopping channel were different for each type. In addition, factors affecting the level of use of shopping channels differed by consumer type. Through these results, in order to promote the consumption of local food in the long term, it is expected that it will be able to provide basic data necessary to understand that consumers have differentiated characteristics according to the shopping channels they use.
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