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- 저자 : 유철호 ( Yoo Cheol Ho ) (검색결과 3 건)
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브랜디드 콘텐츠와 일반 동영상 광고의 소비자반응 차이와 감각추구성향의 조절효과에 대한 연구 - 웹드라마형 브랜디드 콘텐츠와 TV광고를 중심으로 -
유철호 ( Yoo Cheol Ho ),박정선 ( Park Jung Sun ),이철영 ( Yi Chull Young ) 한국상품문화디자인학회(구 한국패키지디자인학회) 2021 상품문화디자인학연구 Vol.64 No.-
본 연구는 최근 활발히 활용되고 있는 브랜디드 콘텐츠 중에 간단한 에피소드나 스토리를 소재로 하는 웹드라마형 브랜디드 콘텐츠와 공중매체의 대표적 광고형태인 TV광고가 광고태도와 브랜드태도에서 서로 차이가 있는지 알아보고 항상 새로움과 변화를 추구하는 감각추구성향의 조절효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 2(웹드라마형 브랜디드 콘텐츠 vs. TV 광고) x2(고감각추구성향 vs. 저감각추구성향)의 집단 간 디자인을 적용하여 연구를 설계하고 진행하였다. 연구결과 첫째, 웹드라마형 브랜디드 콘텐츠와 TV광고는 광고태도와 브랜드태도에서 통계적으로 유의미한 차이가 있었고 웹드라마형 브랜디드 콘텐츠가 TV광고에 비해 더 효과적인 것으로 분석되었다. 둘째, 웹드라마와 TV광고는 감각추구성향에 따라 광고 태도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 고감각추구성향일수록 TV광고의 광고태도가 더 높게 나타났다. 셋째, 웹드라마와 TV광고는 감각추구성향에 따라 브랜드태도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 고감각추구성향일수록 웹드라마에 비해 TV광고의 브랜드태도가 높게 나타났다. 이와 같이 웹드라마형 브랜디드 콘텐츠는 광고태도와 브랜드태도에서 TV광고에 비해 더 효과적인 콘텐츠라는 결과를 보인 반면 감각추구성향이 높을수록 TV광고에 더 높은 결과를 보였다. 이러한 결과로 볼 때 향후 실무에서는 일반 소비자와 얼리어답터(Early Adopter)와 같이 감각추구성향이 높은 소비자를 분리하여 서로 다른 광고 또는 홍보전략을 수립해야 할 것으로 사료되며 본 연구의 결과가 브랜디드 콘텐츠에 관한 이론과 실무에 유용한 도움을 줄 수 있을 것으로 기대한다. This study examines whether there is a difference in AD attitude and brand attitude between web drama-type branded content that has been actively used recently and TV commercial which is a representative advertisement form of public media, and verify the modulating effect of the sensation-seeking tendency as well. This study designed and proceeded the research by establishing the formation of 2(web drama vs TV commercial) x 2(high sensation-seeking tendency vs low sensation-seeking tendency). The results are as follows. First, web drama-type branded content and TV commercial had statistically significant difference on advertising attitude and brand attitude. The web drama-type branded content was analyzed to be more effective than TV commercial. Second, it was found that there was a difference in AD attitude between web drama-type branded content and TV commercial by sensation-seeking Tendency. The higher the sensation-seeking Tendency, the higher the AD attitude of TV commercial than web drama-type branded content. Third, it was found that there was a difference in brand attitude between web drama-type branded content and TV commercial by sensation-seeking Tendency. The higher the sensation-seeking Tendency, the higher the brand attitude of TV commercial than web drama-type branded content. Based on these results, it is considered that different advertising or promotion strategies should be established by separating consumers such as general consumers VS early adopters who has high sensation-seeking tendency. This study is expected to be useful help in theories and practice of branded content.
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칙센트미하이의 창의성 시스템 모델 관점에서 광고 창의성에 대한 문헌적 고찰
박정선 ( Park Jeong Sun ),이철영 ( Yi Chull Young ),유철호 ( Yoo Cheol Ho ) 한국상품문화디자인학회 2021 상품문화디자인학연구 Vol.66 No.-
인간은 오랜 역사를 거치는 동안 변화하는 환경 속에서 창의적 문제해결을 통해 발전해 왔다. 창의적 문제해결이란 사회 문화적 환경에 대해 적응적이고, 새롭고, 유용한 귀납적 성과를 의미한다. 칙센트미하이는 창의성이 개인의 머리 속에서만 발현되는 것이 아니라, 필드(사회), 도메인(문화)적 상황과의 상호작용에서 발생된다는 창의성 시스템 모델을 제안하였다. 광고 분야에서 중요한 주제 중 하나가 광고 창의성이며, 광고 전략 수립, 제작 및 협업 과정에서 창의성은 효과적, 효율적 광고 산출에 중요한 변수가 된다. 본 연구는 칙센트미하이의 ‘창의성 시스템 모델’에 기초하여 ‘광고 창의성은 크리에이터, 필드, 도메인의 상호작용에 의한 결과’임을 문헌연구를 통해 탐색적으로 조망하고자 하였다. 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 크리에이터(개인) 요소는 내적 동기, 인지, 성격의 하위 요인을 구분할 수 있는데, 이 요소들은 광고 창의성 발현에 중요한 동력을 제공하고 있음을 확인하였다. 둘째, 필드는 광고회사의 심리적, 물질적 지원, 사내 리뷰, 광고주나 소비자와의 상호 커뮤니케이션 등의 하위 요인으로 구분할 수 있는데, 이를 통해 창의적 산출물을 촉진하고, 평가하고, 선택하는 역할을 하고 있음을 확인하였다. 셋째, 도메인은 관련 지식과 경험, 문화적 맥락 등의 하위 요인으로 구분할 수 있는데, 그것들을 체계적으로 보존하고, 다시 크리에이터에게 전달하는 역할을 하고 있음을 확인하였다. 결론적으로 광고 창의성은 크리에이터, 필드, 도메인의 다원적, 통합적 상호작용에 의한 결과라고 설명할 수 있다. 본 연구를 통해 광고 창의성의 학문적 논의가 개인 차원에서 확장하여 사회 문화적 차원 등 다양한 관점에서 활성화될 것을 기대한다. Humans have evolved through creative problem-solving in a changing environment over a long history. Creative problem-solving refers to inductive outcomes that are adaptive, original, and useful in socio-cultural environments. Csikszentmihalyi proposed ‘the systems model of creativity’ which explains that creativity is never only in the mind of the individual person, but occurs in interrelations with field(society) and domain(culture) systems. It is one of the most important topics in the field of advertising is advertising creativity, through advertising strategies, creative process, and collaborative task, are important variables to create effective or efficient advertisement. Based on Csikszentmihalyi's ‘the systems model of creativity’, this study is to shed light on the conceptualization of creativity in advertising as the result from the interaction of a system composed of creators, field and domain. This study uses method that captures the richness of the interviews with experts in the area of advertising through reviewing literature for analysis. The analysis results are summarized as follows. First, creator can be divided to factors such as intrinsic motivation, cognition and characteristics. These factors were identified that have a significant effect on the creative process. Second, field can be divided into factors such as psychological or material support by advertising companies, in-house review, communication with advertisers and consumers. These factors have a role of promoting, evaluating and selecting the creative output created by creator. Third, domains can be divided into factors such as domain-related knowledge, experience, and cultural context. And have a role of preserving them systematically, delivering back to the creators selectively. In conclusion, advertising creativity can be explained as a result from the interaction of creators, field and domain like cosmos as a whole system.
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