고객만족과 관계마케팅 요인이 행동의도에 미치는 영향

양병화(Byung Hwa Yang) 한국경영학회 2008 經營學硏究 Vol.37 No.1

By shifting the marketing paradigm from transactions to customers, it has been recognized that models for customer satisfaction have to include marketing relational components as a human factor. The studies of customer satisfaction have focused on transactional components such as the perceived quality and the perceived value of products/services. This has limitations as an explanation for dynamic marketing flow which reflects the complicated interaction in the customer-firm dyad. That is why the customer relationship, as a human and relational factor, can play a crucial role in improving the customer retention and loyalty. Thus, this study aims to examine the effects of customer satisfaction and relationship marketing on behavior intention. Specifically, we proposed an extended model for predicting customer satisfaction through the connection of the perceived quality (transactional factor) and the relationship quality(relational factor). For this study, a survey was conducted with 95 male and 275 female customers visiting large discount stores. The hypothesized model was tested by using structural equation modeling with the Maximum Likelihood Method. We first tested the measurement model to identify the constructs of research variables and then analyzed the structural relationships of the constructs. We also examined the effect of common method variance(CMV) in order to control the response bias since the measurement of predictors and criteria variables was obtained from the same source. Results reveal that the measurement model is a reasonable fit to the data with GFI=.93, RMR=.021, RMSEA=.048, IFI=.95, and CFI=.95. The structural model also fits to the data reasonably well(GFI=.93, AGFI=.90, RMR=.023, IFI=.95, CFI=.95) and transactional and relational components both have significant effects on customer satisfaction. In particular, the perceived quality influenced the perceived value and the relationship quality, and then they had strong effects on satisfaction and behavior intention, although the effect of relational management on relationship quality was not statistically significant when the common method variance was controlled. The results also indicate that the explained variance of customer satisfaction in the hypothesized model is 74% and the explained variance of behavior intention is 48%. This implies that relational variables such as relationship quality can effectively explain customer satisfaction and loyalty through the connection of the perceived quality and the perceived value of products/services. Our findings suggest that an integration of customer satisfaction and relationship marketing can be developed as an extended model of customer satisfaction to explain ultimate organizational outcomes including customer loyalty and repeat purchasing. The improvement of product/service quality can increase the exchange value of products and services as well as build high quality customer relationships. As a result, high quality marketing relationships positively affect customer satisfaction and long-term loyalty. This implies that the competitive advantage of customer satisfaction in the current market will be achieved by building the beneficial marketing relationships with the product/service quality. Furthermore, this study provides an insight into how customer-centered management can strengthen the connection of quality → satisfaction → repeat purchasing intention. In other words, the management of customer relationships can be very important to manage customers who are satisfied with the specific product/service but do not purchase it.

지하철 조명매체와 일반매체의 비교연구 : 모서리형과 천정형 광고물의 효과를 중심으로

양병화(Byung-Hwa Yang) 한국옥외광고학회 2009 OOH광고학연구 Vol.6 No.1

본 연구는 최근 등장하고 있는 지하철 차내 조명광고매체의 효과를 분석하고 일반대체와의 비교를 통해 상대적 효과크기를 밝히고자 하였다. 구체적으로 일반매체와 조명매체의 광고커뮤니케이션 효과를 알아보고 나아가 매체효과로서의 DEC 및 CPM을 통해 노출효과와 비용효용성의 상대적 효과를 비교분석하였다. 이를 위해 조사시점에서 조명광고매체와 일반매체가 혼합 운영되고 있는 지하철 4호선을 대상으로 일대일 면접을 통해 태도 및 노출도를 측정하였고 각 대상광고물의 DEC와 CPM을 산출하여 효과크기를 비교하였다. 분석결과, 지하철 차내의 기존매체보다 조명매체는 광고커뮤니케이션과 매체지표(DEC, CPM) 상에서 보다 효과적이라는 것을 밝혔으며, 특히 천정조명광고는 일반매체에 비해 약 20%의 노출효과와 평균 30%수준의 비용대비 효용성이 있는 것으로 분석되었다. 그러나 모서리조명의 경우 기존매체에 비해 약 10%이상의 노출효과가 기대되지만 비용대비 효용성은 다소 낮은 것으로 평가되었다. 이러한 결괴를 신규매체로서의 지하철 차내 조명광고를 고려하는 광고주들에게 광고의 목적별 매체집행에서 커뮤니케이션 및 비용 효용성의 관점에서 합리적인 매체선택이 가능할 수 있음을 시사하고 있다. This study aims to examine the comparison between the light panel and the general media of subway advertisement. In particular, we analyze a communication effect and cost efficiency of two media types in subway-in-side advertising, including type B(attached on inside comers between the ceiling and the shelf) and type S(attached on the ceiling in the inside of subway). To achieve the purposes, a survey was conducted by the random sampling method that equally assigned respondents in sex and age. we measured attitudes toward subway ads and the degreed of exposure applied in calculating DEC (Daily Effective Circulation) and CPM (Cost Per Thousand). we used four types of subway ads: the light panel of type B, the light panel of type S, the non-lighted (general) B type, and the non-lighted S type. The results showed that the S-type light panel was the most effective in the communication with consumers as well as DEC and CPM which means the higher cost efficiency. Moreover, the S-type light panel had a higher exposure of 20% and a higher cost efficiency of 30% than non-lighted (general) types of ads. On the other hand, the B-type light panel had a higher exposure of 10% approximately, but its cost efficiency was less than non-lighted types. Implications and future research issues of these findings are discussed.

잡초의 향이 소비자 행동에 미치는 영향

양병화(Yang, B. H.),칸다사미 손하라잔(Sowndhararajan K.),김성문(S. M. Kim) 한국잡초학회 2015 한국잡초학회 별책(학술대회 초록집) Vol.35 No.2

프로그램-광고 맥락에서 자율신경계의 반응과 측정에 관한 연구

양병화(Byung Hwa Yang) 한국광고홍보학회 2008 한국광고홍보학보 Vol.10 No.3

광고에 대한 인지반응은 주의와 각성을 포함하는 자율신경계의 반응으로부터 시작한다. 특히 자율신경계의 반응은 의식적으로 통제되지 않는 생리적 변화를 반영하기 때문에 소비자들의 정서경험이 사고과정과 독립적으로 어떻게 광고에 전이되는지를 이해하는 데 중요하다. 따라서 광고반응이란 일차적으로 수용자들의 생리적 변화를 수반할 뿐만 아니라 광고시청 이전에 발생한 정서가 지배적인 역할을 한다고 볼 수 있다. 본 연구는 TV 프로그램의 정서적 맥락에서 형성된 각성수반의 자율신경계 변화와 그에 따른 광고반응의 효과를 알아보기 위한 것이다. 이를 위해 프로그램 맥락의 정서적 유인가를 나타내는 영화클립(부적/정적)을 선정하고 조건별로 각 40명의 대학생 피험자를 대상으로 프로그램과 광고 동안의 자율신경계의 변화를 관찰하고 다양한 생리적 측정치들을 비교하였다. 연구결과 기저선 측정치를 공변인으로 한 프로파일분석에서 프로그램 맥락에서 유발된 자율신경계의 변화는 정서적 유인가(부적/정적)에 따라 유의미한 변화를 나타냈으며, 이러한 변화는 광고를 시청하는 동안 유지되고 차별적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 정적인 정서를 유발하는 프로그램에서보다는 부적 정서를 유발하는 프로그램에서 정신생리학적 변화가 대체로 크고 광고반응에서의 지속성도 높았다. 본 연구의 결과는 다양한 자율신경계의 변화 가운데 생리적 반응으로서 피부전도수준(SCL)이 프로그램 맥락의 정서적 유인가에 따른 신경계의 반응변화를 설명하는 데 유용함을 시사하고 있다. The consumers` response on advertising is primarily derived from physiological changes including attention and arousal. Because these physiological changes reflect unconscious responses in Autonomic Nervous System (ANS), it is important to understand how emotional experiences can be transferred to advertising responses in the context of TV programs. This study aims to examine the effects of psychophysiological responses on advertising in the context of TV programs. For this study, an experiment was conducted with 40 subjects each in two experimental conditions (negative/positive emotional programs) in order to identify changes of physiological responses in ANS during watching TV program and advertising. We used the profile analysis controlling for the baseline measure as a convariate. Results indicate that physiological responses in ANS during watching the TV program influence consumers` responses on advertising. Moreover, negative emotional valence of TV program is more effective and continuable than positive valence in physiological responses of subjects. Findings of this study imply that, compared with various measures of ANS, Skin Response Level (SCL) is a significant and prospective measure for explaining the effect of emotional contexts in the TV program-advertising paradigm.

판매원의 성격과 지각된 고객관계가 판매성과에 미치는 영향

양병화 ( Byung Hwa Yang ),김영찬 ( Young Chan Kim ) 한국소비자학회 2007 소비자학연구 Vol.18 No.1

지하철광고의 커뮤니케이션효과와 매체효과 : 청소년과 성인의 비교연구

양병화(Yang Byunghwa),김성훈(Kim Sunghun),박준석(Par Junsuk) 한국옥외광고학회 2008 OOH광고학연구 Vol.5 No.1

본 연구는 최근 신규 매체의 등장과 더불어 새롭게 주목받고 있는 지하철광고의 효과를 알아보기 위한 것으로 차내 및 역구내 매체별로 광고커뮤니케이션 효과와 매체효과를 동시에 분석하는 접근법을 사용하였다. 특히 커뮤니케이션효과는 광고의 목표시장 특성을 반영해야 한다는 점에서 목표수용자를 청소년과 성인으로 구분하여 비교분석하였다. 본 연구를 위해 서울지하철 2호선을 이용하는 승객 268명을 대상으로 성별과 목표수용자 집단을 균등하게 배분하는 표본추출을 하고 매체별 광고에 대한 노출도, 호감도, 기억 등을 측정하였다. 연구결과, 차내 광고매체의 경우에는 천정걸이형 광고물이 가장 커뮤니케이션 효과가 높고 비용대비 노출효과가 큰 것으로 나타났으며, 역구내 매체는 스크린도어의 벽면을 이용한 광고가 가장 높은 커뮤니케이션 효과와 합리적인 비용대비 노출효과를 갖는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 목표시장의 특성을 고려할 때 청소년 대상의 광고는 차내 매체로 노선도광고를 이용하는 것이 커뮤니케이션 효과를 높이는 방법인 반면, 성인을 대상으로 하는 경우에는 천청걸이형 광고를 이용하는 것이 효과적임을 시사하고 있다. 역구내 매체의 경우 성인들을 목표시장으로 하는 광고는 스크린도어가 유리한 반면 청소년들을 목표시장을 하는 광고는 비용대비 노출효과가 높은 노반포스터가 적절할 수 있음을 함축한다. 본 연구결과는 광고효과를 기반으로 한 효과적인 매체선택은 목표수용자의 특성에 따라 달라질 수 있음을 보여주고 있다. This study examines the effects of communication and media on the subway advertisement based on the distinction between ad media of the subway-inside and the station area. In addition, we investigate the differ rescue between adults and teenagers on the communication effect of ads in subway media. For this, a survey was conducted by the stratified sam plains method that equally assigned respondents in sex and target segments. Dependent variables include the degree of disclosure in various ad media, the ease of recall, and the attitude toward ads. The results indic ate that S type is the most effective media among the inside ads of sub way in respect of the communication effect and the cost efficiency, while PSD(platform screen door) type in ad media of station area is the most reasonable media for improving attitudes toward the subway ads as well as for reducing unnecessary costs. Futhermore, our results reveal that the ad effectiveness in subway media may depend on characteristics of the target market. Implications and future research issues of these findings are discussed.

브랜드앱 기반 광고의 브랜드 성과에 관한 연구

양병화(Byung Hwa Yang) 한국광고홍보학회 2013 광고연구 Vol.0 No.97

브랜드앱은 ‘손 안의 브랜드’로 주목받으며 새로운 모바일 마케팅 디바이스로 진화해 가고 있다. 이에 본 연구는 브랜드앱 방식의 광고효과가 다른 유형의 모바일광고와 브랜드 성과에서 어떻게 차별화되는지를 밝히고자 하였다. 특히 브랜드앱 기반의 모바일 마케팅의 차별적 요소는 사용자의 체험을 통한 편익가치의 극대화에 있다고 보고, 브랜드 태도에서 효용편익의 조절효과를 살펴보았다. 연구의 표본은 다양한 유형의 모바일광고에 대한 경험이 풍부한 대학생 250명이었으며 설문조사를 통하여 데이터를 수집하였다. 연구결과, 브랜드앱 광고는 다른 유형의 모바일광고에 비해 상대적으로 브랜드태도가 긍정적이었으며, 모바일광고에 대한 경험수준이 높을수록 브랜드앱의 차별적 효과가 크게 나타났다. 또한 효용편익은 광고태도와 브랜드 태도의 관계를 조절하는 것으로 나타났으며, 이러한 조절효과는 브랜드앱 광고와 동영상 광고에서 유의미하게 나타났다. 본 연구의 결과는 브랜드앱 방식의 모바일 마케팅이 소비자 중심의 커뮤니케이션 채널로 무한한 가치와 잠재력을 지니고 있음을 시사하고, 나아가 기존 모바일광고의 개념을 새롭게 인식하는 계기를 제공한다. Growing with the widespread adoption of smart phones, ``brand in the hand`` marketing has increasingly become a main stream of mobile phone marketing. In this point, this study amis to investigate effects of branded-app advertising on brand performance. In particular, this paper compares among five types of mobile advertising including banner ads, search ads, message ads, movie streaming ads, and branded apps. Also, this paper assumes that utilitarian benefits, such as monetary and quality benefits, increase the intensity of relationships between attitudes toward mobile advertising and brands. Using data collected from 250 students at Korean Universities, the research problems receive support in that branded-app advertising is strongly associated with positive attitudes toward brand, comparing to other types of mobile ads. Moreover, in cases of branded -app mobile marketing, the utilitarian benefit plays a role of moderator for the relationship between attitudes toward advertising and brands. In other word, the link of attitudes toward advertising and brands is strengthen by the moderating effect of perceived utilitarian benefits. Theoretical implications to the mobile advertising literature are discussed along with practical suggestions to manager that are responsible for advertising and marketing.

지하철 광고에 대한 수용자 반응모형 연구

양병화(Yang Byunghwa),김성훈(Kim Sunghun) 한국옥외광고학회 2006 OOH광고학연구 Vol.3 No.2

현실적으로 국내의 옥외광고효과 측정 기반은 매우 약한데, 아마도 옥외광고물에 대한 그 동안의 관심이 낮은 것과 더불어 매우 복잡한 요소들이 영향을 주기 때문인 것으로 파악된다. 이에 본 연구는 일반적인 광고효과모형을 통해 지하철 광고에 대한 수용자들의 반응을 분석하고자 하였다. 이를 위해, 서울지하철 2호선을 이용하는 298명을 대상으로 지하철 광고에 대한 반응을 측정하는 설문을 실시하고, 수용자 관점의 가설적 광고반응 모형을 설정하고 분석하였다. 그 결과, 가설모형의 모든 경로는 유의미하였으나 다소 낮은 모형 적합도를 나타냈다(GFI=.89, RMR=.05, IFI=.92) 수정모델을 통하여 개선된 모형을 얻었으나(GFI=.90, RMR=.04, IFI=.95), 광고태도에 대한 기분상태의 직접효과가 유의미하지 않은 반면 오락성의 광고태도에 대한 직접효과가 큰 것으로 나타났다. 이는 지하철 광고의 경우, 매체의 특성상 오락성이 직접적으로 광고태도에 영향을 줄 수 있음을 의미하는 것이다. 마지막으로 본 연구의 이론적 및 실무적 합의와 추후연구를 논의하였다. This study aimed to construct and test a model of outdoor advertising within subway in respect to the audiences' response rather than the media-based effect. We hypothesized that mood state and advertising value could influence the attitude toward advertisement of subway in the context of MacKenzie and Lutz(1989)'s model and Ducoffe(1996)'s new media model on advertising. To test the hypothesized model, 298 passengers using line 2 in Seoul completed questionnaires that is consisted of seven constructs such as mood, advertising value, and attitudes toward various advertisement in the line 2. Result showed that, in the hypothesized model, all paths were significant but the goodness of fit was somewhat low. Although the goodness of fit could be improved in the revised model, the effect of mood state was not statistically significant on the attitude toward advertisement. It suggested that entertainment, as an antecedent of mood state, could have a direct effect on attitude toward advertisement within subway as was represented in the left side of table 2. Implications and future research issues of these findings are discussed.

잡초의 향기가 소비자 행동에 미치는 영향

김민주,양병화,김성문,Kim, Minju,Yang, Byeonghwa,Kim, Songmun 한국잡초학회 한국잔디학회 2018 Weed & Turfgrass Science Vol.7 No.2

The fragrance has a great influence on consumers' cognition, emotional response, attitude, memory, and behavior since the human sense of fragrance is physically and neurologically closer to the hippocampus of the brain. The fragrance materials are exposed to humans ranging from skin interaction to inhalation. We have lots of stories and literature on the usage of fragrance in everyday life in Korea from the Dangun myth to present K-beauty cosmetics. In Korean history, such archives as Dong-Eui-Bo-Gam and Gyu-Gak-Chong-Seo at Joseon Dynasty clearly recorded the application of many weeds for the manufacture of various fragrance products. In recent times, fragrances in weeds have been being applied to touch the consumer's feelings. The present mini-review is an attempt to introduce and discuss fragrant weeds in the archives and in science journals, effects of fragrant weeds on the human electroencephalographic activity, and effects of fragrance on the behavior of consumers. This review could be useful for the development of natural cosmetic and perfumery products from fragrant weeds.

인지능력과 성격이 직무성과에 미치는 결합효과(joint effects)에 관한 연구

신호철(Shin, Ho-Chul),양병화(Yang, Byunghwa) 한국인사관리학회 2013 조직과 인사관리연구 Vol.37 No.1

본 연구에서는 선발과정에서 많이 사용되는 인지능력과 성격(원만성, 성실성, 정서적 불안정성)을 예측변수로, 그리고 현직 보험회사 상담사의 상담건수, 시간, 그리고 내용의 질을 객관적으로 측정한 직무성과를 준거변수로 하여 준거관련 타당성을 검증하였다. 연구결과, 인지능력과 성격 모두 개별적으로 상담사의 직무성과를 타당하게 예측하였다. 인지능력과 성격을 예측변수로 설정하고 직무성과를 준거변수로 설정하여 그 관계성을 살펴보았을 때, 유의미한 증분타당도(incremental validity)와 상호증진작용(multiplicative interaction) 효과를 보여주었다. 즉, 인지능력과 성격이 함께 직무성과를 예측할 때, 성격의 원만성, 성실성, 그리고 정서적 불안정성은 상담사의 직무성과에 대한 인지능력의 예측력(predictive power)을 뛰어 넘어 가산적인 효과성을 보여주었다. 그리고 인지능력이 상담사의 직무성과를 예측할 때, 성격의 성실성과 정서적 불안정성은 유의미한 조절효과를 갖는 것으로 검증되었다. 이론적 측면에서 볼 때, 본 연구의 결과는 인지능력과 성격이 직무성과에 미치는 영향에 대한 개념적 이해의 폭을 넓히는데 기여하였다. 또한 상대적으로 낮은 성격 5요인의 타당성이 인지능력과의 조절효과 인해 향상될 수 있음을 보여주었다. 실무적 측면에서는, 대부분의 기업이 인사선발 과정에 둘 이상의 선발도구를 사용하고 있는 현실을 감안할 때, 본 연구의 결과는 복수의 예측변수가 서로 상관성이 거의 없으면서 각각의 예측변수가 준거변수와 관련성이 높을 때 그 효과성이 극대화될 수 있음을 시사하고 있다. 또한 인사배치 시에도 본 연구의 결과가 활용될 수 있음을 암시하고 있다. 마지막으로, 본 연구의 한계점과 후속연구에 대한 제안을 기술하였다. This study investigated the additive and multiplicative effects of the cognitive test with personality inventory as predictors of job performance for 125 life insurance's call center employees. Specifically, job performance as a criterion variable was measured by the number, time, and quality of consulting, while a cognitive ability test and a personality inventory as predictors were developed for the present study. Results revealed that both cognitive ability and personality were valid predictors of job performance. Results also indicated that cognitive ability showed incremental validities when personality (Agreeableness, Conscientiousness, and Neuroticism) predicted job performance. With respect to multiplicative interaction effects, results indicated that cognitive ability moderated the relationship of personality (Conscientiousness and Neuroticism) to job performance. In light of the fact that most companies use multiple selection tools, these results demonstrate that personnel selection systems need to incorporate cognitive ability tests in conjunction with personality inventories as predictors of job performance. Thus, in order to predict job performance more effectively, the use of multiple predictors simultaneously rather than the use of either predictor alone is recommended. Theoretical and practical implications were discussed, and limitations of the present study and suggestions for future study were addressed.