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송상연 한국항공경영학회 2020 한국항공경영학회지 Vol.18 No.4
With the acceleration of globalization, the overseas travel market has been growing. In particular, the increase in the overseas travel experience of consumers is rapidly changing the way of traveling from group travel to individual travel. With the recent development of IT technology, many overseas travelers are actively using mobile devices for travel, and mobile information competency through these mobile devices affects the intention for individual travel. Therefore, this study examined the effects of consumers' mobile information competency on individual travel intentions. As a result of consumer survey in their 20s who have experienced overseas travel, the higher the mobile information competency, the more positively it affects traveler’s knowledge and self-efficacy on travel. And it affects the increase in individual travel intentions. The continuous development of information technology is strengthening traveler’s knowledge and self-efficacy on travel and the travel market will be rapidly changing from group travel to individual travel. This study suggests a strategic response to the travel industry in the changing market environment. 글로벌 여행 시장은 세계화와 더불어 지속적으로 성장해왔으며 한국인의 해외여행 시장 규모도 꾸준히 성장해왔다. 해외여행 시장의 규모가 증가하면서 여행 방식도 단체여행이 아닌 개별여행 중심으로 빠르게 변화하고 있다. 이러한 여행 시장의 구조 변화에는 다양한 요소가 영향을 미쳤을 것인데 그중에서도 소비자의 해외여행 경험 증가와 여행관련 정보 인프라 발전이 중요한 역할을 하였다고 생각된다. 이제 여행 소비자는 다양하고 유용한 여행 정보를 쉽게 획득하고 활용하여 보다 효율적인 여행을 계획하고 실행하게 되었다. 이러한 소비자의 정보 취득 및 활용이 모바일기기를 중심으로 이뤄짐에따라 여행 소비자의 높은 모바일 정보역량이 궁극적으로 개별 여행에 대한 의도를 증가시키고 있다고생각된다. 이에 본 연구는 실증을 통해서 소비자의 모바일 정보 역량과 개별 여행 의도 간에 인과관계를 확인하고자 하였다. 해외여행 경험이 있고 모바일 정보 활용에 친숙한 20대 소비자를 대상으로 조사한 결과 모바일 정보 역량이 높은 소비자일수록 여행 지식과 여행에 대한 자기 효능감이 높게 나타났고, 나아가 개별여행 의도도 더 높다는 것을 확인하였다. 정보 기술의 발전은 소비자들이 다양한 정보원을 통해서 여행 지식을 축적 및 활용하는 것을 용이하게 하였고, 이러한 여행 지식의 증대는 소비들의 여행에 대한 자기효능감을 높여 개별 여행에 대한 의도를 증가시켰다고 볼 수 있다. 향후 여행시장에서 개별여행의 비중은 더욱 확대될 것으로 예상된다. 본 연구는 이러한 여행 산업의 구조 변화속에서 여행업계의 효과적인 개별여행 시장 대응 전략 수립을 위한 함의를 제시하였다고 생각한다. 여행 업계는 이러한 환경 변화 속에서 여행 소비자의 여행 계획 및 실행에 영향을 미치고 있는 정보원에 대해 깊이 이해할 필요가 있다. 또 핵심적인 정보원천의 전략적 활용이 매우 중요하다고 판단된다.
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Endemic 시대의 여행상품에 대한 보복소비행동에 관한 연구
송상연 한국항공경영학회 2022 한국항공경영학회 춘계학술대회 Vol.2022 No.-
COVID-19 팬데믹을 통해서 소비자의 일상에 큰 변화가 일어났다. 많은 소비자들은 코로나 상황을 겪으며 부정적 감정을 경험하였고, 더불어 소비행동에도 큰 영향을 받았다. 다행히 최근 COVID-19 팬데믹의 영향력이 줄어들고 일상이 회복되어 가는 과정에서 소비자들은 그동안 억눌렸던 소비 활동을 활발히 재개하려는 움직임이 나타나고 있다. 이러한 소비행동 변화는 보복소비(revenge consumption)나 보상소비(compensatory consumption) 관점에서 이해될 수 있다. 인간은 위협을 경험하고 이를 대처하는 욕구가 보상소비로 나타나기도 하며(Pettit and Sivanathan 2011), 때로는 스트레스가 많은 상황에서 보상을 위해 과식을 하기도 하고(Cuozzo 2020), 상품소비와 관련해서는 사치나 쾌락적 소비가 증가한다고 연구된 바 있다(Mukhopadhyay and Johar 2009). 최근 뉴스기사에서는 COVID-19 팬데믹 이후 소비 패러다임에 큰 변화가 나타났으며 소비자들의 명품이나 고급상품에 지출 비중이 증가하고 고급 유통채널의 매출이 늘어났다고 밝히고 있다. 특히 그 중에서도 최근 소비여건 개선을 통해서 그동안 억눌렸던 소비 욕구가 크게 발현되고 있는 분야가 여행산업이라 할 수 있다. 이에 본 연구는 COVID-19 팬데믹 상황이 개선되고 소비자의 소비심리가 회복되는 상황에서 여행산업에서 나타나는 보복소비의 영향력에 대해 고찰하고자 하였다. et al.(2022)의 연구에 따르면 COVID-19를 통해서 소비자들은 다양한 부정적 감정을 경험하였고, 이러한 부정적 감정에 대한 보상으로 보복소비에 대한 동기를 갖게 된다고 하였다. 이러한 감정의 유형은 걱정, 두려움, 지루함, 우울함, 분노이며 감정적 유형에 따라서 보복소비의 동기도 달라질 수 있다고 하였다. 해당연구에서는 보복소비의 동기가 분위기 전환, 소비의 즐거움 추구, 사회적 어울림 추구, 자아통제감 추구라는 방식으로 발현된다고 하였다. 본 연구에서는 COVID-19 상황이 가져다 준 부정적 감정이 여행상품에 대한 보복소비 동기 발현에 미친 영향을 알아보고, 보복소비 동기에 따라서 여행상품 구매 의도가 어떻게 달라지는지 살펴보고자 하였다. 보복소비의 유형과 강도가 여행상품 구매의도에 영향을 미치고, 장거리 여행 상품, 고비용 프리미엄 여행상품 구매에 영향을 미쳤음을 실증을 통해서 제시하고 하였다.
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송상연 한국항공경영학회 2015 한국항공경영학회 추계학술대회 Vol.2015 No.-
최근 국내 대표 국적 항공사는 기업의 핵심 관계자의 비윤리적인 행위로 인하여 기업 이미지에 큰 타격을 입었다. 항공서비스는 높은 비용과 안전에 대한 심리적 부담을 전제로 고관여의 구매의사결정이 일어난다고 볼수 있다. 이러한 맥락에서 항공사와 관련된 비윤리적이고 비전문적인 인상을 줄 수 있는 사건의 발생은 해당기업 브랜드 가치에 부정적 영향을 미칠 수 있을 것이다. 이러한 맥락에서 본 연구는 소비자에게 신뢰를 주고 지속적으로 선택되는 항공사의 주요 속성으로서 브랜드 진정성(brand authenticity)에 주목하였다. 브랜드 진정성은 최근 사회과학 분야에서 폭넓게 연구되기 시작한 개념으로, “진짜”, “진심”, “진실” 등의 사전적 정의에 기초한 진정성(authenticity)이란 개념에서 출발한다. Brown et al.(2003), 박성현, 김유경(2014) 등의 연구를 통해서 드러난 브랜드 진정성 개념은 브랜드가 소비자에게 약속된 가치를 전달함에 있어 본질에 충실하며, 진실한 방식으로 핵심 가치를 유지하는지에 대한 개념으로 정의하였다. 항공사의 브랜드 진정성은 해당 항공서비스가 본질적으로 우수하고 진실된 서비스를 제공하고 있다고 판달할 수 있는가에 대한 개념이라고 볼수 있다. 본 연구에서는 Beverland et al.(2008)의 연구를 토대로 박성현, 김유경(2014)이 재정의한 브랜드 진정성 개념을 중심으로 연구를 진행하였다. 항공사 브랜드 진정성을 제품/서비스 차원, 기업의 마케팅 차원, 상징적 차원에서 구분하고 각 브랜드 진정성 차원이 해당 항공사 브랜드 태도에 미치는 영향력을 고찰하고자 하였다. 특히 최근 항공산업의 발전과 더불어 그 영향력이 더욱 커지고 있는 저비용항공사(LCC) 브랜드에 대한 소비자들의 브랜드 진정성 지각이 어떠한지를 살펴보고자 하였다. 저비용 항공사는 제한된 서비스를 통해 낮은 항공 서비스 가격을 제안함으로써 최근 크게 성장을 하고 있다. 하지만 저비용 항공사(LCC)는 항공 업계의 후발주자로서 역사와 전통이 짧은 점, 제한된 서비스가 제공된다는 점에서 브랜드 진정성에서 프리미엄항공사와 차이가 있을 것이다. 본 연구에서는 프리미엄 항공사(FSC)와 저비용 항공사(LCC)에 대한 소비자들의 브랜드 진정성 인식이 어떠한지를 조사하고 각 항공사 유형별로 브랜드 진정성이 항공사 태도에 어떠한 영향을 미치는지 조사하고자 하였다. 특히 브랜드 진정성을 구성하는 각 차원 중 어떠한 차원에서 차이가 큰지, 브랜드 태도에 영향이 큰 차원은 무엇인지를 밝힘으로써 향후 항공사의 경영 전반에 시사할 수 있는 연구 결과를 제시하고자 한다. 본 연구는 최근 사회과학 분야에서 새롭게 조명되고 있는 브랜드 진정성에 대한 개념을 통해서 항공사 경쟁력을 조망함으로써 향후 항공사의 경영에 의미 있는 함의를 제시할 수 있을 것으로 생각한다. 나아가 저비용 항공사의 성과 개선을 위해서 경영 전략에서 중점을 두어야 할 바를 제안할 수 있을 것으로 생각한다.
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