소비자의 상표선호에 선도적 지위와 노출순서의 영향 : 관여도와 제품특성의 조절적 효과

두정완 한국경영교육학회 2011 경영교육연구 Vol.26 No.6

The study investigated the influence of market entry information and exposure-order on consumers' brand preference via experimental methods. In those process the mediated effects of consumers' involvement and product characteristics, such as product uniqueness and complexity, have been verified as well. In total, three experimental studies have been implemented to verify the hypotheses and over 160 respondents participated in each experiment. As experimental products, popcorn was taken for experiments 1, a container of fluid soap was utilized for experiment 2, and functional cosmetic and mango juice were applied for experiment 3. It was ascertained that, in the short delay condition in which the experimental booklet was provided consecutively in an experimental session, the experimental results indicated that preferences for the pioneer brand were significantly higher when consumers' involvement was low. In case of high involvement, the preferences were high when the pioneer brand was presented first, whereas when involvement became lower, the preferences became higher when the pioneer brand was presented last. The experimental results under the long delay condition in which the third experimental booklet was suggested 5 days after the second, and the second booklet presented 7 days after the first, when the involvement was also low, showed that the preference for the pioneer brand was higher. Under the long delay condition, when the involvement was high, both in the case of presenting the pioneer and the follower brand first, there appeared to be strong primacy effects. However, when consumers' involvement was low, recency effect appeared more strongly. The results of the pertinent experiment ascertained very significant effects of product design uniqueness on brand preference. Recency effect was revealed in terms of brand exposure-order side, but there was no significant interaction between design uniqueness and exposure-order. When the complexity of the brand was high, it significantly increased the preference for the pioneer compare to the case of low complexity. On the exposure-order side, in the case of high complexity, it was ascertained that the preference for the initially suggested product was significantly higher. Regarding the interaction effects between complexity and exposure-order, there was a big preference difference in the case of high complexity; however, there was no such big difference in the case of low complexity. The study suggested a number of strategic implications for managers in terms of competition among products, brand positioning and communication. 본 연구는 소비자의 상표선호에 상표의 시장 진입정보와 노출순서의 영향을 실험적 방법에 의해 연구하고, 그 과정에 소비자들의 관여도 수준과 제품독특성과 복잡성 등의 제품 특성에 따른 조절적 효과가 있는지를 최초로 검증하였다. 연구가설의 검증을 위하여 총 세 번의 실험연구가 실행되었는데, 매 실험 당 160명 이상의 피 실험자가 참가하였다. 실험용 책자를 단일의 실험세션에서 연속적으로 제공하는 짧은 지연조건 하에서 상표 선호도 실험결과는 관여도가 낮을수록 선도상표에 대한 선호도가 유의적으로 더 높았으며, 관여도가 높을 때는 선도상표가 먼저 제시될 때 선호도가 높았으나, 관여도가 낮을 때는 선도상표가 나중에 제시될 때 상표 선호도가 더 높은 것으로 확인되었다. 실험용 책자가 두 번째 세션은 첫 번째 후 7일에, 세 번째 세션은 두 번째 후 5일에 제시된 긴 지연조건 하에서 실험결과는 관여도가 역시 낮을 때, 선도상표에 대한 선호도가 더 높았다. 관여도가 높을 때 선도상표가 먼저 제시된 경우와 후발상표가 먼저 제시된 경우 모두에서 주효과가 강하게 나타났고, 반대로 관여도가 낮은 경우는 최근효과가 더 강하게 작용하였다. 해당 실험결과, 제품의 디자인 독특성의 상표선호도에 대한 매우 유의적인 효과가 발견되었으며, 상표의 노출순서 측면에서 최근효과가 발견되었으나, 제품의 디자인 독특성과 노출순서의 유의적인 상호작용 효과는 없는 것으로 확인되었다. 제품의 복잡성이 높을 때, 선도상표에 대한 선호도가 복잡성이 낮을 때 보다 유의적으로 더 높았으며, 노출순서 면에서 제품의 복잡성이 높은 경우, 먼저 제시된 상표에 대한 선호도가 유의적으로 더 높았다. 복잡성과 노출순서의 상호작용 효과 측면에서 복잡성이 높은 경우는 상표의 노출순서에 따른 선호도 차이가 크게 나타나지만, 복잡성이 낮은 경우는 선호도 차이가 크지 않았다. 본 연구결과에 따라 제품 간 경쟁과 상표의 포지셔닝 및 커뮤니케이션 전략에 관리적 시사점을 제시하였다.

消費者의 欲求에 부응하는 生命保障商品 開發方案

杜政玩 전북대학교 산업경제연구소 1989 전북대학교 산업경제연구소 논문집 Vol.19 No.-

인터넷 환경의 쇼핑에서 소비자의 위험지각과 위험감소행동 : 구매제품과 숙련도-도전감 관계 유형의 영향을 중심으로

두정완 대한경영교육학회 2005 경영교육저널 Vol.6 No.-

본 연구는 인터넷 환경에서 구매시 소비자의 위험지각과 위험감소 행동에 구매제품의 유형과 인터넷 환경에 대한 소비자의 숙련도-도전감 관계 유형의 영향을 확인하고자 하였다. 본 연구는 이에 대한 연구를 위해 255명의 인터넷상의 실제 구매자를 대상으로 설문조사를 실시하여 실증 분석을 하였다. 본 연구에서 얻은 결과를 요약하면 다음과 같다. 소비자의 인터넷상의 구매제품과 지각위험과의 관계 분석에서 오직 프라이버시 위험만이 구매제품에 따른 차이가 확인되었다. 이를 문항별로 나누어 볼 때, 소비자는 제공한 정보가 다른 용도로 사용될까봐 우려하고 있다. 그러나, 구매제품과 위험감소 방법과는 유의적인 관계가 없었다. 소비자의 숙련도-도전감 관계 유형과 위험지각과의 관계 분석에서, 사회·심리적 위험, 재무적 위험, 미래기회 손실, 프라이버시 위험, 신체적 위험이 숙련도-도전감 관계 유형에 따라 차이가 확인되었다. 숙련도-도전감 관계 유형과 위험 감소 방법과의 관계 분석에서 '준거집단 정보''보증''광고 및 점포로부터 정보' 등의 유의적 관계가 확인되었다. 숙련도-도전감 관계 유형과 소비자의 주당 인터넷 사용시간과의 관련성 및 인터넷 이용경력과의 관련성 분석에서 'Flow' 형의 응답자는 주당 인터넷 사용시간과 이용경력이 많은 것으로 나타났고, '무관심'형은 제일 낮은 것으로 나타났다. 소비자의 숙련도-도전감 관계 유형과 인구통계적 특성과의 관계 분석에서 성별, 직업과의 유의적 관계를 확인하였다. This study is aimed at ascertaining the influence of consumers' product purchased together with the skill-challenge relationship type to the consumers' risk perception and risk reduction behavior over Internet shopping. A survey has been conducted to 255 actual shoppers over Internet, and the data has been analyzed via SPSS. In the relationship analysis between consumers' product purchased and risk perception type, significant differences were revealed in financial and physical risks by product purchased. But, we could not find any significant relationship between the product purchased and consumers' risk reduction methods. From the relationship analysis between consumers' skill-challenge relationship type and the type of risk perception, it was revealed that there were significant differences in financial, privacy, physical and social- psychological risks. Between the skill-challenge relationship type and risk reduction methods, we could find a significant relationship in 'advertising and information from the store'. In the relationship analysis between the consumers' skill-challenge relationship type and internet use career, weekly Internet use hour, it was revealed that the Internet use hour and career of 'Flow' type were high, but those of 'Apathy' were mostly low. We also ascertained significant relationships between consumers' skill-challenge relationship type and demographic variables, especially, sex and job.

공익연계 마케팅에서 공익 선택이 소비자의 평가에 미치는 영향:자아관점, 성별과 관계적 질의 조절효과

두정완 한국경영교육학회 2015 경영교육연구 Vol.30 No.6

Regarding the results of the field study, the average purchased amount of products in the condition of consumes’ cause choice option significantly more high than that of company choice. Rather than similar condition of the suggested causes, when the causes are different each other and diversified, consumers responded more positively to the cause related products. The main effects of cause diversity and construal were significant less than 1% level. However, there was no interactive effects between diversity and construal. It is presumed that the needs for diversity of causes are exist unrelated with the type of respondents’ construals. The moderated effects of consumers’ construal in the evaluative process of cause choice have not been manifested. However, no matter what the diversity of the causes, the attitudes to the causes of independent construals were lower than that of inter-dependent ones. As the results of analysis of variance between relationship quality and gender, the attitudes of women to the charity were significantly higher than that of men. And, it was more high in attitude in the case of high relationship quality than low one. Even in the low relationship quality, the self-enhancements of women were more high than that of men, but when self-enhancements were elevated, the average of women’s self-enhancement dramatically rise than that of men. Also, no matter what the relationship quality, the women’s self-enhancements were more high than that of men. 본 연구의 현장실험 결과는, 소비자들이 그들의 구매로부터 혜택을 받을 자선을 스스로 선택하도록 한 소비자 선택 조건 하에서 구매액 평균이 리스트로부터 기증받을 자선을 스케이트장이 선정할 것임을 알린 기업선택 조건에서의 구매액 평균보다도 높았다. 제시된 공익이 서로 유사할 경우보다 서로 차이가 크고 다양할 경우 공익연계 캠페인에 연결된 제품에 대해 더욱 긍정적 반응을 보일 것이라는 가설을 검증한 결과, ANOVA 분석모형은 유의적이며, 자선의 다양성과 자아관점의 주 효과도 유의적이었다. 그러나 다양성과 자아관점의 상호작용 효과는 유의적이지 않았다. 자선의 선택과정에서 제시된 자선 단체의 다양성에 대한 요구는 개인의 자아관점 유형에 관계없이 존재하기 때문에 그런 결과가 나온 것으로 볼 수 있다. 자아관점은 공익선택의 평가에 대한 영향을 조절할 것이라는 가설을 검증한 결과 조절효과가 확인되지는 않았지만, 공익선택의 다양성에 관계없이 독립적 자아관의 소비자들이 상호의존적 자아관의 소비자들보다도 자선에 대한 태도가 더 낮았다. 관계적 질과 성별의 자선태도에 대한 분산분석 결과 여성의 자선에 대한 태도는 남성의 태도보다도 유의적으로 더 높았으며, 관계적 질이 낮을 경우의 평균보다도 관계적 질이 높은 경우의 평균이 유의적으로 더 높았다. 관계적 질이 낮은 경우에도 여성의 자아향상성 평균은 남성의 평균보다 높았으나, 관계적 질이 높아지면 여성의 자아향상성 평균은 남성의 경우보다 크게 높아졌다. 또한 관계적 질 수준에 관계없이 여성의 자아향상성은 남성의 평균보다 더 높았다.

대인 애착유형과 브랜드 개성에 따른 브랜드 성과의 지각에 관한 연구

두정완 한국경영교육학회 2019 경영교육연구 Vol.34 No.4

[Purpose]The purpose of this study is to identify the effects of interpersonal attachment style and brand personality on the perception of brand performance in terms of consumers’ ideal self-concept and actual self-concept, and to explain the moderating effects of consumers' gender and self-construal. [Methodology]Two experimental studies were conducted to verify the hypothesis established. In experiment 1, sports shoes were selected as experimental products and 239 subjects participated in the experiment. In Experiment 2, total 245 people participated in the experiment. ANOVA and t-test were applied to verify the research hypothesis. [Findings]The results of the study showed that high anxiety/high avoidance consumers tended to prefer ‘exite’ brand, while high anxiety/low avoidance consumers tended to prefer brand perceived as ‘sincerity’. Consumers with high anxiety types showed more favorable responses to the connection between brand personality and ideal self-concept, while those who with low anxiety type showed more favorable responses to actual self-concept. It was confirmed that there is a moderating effect of gender and self-construal. [Implications]To date, research on brand personality has been limited. Therefore, this study suggests that brand personality can be evaluated differently according to individual tendency by reviewing the whole type of consumers. This study provided insights on this issue from the viewpoint of individual attachment style. [연구목적]본 연구는 소비자들의 대인 애착유형과 브랜드 개성이 브랜드 성과의 지각에 미치는 영향을 소비자들의 이상적 자아개념과 실제적 자아개념의 관점에서 규명하고, 이러한 과정에 소비자들의 성별과 자아관점의 조절적 효과를 밝힘으로써 풍부한 이론적․ 실무적 시사점들을 도출하고자 하였다. [연구방법]설정된 연구가설을 검증하기 위하여 두 번의 실험연구가 실시되었다. 실험1에서는 운동화를 실험제품으로 선택하였고 239명의 피 실험자가 실험에 참가하였다. 실험2는 실험제품으로 탁상시계를 선택하여 245명이 실험에 참가했다. 연구가설의 검증을 위해 ANOVA와 t-test가 적용되었다. [연구결과]높은 불안/높은 회피 형 소비자들이 ‘생동감’있는 브랜드를, 반면에 높은 불안/낮은 회피 형 소비자들이 ‘성실성’이 있는 것으로 지각된 브랜드를 더 선호하는 경향이 확인되었다. 낮은 불안/낮은 회피 유형의 소비자들은 ‘성실성’과 ‘생동감’ 브랜드 개성에 대해 차이 적 선호를 보이지 않는 것으로 나타났다. 높은 불안 유형의 소비자들은 브랜드 개성과 이상적 자아개념 연결에 대해, 낮은 불안 유형의 소비자들은 브랜드 개성과 실제적 자아개념 연결에 대해 더 호의적 반응을 보였다. 성별과 자아관점의 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. [연구의 시사점]지금까지의 브랜드 개성에 관한 연구는 제한적인 범위에서 이루어져 왔다. 이에 본 연구는 소비자들의 전체 유형을 검토하는 방식에 의하여 개인 성향에 따라 브랜드 개성이 다르게 평가될 수 있음을 제시하였다. 본 연구는 개인의 애착유형의 관점에서 이 문제에 대한 통찰을 제공했으며, 연구결과에 따른 이론적․실무적 시사점을 제시하였다.

공익연계 마케팅에서 공익 선택이 소비자의 평가에 미치는 영향

두정완 한국경영교육학회 2014 한국경영교육학회 학술발표대회논문집 Vol.2014 No.12

歸因理論과 廣告信賴性에 관한 考察

杜政玩 전북대학교 산업경제연구소 1991 전북대학교 산업경제연구소 논문집 Vol.21 No.-

공익연계 마케팅의 효과: 제품유형, 가격할인과 회사-공익 적합성의 조절적 역할

두정완 한국경영교육학회 2017 경영교육연구 Vol.32 No.5

[Purpose]The purpose of this study is to explore directions for successful implementation of cause-related marketing by examining the roles of price discount, product type and consumer perceived company-cause fit. [Methodology]Three experimental studies have been implemented. Indirect bootstrapping technique was applied to verify the mediating effect of the variable. To test the hypotheses, t-test, ANOVA of SPSS were applied respectively. [Findings]When connected with cause, consumers’ purchase intention was highest if price discount level was intermediate (30%). In the case of cause-related, average purchase intention for the hedonic product was higher than that of the utilitarian one. The consumers’ response to the price discount of cause related product was larger in the hedonic product than the utilitarian one. The effects of price discount on purchase intention of products linked to social cause, it was found to be strong if the company-cause fit of cause-related marketing was low. The attribution of company motive found to mediate the moderating roles of company-cause fit to the effect of price discount on purchase intention. [Implications]So far, little research has been done to determine whether price discounts can control the effectiveness of cause-related marketing. This study clarify the moderating roles of product type, price discount and company-cause fit to suggest some implications for future research and management in cause-related marketing. [연구목적]본 연구는 공익연계 마케팅의 실행에 가격할인, 제품 유형과 소비자가 인지한 회사-공익 적합성의 조절적 효과를 타진함으로 공익연계 마케팅의 성공적 실행에 관한 방향을 탐색적으로 제시하고자 하였다. [연구방법]세 번의 실험연구를 수행하였으며, 가설의 검증을 위한 SPSS의 t-test, ANOVA와 변수 간의 조절적 매개효과 검증을 위하여 간접 부트스트랩핑(indirect bootstrapping) 기법을 적용하였다. [연구결과]공익과 연계되었을 때, 소비자들의 구매 의도는 가격할인 수준이 중간(30%) 수준일 때 가장 높았다. 공익연계의 경우에는 쾌락적 제품에 대한 구매 의도 평균이 실용적 제품의 경우보다 더 높았다. 공익연계 제품의 가격할인에 대한 소비자의 구매 의도는 실용적 제품보다는 쾌락적 제품에서 더 컸다. 회사-공익 적합성이 낮으면 사회적 공익과 연계된 제품의 구매 의도에 대한 가격할인의 영향은 강한 것으로 확인 되었다. 귀인된 회사 동기는 가격할인의 구매 의도에 대한 효과에 회사-공익 적합성의 조절적 역할을 매개하는 것으로 나타났다. [연구의 시사점]지금까지 가격할인이 공익연계 마케팅의 판매 효과를 조절할 수 있는가를 밝히는 연구는 거의 이루어지지 않았다. 본 연구는 가격할인을 중심으로 제품유형, 회사-공익 적합성의 조절효과를 밝히고, 향후 학문적 연구와 실무에 도움이 될 시사점들을 제시하였다.

지역 개발을 위한 장소마케팅 전략 탐구 –경남 거제 지심도 중심으로-

두정완 한국도서(섬)학회 2019 韓國島嶼硏究 Vol.31 No.1

In order to develop the local area, it is essential to establish and implement the marketing strategy of the place using the local property of the area. Though Jisim-do has a lot of suitable property assets, it has not been systematically implemented in the past since the ownership was transferred from the Ministry of National Defense to Geoje City. The purpose of this study is to find out the direction of location-based marketing strategy for regional development through systematic analysis for identification of place's property assets and application of location-based marketing strategy. In order to successfully perform location-based marketing, we proposed a systematic approach such as context analysis, mission, target group selection, place branding strategy and preparation of marketing communication program. It can be distinguished by emphasizing that it is an island with good preservation in ecology and historical aspects. To support this, ecological disturbance plants are removed to protect ecological resources and create ecotourism resources. We suggest creating and installing an ecological map that introduces the abundant ecological environment of Jisim-do. We can enhance the convenience of tourism through the renovation of historical and cultural resources and the remodeling of the National Defense Science Institute for the understanding of history. Develop a story about the main places of Jisim-do so that we can strengthen the location value of Jisim-do. If we increase the awareness and preference of potential visitors through the operation of the 'Jisim-do Visiting Month' and the 'Camellia Island' campaign, Jisim-do can be the mainstay of regional development. For this purpose, it is essential that the local government and the residents should cooperate and establish strategies and systematically perform them. 지역의 개발을 위해서는 해당지역의 장소자산을 활용한 장소마케팅 전략의 수립과 실행이 필수적이라 하겠다. 지심도는 적지 않은 장소자산을 보유하고 있지만 국방부로부터 거제시로 소유권이 이전 된지 얼마 되지 않아 그동안 전략적 접근이 체계적으로 이루어지지 않은 곳이다. 본 연구는 지심도의 장소자산의 확인, 장소마케팅 전략의 적용을 위한 체계적 분석을 통하여 지역 발전을 위한 장소마케팅 전략의 방향을 모색하고자 하였다. 지심도의 장소마케팅의 성공적 수행을 위해서 컨텍스트 분석, 미션, 목표집단 선정, 장소 브랜딩 전략과 마케팅 커뮤니케이션 프로그램의 준비와 같은 체계적인 접근을 제안하였다. 생태보존 양호지역이면서 역사적 의미도 가지고 있는 섬임을 부각시켜서 차별화시킬 수 있다. 이를 뒷받침 할 수 있도록 생태교란식물을 제거하여 생태자원을 보호하고, 기존 탐방로 주변에 자생식물 식재로 생태관광환경을 조성한다. 지심도의 풍부한 생태환경을 소개하는 생태지도를 제작하여 설치하고, 탐방객의 호기심을 유발하는 수목표찰 디자인을 개선한다. 관광객들에게 지심도 역사이해 도모를 위한 역사문화자원을 정비하여 관광객 편의를 제공한다. 국방과학연구소 숙소 등 옥상은 전망대로 우선 활용하고, 시험통제소는 리모델링을 통해 관광편의성을 제고한다. 지심도의 주요 장소들에 대한 스토리(story)를 개발하여 지심도 만의 장소성을 강화할 수 있도록 한다. ‘지심도 방문의 달’ 지정 운영과 ‘동백섬 지심도(Camellia Island)' 캠페인 전개로 잠재 방문객들에게 알림으로서 지심도의 인지도와 선호도를 증대시켜 나갈 경우 지심도는 지역발전의 주역이 될 수 있을 것이다. 이를 위하여 지자체와 주민이 합심하여 전략의 수립과 체계적인 수행이 필수적이다.

배타적 가격촉진의 소비자 평가에 대한 독특성 욕구와 자아향상성의 영향 : 성별과 불확실 회피성의 조절 효과

두정완 한국경영교육학회 2013 경영교육연구 Vol.28 No.6

Recently. though exclusive price promotions are increasing in the marketplace, very little is known about how the recipients evaluate them. The aim of this study is to delineate the factors influencing consumers' response on exclusive price promotions which are offered selectively to some consumers(i.e., deal recipients) but not to others(i.e, deal non-recipients). An experimental research was performed to examine how consumers' need for uniqueness and self-enhancement impact on consumers' evaluation. In the process of that, the moderating effects of consumers' gender and uncertainty avoidance are probed. As the results, consumers' needs for uniqueness are positive influential factors on consumers' evaluation of exclusive price promotions. Of the three subsuming dimensions of need for uniqueness, creative choice and avoidance of similarity are essential constructs. In terms of consumers' evaluation on exclusive price promotions, who are more high in self-enhancement are very significantly more positive than that of who are low in self-enhancement. Male show more high preference than female consumers on exclusive price promotion, also male revealed more likely to be influenced by need for uniqueness than female. The preferences of who perceive more uncertainty avoidance are higher than that of who are low in uncertainty avoidance, also high uncertainty avoidance consumers revealed more likely to be influenced by need for uniqueness than low uncertainty avoidance. Even though self-enhancement are very significant influential factor to exclusive price promotions, no differential influences are detected by consumers' gender and uncertainty avoidance. Finally, managerial implications, some limitations and further research issues are discussed consecutively. 최근 시장에서 배타적 가격촉진이 증가하고 있지만, 거래수혜자들이 이를 어떻게 평가하는지에 관하여는 거의 알려지지 않고 있다. 본 연구는 일부 소비자들에게 선택적으로 제공되는 배타적 가격촉진이 소비자 반응에 영향을 미치는 요인을 설명하기 위한 것이다. 소비자의 독특성 욕구와 자아향상성이 평가에 어떻게 영향을 미치는지를 규명하고자 하였고, 이 과정에서 소비자의 성별과 불확실회피성의 조절효과를 타진하기 위하여 실험연구를 수행하였다. 연구결과, 고객의 독특성 욕구는 배타적 가격촉진에 대한 소비자들의 평가에 긍정적인 영향요인 이었다. 독특성 욕구의 세부 구성차원 중, 창의적 선택, 유사성 회피가 주요 구성차원이었다. 자아향상성 동기가 강한 소비자들의 배타적 가격 촉진에 대한 평가는 자아향상성 동기가 약한 소비자들의 평가보다도 유의적으로 더 높았다. 남성 소비자들은 여성 소비자들보다도 배타적 가격촉진에 대해 더 높은 선호도를 보였으며, 남성 소비자들은 여성 소비자들보다도 배타적 가격촉진에 관한 더 높은 독특성 욕구의 영향을 나타냈다. 불확실 회피성을 높게 지각하는 소비자들의 배타적 가격촉진에 대한 평가가 낮게 지각하는 소비자들의 평가보다도 더 높았으며, 불확실 회피성을 높게 지각하는 소비자들은 낮게 지각하는 소비자들보다도 배타적 가격촉진에 관한 더 높은 독특성 욕구의 영향을 나타냈다. 자아향상성은 배타적 가격촉진에 대한 평가에 있어 매우 유의적 요인이지만, 소비자의 성별이나 불확실 회피성에 따라 차이적 영향이 없었다. 본 연구결과에 따른 관리적 시사점, 그리고 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향에 대해서 논의 하였다.