몽골 여성소비자의 한국 화장품에 대한 브랜드 충성도 분석

김지헌(Kim, Ji-Hern),한계숙(Han, Kye-sook),O. Bolortuul 한국상품학회 2013 商品學硏究 Vol.31 No.4

연구목적: 몽골은 1990년 시장경제로 전환한 이후 아시아의 신흥시장으로 급속히 성장하고 있다. 높은 경제성장을 바탕으로 한 몽골소비자들의 구매력 상승은 최근 한류와 함께 한국제품에 대한 높은 선호로 이어지고 있다. 특히 몽골 여성소비자들은 사회활동의 증가와 기호의 다변화로 한국화장품에 대한 관심이 늘어나고 있지만, 정작 이들의 소비패턴을 이해하고자 하는 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 화장품의 주 고객인 몽골 여성소비자들의 화장품 브랜드에 대한 생각과 충성도의 본질을 이해하고자 Fournier(1998)의 "소비자-브랜드 관계" 이론을 적용한 정성적 연구(qualitative research)를 수행하였다. 연구 설계 및 방법론: 8명의 몽골 여성소비자들을 대상으로 현상학적 인터뷰(phenomenological interviewing)를 실시하여 한국 화장품에 대한 그들의 다양한 소비자-브랜드 관계의 유형을 탐색하였으며 브랜드 충성도에 영향을 미치는 브랜드 관계의 질적 차원(Brand Relationship Quality)을 분석하였다. 분석 및 연구 결과: 브랜드에 대한 사용빈도를 기준으로 판단하는 외형적 충성도와 소비자의 실질적 충성도는 다를 수 있음을 확인하였다. 즉 조사 대상자들은 기존의 전통적 관점에서 모두 동일한 충성고객으로 분류되지만 실제로 화장품 브랜드와 맺고 있는 관계의 유형 및 질적 차원에는 상당한 차이가 있는 것으로 나타났다. 시사점 및 연구의 한계점: 사 대상자에 대한 개별 사례분석 및 교차 사례분석 결과를 바탕으로 한국 화장품에 대한 브랜드 충성도를 지속하고 강화할 수 있는 다양한 전략적 시사점을 도출하였다. 향후 연구방향: 관련 시장의 소비층 확대(ex. 남성 등) 및 산업의 확대가 가능할 것이다. 공헌점: 시장의 중요성에도 불구하고 그간 거의 연구가 이루어지지 않았던 몽골의 소비자들을 대상으로 화장품 브랜드에 대한 심층적인 인터뷰를 통해 사용현황과 패턴을 조사함으로써 국내기업의 시장진입 시 필요한 전략적 시사점을 제공하였다. Purpose: Recently, Korean drama and pop music are becoming very popular in Mongolia, and it now facilitates the spread of Korean culture throughout the country. Due to the Korean wave (i.e., Hallyu), the Mongolian consumers increased interests in a variety of Korean products, especially cosmetics. This is called the "Korean beauty wave." However, European cosmetics are still more demanding than Korean cosmetics in Mongolian market. Therefore, it is necessary to understand Mongolian consumers' loyalty to specific cosmetic brands and to develop a marketing strategy reflecting this preference. Design/methodology/approach: We adopted the customer-brand relationship framework by Fournier (1998) to examine the types and quality of relationships between Mongolian consumers and cosmetic brands. We conducted phenomenological in-depth interviews for eight Mongolian women whom use multiple cosmetic brands. Results/findings: The findings of analyses showed that Mongolian consumers had various types of relationships with cosmetic brands in strength and duration. Research implications/limitations: Correlation between apparent loyalty and actual loyalty were not found to be high. Interestingly, Mongolian customers' brand choices were highly influenced by significant others such as friends and family. Strategical implications were suggested for increasing Mongolian women's loyalty to Korean cosmetics. Future work/research: As this study was conducted for eight Mongolian women in cosmetics aspects, more researches which deal with differences of gender, product category etc. are necessary to enhance the generalization of the findings. Originality/value: This study provides diagnostic information on consumer behavior and the cosmetics market in Mongolia. The results of qualitative research provide an important background for understanding Mongolian customers' loyalty with a specific brand.

몽골 소비자의 명품 소비행동에 관한 연구- 온라인과 오프라인 구매행동의 비교를 중심으로 -

이데르척트,나광진 사단법인 한국브랜드디자인학회 2023 브랜드디자인학연구 Vol.21 No.1

Recently, the luxury goods market is rapidly increasing in Mongolia, and the number of customers purchasing luxury goods using Internet shopping is rapidly increasing. The purpose of this study was to examine the differences in luxury goods perceived by consumers according to online and offline purchases by exploring the factors affecting luxury goods in Mongolia's rapidly growing luxury market, and to compare the impact of luxury goods perceived by consumers according to online and offline purchases. First, quality, social value, and uniqueness among the dimensions of luxury perceived by consumers were higher in the case of online consumers, and the dimension of conspicuousness was higher in offline consumers. Secondly, social value, and conspicuousness dimensions had positive effects on luxury product loyalty. Uniqueness dimension, however, had a negative effect on luxury product loyalty Thirdly, comparing the cases of Mongolian consumers' online and offline purchases, both online and offline purchases showed that quality and social value were very important determinants of luxury product loyalty. In other words, it is necessary to strengthen the quality and social value of luxury products perceived by consumers in order to increase the loyalty of luxury goods for both online and offline purchases. In addition, in the case of offline purchases, it is possible to increase the loyalty of luxury goods by inducing the purchase of typical and well-known luxury products rather than uniqueness. 최근 몽골에서 명품시장이 급속히 증가하고 있으며 몽골의 인터넷 쇼핑을 이용한 명품 제품 구매 고객이 빠르게 증가하고 있다. 본 연구에서는 급속하게 성장하고 있는 몽골의 명품시장에서 명품제품에 대한 소비자의 애호도에 영향을 미치는 요인을 탐색하였다. 또한, 몽골 소비자의 명품제품 온라인·오프라인 구매에 따라 소비자가 지각하는 명품성이 어떠한 차이를 보이는지를 검증하고, 온라인·오프라인 구매에 따라 소비자가 지각하는 명품성이 명품애호도에 미치는 영향을 비교하였다. 연구결과 첫째, 소비자가 지각하는 명품성 차원 중 품질, 사회적 가치, 독특성은 온라인 소비자의 경우 더 높게 나타났으며 과시성 차원은 오프라인 소비자에서 더 높게 나타났다. 둘째, 몽골 소비자들의 경우 품질과 사회적 가치, 과시성 차원이 명품애호도에 긍정적인 영향을 미치고 독특성은 명품애호도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 몽골 소비자들의 온라인 구매와 오프라인 구매 소비자들의 경우를 비교해 보면 온라인과 오프라인 구매 모두 품질과 사회적 가치가 매우 중요한 명품애호도 결정요인으로 나타났다. 즉, 온라인과 오프라인 구매 모두 명품애호도를 증가시키기 위해서는 소비자가 지각하는 명품제품의 품질과 사회적 가치를 강화하는 것이 필요하다고 볼 수 있다. 또한 오프라인 구매의 경우, 독특성이 명품애호도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 오프라인 구매의 경우 독특성보다는 전형적이고 잘 알려진 명품제품의 구매를 유도하여 명품애호도를 증가시킬 수 있을 것으로 판단된다.

몽골 여성 소비자의 명품 소비가치 세분화와 브랜드 개성 및 구매행동에 관한 연구

Ganbold Amarjargal,김종훈,박지선 복식문화학회 2018 服飾文化硏究 Vol.26 No.3

The current study aimed to segment Mongolian female consumers based on luxury consumption values and to compare lifestyle, demographic characteristics, purchase behavior, and perceived brand personality among the segments. The survey was administered to consumers who had purchased luxury products in Ulaanbaatar, Mongolia. A total of 184 surveys were used for data analysis. Exploratory factor analysis revealed five luxury values: quality value, hedonic value, conspicuous value, social value, and unique value. Using the five luxury values, clustering analysis was conducted, showing that there were four distinct segments: passive shoppers, show- offs, rational value groups, and hedonists. ANOVAs and chi-square analyses revealed that these four segments differed in consumption values, demographic characteristics, lifestyle dimensions (including appearance consciousness, leisure orientation, life enjoyment, and achievement orientation), and purchase behavior (including purchase frequency, price of products purchased, and product selection criteria). Moreover, value segments showed differences in five dimensions of luxury brand personality: sincerity, professionalism/attractiveness, excitement, materialism, and sophistication. The results suggest that consumption values serve as a significant basis for segmentation. Furthermore, the current study indicates that value segments can be described as consumers’ perceived brand personality. The study concludes with a discussion of the results, theoretical and practical implications, and limitations.

몽골시장의 라이브 커머스와 인플루언서 특성이 구매의도에 미치는 영향

간치맥,이한근 한국유통물류정책학회 2023 유통물류연구 Vol.10 No.4

본 연구는 몽골시장의 라이브 커머스 특성 (정보성, 상호작용성, 보안성, 유용성)과 소비자의 브랜드 신뢰 간의 관계, 인플루언서의 특성(전문성, 유사성, 진실성)과 소비자의 심리적 애착 간의 영향관계를 살펴보고, 이러한 요인들이 구매의도 미치는 영향을 실증적으로 살펴보고자 하였다. 이에 본 연구는 라이브 커머스 시청 경험이 있는 몽골 소비자 230명의 설문지를 수집하고 연구에 활용하였다. 분석결과, 먼저 라이브 커머스 특성들이 브랜드 신뢰에 미치는 영향은 부분족으로 채택되었다. 즉, 정보성과 보안성은 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 상호작용성과 유용성은 통계적으로 유의한 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 인플푸언서 특성과 심리적 애책 간의 관계를 분석한 결과, 전문성을 제외한 유사성과 진실성 모두 소비자의 심리적 애착에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 심리적 애착은 브랜드 신리에 긍정적 영향을 미치는 것으로 파악었으나, 구매의도에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 마지막으로 브랜드 신뢰는 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것을 파악하였다. This study aims to deeply understand the structural relationship between live commerce and influencer characteristics, brand confidence and consumer psychological attachment in Mongoian market. This study collected and utilized questionnaires from 230 Mongolian consumers with experience in watching live streaming commerce. The analysis results were first partially adopted, with the impact of live streaming commerce characteristics on consumer brand confidence. In other words, information and security have been shown to have a positive impact on brand confidence, while interactions and usefulness have no statistically significant impact relationship. Influencer characteristics were also partially adopted, and both similarity and integrity, except expertise, were shown to have a positive impact on consumer psychological attachment. Finally, it has a positive impact on the consumer’s psychological attachment, but it has been confirmed that it has no significant impact on the intention to purchase. However, consumers’ confidence in the brand has been shown to have a positive effect on purchasing intentions.

몽골인의 라이프스타일 유형과 특성

Badarch Odbayasal,강대훈(Kang, Daehun) 한국비즈니스학회 2017 비즈니스융복합연구 Vol.2 No.1

몽골 소비자의 유제품 구매 시 품질 우선순위 분석 : AHP 분석을 이용하여

바야르체첵(Bayartsetseg),이정승(Jung Seung Lee) 한국데이타베이스학회 2021 Journal of information technology applications & m Vol.28 No.3

몽골 소비자들의 한국 의료서비스 이용의도에 관한 실증연구

김경환(Kyoung-Hwan Kim) 한국무역학회 2014 貿易學會誌 Vol.39 No.1