18대 대통령 선거 TV광고 내용분석

이희복 한국정치커뮤니케이션학회 2014 정치커뮤니케이션 연구 Vol.0 No.32

이 연구에서는 18대 대통령선거의 TV광고의 내용과 형식, 수사적 특징을 분석하였다. 박근혜, 문재인 2명 후보의 TV광고 15편을 내용 분석한 결과, TV광고의 내용으로 첫째 강조점은 후보자의 이미지가 많았으며, 둘째 강조내용은 인간성을 강조하였다. 셋째, 후보자의 이미지는 정직 성실, 능력에 차이가 없었으며, 넷째, 후보자의 표정은 미소, 또는 주의 깊은, 분류 불가로 다양했다. 다섯째, 광고의 초점은 긍정적 내용이 많았고, 여섯째 다루어진 쟁점은 후보의 이미지 였다. 일곱 번째 비방의 내용은 없는 것으로 나타났다. 요컨대 18대 대선 TV광고에서는 정책과 쟁점, 그리고 후보자의 이미지가 없는 3무 캠페인이었다고 할 수 있다. 효과적인 정치 커뮤니케 이션을 위해서 마케팅과 광고 전략의 도입은 필연적이다. 정책과 인물을 유권자에게 정확히 전 달되어야 하나의 이미지를 만들 수 있으며 이 둘의 균형이 반드시 필요하다. 본 연구는 향후 대통령 선거 캠페인 연구의 이론적 배경을 제공할 것으로 기대된다. In this study, examines the message, forms and rhetorical features of the political advertising by analyzing TV commercials of the 18th presidential election. Park Geun-hye, Moon Jae-in two people to a candidate's 15 TV content analysis of advertising, TV advertising with the contents of the first common point was the image of the candidate, the second stressed about humanity. Third, the image of the candidate, honesty and integrity, there was no difference in ability, the fourth, the candidate’s face with a smile, or a careful, the classification was not allowed to vary. Fifth, focus on the positive content of ads followed, the image of the candidate sixth issue was taken up. The contents of the seventh showed no slander. However, the 18th presidential election TV commercials, policies and issues, and the candidates’ campaign is no image may be 3 nothing. Effective political communication, marketing and advertising strategies for the introduction of the inevitable. Policies and figures should be delivered exactly voters can create a single image of the balance of the two is necessary. In this study, the next presidential election campaign of the study are expected to provide the theoretical background.

정치 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는 요인에 대한 탐색적 연구: 트럼프와 클린턴의 TV 정치 광고 내용 분석을 중심으로

이선구 한국광고홍보학회 2017 광고연구 Vol.0 No.115

To explore factors influencing the effects of political communication, this author analyzed the contents of political advertisements on TV executed in the 45th US presidential election. This researcher intended to examine factors used by twocandidates in stark contrast, Donald Trump, a candidate from the Republican Party, and Hillary Clinton, one from the Democratic Party, in order to maximize the effects. According to the results of analyzing total 61 pieces of political advertisements on TV used by the two candidates, first, both candidates tried to reveal the candidate’s image more than the policy. Second, both candidates released advertisements delivering negative messages more than positive ones. Third, both candidates tried to appeal more rationally than emotionally in those advertisements. Fourth, there was Clinton’s superiority in using creative elements in the advertisements such as models and sound. There was no difference in the use of image appeal, negative appeal, and reason appeal in the two candidates’ TV political ads. However, when we analyzed the contents in more detail, we found that different qualitative factors were utilized to maximize the effect. This study confirms that it may not be utilized according to variables such as candidate characteristics even though it is proved as a factor affecting the effect of political communication. 이 연구에서는 정치 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는 요인을 탐색하기 위하여 제45대 미국 대통령 선거 때에 집행된 TV 정치 광고 내용을 분석하였다. 극명하게 대비되는 두 후보인 공화당의 트럼프(Donald Trump) 후보와 민주당의 클린턴(Hillary Clinton) 후보가 효과 극대화를 위하여 사용한 요인들을 밝히고자 하였다. 두 후보의 TV 정치 광고 총 61편을 분석한 결과, 첫째, 두 후보 공히 정책보다는 후보자의 이미지에 관한 내용이 많았다. 둘째, 두 후보 모두 부정적인 메시지의 광고가 긍정적인 메시지 광고보다 많았고, 셋째, 두 후보의 광고에는 감성적 소구보다 이성적 소구가 많았다. 넷째, 광고에 등장하는 모델이나 사운드 등 크리에이티브 요소의 활용에 있어 클린턴의 광고가 더 우월하였다. 두 후보의 TV 정치 광고에서 이미지 소구, 부정 소구, 이성소구 등의 활용에는 차이가 없었으나 보다 세밀하게 내용을 분석하여 들어가면 효과를 극대화하기 위해 서로 다른 질적 요소들을 활용한 것을 발견할 수 있었다. 본 연구는 정치 커뮤니케이션의 효과에 영향을 미치는 요인으로 검증된 것이라 할지라도 후보자 특성 등 변수에 따라 활용되지 않을 수 있고, 캠페인 현장에서는 보다 더 효과적인 방향과 기법을 찾아 진화함을 발견하게 된 것에 의의가 있다 할 것이다.

정치마케팅 관점에서의 정치광고에 관한 연구

최용주(Yong Joo Choi) 한국광고홍보학회 2008 한국광고홍보학보 Vol.10 No.1

선거 캠페인에서 정치마케팅의 중요성이 증가함에도 불구하고 정치광고를 정치마케팅적 관점에서 분석한 연구가 별로 없는 편이다. 따라서 본 연구의 목적은 정치광고를 정치마케팅적 관점에서 분석하는 것으로 설정하였다. 이를 위해 먼저 정치광고를 분석하기 위한 정치마케팅적 관점에서의 분석틀을 마련하고 이를 바탕으로 지난 제15대와 제16대 대선의 TV 정치광고를 분석하였다. 연구결과 제15대와 16대 대선에서 공통적으로 정치마케팅적 관점에서 광고 상황분석에 기반을 두고 그에 적절한 후보자 이미지전략을 수립한 후보자의 정치광고가 광고컨셉 및 광고 크리에이티브 전략에서 보다 우수한 광고로 나타났다. 본 연구는 질적 내용분석이 갖는 제한점과 함께 정치광고를 정치마케팅적 관점에서 분석함으로써 정치광고 연구의 발전에 방법론적으로 기여했다는 의의를 갖는다. The study of political advertising by the perspective of political marketing has been rare, even though the importance of political marketing in election campaigns has been gradually increasing. The purpose of this study is to analyze political advertising with a political marketing-based perspective. For the study, the analyzing frame with the political marketing-based viewpoint was set in order to analyze the TV commercials of both the 15th and the 16th Korean presidential elections. As result, the political advertising established for suitable candidate image strategies and based on situational analysis with political marketing-based perspectives showed more effective advertising concepts and creative strategies. The research shows significant results that make for analyzing political advertising with political marketing-based perspectives and helping methodological enhancement of the area.

17대 대통령선거 정치광고의 내용분석: TV광고를 중심으로

이희복 ( Hee Bok Lee ) 한국커뮤니케이션학회 2008 커뮤니케이션학연구 Vol.16 No.2

이 연구에서는 17대 대통령선거의 TV광고를 분석하여 정치광고의 내용과 형식, 수사적 특징을 알아보았다. 정동영, 이명박, 이회창 3명 후보의 TV광고 15편을 내용 분석한 결과 첫째, TV광고의 내용은 15편 광고 중에서 강조점이 쟁점과 후보자 이미지가 있었다. 후보자 이미지 역시 정직과 능력이 고르게 나타났으며 후보자 표정은 미소와 주의 깊은 표정이 비슷하게 나타났다. 둘째, 광고의 형식은 감성적 소구가, 지배적 화자로는 익명의 아나운서가 있었다. 반면 후보자 개인의 음성을 활용한 경우는 적었다. 제작기법은 드라마 기법이 있었다. 셋째, 수사적 특징을 살펴본 결과 후보자의 주장이, 후보 사이의 네거티브 전략과 포지티브 전략의 대결이 있었음을 알 수 있었다. 이번 선거캠페인에 일방적 주장과 정책이 배제된 후보자 중심의 인간을 주제로 TV광고가 기획 및 제작된 것으로 나타났다. TV광고는 정치커뮤니케이션의 효율을 높일 수 있으나 이미지 선거로 흐를 수 있기 때문에 견제장치가 필요하다. 이 연구는 정치광고 전략 수립을 위한 기초자료를 제공한다는 의의를 갖는다. This study examines the message, forms and rhetorical features of the political advertising by analyzing TV commercials of the 17th presidential election. This study analyzes 15 TV commercials including those of Jeong Dong-Young, Lee Myung-Bark and Lee Hoy-Chang. The results are following: Firstly, most commercials focused on political points at issue and candidates` images. Honesty and ability are the most highlighted as a candidate`s strength, while smile and seriousness are found as the candidate`s face expression. Secondly, emotional approach is used and anonymous announcers are appointed to a narrator, while candidate`s own voice is rarely used. Thirdly, as a rhetorical feature, candidates`s insistence is used. Additionally, negative and positive strategies among candidates are noticed. These advertising campaigns are found to focus on human-oriented message at the stage of planning and making them, excluding candidates` one-way arguments and policy. TV advertising needs monitoring system because it can be partial to image election even though it can improve political communication efficacy. This study is meaningful in that it provides the primary data for building political advertising strategies.

정치광고의 이미지 소구 : 17대 총선 TV광고를 중심으로

이희복 한국소통학회 2005 한국소통학보 Vol.4 No.-

이 논문은 제17대 국회의원선거에서 활용된 각 정당의 TV 정치광고 13편을 분석대상으로 하여 정치광고를 유형화한 유목들로 분석하였다. 연구결과TV정치광고는 이슈보다는 이미지를, 이성소구 보다는 감성소구 유형을 사용하였다. 다시 말해 이번 분석에 이용된 정치광고에서는 이슈보다는 이미지를 사용한 광고의 유형이 약 60.0%였으며, 감성소구를 사용한 광고의 유형이 92.3%로 압도적으로 많았다. 또한 감성 표현기법을 사용한 광고의 유형이54%로, 논리와 윤리기법을 사용한 광고보다 많았다. 앞으로 선거는 비용절감과 선거 공영제 등 제도적으로 미디어를 활용한 선거가 더 큰 역할을 하게되며, 이에 따라 정치광고에 있어 이미지 소구는 더 많아질 것이다. 정치광고에선 미디어를 이해하고 잘 활용한 이미지를 만들어야 유권자의 선택을 받을 수 있을 것이다. This paper has analysed 13 pieces of political advertising of each party for the '17th Law-makers' Election' shown on TV, focusing on the classified political advertising. According to the result, political advertising shown on TV have proved to use certain image instead of the issue itself and tended to appeal to emotional type rather than appealing to reasonable aspect. In other words, 60.0% of the advertising used in this studies used image rather than issue and the advertising type appealing to emotional aspect amounted to 92.3%, which is predominant. Furthermore, the advertising using emotional aspect amounted to 54.0% which surpasses the ones focused on logical and ethical aspect. It is highly expected that the election campaign using media in the way of cost-reduction or fair election system will be likely to play a bigger role in the future. Besides, there will be a lot more image-seeking appeal and it's recommended to make image which brings more understanding about media to receive more voters' proportion.

TV정치광고의 역할과 효과에 대한 제작자의식과 제작관행 연구

홍지아(Jia Hong) 한국여성커뮤니케이션학회 2007 미디어, 젠더 & 문화 Vol.8 No.-

이 연구의 목적은 TV정치광고 제작자의 시각에서 정치광고의 성격과 효과에 대한 이해를 살펴보고 나아가 TV정치광고에 영향을 미치는 구조적 제작관행에 대해 살펴보고자 하는 것이다. 이를 위해 각 정당의 홍보 실무자들과 광고대행사 책임자를 인터뷰 했다. 그 결과 한국의 TV정치광고 제작자들은 정치광고를 통해 유권자, 특히 부동층의 감성에 호소해 당과 후보자에 대한 호의적 감정을 불러일으키기 원하며 이러한 그들의 제작의도가 이미지광고와 포지티브광고라는 전략으로 구체화됨을 확인했다. 또한 감성적 자극을 극대화하기 위해 디지털 이미지 제작기술의 사용을 받아들이며 때로는 이미지과잉의 부작용을 인정하면서도 현장의 긴박한 상황으로 인해 별다른 대안을 제시하지 못하고 있음을 알 수 있었다. The purpose of this study is to research the characteristics and effects of TV political ads and what kind of producing routine may affect the TV political ads. For this purpose, the researcher interview public relations officers of each parties and advertising agencies. The researcher finds that the producers of TV political ads in Korea are willing to evoke the emotional sympathy by using image ads and positive approach. Also, they accept digital image making technique to maximize the emotional appeal, and they fail to suggest an alternative for better TV political ads because of practical reasons.

제18대 총선 정치 광고 연구: 메시지 내용 분석과 정치 마케팅적 분석

최용주 한국소통학회 2008 한국소통학보 Vol.10 No.-

본 연구의 목적은 지난 제18대 총선의 정치 광고를 메시지 내용 분석의 관점과 정치 마케팅적 관점에서 동시에 분석하고 이 두 가지 연구방법의 연관성을 살펴보는 것이다. 이를 위해 지난 2008년 4월 9일 실시된 제18대 총선의 정치 광고 중에서 한나라당과 통합민주당의 TV광고와 신문광고를 분석하였다. 먼저 메시지 내용 분석 결과 통합민주당의 경우에는 이슈와 이미지를 골고루 사용한 반면 한나라당 경우에는 주로 이슈 지향적인 광고를 집행한 것으로 나타났다. 한편 두 당 모두 정치와 경제에 관한 정책을 가장 많이 다루었으나, 통합민주당은 경제보다는 정치에 관한 내용이 더 많은 반면 한나라당은 정치보다는 경제에 관한 내용을 더 중점적으로 다룬 것으로 나타났다. 또한 설득적 주장에서는 두 당 모두 방침적 주장(policy claim)을 가장 많이 사용하였는데 이것은 두 당 모두 서민경제를 살리겠다는 공약을 많이 제시했기 때문이다. 그러나 통합민주당은 여당에 대한 공격적 광고를 집행하였으나 한나라당의 경우에는 공격적인 메시지가 전혀 발견되지 않았다. 한편 정치 마케팅적 분석결과 한나라당은 총선 전부터 승리가 예견되고 있었기 때문에 다른 당을 비방하는 공격적인 선거 전략을 구사하지 않고, 오히려 서민들을 타깃으로 삼아 그들의 부정적인 인식을 바꾸고 다시 한 번 그들의 지지를 이끌어 내기 위한 광고 전략을 사용한 것으로 나타났다. 이에 반해 통합민주당은 한나라당에 대한 공격적 선거전을 펼쳤으며, 여당과 야당의 비교를 통해 야당이 우위에 있다는 것을 간접적으로 표현하는 이미지 전략을 실시하였다. 이러한 연구결과는 메시지 내용 분석과 정치 마케팅적 분석이 정치 광고의 연구를 위하여 상호보완적인 방법임을 보여준다. he purpose of this study is to analyze political advertisements of the 18th general election with the perspective of message analysis and of political marketing. The study also tries to find the relationship between those perspectives.The political TV and newspaper advertisements from The Grand National Party Hannara and The Democratic Party in the 18th general election were analyzed. In content analysis on messages, The Democratic Party used issues-based and image-based advertising on the other hand, The Grand National Party Hannara used issue-based advertising. Both parties mostly focused their policies on politics and economy. However, The Democratic Party used politics-based more, and The Grand National Party Hannara used economy-based more. Also, both parties mostly used ‘policy claims’, because their main public promise was concentrated on economic recovery. The Democratic Party executed aggressive advertising, however The Grand National Party Hannara didn’t use this type of advertising.After analyzing based on the political marketing perspective, this research found that The Grand National Party Hannara didn’t use ag-gressive slander advertising strategies but used advertising strategies fo-cusing on earning support from the people. On the contrary, The Democratic Party used the aggressive image-based strategy to show their superiority over The Grand National Party Hannara. The result indicates that both the message content analysis and the political marketing analysis were complementary methods for studying political advertising.

정치광고가 정치효능감에 미치는 효과연구

이준호 한국정치커뮤니케이션학회 2014 정치커뮤니케이션 연구 Vol.0 No.34

2002년, 2007년, 2012년의 대통령 선거 당시에 각 후보 측에서 사용했던 TV 정치광고를 이론적 배경에 따라 4 가지 유형으로 나누고 정치효능감 효과측정이라는 연구목적에 따른 실험처치물로 사용했다. 350명의 대학생 피험자들을 4개의 실험집단과 1개의 통제집단으로 나누어 정치효능감 관련 효과를 분석했다. 정치광고 노출 과 수용자 선유성향이 태도적 차원의 효과 중하나인 정치효능감에 어떠한 영향을 미치는가와 함께 정치광고 에 대한 노출이라는 독립변인과태도적 차원의 효과라는 종속변인 사이에서 수용자 선유성향이 가지는 조절변 인으로서의 역할을 분석해보고 인지적 효과와 감정적 효과가 매개변인으로 기능하는지의 여부도 분석했다. 연구결과는 첫째, 정치광고에 대한 노출은 그 자체로서 대학생 피험자들의 정치효능감에 유의미한 긍정적 효 과를 가지는 것으로 나타나는데, 이미지 광고에 대한 노출은 이슈광고에 대한노출 효과보다 상대적으로 크게 나타난다. 두 번째, 정치성향이 진보적일수록 냉소주의가 커지며, 정치관여도가 높을수록 정치무관심이 작아 진다. 그리고 정치광고 노출은 정치효능감을 상승시키며, 정치관여도와 연령도 더불어 정치효능감과 긍정적 연관성을 가진다. 셋째, 정치광고 노출이 종속변인인 정치효능감에 대해서 미치는 영향이 매개변인들의 개입 에 의한 것인지의 여부를 분석한 결과, 정치효능감에 대해서 정치광고에 대한 노출만으로 유의미한 긍정적 효 과를 불러오는 것으로 나타났고 이 과정에서 매개변인으로 가정되어 설정된 인지적 차원의 요인과 감정적 차 원의 요인은 인지적 차원의 요인 중 하나인 부이슈 현저성 인식이 정치효능감에 완전매개변인으로 영향을 미 치는 것으로 나타났다. Based on the main purpose of the study that intends to explore and analyzethe effects of televised political advertising on young audiences’ political efficacy,the real advertisements made and aired during the Korean presidentialcampaigns in 2002, 2007, and 2012 were used as experimental treatments. Asample of 350 college students were collected and deployed into 4 experimentalgroups and 1 control group. In an effort to clarifying the relation between exposureto the advertisements and level of political efficacy, the hypothesized effectsof a group of moderating variables(audience predispositions) and twogroups of mediating variables(cognitive and affective variables) were alsoconsidered. The first result is that exposure to the TV political ads proved a critical attracterof the young subjects’ political efficacy. Image oriented ads tend to havestronger effects than issue oriented ads. Secondly, after exposure, the more politicallyprogressive the subjects, the more cynical to politics. And the more involvedto politics, the less ignorant to politics. Also, political involvement leveland age as well as political ads are positively related to political efficacy level. Third, those mediating variables as cognitive and affective effects do not mediatethe relationship between exposure to political ads and political efficacy exceptfor the perception to salience of minor issues.

18대 대통령 선거 TV광고 내용분석

이희복 한국정치커뮤니케이션학회 2014 정치커뮤니케이션 연구 Vol. No.

In this study, examines the message, forms and rhetorical features of the politicaladvertising by analyzing TV commercials of the 18th presidential election. Park Geun-hye, Moon Jae-in two people to a candidate's 15 TV content analysisof advertising, TV advertising with the contents of the first common point wasthe image of the candidate, the second stressed about humanity. Third, the imageof the candidate, honesty and integrity, there was no difference in ability,the fourth, the candidate’s face with a smile, or a careful, the classification wasnot allowed to vary. Fifth, focus on the positive content of ads followed, theimage of the candidate sixth issue was taken up. The contents of the seventhshowed no slander. However, the 18th presidential election TV commercials,policies and issues, and the candidates’ campaign is no image may be 3 nothing. Effective political communication, marketing and advertising strategies for the introductionof the inevitable. Policies and figures should be delivered exactly voterscan create a single image of the balance of the two is necessary. In thisstudy, the next presidential election campaign of the study are expected to providethe theoretical background. 이 연구에서는 18대 대통령선거의 TV광고의 내용과 형식, 수사적 특징을 분석하였다. 박근혜, 문재인 2명 후보의 TV광고 15편을 내용 분석한 결과, TV광고의 내용으로 첫째 강조점은후보자의 이미지가 많았으며, 둘째 강조내용은 인간성을 강조하였다. 셋째, 후보자의 이미지는정직 성실, 능력에 차이가 없었으며, 넷째, 후보자의 표정은 미소, 또는 주의 깊은, 분류 불가로다양했다. 다섯째, 광고의 초점은 긍정적 내용이 많았고, 여섯째 다루어진 쟁점은 후보의 이미지였다. 일곱 번째 비방의 내용은 없는 것으로 나타났다. 요컨대 18대 대선 TV광고에서는 정책과쟁점, 그리고 후보자의 이미지가 없는 3무 캠페인이었다고 할 수 있다. 효과적인 정치 커뮤니케이션을 위해서 마케팅과 광고 전략의 도입은 필연적이다. 정책과 인물을 유권자에게 정확히 전달되어야 하나의 이미지를 만들 수 있으며 이 둘의 균형이 반드시 필요하다. 본 연구는 향후대통령 선거 캠페인 연구의 이론적 배경을 제공할 것으로 기대된다.

제17대 국회의원 선거 정치광고의 소구형태에 관한 연구 -주요 정당의 TV 광고를 중심으로

이원열 한국정치커뮤니케이션학회 2006 정치커뮤니케이션 연구 Vol.5 No.-

본 논문에서는 개정된 공직선거 및 선거부정방지법에 따라 처음으로 실시된 17대 국회의원 선거기간동안 각 정당이 실시한 총 12개의 TV정치광고의 메시지 소구요인과 전략을 분석하였다. 메시지 소구요인은 소구내용(이슈, 이미지), 소구방향(긍정적 측면, 부정적 측면), 소구기법(이성적 소구, 감성적 소구, 윤리적 소구)로 나누어 살펴보았으며, 광고전략은 현직자전략과 도전자전략으로 나누어 분석하였다.분석결과를 정리하면, 67%가 이미지를 강조했으며 이슈광고에서는 37%가 변화와 개혁ㆍ희망을 제시하였다. 새천년민주당과 한나라당은 과거에 대해 반성하는 내용을 11.11% 담았다. 소구방향에 있어서는 75%가 자기정당의 긍정적 측면을 강조했으며, 소구기법 역시 75%가 감성적 소구를 이용했다. 또한 새천년민주당은 2편에서 현직자 전략을, 한나라당은 1편에서 도전자 전략을 구사했으며, 열린우리당과 민주노동당은 3편 모두에서 도전자전략을 폈다.12개밖에 되지 않는 샘플 수의 한계가 있기는 하지만 17대 국회의원선거에서는 전체적으로 정당의 긍정적 이미지를 만들기 위해 유권자들의 감성에 호소하는 소극적ㆍ수세적인 정치광고를 구사하였다. 이는 과거 선거에서 보였던 유권자들의 보수적이고 전통적인 성향에 편승해 관행으로 득표를 해 보려는 전략을 구사한 것으로 볼 수 있다. 그러나 결과적으로는 TV정치광고를 통해 적극적으로 이슈를 만들어 내고, 변화를 주장하고, 도전자전략을 구사한 열린우리당과 민주노동당의 승리로 끝난 선거였다고 할 수 있다. 반대로 대통령선거이후 현직자전략을 구사하면서 관행적으로 전통적ㆍ보수적으로 TV정치광고를 제작한 새천년민주당과 한나라당은 패한 선거였다고 할 수 있을 것이다.