기업광고가 광고효과와 브랜드확장에 미치는 영향에 관한 연구

한광석(Han, Kwang-seok) 한국전통상학회 2005 韓國傳統商學硏究 Vol.19 No.2

The major purpose of this study is to investigate the advertising effect and brand expansion through an experiment according to the message condition of the society-contribution activity which is performed as a way of the social responsibility of a company. The dual variable analysis was executed with the experiment which was allocated in each the condition subjecting 120 university students in order to examine the significance of the answers of each the experimental group. The analysis result showed that there is no meaningful interaction between the presence of the expansion type of product and supply of supporting message in the attitude toward the advertisement supporting organization, attitude toward the advertisement, attitude toward the brand but in case of the purchasing intention, there is the meaningful interaction between the presence of the expansion type of product and supply of the supporting message. By the way, in case of the main effect, it was cleared that it is meaningful in the attitude toward the advertisement supporting organization and purchasing intention, it was turned up that it was meaningful according to the supporting message.

온라인 커뮤니티 회원들의 가치제안이 브랜드 애착에 미치는 영향

한광석,Han, Kwang-Seok 대한경영정보학회 2007 경영과 정보연구 Vol.21 No.-

This research intends to check what value and convenience the on-line brand community members pursue and how such value and convenience affects brand affection. Researching on-line brand community members of ipod, it was found that their value and convenience is composed of 3 types, namely, functional value, emotional value and self-expression value and the concept of brand affection is composed of 3 subsidiary factors, namely, 'love', 'interest' and 'immersion.' Checking how the functional, emotional and self-expression convenience of on-line brand community members affected brand affection, the following result was found. First, functional value and convenience has significant influence on the love affection only at the level of brand affection and has no influence on the relational and immersion affection. Second, self-expression value and convenience has significant influence only on the love affection of brand like functional value and convenience. Third, it was found that emotional value has significant influence on the 3 dimensions of brand affection, namely, love affection, interest affection and immersion affection.

시각적 은유 광고의 유형(병렬은유, 융합은유, 순수은유)과 기대수준 (기대 일치, 기대 불일치)이 기억과 태도에 미치는 영향

한광석(Han, Kwang Seok) 한국광고홍보학회 2015 한국광고홍보학보 Vol.17 No.3

본 연구는 시각적 은유의 세 가지 차원인 병렬은유, 융합은유, 순수은유가 기대성 수준(기대 일치/기대 불일치)에 따라 기억 효과와 광고 태도 간의 차이를 확인하고자 실험을 통해 규명하였다. 이에 대한 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 시각적 은유 광고에서 기대 불일치한 광고와 기대 일치한 광고의 기억 효과 차이는 모두 높은 것으로 나타났다. 그러나 광고 태도의 경우는 기대 불일치한 광고가 기대일치 광고보다 긍정적인 광고태도를 형성하는 것으로 나타났다. 둘째, 병렬은유는 기대 불일치 조건에서 순수은유는 기대 일치 조건에서 기억 효과가 높았다. 셋째, 기대 일치한 경우 병렬은유와 순수은유는 ‘개별적인 속성 기억 정보’가 ‘종합적인 평가 기억 정보’보다 높게 기억하여 판단에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 순수 은유가 병렬은유에 비해 제품에 대한 개별적인 속성 정보들을 기억하여 판단에 영향을 미쳤다. 넷째, 기대 불일치한 경우 병렬은유와 융합은유는 ‘종합적인 평가 기억 정보’가 ‘개별적인 속성 기억 정보’보다 높게 기억하여 판단에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 병렬은유가 융합은유나 순수은유에 비해 종합적으로 평가한 기억 정보의 효과뿐 아니라 광고 태도도 긍정적이었다. 본 연구는 시각적 은유 차원에 기대 일치 수준에서는 시각적 수사 표현이외 언어적 요소를 추가하여 이에 대한 상호작용적인 역할을 살펴보았다. 또한 기대 불일치 조건에서는 언어적 요소를 배제하고 시각적 은유의 수사적인 표현의 효과만 명확히 살펴보았다는 점에 의의가 있다. In this study, to check difference between memory effect and advertisement effect according to expectation levels (expectation congruity / expectation incongruity) of parallel metaphor, melting metaphor, and pure metaphor, it was found out through an experiment. If the study results are summarized, they are like the next. First, it was represented that in visual metaphor advertisements, difference of memory effect between advertisements of expectation congruity and expectation incongruity was high. But, in case of advertisement attitude, it was presented that advertisements of expectation incongruity formed more positive advertisement attitude than advertisements of expectation congruity. Second, parallel metaphor had high memory effect in conditions of expectation incongruity and pure metaphor had high memory effect in conditions of expectation congruity. Third, in case of expectation congruity, it was represented that parallel metaphor and pure metaphor influenced judgment from that “individual attribute-related memory information” memorizes higher than “synthetic global-related memory information”. Especially, judgment was influenced from that pure metaphor remembers individual attribute-related memory information about products compared with parallel metaphor. Fourth, in case of expectation incongruity, it was shown that judgment was affected from that in parallel metaphor and melting metaphor, “synthetic global-related memory information” remembered higher than “individual attribute-related memory information”. In particular, parallel metaphor had positive advertisement attitude as well as effect of synthetically evaluated memory information compared with melting metaphor and pure metaphor. In this study, by adding linguistic elements beside visual rhetoric expressions in the level of expectation congruity in the dimension of visual metaphor, interactive roles were looked into for this. Also, in a condition of expectation incongruity, the point that only the effect of rhetoric expressions of visual metaphor excluding linguistic elements was examined correctly is meaningful.

헤도닉모형을 이용한 어항개발 정책 평가 연구

한광석(Kwang Seok Han),이교섭(Gyoseob Yi) 한국정책분석평가학회 2011 政策分析評價學會報 Vol.21 No.2

The hedonic model has been used to measure the environmental values such as air quality, characteristics of housing price and so on. Also, recently, hedonic model is used for nonmarket evaluations such as safety value of vehicles, value of wine, characteristics value of computer, and so on. This study aims to analyze economic impacts of fishing port development projects on the fishing communities’ land price by using a hedonic model. The model of the paper was based on the hypothesis that the value of land of fishing port area is affected by the level of development of fishing industry and the existence of support facilities. As a result, the existence of fishing port has statistical significance on the increase of the land price of fishing port area.We analyze for the fishing ports of the Jeonnam Province of Korea and obtain the 'development elasticity' of 0.832. Thus, a 1 % increase in investment for fishing port development leads to a 0.832% increase in the landprice of the area. However, other location factors did not appear to have a significant effect on the land priceof fishing port area unlike in the urban and rural area. Based on the results of this paper, a study of the estimation of WTP (Willing to Pay) is suggested, which can be used on the policy formulation for fishing port developments.

기억에 근거한 판단과 구매 의도 간의 구조적 관계에 관한 연구

한광석(Kwang Seok Han),이종민(Chong Min Lee) 한국언론학회 2009 한국언론학보 Vol.53 No.6

The purpose of this study is to investigate the structural relationships between ‘memory-based judgements’ and ‘purchase intention’ according to the varying level of product involvement and knowledge. For this, this study conducted experimental research. Based upon the previous research, ‘memory-based judgments’ are classified into four categories: ‘Global product judgment,’ ‘Global advertising judgment,’ ‘Discrete product judgment’ and ‘Discrete advertising judgment.’ According to hypothesis test results, in the high involvement and high knowledge conditions, Discrete product judgement influences more dominantly purchase intention than Global product judgement. And Global judgements exert stronger influence on purchase intention than Discrete judgements in the low knowledge condition whereas Discrete judgements have more impact on purchase intention than Global judgement in the low involvement condition. These findings are found to be consistent with in the prior studies. In addition, Discrete product judgement play a more significant role in building purchase intention in the high involvement and high knowledge conditions than in the low involvement and low knowledge conditions. On the other hand, Discrete ad judgement have more stronger impact on purchase intention in the low involvement and low knowledge conditions than in the high involvement and high knowledge conditions.

희소성 메시지와 자기감시(Self-Monitoring) 수준에 따른 온라인 판촉효과 연구

한광석 ( Kwang Seok Han ) 국민대학교 사회과학연구소 2012 社會科學硏究 Vol.24 No.2

온라인 사용후기가 접근성과 진단성 및 구매의도에 미치는 영향

한광석(Kwang Seok Han) 한국광고홍보학회 2011 광고연구 Vol.0 No.88

본 연구는 온라인 블로그(blog)의 사용후기의 방향성과 사전지식 수준에 따라 접근성과 진단성에 어떠한 차이가 발생하고 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 검증하였다. 연구 결과 고지식·부정 메시지 조건에서는 ``종합·평가적인 기억정보``보다 ``개별·비평가적인 기억정보``의 접근성과 진단성이 높게 나타났다. 반면, 저지식·부정 메시지 조건에서는 ``개별·비평가적인 기억정보``보다 ``종합·평가적인 기억정보``의 접근성이 높게 나타났으나 진단성은 두 기억 정보 간의 차이가 없이 모두 진단적으로 평가하였다. 고지식·긍정 메시지 조건에서는 ``종합·평가적인 기억정보``보다 ``개별·비평가적인 기억정보``의 접근성이 높았으나 진단성은 반대로 ``개별·비평가적인 기억정보``에 비해 ``종합·평가적인 기억정보``가 높게 나타났다. 반면, 저지식·긍정 메시지 조건에서는 ``개별·비평가적인 기억정보``보다 ``종합·평가적인 기억정보``의 접근성이 높게 나타났으나 진단성은 두 기억정보간의 차이가 없이 모두 진단적이지 않게 평가하였다. ``개별·비평가적인 기억정보``은 고지식에서 접근성이 높았으나 진단성은 고지식에 비해 저지식에서 높게 나타났다. 마지막으로 구매의도에 있어서는 고지식보다는 저지식에서 높았으며, 부정 메시지 조건에 비해 긍정 메시지 조건에서 높게 인식하였다. This research proves substantially that as the message type of the online review and a level of prior knowledge, what would be different on the accessibility and a diagnosticity and how does it affect purchase intention. Upon the result of the research, in the case of a high degree of knowledge about negative information, discrete evaluative memory information is higher than global evaluative memory information for accessibility and a diagnosticity. On other hand, in the case of a low degree of knowledge about negative information, global evaluative memory information is higher than discrete evaluative memory information for accessibility but both are same for a diagnosticity. In the case of a high degree of knowledge about positive information, discrete evaluative memory information is higher than global evaluative memory information for accessibility but the result is opposite for a diagnosticity. On other hand, in the case of a low degree of knowledge about positive information, global evaluative memory information is higher than discrete evaluative memory information for accessibility but both are not for a diagnosticity. Discrete evaluative memory information is higher in the case of a high degree of knowledge for accessibility but discrete evaluative memory information is higher in the case of a low degree of knowledge for a diagnosticity. Finally for purchase of intention, the case of a low degree of knowledge is higher than the case of a high degree of knowledge and positive information is higher than negative information.

신제품 프리어나운싱 전략에 있어 개인의 조절초점 성향과 시간적 거리에 따른 기억 효과 연구

한광석(Kwang Seok Han) 한국광고홍보학회 2012 광고연구 Vol.0 No.95

이 연구의 목적은 최근 기업들이 신제품 발표에서 많이 활용하고 있는 프리어나운싱 전략에서 개인의 조절초점 성향(촉진초점/예방초점)과 시간적 거리(가까운 미래/ 먼 미래)에 따라 긍정적으로 기억된 종합적인 기억정보(Pgi), 부정적으로 기억된 종합적인 기억정보(Ngi), 긍정적으로 기억된 개별적인 기억정보(Pdi), 부정적으로 기억된 개별적인 기억정보(Ndi)들의 접근성과 진단성 차이가 어떻게 차이가 나타나는 지를 실증적으로 연구하였다. 이에 대한 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 촉진초점 성향의 소비자들은 프리어나운싱의 먼 미래 조건이 제시되면 긍정적으로 기억된 종합적인 기억정보(Pgi)가 긍정적으로 기억된 개별적인 기억정보(Pdi)보다 접근성과 진단성이 모두 높게 나타났다. 둘째, 예방초점 성향의 소비자들에게 프리어나운싱의 가까운 미래 조건이 제시되면 부정적으로 기억된 개별적인 기억정보(Ndi)가 부정적으로 기억된 종합적인 기억정보(Ngi)보다 접근성은 높게 나타났으나 진단성 차이는 없는 것으로 나타났다. 셋째, 촉진초점 성향의 소비자들에게 프리어나운싱의 가까운 미래 조건이 제시되면 긍정적으로 기억된 개별적인 기억정보(Pdi)가 부정적으로 기억된 종합적인 기억정보(Ngi)보다 접근성이 높게 나타났으나 진단성의 경우 반대로 부정적으로 기억된 종합적인 기억정보(Ngi)의 진단성이 높게 나타났다. 넷째, 예방초점의 소비자들의 경우 프리어나운싱의 먼 미래 조건이 제시되면 부정적으로 기억된 종합적인 기억정보(Ngi)가 긍정적으로 기억된 개별적인 기억정보(Pdi)보다 접근성은 높게 나타났으나 진단성 차이는 없었다.이 연구는 신제품 프리어나운싱 전략에 소비자 개인의 조절초점 성향과 제품 출시일의 시간적 거리를 종합적으로 고려하여 어떠한 정보들을 소비자들이 기억하여 판단하는가와 관련하여 기억정보 처리 과정을 통해 마케팅 커뮤니케이션 전략 방안을 도출하였다는 점에서 의의가 있다. This Study aims at operating the empirical research about how the difference between Accessibility and Diagnosticity of Positive_global evaluative memory information(Pgi), Negative_global evaluative memory information(Ngi), Positive_discrete factual memory information(Pdi) and Negative_discrete factual memory information(Ndi), according to individual`s regulatory focus tendency(improvement focus/preventive focus) and temporal distance(near future/far future) in preannouncing strategy that companies recently much utilize in new product announcement. And the result of this study is summarized as follows. First, consumers in promotion focus tendency showed higher accessibility and diagnosticity in Positive_global evaluative memory information(Pgi) than in Positive_discrete factual memory information(Pdi), when preannouncing`s far future condition is suggested. Second, consumers in preventive focus tendency showed higher accessibility in Negative_discrete factual memory information(Ndi) than in Negative_global evaluative memory information(Ngi) when preannouncing`s near-future condition is suggested, but showed no difference in diagnosticity. Third, when preannouncing`s near-future condition is suggested to consumers in promotion focus tendency, the accessibility was higher in Positive_discrete factual memory information(Pdi) than in Negative_global evaluative memory information (Ngi), but, on the contrary, in case of diagnosticity, Negative_global evaluative memory information(Ngi) was higher. Fourth, in case of consumers in preventive focus tendency, Negative_global evaluative memory information(Ngi) was higher in accessibility than in Positive_discrete factual memory information(Pdi), when preannouncing`s far-future condition is suggested, but, there was no difference in diagnosticity. This Study has its meaning in having deducted marketing communication strategy plan through memory data-processing course in connection with what information the consumers remember and judge in general consideration of individual consumers regulatory focus tendency and temporal distance of product release date for new product preannouncing strategy.

판매촉진이 매장 내 소비자에게 미치는 효과

한광석(Kwang Seok Han),고한준(Han Jun Ko) 한국광고홍보학회 2007 한국광고홍보학보 Vol.9 No.2

본 연구는 판매촉진의 효과를 단기적 효과뿐 아니라 장기적 효과를 검증하기 위하여 고객의 심리적 과정에 중점을 두는 커뮤니케이션 효과와 제품 판매량에 중점을 두는 마케팅 효과 두 차원에서 실증적으로 분석하였다. 이러한 판매촉진 효과를 분석하기 위하여 시장에서 유통되는 PB제품을 매장 내 POS 시스템을 통해 5개월간 제품 판매량을 실증적으로 분석하였다. 연구결과, 판매촉진에 대한 커뮤니케이션 효과에 있어서 판매촉진에 대한 태도(Asp)가 구매의도 (PI)에 직접적으로 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 전통적으로 판매촉진은 단기적이며 즉각적인 구매의도에 영향을 미쳐 단기적 판매와 이익의 증대를 위한 전술적 차원에서 추진되어온 지침의 변화를 알리는 것이라 할 수 있다. 본 연구에 있어 특히 주목할 것은 판매촉진에 대해 태도를 형성하고 브랜드 흥미(BI)를 느끼며 이를 통해 브랜드태도(Ab)가 형성되어 구매의사(PI)가 있음을 밝히고 있다. 즉, 판매 촉진이 기존 광고처럼 인지 단계나 태도 형성 단계를 거쳐 행동 단계에 이를 수 있어 판촉에 대한 전략적 시사점을 던져주고 있다. 또한 판매촉진의 마케팅효과에 있어서는 판매촉진이 중단된 이 후에도 경쟁제품과의 비교시 판매량이 지속적으로 유지되어 판매촉진이 장기적 효과와 마케팅 효과가 동시에 존재함을 알 수 있었다. The object of this study was to identify communication effects of sales promotion tool in terms of consumers` psychological process as well as to analyze marketing effects of sales promotion in terms of sales volume of a product. Actually, this study dealt with both long-term and short-term effects of sales promotion. In this study, three convenience stores, equipped with POS (point-of-sales) system, were selected to examine sales promotion effects on a PB (private brand) product. This study showed that sales promotion was quite effective in increasing sales of a PB product as a short-term marketing tool. Moreover, it was shown that sales promotion also formed attitudes toward sales promotion, brand interests, attitude toward brand, and purchase intention in order. That means sales promotion can play a significant role as an effective communication tool to increase sales. On the other hand, this study also showed long-term effects of sales promotion by comparing sales volume of a PB product, which provided incentive for a certain period of time, with those of competitors` products, which did not adopt any sales promotion tool.

국내 옥외광고 진흥을 위한 한국옥외광고센터의 역할

한광석(Kwang Seok Han) 한국OOH광고학회 2014 OOH광고학연구 Vol.11 No.1

본 연구는 한국옥외광고센터가 설립된 이후 옥외광고 전문 지원 기관으로서의 진흥 체계가 미약하고 야립광고의 기금조성을 하는 안행부와 한국지방재정공제회 산하 기관이 아닌 국내 옥외광고 전반의 컨트롤 타워 역할로 발전하기 위해 ‘한국옥외광고진흥공사(가칭)’로서의 전환 가능성을 모색하고자 하였다. 이를 위한 구체적인 방안을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 옥외광고물의 법령과 분류 체계를 시대의 흐름에 맞는 제도 개선과 규제의 완화가 필요하다. 둘째, 한국옥외광고센터의 가장 주도적인 사업분야인 기금조성용 옥외광고의 수익 배분 방식과 판매방식에 대한 변화가 필요하다. 지금처럼 최고가 입찰 방식을 통해 사업자에게 권역에 따라 배분할 경우 광고비의 상승 뿐 아니라 장기적인 광고 계약에 의해 광고주에게 외면당할 가능성이 높다. 셋째, 한국옥외광고센터가 독립적인 기관으로 옥외광고의 전문 기관인 공사 체제로 전환하기 위해서는 미디어 렙 방식에 기초한 전문 위탁사업 방식에 대한 논의가 필요하다. 넷째, 국내 옥외광고 진흥을 위한 ‘브레인웨어(Brainware)’, ‘콘텐츠 생산(Software)’, ‘기반시설 인프라(Hard ware)’의 세 가지 차원에서 세부적인 인프라 구축이 필요하다. 이를 위해 먼저, 디지털 사이니지와 같은 신유형 매체에 대한 시범 구역제를 운영하여 이에 대한 제도, 정책, 효과 등과 관련된 수용성을 증가시켜야 옥외광고 산업의 발전과 확대에 기여할 수 있다. 현시점에서 중요한 것은 옥외광고센터의 존립여부와 같은 문제가 아니라 어떻게 바람직한 방향으로 발전할 수 있는 가와 관련된다. 한국옥외광고센터가 옥외광고 전문 지원기관으로서 옥외광고 문화의 허브역할 뿐 아니라 국내 옥외광고 전반의 컨트롤 타워 역할을 하기 위해서는 정부와 광고사업자, 매체사, 대행사 등 관련 이해 조직간의 가장 타당한 합의점이 도출되어야 할 것이다. The purpose of this study is to weak of billboard advertising and fund-raising as a professional support agencies, despite the many positive changes since the center has been established in Korea Outdoor Advertising Outdoor. Advertising development system regards domestic not local financial Korea agencies. Mutual Fund outdoor advertising throughout the Korea Outdoor Advertising Promotion Agency(tentative name) as ‘transition’ in order to develop the role of the control tower was to explore the possibility. Concrete measures for this can be summarized as follows: First, the trend of the times to meet the water outdoor advertising laws and the classification system, system improvement and regulatory relief is required. Second, changes in income distribution and sales way of the most leading business sectors Fun of Center of Korea Outdoor Advertising Outdoor advertising is required. Allocated in accordance with the regional operators like best bidding is likely to result in the exterior by a long-term advertising contracts with advertisers, as well as the rise of the ad. Third, Korea Outdoor Advertising Center is an independent agency specializing in outdoor advertising during the construction system to switch to a discussion on how the media representatives based on professional trust business. Fourth, domestic outdoor advertising for the promotion of ‘brain-ware (Brainware)’, ‘content production’ Software, ‘Infrastructure (Hardware)’ in the three dimensions of the infrastructure. To do this, first, by operating the pilot area for new types of media such as signage, digital signage regarding the need to increase the water-soluble for such institutions, policies, and the effects can contribute to the development and expansion of the outdoor advertising industry.