양방향 TV광고의 효과에 관한 연구

이시훈(Lee, Si-Hoon) 한국광고홍보학회 2003 광고연구 Vol.0 No.59

방송광고의 유형 표준화 연구

이시훈(Lee Si-Hoon),안주아(Ahn Jooah),김인영(Kim Inyoung) 경성대학교 사회과학연구소 2011 社會科學硏究 Vol.27 No.3

본 연구는 뉴미디어 광고의 유형 분류 체계가 표준화 되어 있지 않은 상황에서, 현재 지상파 방송 광고의 표준화 체계를 기반으로, 전문가 조사를 통하여 지상파TV, IPTV, 디지털케이블TV 등 뉴미디어 광고의 유형 표준안을 제안하였다. 먼저, 플랫폼별, 매체사별 광고유형과 상품들을 조사하여 18명의 전문가 인터뷰를 위한 기초 자료로 활용하였다. 1차 전문가 조사 결과, 방송광고 유형의 표준화 방안을 대분류-중분류-소분류로 구분하여 제안하였다. 대분류는 시청자의 선택과 무관하게 노출되는 노출형 광고와 시청자의 능동적 선택에 의해서 노출되거나 선택의 통로를 제공해 주는 선택형 광고로 구분하였다. 중분류 밑에는 각각 소분류를 두어서 광고유형의 분류체계를 마련하였다. 또 2차 전문가 조사를 바탕으로 방송광고 유형화의 기준이 되는 분류 틀을 제안하였다. 광고가 노출되는 위치는 크게 프로그램 전후, 프로그램 내 그리고 스테이션 브레이크(SB)가 있다. 여기에 디지털 방송에서 가능한 가상 채널을 추가할 경우 총 4개의 광고 위치가 생긴다. 또 시청자의 선택과 무관하게 노출되는 노출형 시청자의 선택을 기반으로 하는 선택형 광고가 있다. 따라서 위치속성과 노출속성을 조합하면(4*2) 총 8개의 광고유형이 가능하다. 프로그램 광고이자 노출형 광고는 전CM, 중간광고, 후 CM이 있으며, SB광고이자 선택형 광고는 방송광고 연동형 광고와 자막광고 연동형 광고가 된다. 이러한 방법으로 앞서 방송광고 유형 표준화 방안에서 제안한 15개 소분류 광고유형을 배치하였다. 본 연구는 방송매체를 아우를 수 있는 최종 광고 표준화 방안을 제안하였고, 방송광고 유형 분류의 틀을 제안했다는 점에서 의의를 가진다. The goal of this study is to suggest the need for a standardization in digital cable TV and IPTV advertising, using expert’s opinions and ideas about broadcasting advertising standardization on the basis of Terrestrial TV advertising. The results of this study shows that a wee-level category is needed(broad-medium-narrow category) as a method for broadcasting advertising standardization. The first category, the broad category, consists of display advertisements(ads) and selective ads. In the second category, there are program ads, SB ads and display ads. Interactive ads and VOD ads consist of several smaller categories like pre-CM, post-CM, and virtual ads. This study bas proposed a criteria of broadcasting advertising types on the basis of results for the second derm interview. The position that advertising is exposed to consumers at the beginning and the end of programs, within the program, and station breaks(SB). Moreover, if virtual channels are added in digital broadcasting, there are four types of advertisements. Broadcasting advertising standardization will display ads without the audience’s choice, and there are selective ads according to audiences’ preference. Program and display ads are pre-CM, commercial break, post-CM. SB and selective ads are interlocked with broadcasting ads and caption ads. In this method standardization of broadcasting advertising types includes 15 narrow categories. This study has proposed a standardization of advertising types for all broadcasting media, whether it is digital cable TV or IPTV.

광고 소구유형에 따른 뇌파의 활성화 및 광고회상과의 관계

이시훈(Lee Si Hoon),안주아(Ahn Jooah),정일형(Jeong Ilhyung),김광협(Kim Koang Hyub) 한국광고홍보학회 2014 광고연구 Vol.0 No.101

본 연구는 뇌파(EEG)를 이용한 실험연구로, 3가지 유형의 광고소구 즉 위협, 유머, 성적 소구를 그 정도를 약/강으로 구분하여 총 6개의 광고소구 유형에 대한 알파파, 베타파, 감마파와 SEF50을 분석하고, 이 들 뇌파와 지필설문으로 응답한 주의, 각성 및 광고회상의 관계에 대해 분석하였다. 연구결과, 강한 자극이 약한 자극보다는 인지적 노력과 각성을 유발했으나, 그 차이가 위협, 유머, 성적 소구 순으로 나타나 소구별 특징을 반영하고 있었다. 유머와 성적 소구의 경우 약한 자극에도 충분히 주 의와 각성이 일어나고 있음을 알 수 있었다. 광고회상의 경우 알파파, 베타파, 감마파 순으로 직접적인 강한 상관관계를 보였다. 즉 감마파의 발생이 광고회상과 밀접하게 관련된다는 것이다. 특히 주목할 것은 응답자의 지필설문에 의한 각성 및 주의와 광고회상과는 유의한 차이가 전혀 발견되지 않았으나, 뇌의 각성정도와 광고회상과는 유의한 차이가 발견되었다는 것이다. 이는 향후 기억에 의존하여 응답하는 자기기입식 설문 응답의 오류를 보완할 수 있 는 방법으로 뇌파가 효과적으로 이용될 수 있다는 것을 시사한다. This study examines the consumers`` EEG in fear, humor and sex appeal advertisements by psychophysiolosical approach, which are mentioned as alternatives to self-reported measurement. And the study analyzed consumers`` EEG and the relation to EEG and attention, arousal, and recall of advertising in three appeals(fear weak/strong, humor weak/strong, sex appeal weak/strong) . According to the results, strong appeals had caused cognitive effort and arousal(fear → humor → sex appeal). There are enough attention and arousal in humor and sex appeal even though their weak stimulus. But subjects`` recall of advertisement has a direct correlation with α wave, β wave and δ wave. In specially, there are significant correlation between recall of advertisement and δ wave. Most of all, there are no significant difference between respondents`` attention and arousal by paper-pencil based questionnaire and recall of advertisement. But there are significant differences between subjects`` arousal of brain and recall of advertisement. It shows using possibility of EEG as alternatives to self-reported measurement by recall.

매스 미디어 및 대인 미디어의 이용과 대면 커뮤니케이션

이시훈 ( Si Hoon Lee ),안주아 ( Joo Ah Ahn ) 한국지역언론학연합회 2006 언론과학연구 Vol.6 No.1

본 연구는, 매스 미디어와 대인 미디어의 이용시간, 대인 미디어 이용시간과 대면 커뮤니케이션 이용량(시간/상대 수)의 관계를 분석하고, 대인 미디어 이용기간에 따른 대면 커뮤니케이션 변화에 대한 인식을 고찰하였다. 연구결과, 매스 미디어와 대인 미디어 이용시간 간에는 정적인 상관관계가 나타났고, 대인 미디어 이용시간과 대면 커뮤니케이션의 이용량도 정적인 상관관계가 나타났다. 또한, 대인 미디어 이용기간이 길수록 그 미디어의 이용으로 인해 대면 커뮤니케이션 시간이 줄었다고 인식하는 경향이 강하게 나타났다. 이러한 결과는 매스 미디어나 대인 미디어 모두 이용하는 사람들이 많으며, 미디어 대체 가설은 인식 수준에서는 검정이 가능하지만 실제 사용시간에 있어서는 대체보다 강화되는 경향이 있음을 보여주는 것이라고 할 수 있다. The main purpose of this study is to discover the relations between mass (television/radio/newspaper/magazine) & interpersonal (telephone/cellular phone conver-sation/text message of cellular phone/e-mail/messenger/blog) media use and between interpersonal media & face-to-face communication use. And this study attempts to explore the difference of respondents` cognition for increase and decrease of face-to-face communication according to interpersonal media adoption except telephone. Major findings of this research are as follows. First, the relations between mass & interpersonal media use and between interpersonal media & face-to-face communication use showed statistically significant direct correlation. Second, early adopters of interpersonal media recognized that face-to-face communication use decreased because of these media use. The results of this study reveal that heavy users of both mass & interpersonal media exist. Specifically, for media substitution hypothesis, it is partially accepted cognition level, but the aspect of reinforcement rather than substitution is shown in real use.

아이트래커를 활용한 성적소구 광고의 소비자 시선이동과 광고효과

이시훈(Si Hoon Lee),정일형(Il Hyung Jeong),안주아(Joo Ah Ahn),김광협(Koang Hyub Kim) 한국광고홍보학회 2011 광고연구 Vol.0 No.91

본 연구는 심리생리학적 접근 중에서 아이트래킹을 이용하여 남녀가 각각 모델로 등장하는 성적소구 광고를 대상으로 소비자들이 광고 텍스트 내에서 어떤 메시지 구성 요소에 시각적 주의를 기울이는지를 분석하였다. 연구결과, 남녀 모두 다른 영역보다도 여성모델의 얼굴에 시각적 주의를 기울이고 있었다. 로고타입 역시 여성이 모델로 등장한 광고에서 첫 응시시간이 길었다. 즉, 제품이 구체적으로 드러나지 않은 경우 여성모델 광고가 더 소비자에게 브랜드 인지를 유도할 수 있다는 것이다. 또한 전반적으로 남성이 여성 보다 카피에 더 주의를 기울였으며, 매력적인 몸일수록, 노출의 강도가 강할수록 소비자들의 시선을 끌 수 있었는데 남녀에 따라 주목하는 신체 부위는 차이가 있었다. 특히, 매력적인 남성 모델의 경우 여성 소비자들보다 오히려 남성 소비자들에게 더 많은 시각적 주의를 이끌어낼 수 있음을 알 수 있었다. 마지막으로, 성적소구는 브랜드에 대한 호감도가 현저히 상승시켰고, 여성보다 남성의 경우 그 상승 폭이 더 컸다. 이는 성적소구가 브랜드 태도 측면에서 효과를 가질 수 있음을 의미한다. This study examines the psychophysiolosical approach by using eye-tracker which are mentioned as alternatives to self-reported measurement, consumers` visual attention in sex-appeal advertisements by man or woman model. According to the results, in two types of sex-appeal advertisements (man/woman model), all respondents more had attention at woman model`s face than any other parts. Respondents` time to first fixation at logotype was long in sex-appeal advertisement by woman model. And male respondents more paid attention at copy than female respondents in advertisements, attractive body and revealing cloth caught consumers` attention. But fixation duration and fixation count in advertisements was different according to respondents` gender. Specially, Charming man model in advertisement will be catch more attention male consumers than female consumers. Sex-appeal advertisements forced up brand preference, the width of increase was marked in male respondents.

데이터 방송의 현황과 정책과제

이시훈(Lee Si-Hoon) 한국방송학회 2005 방송통신연구 Vol.- No.60

게임 내 PPL 제품의 브랜드 친숙도와 PPL의 형식적 특징이 브랜드 회상과 재인에 미치는 영향에 관한 연구

이시훈 ( Si Hoon Lee ),표세동 ( Se Dong Pyo ) 한국지역언론학연합회 2009 언론과학연구 Vol.9 No.2

본 연구의 목적은 날로 성장하고 있는 게임내 PPL의 효과를 고찰하는 것이다. 게임내 PPL 브랜드의 친숙도, PPL 배치 유형 그리고 PPL 배치 위치에 따라서 브랜드 회상과 재인에 어떠한 차이가 있는지를 160명의 피험자를 대상으로 연구하였다. 연구결과, 브랜드 친숙도가 높은 브랜드가 낮은 브랜드보다 브랜드의 회상과 재인이 높게 나타났다. 또 PPL이 선명하고 뚜렷하게 배치되는 온셋 배치가 그렇지 못한 크리에이티브 배치에 비해서 브랜드 회상과 재인이 더 높게 나타났다. 끝으로 PPL의 배치 위치에 따라서는 브랜드 회상이나 재인에 영향을 주지 못했는데, 이는 PPL이 정면에 배치되거나 바닥에 배치되거나 그 브랜드를 기억하는 정도에는 차이가 없다는 것을 의미한다. 이러한 결과를 종합해 보면, 게임내 PPL은 기존의 익숙한 브랜드를 온셋 배치로 하는 것이 가장 효과적이라고 하겠다. The purpose of this study was to investigate advertising effects of online game PPL which takes great attentions in the growth of the game advertising market. this study measured how three independent variables as types of game PPL including clearness(on-set placement vs. creative placement), position of placement(floor placement vs. front-center-placement), brand familiarity(familiar product vs. unfamiliar product) influence dependent variables of advertising memory(recall and recognition). The results of this study were as follow. First, clearness of PPL and brand familiarity influence advertising memory. In other words, on-set placement of PPL showed high advertising recall and recognition than creative placement of PPL, familiar brand placement showed high advertising recall and recognition than did unfamiliar brand placement. However, placement position did not influence advertising memory. The findings of this study showed that to maximize the memory in the types of game PPL, practitioners should make PPL be clear and enhance brand familiarity by using well-known symbols rather than product names or shapes.

시청자 특성, 미디어 이용과 위성 DMB의 수용

이시훈(Si-Hoon Lee) 한국언론정보학회 2005 한국언론정보학보 Vol.28 No.-

본 연구는 새로운 뉴미디어로 부상하고 있는 위성 DMB의 수용에 영향을 미치는 요인을 시청자의 인구 통계적 특성과 미디어 이용 특성을 중심으로 살펴보았다. 연구결과, 연령별로 고연령층이, 학력별로 고학력 계층이, 자동차 운전 여부에 따라서는 운전자들이 위성 DMB 가입 의향이 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 직업별로는 사무/관리직이나 경영/관리/전문/자유직과 같은 화이트칼라 계층의 가입 의향이 상대적으로 높았으며, 가족 소득은 중간 정도인 집단의 가입 의향이 상대적으로 높았다. 또 미디어 이용과 휴대폰 서비스 이용 정도에 따른 위성 DMB 가입 의향의 차이를 조사한 결과, 기존 미디어를 많이 이용하는 시청자가 가입 의향이 높았으며, 휴대폰 부가 서비스의 기능도 많이 이용한다는 응답자들이 위성 DMB의 가입 의향이 높았다. 추가적으로 선호하는 장르와 지상파 재전송이 지역방송에 미치는 영향을 조사했다. 응답자들은 위성 DMB의 영상과 음성 서비스는 오락적 성격이 강한 장르를 선호하고 있으며, 데이터 서비스는 정보적 성격이 강한 장르를 원하고 있는 것으로 나타났다. 또 만일 지상파 재전송이 허용된다고 해도 지역방송에 부정적 영향이 크지 않을 것으로 예상하고 있었다. This study considered the factor of the adoption of the satellite DMB. This study focus on the TV audience's demographic traits and media usage. The results are follows : 1) the elder-aged group, high-educated group and car driver group have high intention to be subscriber for the satellite DMB service. 2) the white collar group and the middle income group have high intention to be subscriber for the satellite DMB service. 3) the many media use group and the many function use of mobile phone group have high intention to be subscriber for the satellite DMB service. 4) the local TV audience like the entertainment genre in video and audio service and the information genre in data service 5) the local TV audience don't mind of the re-transmission territorial broadcasting by the satellite DMB service.

광고의 개념 재정립과 이론화

이시훈(Si Hoon Lee) 한국언론학회 2007 커뮤니케이션 이론 Vol.3 No.2

본 연구는 인터넷 광고, 양방향 TV 광고 등 상호작용적 광고의 도입으로 광고의 개념을 새롭게 정립하면서, 상호작용적 광고효과와 관련된 연구들을 새롭게 이론화 하는 것에 대한 제안을 목적으로 하고 있다. 광고의 기본 구성요소인 명시된 후원자, 유료의 형태, 설득과 영향, 그리고 비 대인적 제시의 개념이 현재의 광고현상을 설명해 주기 어렵기 때문에, 광고의 개념을 새롭게 재정의 하고 그 성격을 콘텐츠로 보는 것이 필요하다고 본다. 상호작용 광고가 도입되면서 청중측정 연구가 많이 증대된 만큼 이의 유형화와 청중측정의 기준과 지표에 대한 표준화에 대한 논의를 활발히 할 필요가 있다. 또 광고효과의 이론화를 위해서는 상호작용 행동과 플로우 그리고 텔레프레즌스와 같은 새로운 변인을 포함한 이론적 모델 연구가 이루어져야 할 것이다. This study aims to re-define advertising concepts as interactive advertising forms, such as Internet advertising and interactive TV advertising, emerge. This work also suggests the importance of theorizing wide-ranging research efforts, which are related to effects of interactive advertising. Due to the fact that such basic elements of advertising as identified sponsor, paid form, persuasion and effect and non-personal presentation may be insufficient to explain diverse advertising phenomena, it seems necessary to re-define advertising concepts while re-conceptualizing the features of the concepts as contents. Since audience measurement research has been growing along with emerging interactive advertising, it seems useful to explore a pattern of interactive advertising as well as to discuss ways of standardizing a stand price index of audience measurement. Furthermore, in order to theorize advertising effect, it is essential to develop theoretical models, which include such new variables as interactive action, flow and telepresence

광고연구에서 심리생리학적 측정방법의 활성화는 가능한가?

이시훈(Lee Si-Hoon),안주아(Ahn Jooah) 경성대학교 사회과학연구소 2009 社會科學硏究 Vol.25 No.4

본 연구는 심리생리학적 측정방법을 이용한 광고연구에 대한 관심이 높아지는 상황에서 국내 광고학자들의 심리생리학적 측정방법에 대한 인지도와 접촉경로, 이용경험을 비롯하여 심리생리적 측정방법 및 이를 이용한 광고연구에 대한 의견과 향후 활용의도를 분석하였다. 연구결과, 각각의 심리생리학적 측정방법을 잘 알고 있는 사람들은 소수였으며, 실제 연구 경험도 거의 없었다. 그러나 심리생리학적 측정방법에 대해 관심과 흥미를 가지고 있었고 필요성도 느끼고 있었다. 학계와 업계의 무관심, 정보부족, 비용과 시간의 문제 등이 심리생리학적 측정방법이 광고연구에 적용되는데 문제점으로 지적되었으며, 장비대여 등 비용문제가 가장 큰 장애물이었다. 향후 가장 활용하고 싶은 심리생리학적 측정방법은 아이트래킹이었으며, 뇌파검사, 기능적 자기공명영상에도 관심을 보였다. 연구관련 자문은 동료/지인에게 개별로 도움을 받겠다고 응답해 관련 자료의 부족과 이해의 어려움을 뒷받침하고 있었다. 심리생리학적 측정방법을 이용한 광고연구가 활성화되기 위해서는 무엇보다도 관련 장비의 확보, 임대의 편리성, 실험 및 분석방법에 대한 이해가 필수적이며, 관심 있는 학자들의 공동연구, 학회 내의 분과 설치 및 소모임 활성화를 비롯하여 정보와 자료의 공유도 중요할 것으로 보인다. 관련 연구소나 랩, 장비 업체, 심리학과 같은 인접학문 연구자들과의 교류도 필요할 것으로 생각된다. The objective of this study is to discover awareness, contact channel, using experience about psychophysiological measures of professors who teach advertising and analyze opinion about advertising researches based on psychophysiological measures and practical using intension of psychophysiological measures. The major findings of the study show follows. First, scarcely anybody well knowns about each psychophysiological measures in advertising scholars and a small number of professors have been research experience with psychophysiological measures. But many scholars have interested in psychophysiological measures and felt the necessity. The difficulties to apply psychophysiological measures in advertising are unconcern of academic and business circles, the lack of information, high expenses, and problem that take a lot of time. Many scholars have much interested in eye-trakcing as a psychophysiological measures and have interested in EEG and fMRI, too. Conclusively, it is needed that the secure equipment about psychophysiological measures, education program of experiment and analysis, the joint research between various fields and the rent of measuring equipments will be helpful to activate the expansion and extension of psychophysiological measures. First of all, it is important for us to share the information and experience on psychophysiological measures.