온라인 명품 쇼핑에서 지각된 소비가치가 몰입, 이용의도에 미치는 영향

송니은(Ni-Eun Song),정하명(Ha-Myoung Jung),김보영(Bo-Young Kim) 한국소비문화학회 2022 소비문화연구 Vol.25 No.2

과거에는 오프라인 채널을 통해 주로 이루어지던 명품 소비가 디지털화 되고 있으며, 코로나19 이후 온라인 채널을 통한 명품 소비가 급성장하고 있다. 이러한 상황 속에서 온라인 명품 소비 행동에 대한 관심이 증가하고 있지만, 기존의 연구들은 오프라인 채널을 중심으로 한 연구가 대부분이었다. 이에 본 연구에서는 온라인 명품 소비 행동에 대해 연구하고자 한다. 본 연구는 SOR 모델과 EBM 모델을 기반으로 하여, 온라인 명품 쇼핑에서 소비가치가 몰입을 통해 이용의도를 형성하는 과정에 대해 연구했으며, 지각된 위험을 기준으로 소비자 집단을 세분화하고, 집단에 따라 온라인 명품 구매행동에 차이가 나타나는지 살펴봤다. 본 연구를 위해 국내 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시했으며, 최종적으로 206명의 응답결과를 분석에 활용했다. 먼저, 온라인 명품 쇼핑에서 소비가치가 몰입, 이용의도에 미치는 영향을 확인하기 위해 구조방정식분석을 실시한 결과, 소비가치(기능적, 상징적, ZMOT 가치)는 모두 몰입에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 몰입은 이용의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그 다음으로 군집분석을 통해 지각된 위험(사회적 위험, 코로나 위험)을 기준으로 집단을 세분화한 결과, 3개의 집단(카타르시스, 플렉스, 에고티스트 집단)으로 구분됐다. 그리고 집단별 구매행동에 차이가 있는지 살펴보기 위해 다중집단 경로분석을 실시한 결과, 집단에 따라 온라인 명품 구매행동에 차이가 나타났다. 카타르시스 집단은 ZMOT 가치가 몰입에, 플렉스 집단은 상징적 가치가 몰입에, 에고티스트 집단은 기능적, 상징적, ZMOT 가치가 몰입에 긍정적인 영향을 미쳤다. 본 연구는 최근 관심이 증가하고 있는 온라인 명품 소비에 대해 연구를 했다는 점, 온라인 명품 쇼핑에서 소비가치가 몰입을 통해 이용의도를 형성하게 되는 과정을 통합적으로 연구했다는 점, 코로나19 상황 속에서 소비자의 지각된 위험에 따른 세분 집단별 온라인 명품 구매행동의 차이에 대해 연구했다는 점에서 학술적 의의가 있다. 또한 본 연구의 결과는 온라인 채널을 통해 명품을 판매하는 기업들이 소비자에 대한 이해를 높이고, 지속가능한 성장을 위해 적절한 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립할 수 있도록 하는데 실무적인 시사점을 제시할 수 있을 것이다. In the past, luxury goods were mainly consumed through offline channels, but after COVID- 19, luxury consumption through online channels has been growing rapidly, often supported by digital devices. Although interest in online luxury consumption behavior is currently increasing, most of the previous studies only covered luxury consumption through offline channels. Therefore, this study intends to focus on the online luxury consumption behavior. Based on the SOR model and the EBM model, this study investigated the process in which consumption values form patronage intentions through flow in online luxury shopping. It also segmented consumer groups based on perceived risk and examined whether there were differences in online luxury purchase behavior according to groups. For this study, a survey was conducted with Korean consumers, and the responses of 206 people were finally used for analysis. First, as a result of structural equation analysis to confirm the effect of consumption value on flow and patronage intention in online luxury shopping, consumption values (functional, symbolic, and ZMOT values) all had a positive effect on flow, and the flow had a positive effect on patronage intention. After that, the consumer group was subdivided-based on perceived risks (social risk, COVID-19 risk) through cluster analysis-into three groups (Cathartic, Flex, and Egotist group). In addition, as a result of conducting multi- group path analysis to examine whether there were differences in purchasing behaviors by group, differences in online luxury purchase behavior were found according to groups. In the Cathartic group, ZMOT values had a positive effect on flow, in the Flex group, symbolic values on flow, and in the Egoist group, all functional, symbolic, and ZMOT values on flow. This study has theoretical implications in that it studied online luxury consumption, which has been recently attracting attention, conducted integrated research on the process of consumption value forming patronage intention through flow in online luxury shopping, and examined the differences in online luxury purchase behavior by subgroup based on consumers' perceived risk in the COVID-19 situation. In addition, the results of this study will be able to suggest practical implications for companies that sell luxury goods through online channels to enhance their understanding of consumers and establish appropriate marketing communication strategies for sustainable growth.

미디어 환경 변화에 따른 소비자의 영화 관람 채널 선택 요인과 태도에 관한 연구: 소비자 특성을 중심으로

송니은(Ni-Eun Song) 대한지리학회 2019 대한지리학회 학술대회논문집 Vol.2019 No.6

원산지 이미지, 브랜드 태도, 기업의 사회적 책임이 중국 소비자의 지각된 품질과 구매의도에 미치는 영향

김보영,이가영,송니은,Kim, Bo-Young,Lee, Ga-Young,Song, Ni-Eun 대한경영정보학회 2017 경영과 정보연구 Vol.36 No.3

중국 소비자들의 구매력이 향상되고 구매경로가 다양해지면서, 자국 제품 외에도 해외 제품에 대한 관심 및 소비가 증가하고 있다. 또한 중국 시장에 대한 기업들의 기대감과 함께 각 국가의 기업들이 중국시장에 지속적으로 진출하고 있다. 중국 소비자들은 제품을 선택하고 구매하는데 있어 선택의 폭이 넓어지고 있으며, 제한된 시간 동안 최선의 대안을 선택하기 위해 여러 요인들을 고려하게 된다. 본 연구에서는 그 중 원산지 이미지, 브랜드 태도, 기업의 사회적 책임이 중국 소비자가 품질을 지각하고 구매하는데 있어서 어떻게 영향을 미치는지 연구하였다. 그 결과, 원산지 이미지, 브랜드 태도, 기업의 사회적 책임 모두 소비자의 지각된 품질에 정(+)의 영향을 미치며, 그 중 브랜드 태도의 영향력이 가장 높게 나타났다. 그리고 지각된 품질도 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 제품군에 따른 차이를 살펴본 결과, PC보다 유제품에서 기업의 사회적 책임이 지각된 품질에 미치는 영향과 지각된 품질이 구매의도에 미치는 영향이 크게 나타났다. 본 연구는 원산지 이미지, 브랜드 태도, 기업의 사회적 책임 요인이 함께 고려된 상황에서 소비자의 행동에 대해 조사했다는 점에서 학문적 의의가 있으며, 향후 중국에 진출하는 기업의 마케팅 전략에 대한 시사점을 제시했다는 점에서 실무적 의의가 있다. As purchasing power of Chinese consumers has increased and their purchase channels have become more various, Chinese consumers are paying more attention to foreign products and purchasing more of them as well as the domestic goods. With great expectations, many companies in different nations are scrambling into the Chinese market. In this situation, Chinese consumers have a wider range of choices when selecting and purchasing goods, thereby trying to take several factors into account in order to choose the best one in a limited time. This study is about how much country-of-origin image, brand attitude and corporate social responsibility influence Chinese consumers' quality perception and their purchase decisions. The study result shows that country-of-origin image, brand attitude and corporate social responsibility all have a positive effect on perceived quality of the consumers, and among those three, the brand attitude is found to be the most influential factor. It also shows that perceived quality brings a positive effect on purchase intention. Also, in terms of difference in product categories, the influence of corporate social responsibility on perceived quality and the influence of perceived quality on purchase intention are shown greater in dairy products than in PC. This study has academic significance as it has investigated consumer behavior, considering each different factor above. Also it has practical significance since it offers an implication on the marketing strategies of the companies that are planning to advance into the Chinese market in the future.

제품 속성별 온라인 구전의 방향성이 중국 소비자의 구매의도에 미치는 영향

김보영(Bo-Young Kim),호이결(Yi-Jie Hu),송니은(Ni-Eun Song) 한국인터넷전자상거래학회 2016 인터넷전자상거래연구 Vol.16 No.3

Consumer"s lifestyle is rapidly changing as the Internet penetrates consumer market place with various application platforms. Consumers are quickly adopting online shopping mode and consequently influenced by online word-of-mouth. Chinese consumers are increasingly using online shopping platform and actively involved in online consumption activities, including online word-of-mouth. However, the relationship between online word-of-mouth and consumers" online shopping behavior needs to be explored. This study attempts to elicit; 1) how positive & negative online word-of-mouth messages affect consumers" purchase intention when they are framed in four categories(i.e. price, quality, emotion, brand); 2) moderating role of product categories(i.e. search/experience/credence goods); and 3) moderating role of consumer product knowledge. Findings suggest that positive and negative online word-of-mouth messages influence consumer"s choice behavior differentially when the messages focus on different issues. Also, product categories and consumer product knowledge were found to have moderating role on the relationship between the online word-of-mouth message and consumers" online choice behavior.

GM Foods에 대한 과학전문 기자, 일반 기자, 소비자의 인식 및 태도에 관한 연구

김보영(Renee B. Kim),이나경(Na Kyeong Lee),송니은(Ni Eun Song) 연세대학교 동서문제연구원 2015 동서연구 Vol.27 No.3

식품은 소비자의 일상생활에 있어 필수적인 재화이면서 건강과 직결되는 제품이기 때문에 소비자들은 식품안전문제에 매우 민감할 수밖에 없다. 최근 국내에 유전자 재조합 기술을 활용한 옥수수와 콩 등이 수입되며 GM Foods(Genetically Modified Foods)의 비중이 높아지고 있어 이에 대한 찬반 논의가 활발하게 일어나고 있다.GM Foods에 대한 관심이 증가하면서 이에 대한 연구도 지속적으로 진행되어 왔으나, 기존의 GM Foods에 대한 연구는 대부분이 소비자에 대한 것이며, 일부 소비자와 생산 자의 인식과 태도를 비교한 연구가 있으나 기자와 소비자의 인식과 태도를 비교한 연구는 거의 이루어지지 않았다. 본 연구의 목적은 GM Foods에 대한 과학전문 기자, 일반 기자, 소비자의 인식과 태도를 계량적으로 파악하고 그것을 더 심층적으로 분석 하는 것으로 분석 자료를 얻기 위해 정량조사(설문조사)와 정성조사(FGI)를 병행하였 다. 이 논문은 세 집단의 유전자 재조합 식품에 대한 인식의 차이를 비교해 봄으로써, 향후 유전자 재조합 식품의 시장성과 상업화에 있어서 정부가 효과적으로 소통을 하기 위해 필요한 차별화 된 소통의 전략을 제시하는데 의미가 있다고 하겠다. Consumers’ interest and concerns for food safety is heightened with development of biotechnology and genetical engineering of food products since the health effects of such technology has a direct implication on consumers’ life. Recently, GM foods such as GM corns and GM barley are increasingly consumed in the domestic market and considerable attention has been drawn to this issue. Several studies focused on the attitude of consumers and some assessed comparative difference between consumers and producers toward GM foods. However, studies on different attitude among various stakeholders such as journalists and consumers are limited. the purpose of this study is to evaluate attitudinal difference among stakeholders both qualitatively and quantitatively. Survey study and Focus Group Interview were used to provide empirical evidence and findings may enable effective development of differentiated risk communication strategies for different stakeholders by policymakers and marketers.