호텔의 고객관계마케팅요인이 관계의 질과 성과에 미치는 영향에 관한 연구 = (An)empirical analysis on the effect of customer relationship marketing on the relationship quality and performance in tourist hotels|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 호텔 관계마케팅에 관한 이론적 배경을 정립하고, 호텔 관계마케팅의 요인, 관계의 질, 관계의 성과간의 인과관계를 실증적으로 분석하는데 있다.
이런 연구목적을 달성하기 위하여 서울, 부산, 대구지역에 위치한 특급호텔을 방문한 고객 500명을 대상으로 배포·회수한 303부의 설문지를 분석에 활용하였다. 표본은 비확률표본추출법중 임의표본추출법을 이용하여 추출하였다.
실증분석을 위한 분석방법은 표본의 일반적인 특성을 이해하기 위하여 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였고, 측정척도의 순화를 위하여 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis)과 신뢰도 분석을 실시하였다. 측정변수의 타당도를 확보하기 위하여 각 요인별로 공분산구조분석을 이용한 확인요인분석(Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였다. 연구가설의 검증은 연구모형에 대한 공분산구조분석에서 제시된 이론변수들 간의 경로계수의 t값( t > 1.96)을 기준으로 채택여부를 결정하였다.
빈도분석, 탐색적 요인분석과 신뢰도분석은 통계 패키지 SPSS 11.0을 사용하였고, 확인요인분석과 가설의 검증을 위한 연구모형의 분석은 공분산구조분석 프로그램인 LISREL 8.50을 이용하였다.
실증분석을 통하여 도출된 결과는 다음과 같다.
첫째, 관계마케팅 요인 중 고객지향성과 관계의 질 간의 관계를 검증한 결과에 의하면 고객지향성은 신뢰와 만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 관계마케팅 요인인 종사원 전문성과 관계의 질 간의 관계를 검증한 결과에 의하면 종사원 전문성은 신뢰는 긍정적인 영향을 미치지 않지만 만족에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 관계마케팅 요인인 시설과 관계의 질 간의 관계를 검증한 결과에 의하면 시설은 신뢰와 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 시설과 신뢰, 시설과 만족에 관한 가설은 모두 채택되었다.
넷째, 관계마케팅 요인인 가격과 관계의 질 간의 관계를 검증한 결과에 의하면 가격은 신뢰와 만족 모두에게 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
다섯째, 관계마케팅 요인인 재무적 유대와 관계의 질 간의 관계를 검증한 결과에 의하면 재무적 유대는 신뢰와 만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
여섯째, 관계마케팅 요인인 사회적 유대와 관계의 질간의 관계를 검증한 결과에 의하면 사회적 유대는 신뢰와 만족 둘 다에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
일곱째, 관계의 질인 신뢰와 관계 성과인 재구매 의도와 긍정적 구전간의 관계를 검증한 결과에 의하면 신뢰는 재구매 의도와 긍정적 구전에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여덟째, 관계의 질인 만족과 관계 성과인 재구매 의도와 긍정적 구전간의 관계를 검증한 결과에 의하면 만족은 재구매 의도와 긍정적 구전에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 실증분석에서 나타난 이론적 시사점은 다음과 같다.
첫째, 고객관계마케팅의 선행요인으로 인적 서비스의 고객지향성, 종사원 전문성, 물적 서비스의 시설과 가격, 그리고 운영 서비스의 재무적 유대와 사회적 유대로 요인화 되었다. 호텔을 대상으로 한 관계마케팅 요인을 호감과 유능, 물리적 편익, 시간적 편익, 가격 적절성, 상호작용, 상호 개방성, 협력적 의도로 요인화한 구문회(1995)의 연구, 외식업체를 대상으로 한 유영진(2000)의 연구결과와는 상이하다. 하지만 호텔 서비스 요인을 인적 서비스, 물적 서비스, 운영 서비스로 분류한 김봉(2002)의 연구결과와는 일치하며, 김봉(2002)이 수행한 연구보다 이론적으로 의미있는 점은 인적 서비스 요인을 고객지향성과 종사원 전문성으로 물적 서비스 요인은 가격과 시설로, 운영 서비스 요인은 재무적 유대와 사회적 유대로 보다 세분화하여 관계의 질과의 관계를 파악하였다는 점에서 기존의 선행연구와는 차별화 되고 있음을 알 수 있다. 따라서 호텔의 고객관계 마케팅에 영향을 미치는 선행요인들이 체계적으로 파악되었다는 점에서 이론적으로 의미있는 연구라고 사료된다.
둘째, 관계마케팅 요인 중에서 인적 서비스 요인인 고객지향성은 관계의 질인 신뢰와 만족에 영향을 미치지 않고 아울러, 종사원 전문성도 신뢰에 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 인적 서비스 요인과 관계의 질간의 관계에서는 유일하게 종사원 전문성과 만족간에 유의한 영향이 있는 것으로 파악되었다. 이러한 결과는 인적 서비스가 만족과 신뢰에 영향을 미친다는 김봉(2002)의 연구결과와는 상이한 것으로 나타났다.
셋째, 관계마케팅 요인 중에서 물적 서비스 요인인 시설은 고객의 관계의 질인 신뢰와 만족에 모두 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 따라서 고객들이 호텔 상품의 유형적인 요소에 여전히 많은 영향을 받는 다는 사실을 파악할 수 있다.
넷째, 고객과의 관계의 질에 영향을 미치는 변수로서 물적 서비스의 가격과 운영서비스의 재무적 유대가 모두 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 물적 서비스가 신뢰와 만족에 영향을 미친다는 김봉(2002)의 연구, 가격 적절성이 관계의 질에 영향을 미친다는 유영진(2000)의 연구결과와는 상이하다.
본 연구는 다음과 같은 연구의 한계점을 가지고 있다.
먼저, 본 연구에서는 관계의 질에서 매우 중요하게 고려되는 몰입요인이 제외 되었다. 따라서 몰입이 포함된 연구모형을 설정하여 다른 변수들 간의 관계를 규명하는 연구가 보완되어 수행되어야 할 것이다.
두 번째로는 관계마케팅 요인 중 인적 요인이 관계의 질 중 신뢰에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 선행연구와는 다른 연구결과를 나타내었다. 이에 따른 인적요인과 신뢰간의 관계에 대한 심층적인 연구가 이루어져야 할 것으로 생각된다.
그리고 본 연구에서는 여러 가지 제약으로 인하여 연구표본을 서울·부산·대구지역의 특 1·2급 호텔 고객만을 대상으로 하였는바, 연구결과의 일반화에는 다소 한계가 있다. 따라서 연구의 표본을 전국으로 확대하고 지역 간의 차이를 분석하는 연구 등이 요구된다.

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본 연구의 목적은 호텔 관계마케팅에 관한 이론적 배경을 정립하고, 호텔 관계마케팅의 요인, 관계의 질, 관계의 성과간의 인과관계를 실증적으로 분석하는데 있다. 이런 연구목적을 달성...

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to establish theoretical basis for relationship marketing exercised in the hotel industry and to empirically analyze causal relationship among factors of hotel relationship marketing, together with quality and the performance of the relationship.
To conduct this study, 500 guests stayed at the deluxe class hotels in Seoul, Busan and Daegu were randomly surveyed and 303 questionnaires out of 500 were used for analysis.
Frequency analysis was conducted in order to understand the general characteristics of the samples, and for the purification of measurement scales and exploratory factor analysis and reliability analysis were tested. Confirmatory factor analysis using covariance structure analysis was conducted in order to obtain validity for the measurement variables. The research hypothesis were tested with acceptance criterion based on the t value(t>1.96) of the path coefficient among the latent variables implied by the covariance structure analysis on the research model.
The findings resulted from the empirical analysis are as follows.
First, according to the test result on the relationship between customer orientation of relationship marketing factor and the quality of the relationship, customer orientation did not have an effect on trust and satisfaction.
Second, according to the test result on the relationship between worker specialty of the relationship marketing factor and the quality of the relationship, worker specialty had a positive effect on trust while it did not have a positive effect on the satisfaction.
Third, according to the test result on the relationship between facility of the relationship marketing factor and the quality of the relationship, facility had positive effects on both trust and satisfaction. Thus, hypotheses on facility and trust, and facility and satisfaction were both accepted.
Fourth, according to the test result on the relationship between price of the relationship marketing factor and the quality of the relationship, price did not have positive effect on both trust and satisfaction.
Fifth, according to the test result on the relationship between financial bond of the relationship marketing factor and the quality of the relationship, financial bond did not have effect on both trust and satisfaction.
Sixth, according to the test result on the relationship between social bond of the relationship marketing factor and the quality of the relationship, social bond had positive effects on both trust and satisfaction.
Seventh, according to the test result on the relationship between trust of the relationship quality factor and the repurchase intent and the positive word of mouth which are the performance of the relationship, trust had positive effect on repurchase intent and the positive word of mouth.
Eighth, according to the test result on the relationship between satisfaction of the quality of the relationship and the repurchase intent and the positive word of mouth which are the performance of the relationship, satisfaction had positive effect on repurchase intent and the positive word of mouth.
Theoretical implications found in the empirical analysis can be summarized as follows.
First, customer orientation of human service, worker specialty, price and facility of physical service and financial bond and social bond of operation service were factorized as antecedent factors of customer relationship marketing. It differs from the Yu(2000) and Koo(1995) which segmented relationship marketing factors into goodwill, ability, physical benefit, time benefit, price adequacy, mutual reaction, mutual openness, cooperative intent. However, it is consistent with Kim(2002) which categorized hotel service factors into human service, physical service and operation service.
Second, among the relationship marketing factors, customer orientation of human service factor did not have effect on trust and, furthermore, it was found that worker specialty did not have an effect on trust. Of the relationship between the human service factor and the quality of relationship, only the worker specialty had significant effect on satisfaction. These results differ from the Kim(2002) which found that human service affects satisfaction and trust.
Third, among the relationship marketing factors, facility of physical service factors had an effect on both trust and satisfaction. Thus, it can be concluded that customers are still influenced by the physical factors of hotel service.
Fourth, among the variables that affect quality of customer relationship, both price of physical service and financial bond of operation service were found to have no effect. This result differs from Kim(2002) which found that physical service affects both trust and satisfaction and Yu(2000) which found that price adequacy had an effect on quality of relationship.
This study has following research limitations.
First, committment factors which were considered to be important in quality of relationship were excluded. Thus, further study encompassing committment and examines the relationship between other variables should be explored.
Second, this study revealed that human factors did not have positive effect on the trust of relationship quality which contradicts previous studies. Further in-depth study on the relationship between human factors and trust is needed.
Finally, due to the various constraints, guests at the deluxe class 1 and 2 hotels were subjects of the research samples, thus there are limitations on generalization of the research results. Therefore, sampling should be extended nationwide and study analyzing the regional difference needs to be followed.

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목차 (Table of Contents)

Ⅰ. 서론 = 1
1.1 연구의 배경 = 1
1.2 연구의 목적 = 3
1.3 연구의 방법 및 범위 = 4
Ⅱ. 이론적 배경 = 7

Ⅰ. 서론 = 1
1.1 연구의 배경 = 1
1.2 연구의 목적 = 3
1.3 연구의 방법 및 범위 = 4
Ⅱ. 이론적 배경 = 7
2.1 호텔 관계마케팅 = 7
2.1.1 관계마케팅 = 7
2.1.2 호텔 관계마케팅 = 13
2.2 호텔 관계마케팅의 요인 = 19
2.2.1 인적 서비스 = 20
2.2.2 물적 서비스 = 23
2.2.3 운영 서비스 = 25
2.3 관계의 질 = 28
2.3.1 신뢰 = 29
2.3.2 만족 = 30
2.4 관계성과 = 33
2.4.1 재구매 의도 = 33
2.4.2 긍정적 구전 = 35
2.5 변수간의 관계에 관한 선행 연구 = 36
2.5.1 관계마케팅 요인과 관계의 질에 관한 연구 = 36
2.5.2 관계의 질과 관계성과에 관한 연구 = 43
Ⅲ. 연구 설계 및 방법 = 48
3.1 연구 모형 = 48
3.2 가설 설정 = 50
3.2.1 관계마케팅 요인과 관계의 질에 관한 가설 = 50
3.2.2 관계의 질과 관계성과에 관한 가설 = 55
3.3 변수의 조작적 정의 = 58
3.4 자료수집과 분석방법 = 61
3.4.1 자료 수집 = 61
3.4.2 설문지 구성 = 62
3.4.3 분석 방법 = 63
Ⅳ. 실증분석 = 65
4.1 표본의 특성 = 65
4.2 측정척도의 평가 = 67
4.2.1 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석 = 68
4.2.2 구성개념별 확인적 요인분석 = 71
4.2.3 측정모형의 검증 = 73
4.2.4 연구모형의 검증 = 77
4.3 연구가설의 검증 = 77
Ⅴ. 결론 = 83
5.1 연구결과의 요약 = 83
5.2 시사점 = 85
5.2.1 이론적 시사점 = 85
5.2.2 실무적 시사점 = 86
5.3 연구의 한계 및 향후 연구방향 = 88
참고문헌 = 90
설문지 = 101
(Abstract) = 106
(초록) = 109

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