관계마케팅의 영향요인에 관한 실증적 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 관계마아케팅의 개념과 그 範圍을 정확히 規定짓고, 승용차 산업을중심으로 顧客과 기업간의 관계를 構築.發展시킬 수 있는 영향요인을파악함으로써 관계마케팅의 발전에 기여하고, 이를 바탕으로 국내 승용차산업의 효과적인 관계마케팅 전략방안을 제시하는데 그 목적이 있다. 따라서본 연구에서는 먼저 관계마케팅에 관한 제반 이론을 고찰하고, 先行硏究를검토하여 승용차 기업과 고객과의 관계를 강화시킬 수 있는 영향요인을파악하였으며, 이를 바탕으로 실증연구를 위한 假說을 설정하고, 設間紙를작성하였다. 그리고 大都市(서울, 대구), 中都市(구미, 김천), 小都市 및농촌지역(상주, 영주)에서 승용차를 보유 사용하고 있는 고객을 대상으로조사원이 면접조사, 유치조사를 실시함으로써 실증분석에 이용될 수 있는784부의 자료를 수집하였다. 설문조사는 1993년 8월 20일에서 9월 10일에걸쳐 20일 동안 행해졌다. 수집된 자료는 頻度分析, 順位一致度檢證,信賴度分析, 요인분석, t-test, 分散分析, 多重回歸分析, 經路分析 등의다양한 統計的 방법으로 분석되었다. 본 연구에서 도출된 결론은 다음과같다. 첫째: 고객들은 제품의 중요속성 중에서 안정성을 최우선적으로중요하게 생각하고 있으며, 다음은 운행경제성, 엔진성능, 편리성의 순으로중요하게 생각하고 있다. 둘째: 제품관련 만족도는 고객들의 특성에 따라차이를 나타내지 않고 있다. 그러나 전반적으로 제품관련 만족도는 높게타나나고 있다. 특히 품질특성에 대한 만족도가 높게 나타나 고객들은전반적으로 승용차의 품질에는 만족하고 있다. 셋째: 고객지향성이 높은판매원일수록 고객과 심도 깊은 대화를 나누고, 접촉빈도가 많으며, 規範的행동을 많이 하고 있다. 넷째: 고객은 평상시 생활의 만족도가 높을수록,적극적일수록, 進步的일수록, 고객과 판매원간의 상호행동(대화의 수준,접촉빈도, 규범적 행동)을 많이 하고 있다. 다섯째: 고객은 고객과판매원간의 상호행동에 소극적이다. 따라서 고객과 판매원간의 상호행동을함으로써 양자간의 관계를 유지, 발전시키고 심화시키는 것은 판매원의역할로 판명된다. 여섯째: 판매원의 특성과 고객과 판매원간의 상호행동 및고객의 특성은 상호관계의 정도인 신뢰와 역할만족에 많은 영향을 미치고있다. 구체적으로는 판매원의 고객 지향성과 규범적 행동이 상호관계의정도에 가장 많은 영향을 미친다. 일곱째: 제품에 대한 주변기능의만족도(소프트특성, 물적서비스특성에 대한 만족도)가 중심기능의만족도(품질, 가격/경제적 특성에 대한 만족도)보다 제품관계 지속성에 더욱많은 영향을 미친다. 여덟째: 상호관계정도인 신뢰와 역할만족은 판매원관계지속성에 많은 영향을 미치고 있다. 특히 판매원의 역할에 대한 만족이판매원관계 지속성에 큰 영향을 미친다. 아홉째: 종합관계 지족성에는상호관계의 정도, 상황특성, 제품관련만족도가 모두 영향을 미치고 있다.구체적으로는 판매원의 역할에 대한 만족과 신뢰가 종합관계지속성에 가장많은 영향을 미치고 있으며, 다음으로 기업이미지와 소프트특성만족도 및口傳이 종합관계지속성에 영향을 미치고 있다. 따라서 판매원의 역할만족을통한 고객과의 관계강화가 마케팅활동에서 가장 중요한 것으로 판명된다.이상을 고찰할 때 승용차 제조기업은 마케팅의 목표를 고객만족의 극대화와마케팅 효과의 상승에 두고, 이를 실천하기 위한 수단으로 관계마케팅 전략을실시해야 함을 발견 할 수 있다. 따라서 관계마케팅 전략방안은 다음과 같은사항이 중점적으로 모색되어야 할 것이다. 첫째: 고객의 판매원에 대한만족과 신뢰감을 증대시키기 위해 판매원의 고객지향적인 사고와 판매원의능력을 증대시키는데 노력을 집중시켜야 할 것이다. 둘째: 제품관련 만족도를증대시키기 위해 제품의 소프트특성과 물적서비스 특성을 강화시켜야 한다.또한 제품품질과 가격/경제적 특성을 강화시켜 이들 중심기능에 관한불만요인을 해결해야 할 필요성이 제기된다. 셋째: 기업의 상황을 유리하게전개시키기 위해서 기업이미지의 提高方案과 口傳의 적극적인 활용방안을모색해야 할 것이다.