저비용항공사의 서비스품질과 지각된 가격, 고객만족 및 행동의도 간의 구조관계 연구

국문 초록 (Abstract)

저비용항공사의 서비스품질과 지각된 가격, 고객만족 및 행동의도 간의 구조관계 연구

Structural Relationship among Service Quality, Perceived Price, Customer Satisfaction and Behavioral Intention in Low-Cost Carriers

관광경영학과 백 형 신
지 도 교 수 조 명 환

본 연구는 최근 전 세계 항공시장에서 급성장을 보이고 있는 저비용항공사를 대상으로 서비스 품질요인과 지각된 가격, 고객만족, 행동의도 간의 구조관계를 파악하고자 선행 연구를 바탕으로 연구모형을 제시하고 이를 검증하였다. 특히 마케팅믹스 요인 중 저비용항공사의 주요 강점인 가격요인의 서비스품질요인, 고객만족 및 행동의도와의 관계를 규명하고자 하였다. 기존의 연구들이 서비스품질을 전체로서 평가함으로써 각기 상이한 서비스품질요인이 고객만족과 행동의도에 미치는 영향을 구체화하지 못한 점이 있었고, 지각된 가치라는 개념의 틀 속에서 저비용항공사의 주요 강점인 저가격의 특징을 분석하는데 한계가 있었다는 점을 문제의식으로 하여 연구를 진행하였다.
저비용항공사 품질요인의 요인분석을 통하여 품질요인은 상호작용품질, 물리적 환경품질, 결과품질로 분류될 수 있음을 확인하였다. 선행연구에 근거하여 서비스품질의 이들 세 가지 요인을 독립변수로, 지각된 가격과 고객만족을 매개변수로, 행동의도를 종속변수로 한 연구모델을 설정하여 실증적 연구를 진행하였다. 설문자료는 부산 김해공항을 통해 저비용항공사를 이용하는 승객을 대상으로 2013년 1월 7일부터 2013년 2월 7일까지 수집하였으며, 설문지는 600부를 배포하여 총 572부가 수거되었고, 연구에 유효하지 못한 30부를 제외한 542부가 최종 자료분석에 활용되었다. 분석방법은 SPSS18.0을 이용한 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석을 실시하였고, AMOS 18.0을 이용한 구조방정식 모형분석, 다중집단의 동시분석을 실시하였다.
본 연구의 주요결과를 요약해 보면 다음과 같다.
첫째, 연구모형에 대한 가설 검증에 있어서, 항공사 서비스품질 구성요인 중 상호작용품질은 지각된 가격에 유의한 영향을 미치지 않는 반면, 물리적 환경품질과 결과품질은 지각된 가격에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 저비용항공사의 가격운용에 있어서 직원의 서비스요인보다는 물리적 환경이나 결과품질에 더 관심을 기울여야 함을 파악할 수 있었다. 또한 상호작용품질과 물리적 환경품질이 고객만족에 지대한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 결과품질은 고객만족에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 지각된 가격은 고객만족과 행동의도에 매우 강한 영향을 미치고 있고, 고객만족 또한 행동의도에 긍정적 영향을 미쳤다.
둘째, 여행객의 여행목적(관광·레저 혹은 비즈니스)별 다중 집단 차이분석 결과, 물리적 환경품질이 고객만족에 미치는 영향과, 결과 품질이 고객만족에 미치는 영향에서 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다.
셋째, 지각된 가격은 물리적 환경품질의 고객만족과 행동의도 간의 영향관계를 부분적으로 매개하고, 결과품질의 고객만족과 행동의도 간의 관계에 완전 매개효과를 보이고 있으며, 상호작용품질의 고객만족과 행동의도 관계는 매개작용이 없음이 확인되었다.
연구결과의 주요 시사점으로는 첫째, 종업원의 인적서비스를 나타내는 상호작용품질이 지각된 가격에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나 저비용항공사의 가격정책에는 인적서비스보다 물리적 환경과 결과품질에 더 관심을 가져야함을 제시할 수 있다. 둘째, 고객만족을 향상시키기 위해서는 상호작용품질과 물리적 환경품질을 제고해야 함을 시사하였다. 셋째, 지각된 가격은 고객만족에 매우 유의한 영향을 미치고 있으며, 또한 행동의도에도 유의한 영향을 미치고 있어서 가격이 저비용항공사 선택에 중요한 요인이 되고 있음을 파악할 수 있었다. 넷째, 여행객의 여행목적은 항공사 선택에 중요한 차이를 보이는 요인인데 본 연구에서는 관광·레저 목적과 비즈니스 목적 모두 대부분의 변수들에서 큰 차이를 보이지 않은 점은 비즈니스 고객도 저비용항공사의 강점인 가격이 유용한 마케팅 도구가 될 수 있음을 보여주고 있다.

주요어 : 저비용항공사, 서비스품질, 상호작용품질, 물리적 환경품질, 결과품질, 지각된 가격, 고객만족, 행동의도, 여행목적

목차 (Table of Contents)

• Ι. 서 론 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 3
• 제 2 절 연구범위 및 연구방법 5
• 1. 연구범위 5
• 2. 연구방법 6
• Ⅱ. 이론적 배경 8
• 제 1 절 저비용항공사의 개념 및 중요성 8
• 1. 항공사의 분류 8
• 2. 저비용항공사의 개념 10
• 3. 저비용항공사의 중요성 15
• 4. 여행목적에 따른 여행객의 분류 17
• 제 2 절 항공사 서비스품질 18
• 1. 서비스품질의 개념 18
• 2. 서비스품질의 구성요인 20
• 가. 상호작용품질 24
• 나. 물리적 환경품질 25
• 다. 결과품질 27
• 3. 서비스품질의 측정 27
• 제 3 절 지각된 가격 29
• 1. 지각된 가격의 개념 29
• 2. 지각된 가격의 측정 32
• 제 4 절 고객만족 35
• 1. 고객만족의 개념 35
• 2. 고객만족의 측정 36
• 제 5 절 행동의도 39
• 1. 행동의도의 개념 39
• 2. 행동의도의 측정 40
• Ⅲ. 연구설계 42
• 제 1 절 연구모형의 설계 42
• 제 2 절 가설설정 43
• 1. 서비스 품질요인과 지각된 가격 관계 44
• 2. 서비스 품질요인과 고객만족 관계 45
• 3. 지각된 가격과 고객만족 및 행동의도와의 관계 46
• 4. 고객만족과 행동의도 관계 46
• 5. 여행목적에 따른 집단 간 차이분석 47
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 및 측정방법 48
• 1. 서비스품질 구성요인 48
• 가. 상호작용품질 48
• 나. 물리적 환경 품질 49
• 다. 결과품질 49
• 2. 지각된 가격 50
• 3. 고객만족 50
• 4. 행동의도 51
• 제 4 절 설문지 구성 52
• 제 5 절 연구방법 54
• 1. 자료의 수집 54
• 2. 분석방법 55
• Ⅳ. 연구결과 57
• 1. 응답자의 인구통계학적 특성 57
• 2. 신뢰성 및 타당성 검증 59
• 가. 탐색적 요인분석 및 신뢰성 검증 59
• 나. 확인적 요인분석 및 타당성 검증 61
• 3. 연구가설 검증 및 결과해석 67
• 가. 연구모형의 검증 67
• 나. 가설검증 68
• (1) 서비스품질 구성요인과 지각된 가격과의 관계 가설검증 68
• (2) 서비스품질 구성요인과 고객만족과의 관계 가설검증 69
• (3) 지각된 가격과 고객만족과의 관계 가설검증 71
• (4) 지각된 가격과 행동의도와의 관계 가설검증 71
• (5) 고객만족과 행동의도와의 관계 가설검증 72
• (6) 여행목적 별 다중집단 차이 가설검증 73
• 다. 부가적인 검증 80
• (1) 지각된 가격의 매개효과 80
• (2) 고객만족의 매개효과 82
• Ⅴ. 결론 및 시사점 84
• 1. 연구결과의 요약 84
• 2. 시사점 86
• 3. 연구의 한계 및 향후 과제 88
• 설문지 89
• 참고문헌 93
• Abstract 109

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