항공사 판매촉진이벤트의 서비스품질과 지각된 가치 및 행동의도와의 관계 연구 = (A) study on the relationship between service quality of airline sales promotion events, perceived values and behavioral intentions

국문 초록 (Abstract)

21세기 주도산업인 항공 산업은 항공자유화와 민영화의 확산, 초대형 항공기의 등장, 저가항공사의 확산, 지속적인 유가상승 등 급변하는 국내 · 외적인 환경변화에 직면하게 되었고 경제발전과 더불어 고객의 기대와 요구도 점차 고급화 · 다양화되어가고 있다.
이러한 관점에서 볼 때 항공 산업은 다양해진 고객의 기대와 요구에 대응하여 경쟁 우위를 차지하려면 다양한 마케팅 활동을 통한 차별화된 전략의 개발과 이에 대한 서비스품질 부문의 경쟁력을 높일 수 있어야 한다.
본 연구는 항공사에서 경쟁적 차별화의 방안으로 고객들에게 다양한 판매촉진이벤트를 제공함에 있어 이에 대한 서비스품질과 고객들의 지각된 가치, 행동의도와의 관계 검증에 그 목적이 있다. 이를 통하여 항공사가 지속 · 유지해야 할 서비스품질의 속성들과 갈수록 치열해지고 있는 항공사 간 경쟁구도 속에서 차별화된 경영전략 및 마케팅 전략을 제시하고자 하였다.
그리고 항공사 판매촉진이벤트의 서비스품질을 품질차원과 경험차원으로 구분하여 기존의 서비스품질 측정모형에서 많이 다루지 않았던 서비스의 경험적 측면이 이벤트 서비스품질의 측정모형에서 중요한 역할을 한다는 점을 제시하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구과 실증연구를 병행하였다. 문헌연구에서는 항공사 판매촉진이벤트, 서비스품질, 지각된 가치 그리고 행동의도에 대한 이론적 고찰을 수행하였고 선행연구를 통하여 측정요인들을 설정하였다.
실증연구는 문헌연구를 통해 도출된 요인들을 바탕으로 연구모형과 연구가설이 설정되었으며, 빈도분석, 신뢰도검증, 타당성검증, 확인적 요인분석, 탐색적 요인분석, 상관관계분석, 일원배치분산분석(ANOVA), 독립표본 T-검증, 회귀분석, 연구모형의 적합도 검증을 위해 구조방정식 모형 등의 분석기법을 사용하였다.
실증분석에서는 항공사에서 항공권/항공상품 구매 또는 서비스 이용 시 판매촉진이벤트의 직접 경험이 있는 인천국제공항을 이용하는 항공기 승객들을 조사대상으로 선정하여 사전조사를 바탕으로 2008년 8월 13일부터 2008년 8월 17일까지 총 500부를 배포하여 설문 조사 후 유효표본 수 425부를 분석에 이용하였다.
실증분석을 통한 결과는 다음과 같다.
첫째, 인구통계학적 특성 중 성별, 연령, 학력, 직업, 월 평균 소득, 여행목적, 경험항공사에 따른 항공사 판매촉진이벤트의 서비스품질, 지각된 가치 및 행동의도와의 차이검증에서는 통계적으로 뚜렷한 유의한 차이를 보이고 있지 않았다. 이는 각각의 세분화된 특성을 반영하지 않은 결과라고 볼 수 있다.
둘째, 회귀분석을 통한 가설검증 결과, 본 연구의 대상인 항공사 판매촉진이벤트의 경우, 서비스품질의 품질차원보다 서비스품질의 경험차원이 고객이 지각하는 가치와 행동의도 간에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 '이벤트'라는 특성상 경험적인 속성이 작용한 결과라고 볼 수 있다.
셋째, 연구모형의 카이자승통계량은 208.500, 카이자승통계량에 대한 유의확률 p값은 0.000으로 수용기준을 충족시키지는 못하였으나 GFI=0.940, AGFI=0.916, NFI=0.838, RMR=0.019, RMSEA=0.052로 나타나 본 연구모형의 구조방정식에 대한 적합도 지수는 적합하여 대부분 모형을 충분히 설명할 수 있는 기준이 확보되는 것으로 나타났다.
본 연구는 문헌연구와 실증연구를 통하여 다음과 같은 목표를 달성하였음에 의의가 있다.
이론적으로는 항공사 판매촉진이벤트의 서비스품질을 서비스품질차원과 경험차원으로 개념적 틀을 설정하여 고객들의 지각된 가치와 행동의도와 관련된 개념들을 이론적으로 체계화하였고 또한 실증분석을 통하여 본 연구에 사용된 측정변수에 대한 신뢰성과 타당성을 입증하였으며, 모형을 바탕으로 변수 간 구체적 인과관계를 파악하여 연구모형의 적용성을 재검토하였다.
본 연구를 통해 시사되는 바는 첫째, 항공사의 판매촉진이벤트 서비스품질을 유형적인 요소와 경험적인 요소를 고려하여 측정하였다는 점에서 기존의 유형적 요소만을 다루었던 연구에서와는 달리 서비스의 경험적 측면 또한 이벤트 서비스품질에서 중요한 영향력을 미치고 있다는 것을 확인하였다. 둘째, 항공 서비스 분야에서 상대적으로 연구가 미흡했던 이벤트 서비스품질을 이해하고 이에 대한 고객들의 가치평가와 행동의도에 대한 구조적인 관계를 분석한다는 점에서 학문적 시사점을 제공하며 셋째, 항공사는 좀 더 다양한 판매촉진 수단들을 이용한 이벤트프로그램을 실시함으로써 더욱 복잡해지고 다양해지고 있는 고객들의 기대와 요구를 파악한 차별화된 경쟁전략 및 마케팅 전략을 수립해야 함을 시사한다.
넷째, 본 연구의 응답자 73.4%가 온라인에서의 판매촉진이벤트를 경험한 것으로 나타나 항공사 온라인에서의 다양한 온라인 이벤트를 실시하는 등의 전략이 필요하다는 점을 시사한다.
결론적으로 항공시장의 변화에 신속히 대응하고 갈수록 심화되고 있는 경쟁구도 속에서 항공사가 고객에게 탁월하고 차별화된 서비스품질을 제공하고 고객들의 가치수준과 행동의도를 향상시킴으로써 항공시장에서의 경쟁우위 확보를 가능하게 할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The businesses in the airline industry produce profits as global players.
The economic development, the increased income level of people, and increase of leisure time require the better and various airline's successful survival strategies from the airline companies.
This study is focused on the relationship between service quality of airline sales promotion event, perceived value and behavioral intention.
The primary purpose of the study is not only to understand the concept of event service quality but also to identify the service experimental factor for the better measure of sales promotion event service quality.
The data for analysis were collected from 456 participate in airline sales promotion events. The collected data were analyzed usings SPSS ver. 12.0 and AMOS ver. 4.0.
As for the statistical techniques, the frequency analysis, the correlation analysis, the factor analysis and reliability analysis were conducted.
For the analysis on the differences of the respondent's recognition, t-test and one-way ANOVA were used. For the follow-up test, the multiple comparison method of duncan was used. The hypothetical relationship among factors were tested by using regression analysis and setting up the structure equation modeling for forming the organic relationship examination model.
The major findings from the study were as follows:
There was difference influence power in event service quality, the experimental factor is more important than prior service quality factors such as reliability, assurance, tangibles, empathy and responsiveness.
Also, customer's perceived value was influenced by their behavioral intention such as overall satisfaction, reusing intention and recommendation intention.
The suggestions for future research are based on the limitations of this study, which are time limitation for the study. An long term studies are recommended for greater precision in detecting the measure of sales promotion event service quality.
Therefore, the future study should be segmentation of event service quality.
In conclusion, this study is especially meaningful that experimental factor is more important than prior service quality factors and will help the airline marketing staff in charge to build up their strategy for maintaining customer.
And it is hoped that this study has been helpful to comprehend relationship among the service quality factor that have strong ettects on increasing airline's profitability.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 3
• 제 2 절 연구범위 및 연구방법 4
• 1. 연구범위 4
• 2. 연구방법 5
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 항공사 판매촉진이벤트 이론 6
• 1. 판매촉진의 개념 및 유형 6
• 2. 판매촉진의 효과와 소비자혜택 10
• 3. 항공사 판매촉진이벤트 14
• 제 2 절 항공사 판매촉진이벤트의 서비스품질 이론 19
• 1. 판매촉진이벤트 서비스품질의 품질차원 19
• 2. 판매촉진이벤트 서비스품질의 경험차원 28
• 제 3 절 지각된 가치 이론 34
• 1. 지각된 가치의 개념 34
• 2. 지각된 가치의 측정 39
• 제 4 절 행동의도 이론 45
• 1. 행동의도의 개념 45
• 2. 행동의도의 측정 46
• 제 5 절 선행연구 49
• 1. 서비스품질과 지각된 가치와의 관계 49
• 2. 서비스품질과 행동의도와의 관계 50
• 3. 지각된 가치와 행동의도와의 관계 51
• 4. 서비스품질과 지각된 가치 및 행동의도와의 관계 52
• 제 3 장 연구 설계 55
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 55
• 1. 연구모형 55
• 2. 가설 설정 57
• 3. 변수의 조작적 정의 및 측정 59
• 제 2 절 조사 설계 62
• 1. 조사목적 및 조사대상 62
• 2. 조사기간 및 조사방법 62
• 제 3 절 설문지 구성 및 분석방법 64
• 1. 설문지 구성 64
• 2. 분석방법 65
• 제 4 장 실증분석 결과 66
• 제 1 절 자료 분석 66
• 1. 표본의 인구통계학적 분석 66
• 2. 타당성 및 신뢰성 분석 67
• 3. 확인적 요인분석 72
• 4. 상관관계분석 75
• 5. 차이분석 76
• 제 2 절 경로분석과 가설검증 82
• 1. 경로분석 82
• 2. 가설 검증 86
• 3. 실증분석 결과 요약 90
• 제 5 장 결 론 95
• 참고문헌 102
• 부 록(설문지) 117
• Abstract 122

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