한식레스토랑의 환경단서, 브랜드명성, 체험유형이 브랜드태도 및 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 = Study on the Influence of Korean Restaurants' Environmental Evidence, Brand Reputation, and Experience on Brand Attitude and Loyalty

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to understand the influence of environmental evidence, brand reputation, and experience of Korean restaurants 'B' and 'H' of ‘B' brand and C Group on customers' brand attitude and loyalty. For this purpose, the factors contributing to customers' positive brand attitude in the restaurant market were derived to suggest more multifaceted academic and practical measures to expand the perimeters of today's limited studies and practices, for the valuation of Korean restaurants and the branding of Korean cuisine.
For this study, literature study and substantial survey were performed to establish the hypotheses and the study model. The substantial survey was performed after the preliminary study, on 400 visitors who had dined at restaurants 'B' and 'H' of 'B' brand and C group for 6 days from October 10, 2011 through October 15, 2011. A total of 353 survey forms were used for the analysis, and SPSS 12.0 for Windows Statistics Package and AMOS 7.0 Statistics Package were used for the analysis. Then, frequency analysis, reliability, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis and path analysis were performed.
The findings of these analyses indicate the following aspects:
First, the positive relationship between environmental evidence and brand attitude proved the results of a preceded study on customers' brand attitude. The fact that space, aesthetics, and pleasance were derived as the factors that have a positive influence on emotional responses, showed positive results on the environmental evidence of Korean restaurants lacking importance and recognition to indicate customers' desires.
Second, Korean restaurants' brand reputation factor was found to be very important for consumers' brand attitude. This clarified a new tool for measuring the variables of consumer-brand relationship for a Korean restaurant that lacks brand identity, and showed that branding is more required for Korean cuisine for globalization or business expansion.
Third, as experience had a positive influence on brand attitude, it was clarified that Korean restaurants provide a space for various and multifaceted experiences as proven by the preceded study. This finding emphasized that Korean restaurants need to provide a space for more distinct and more various experiences and improve their brand images for customers' more positive attitude toward their brands.
Fourth, the finding that consumers' brand attitude influences brand loyalty indicated that the most important aspect of customers' revisit and brand loyalty for Korean restaurants is consumers' attitude toward their brands. Brands' cognitive reaction and emotional reaction were also significantly influential.
The limitation of this study was that the subjective evaluation of the responders could not incorporate the actual recognition because the responders were asked to fill out the survey forms. Therefore, qualitative analytical techniques should be used in the future to overcome this limitation.
Finally, this study had limited survey period and subjects and was not enough to come to a definite conclusion. The quality of findings should be improved through multifaceted studies. The positive findings of this multifaceted study indicate that it was a significant study in the field of Korean cuisine.
Keywords: Environmental Evidence, Brand Reputation, Experience, Brand Attitude, Brand Loyalty

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 ‘B'브랜드와 C그룹의 한식레스토랑 'B','H'브랜드의 환경단서, 브랜드명성, 체험유형이 고객의 브랜드 태도와 충성도간의 영향관계를 파악하여 외식시장에서 고객의 긍정적 브랜드 태도형성에 중요한 요인을 도출하여 한식레스토랑의 가치부여 및 현재 한식의 한정된 연구 및 실무에서 요구되는 한식 브랜드화 산업에 더욱 다각적인 학문적, 실무적 방안을 제시하는데 있다.
연구방법은 문헌조사와 실증조사를 병행하였으며, 문헌조사를 통하여 연구가설과 연구모형을 설정하였다. 실증조사는 예비조사를 실시한 후 2011년 10월10일부터 2011년 10월15일 까지 6일간에 걸쳐서 'B'브랜드, C그룹의 ‘B','H'브랜드를 방문하고 나오는 방문객 400명을 대상으로 실시하였다. 분석에는 총 353부가 자료에 이용되었고 분석방법으로는 SPSS 12.0 for Window통계패키지 프로그램과 AMOS 7.0 통계패키지 프로그램을 활용하였다. 빈도분석, 신뢰도, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 상관관계분석, 경로분석을 실시하였다.
이 연구의 분석결과는 다음과 같은 몇 가지 측면을 시사해 주고 있다.
첫째, 환경단서와 브랜드 태도와의 긍정적인 영향관계 도출은 고객의 브랜드 태도형성에 관한 선행연구 결과를 증명하였으며, 특히 감정반응에 공간, 심미, 쾌적성이 긍정적인 영향관계를 미치는 요인으로 도출하였다는 사항은 현재 한식레스토랑에서 중요성과 인식이 부족한 환경단서에 대한 긍정적인 결과를 통해 고객의 욕구를 나타내었다.
둘째, 한식레스토랑의 브랜드 명성 요인이 소비자의 브랜드 태도형성에 매우 중요한 요인으로 도출되었다. 이는 브랜드 확립에 있어 미흡한 한식레스토랑에 있어 소비자 브랜드 관계측정의 새로운 변수 측정도구를 규명한 결과이며, 현재 한식의 세계화나 활성화 방안으로 제기되는 브랜드화가 더욱 요구되는 결과를 나타내었다.
셋째, 체험유형이 브랜드 태도형성에 긍정적인 결과를 통해서 한식레스토랑은 다양하고 다각적인 체험이 이루어지는 공간으로 체험유형에 대한 미흡한 선행연구실정에 중요한 연구결과를 나타내었으며, 현재 한식 레스토랑에 있어 더욱 특색 있고 다양한 체험을 즐길 수 있는 공간제공과 이를 통한 브랜드 이미지 재고 및 브랜드에 대한 긍정적인 태도형성이 가능하도록 해야 하는 필요성을 강조시켜 주었다.
넷째, 소비자의 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 영향을 준다는 결과를 통해서 한식레스토랑을 방문하는 고객의 재방문 및 브랜드 충성도 형성에 있어 중요한 부분은 바로 브랜드에 대한 소비자의 태도임이 나타났으며, 브랜드의 인지반응, 감정반응 모두 유의한 영향을 주는 매우 중요한 요인임이 도출되었다.
본 연구의 한계점으로는 설문조사를 통해 자료를 수집함으로써 전적으로 응답자들의 주관적인 자기기입식 설문자료로서 주관적인 평가치가 실제적인 지각수준을 반영하는데 한계를 가지며 따라서 향후 연구를 통해 정성적 분석기법을 이용한 연구의 병행을 통해 극복 되도록 해야 할 것이다.
마지막으로 본 연구는 조사기간 및 대상에 있어 한정적이기 때문에 연구결과에 대한 확실한 결론을 내리기 어렵기 때문에 한식레스토랑의 다각적인 후속연구를 통해 질적으로 높일 수 있도록 해야 함이 요구된다. 하지만 현재 미흡한 한식분야에 대한 연구의 다각적인 측면으로의 접근으로 긍정적인 연구결과는 본 연구가 의미 있는 연구라는 것을 나타내어 준다.
핵심용어: 환경단서, 브랜드 명성, 체험유형, 브랜드 태도, 브랜드 충성도

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 = 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구목적 = 1
• 1. 문제제기 = 1
• 2. 연구목적 = 3
• 제 2 절 연구의 방법 및 범위 = 5
• 제 2 장 이론적 배경 = 8
• 제 1 절 환경단서 = 8
• 1. 환경단서의 정의 = 8
• 2. 환경단서의 역할 및 중요성 = 10
• 3. 환경단서의 구성요소 = 14
• 4. 환경단서와 브랜드태도 관계의 선행연구 = 18
• 제 2 절 브랜드명성 = 20
• 1. 브랜드명성의 정의 = 20
• 2. 브랜드명성의 역할 = 22
• 3. 브랜드명성의 측정 = 23
• 4. 브랜드명성과 브랜드태도 관계의 선행연구 = 23
• 제 3 절 체험유형 = 25
• 1. 체험마케팅의 정의 = 25
• 2. 체험의 유형 = 28
• 3. 체험유형과 브랜드 태도 관계의 선행연구 = 35
• 제 4 절 브랜드태도 = 36
• 1. 브랜드 태도의 개념 = 36
• 2. 브랜드 태도와 브랜드충성도 관계의 선행연구 = 38
• 제 5 절 브랜드 충성도 = 40
• 1. 브랜드 충성도의 정의 = 40
• 2. 브랜드 충성도의 중요성 = 43
• 3. 브랜드 충성도 측정요인 = 45
• 제 3 장 연구방법 = 47
• 제 1 절 연구모형 및 가설설정 = 47
• 1. 연구모형 설정 = 47
• 2. 가설의 설정 = 49
• 3. 변수의 조작적 정의 = 53
• 제 2 절 조사 및 분석방법 = 55
• 1. 조사방법 = 55
• 2. 설문지 구성 = 56
• 3. 분석방법 = 60
• 제 4 장 검증 및 분석결과의 해석 = 61
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 = 61
• 1. 한식레스토랑 이용현황 = 61
• 2. 인구통계학적 특성 = 62
• 제 2 절 측정도구의 평가 = 64
• 1. 측정도구의 신뢰도 및 타당도 검증 = 64
• 2. 가설 검증 및 해석 = 77
• 3. 간접효과 검증 및 해석 = 87
• 제 5 장 결론 = 90
• 제 1 절 연구의 요약 = 90
• 제 2 절 시사점 = 92
• 1. 학문적 시사점 = 93
• 2. 실무적 시사점 = 94
• 제 3 절 연구의 한계 및 과제 = 96
• 참고문헌 = 98
• 부록 1. 설문지 = 109
• 부록 2. Abstract = 115

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