와인의 사전지식, 관여도와 지각된 가치의 관계에 대한 연구 = A Study on the Relationship between the Prior Knowledge, Involvement and Perceived Value of Wine

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 와인의 지각된 가치가 사전지식 및 관여도에 따른 차이를 검증하기 위한 탐색적 연구로서, 본 연구결과를 통해 학문적으로는 와인의 지각된 가치와 와인 지식수준과 와인 관여도 수준간의 관계와 연관성을 검증하였으며, 실무적으로 국내소비자들의 구매 행동을 심층적으로 파악할 수 있는 기틀을 마련하여 경쟁력 있는 와인마케팅의 시사점을 제시하였다.
실증 조사는 국내 와인 소비의 대부분을 차지하는 서울, 경기지방의 와인소비자들을 대상으로 하여 총 371명(회수율 84%) 으로부터 설문지를 수거하여 실시되었다. 본 연구에서는 와인가치가 와인 사전지식, 와인관여도에 따른 차이검증을 SPSS (11.5버전) 과 AMOS(5.0버전)을 이용하여 다변량분산분석을 실시하였고 동시에 교차검증의 목적으로 와인 가치요인을 독립변수로 하고 와인 사전지식 수준과 와인 관여도 수준을 종속변수로 하는 다중판별분석을 각 각 실시하여 유의한 판별함수를 도출하였다. 군집분석결과 와인 지식 3개 군집(고-중-저)와 와인관여도 3개 군집(고-중-저)으로 도출되어 국내 와인 소비자의 심리변수의 지각수준이 고르게 반영된 집단을 형성하였다.
연구과제검증을 위해서는 와인의 여러 가지 가치요인을 종속변수로 하고 군집분석을 통해 도출된 와인 사전지식 수준과 와인 관여도 수준을 독립변수로 하는 다변량분산분석을 실시하였고, 동시에 교차검증의 목적으로 와인의 여섯 가지 가치요인을 독립변수로 하여 와인 사전지식 수준과 와인 관여도 수준을 종속변수로 하는 다중판별분석을 각 각 실시하여 유의한 판별함수를 도출하였다. 탐색적요인분석 결과 31가지의 가치 변수 중에서 와인의 지각된 가치는 건강 가치, 사회적 가치, 상황적 가치, 기능적 가치, 정서적 가치 그리고 경제적 가치 등 여섯 가지의 하위차원으로 구성되었다.
본 연구에서는 와인 사전지식이 높은 집단의 경우에는 높은 지각된 가치를 보여주었으며 이와 반대로 와인 사전 지식이 낮은 집단은 낮은 지각된 가치를 나타내었다. 이와 유사하게 고관여 집단의 경우는 높은 지각된 가치를 보여주었으며 저 관여집단의 경우는 낮은 지각된 가치를 나타내었다. 하지만 와인 가치에 있어 와인 지식수준과 와인 관여도수준간의 상호작용효과는 발생하지 않는 것으로 밝혀졌다. 추가검증으로 인구 통계적 변수와 와인가치요인의 차이검증 결과는 고학력 및 기혼 소비자들의 경우는 높은 지각된 가치를 보였으며, 직접 구매를 목적으로 와인을 구매한 소비자들에게서도 높은 지각된 가치 결과를 보였다. 특히 정서적 가치와 상황적 가치는 높은 와인 지식과 고관여도를 가진 집단에서 높게 인지되었다. 그러므로 본 연구에서는 사전지식 또는 관여도는 와인 소비를 자극하는 중요한 촉매제 역할을 한다는 것을 밝혔다.
본 연구에서는 선행연구의 한계로 측정된 연구변수간의 구조적인 관계를 측정하지 못하였다. 지각된 가치의 예측변수를 고려하고 만족 및 구매 의도와의 인관관계에 대한 연구와 검증을 한다면 와인 소비행동을 보다 구체적으로 이해할 수 있으리라 본다. 따라서 향후 연구는 결론에서 제기된 문제점을 감안하여 보다 광범위한 설문조사를 바탕으로 국내 와인소비자의 구매행동의 변수를 투입하여 보다 포괄적이면서 심층적인 이론적 연구가 이루어져야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The study was conducted to empirically test the relationship of perceived wine value by the level of prior knowledge of wine and its involvement among Korean wine consumers. It was also use to analyze the interaction effect between wine prior knowledge and involvement in the relationship with perceived wine value.
A total of 371 (84.0% response rate) usable questionnaires were collected from judgmentally selected wine consumers in Seoul and Kyonggi Province, where the majority of Korea's wine consumers reside.
SPSS (11.5 version) and AMOS (5.0 version) were employed to analyze the unidimensionality of research concepts and reliability test, and confirmatory factor analysis were performed. The author segmented wine consumers on the basis of wine prior knowledge, and wine involvement by using hierarchical cluster analysis. Three different clusters were determined respectively from those constructs. Multivariate analysis of variance (MANOVA) was employed to verify the relationship between perceived wine value and those clusters with different level of prior knowledge or involvement. For cross validating the empirical results discriminant analysis was also employed after MANOVA.
Six underlying dimensions of perceived wine value were identified from 31 variables; health value, social value, situational value, functional value, emotional value, and financial value. And both prior knowledge and involvement were identified as a single dimension respectively.
From the findings of this study, the wine consumers higher level of prior knowledge showed higher perceived wine value, and on the contrary those with lower level of prior knowledge showed lower perceived wine value. Likewise the wine consumers with higher level of involvement showed higher perceived wine value, and those with lower level of involvement showed lower perceived wine value. But the interaction effect between prior knowledge and involvement did not show in the relationship with the perceived wine value. An additional finding that was not hypothesized indicated that highly educated and married wine consumers showed higher perceived wine value, and did the consumers shopping wine at wine shops. Emotional value as well as situational value among other values were perceived highly by those clusters with higher level of both prior knowledge and involvement.
The results imply that prior knowledge or involvement serves as an important stimulus in wine consumption.
For future study, it is suggested that a further investigation of determinants affecting perceived wine value in the relationship with prior knowledge or involvement is needed, and would allow for a better understanding of wine consumption behavior. It is believed that this study would help Korea wine importers and marketers formulate and implement better strategies.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제의 제기 1
• 제2절 연구의 목적 3
• 제3절 연구방법 및 범위 4
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 지각된 가치 6
• 1. 가치의 개념 6
• 2. 가치의 측정 12
• 3. 와인의 지각된 가치관련 선행연구 17
• 제2절 사전지식 19
• 1. 사전지식의 개념 19
• 2. 사전지식의 구성요소 20
• 3. 와인 사전지식관련 선행연구 22
• 제3절 관여도 25
• 1. 관여도의 개념 25
• 2. 관여도의 측정방법 29
• 3. 와인 관여도관련 선행연구 31
• 제3장 연구 설계 34
• 제1절 연구의 방법 및 연구의 흐름 34
• 1. 연구 흐름도 설계 34
• 2. 연구과제의 설정 35
• 제2절 실증조사의 설계 38
• 1. 조사표본의 설계 38
• 2. 변수의 조작적 정의 및 측정도구의 선정 39
• 3. 분석방법 및 절차 41
• 제4장 분석결과 43
• 제1절 표본의 일반적 특성 43
• 1. 표본의 인구통계적 특성 43
• 2. 표본의 와인구매특성 45
• 제2절 연구변수의 기술분석 47
• 제3절 연구변수의 신뢰성과 타당성 검증 50
• 1. 와인가치의 구성타당도 50
• 2. 연구변수의 집중타당도 및 판별타당도 52
• 제4절 군집분석 56
• 1. 와인 사전지식의 군집분석 56
• 2. 와인 관여도의 군집분석 57
• 제5절 연구과제의 검증 58
• 1. 와인 사전지식수준에 따른 와인 지각된 가치의 차이검증(연구과제 I) 59
• 2. 와인 관여도 수준에 따른 와인 지각된 가치의 차이검증(연구과제 II) 61
• 3. 와인 사전지식 수준과 와인관여도 수준의 상호작용효과 검증(연구과제 III) 64
• 제6절 추가 검증 66
• 1. 인구통계적 특성에 따른 와인가치의 차이검증 66
• 2. 와인구매특성에 따른 와인가치의 차이검증 68
• 제7절 분석결과의 요약 72
• 제5장 결론 76
• 제1절 연구의 요약 및 시사점 76
• 1. 연구의 요약 76
• 2. 연구의 시사점 77
• 제2절 연구의 한계점 및 제언 80
• 참고문헌 81
• 설문서 97
• ABSTRACT 101

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