콜센터 內部마케팅이 相談士의 顧客志向性, 職務滿足 및 移職意圖에 미치는 影向에 關한 硏究 = (A) study on the effect of the internal marketing on the customer orientation, job satisfaction and turnover intention of customer service representatives in the call center

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The call center, located in the first line of customer encounter, is getting more important as strategic organization of business which provides customers with excellent services to create customer satisfaction. The role of customer service representatives (CSR) who are responsible for excellent customer services is also, consequently, getting important. The service level, which the call center asks CSR to live up to customers' expectation of good service, is getting higher, while business are shorting the care and supports for CSR in the call center.
Generally, it is well known that employees in human service organizations such as nurses, teachers, social welfare workers and police officers may experience job burnout in performing service functions. Although CSR don't meet with clients directly, they also may experience job burnout in that CSR service so many customers with the services by the telephone every day. It is necessary to pay attention on the job burnout, and get rid of this so that job burnout, major source of CSR' job dissatisfaction, can be prevented, and improve the degree of customer orientation while providing good services even in dealing with clients. Another reason for the importance of managing CSR's job burnout is that it directly influence on CSR's high turnover, the critical factor to maintain high quality service.
From the internal marketing perspective, managing employees well in the service encounter is important to increase the employee satisfaction and to creates excellent customer services and satisfaction. The reason is that service employees' high satisfaction at their job is related to the degree of customer-oriented services. As stated in many previous studies of service marketing and internal marketing on the service organizations, the performance of service encounter' CSR is a key factor in attaining the customer satisfaction. In essence, the internal marketing of the call center CSR is very important to maintain customer orientation.
Studies on the call center have been mainly put heavy emphasis on examining the service quality in the call center, managing the quantitative indices of the call centers, understanding the influence of CSR' abilities and attitudes on customer service.
This study mainly deals with the customer service representative in the call centers for the purpose of examining how internal marketing variables are affecting the customer orientation and the job burnout of the CSR who are exposed to mental and physical stress, and employ's job satisfaction empirically.
In summary, the purposes of this study are threefold: First, we examine how the internal marketing variables influence customer-oriented behavior of CSR. Second, we empirically test the effects of CSR' preceeding factors of job burnouts and the job burnout itself on the customer orientation, job satisfaction and turnover intention. Lastly, we analyze the direct effect of CSR' job satisfaction on the customer orientation empirically.
In total, 258 responses were collected from the CSRs currently working at the call centers in Korea. The results of this study are as follows:
First, it shows that the high job burnout of CSR deteriorates the customer orientation, as well as the job satisfaction directly related to the customer orientation. The high turnover rate of CSR was also affected by the stresses from the job in the call center more than anything else, and by the job burnout from high role stress from the customer consultancy, which may hurt the customer orientation and job satisfaction of CSR, and the ultimate goal of the call center, customer satisfaction, but also decrease the high turnover of the call center by managing the job burnout of CSR in the call center. Consequently, the management of CSR' job burnout in the call center is an important factor in attaining the ultimate goal of the call center, customer satisfaction.
Second, it shows that only superior support out of three variables such as monitoring/feedback, superior support and career development proposed as the internal marketing variables is found to be a significant variable in decreasing the job burnout of CSR. This finding suggests that the support of superiors like supervisor and quality manager for a telephone call is a key factor which directly affects CSR's performance.
Third, it shows that the job burnout of CSR is increased by variables such as role ambiguity, job overload and emotional labor. In other words, the ambiguous roles, overloaded works and manual jobs asked by the demand of organization, not CSR' self may increase the job burnout of CSR.
Generally, what is important is that the call center is made to decrease the job burnout of CSR due to their role stress, and increase the customer orientation of them through the factors of internal marketing activities such as superior support (coaching), monitoring/feedback and continuous educational training, to provide good customer services as a key organization in the service encounter of businesses.

국문 초록 (Abstract)

콜센터는 기업수익의 핵심원천인 고객과 상호작용하는 기업의 최 일선 대고객 서비스 접점에 위치해, 고객에게 우수한 서비스 제공을 통한 고객만족을 실현하는 기업의 전략조직으로서 그 중요성이 날로 증가하고 있다. 따라서 콜센터에서 우수한 고객 서비스 제공을 핵심 업무로 하는 콜센터상담사의 중요성도 함께 증가하고 있다. 높아진 고객의 서비스 기대와 이에 부응하기 위해 콜센터가 상담사(CSR) 에게 요구하는 서비스 수준은 갈수록 증가하고 있는 반면, 콜센터상담사에 대한 기업의 관심과 지원은 부족한 실정이다.
일반적으로 탈진감은 간호사, 교사, 사회복지사, 경찰관 등과 같이 다른 사람들을 직접 대면하면서 도움을 제공하는 인적서비스 전문직에 종사하는 사람들한테 많이 나타나는 것으로 알려져 있다. 콜센터상담사도 비록 비대면이지만 전화를 통해서 수많은 고객에게 서비스를 제공하고 있다는데서 이러한 직무탈진감을 많이 받고 있을 것으로 생각된다. 콜센터에서 상담사들이 직면하고 있는 직무탈진감에 대한 관심과 이를 해소하기 위한 노력이 필요한 시점인데, 이는 직무탈진감이 상담사의 직무만족의 감소를 가져오고, 상담사의 고객응대업무를 수행하는 데에도 고객을 배려하고 고객에게 우수한 서비스를 제공하려는 고객지향성(customer orientation)의 감소를 가져오기 때문이다. 또한, 상담사의 직무탈진감은 오늘날 콜센터가 직면하고 있는 가장 큰 애로사항인 높은 이직을 유발하는 데에도 직접적인 영향요인이 되고 있기 때문이다.
내부마케팅(internal marketing)에서는 서비스 접점(service encounter) 종업원 만족이 우수한 고객 서비스와 고객만족을 창출하는 핵심 부분임을 인식하고 서비스 접점에 위치한 종업원들을 잘 관리하는 것이 중요함을 강조해 왔다. 자신의 업무에 대한 만족이 높은 서비스 종업원일수록 고객지향적인 업무수행이 가능해지기 때문이다. 서비스 접점에 위치하고 있는 콜센터상담사는 서비스 조직을 대상으로 수행된 많은 연구에서 주장하는 바와 같이, 고객만족을 실현하는데 있어서 핵심요소이다. 서비스 접점 종업원으로서 콜센터상담사는 서비스마케팅 및 내부마케팅에서도 핵심 연구 대상이 되어 왔다. 이러한 관점에서 콜센터상담사에 대한 내부마케팅은 아주 중요하다 하겠다.
그러나, 콜센터에 대한 연구는 주로 고객관점에서 콜센터가 제공하는 서비스 품질을 측정하거나 우수한 고객 서비스 제공을 위한 양적인 콜센터 핵심 성과 지표들을 관리하는데 연구가 편중되어 있다. 몇몇 콜센터상담사를 대상으로 수행된 연구들에서도 상담사가 갖추어야 할 능력과 태도를 파악하는데 초점을 두고 있다.
연구분석결과, 다음과 같은 결과들을 얻을 수 있었다.
첫째, 상담사의 높은 직무탈진감(job burnout)은 고객지향성을 떨어뜨리고, 고객지향성과 직접적인 관련성을 갖는 직무만족을 또한 저하시키는 것으로 나타났다. 또한, 콜센터상담사의 높은 이직률은 무엇보다 콜센터에서 수행하는 업무 즉, 고객 상담 업무로부터 발생하는 높은 역할스트레스에 의한 직무탈진감에 의해 직접적인 영향을 받고 있는 것으로 나타났다. 이 결과는 콜센터에서 상담사의 직무탈진감을 관리함으로써, 상담사의 고객지향성과 상담사의 직무만족을 제고해 콜센터의 궁극적인 목표인 고객만족을 제고할 수 있음을 시사해 주고 있다.
또한, 직무탈진감 관리를 통해 콜센터의 높은 이직(turnover)을 감소할 수 있음을 시사해 준다. 이들 결과는 콜센터에서 상담사의 직무탈진감의 관리가 콜센터의 최종목표인 고객만족을 실현하는데 중요한 부분임을 제시하고 있다.
둘째, 상담사의 직무탈진감은 내부마케팅 변수로써 제안한 모니터링/피드백, 상사지원, 경력개발의 세 가지 변수 중에서 상사지원만이 탈진감을 감소시키는데 효과적인 변수로 밝혀졌다. 이는 콜센터에서 슈퍼바이저와 통화품질관리자와 같은 상사지원이 상담사에게 직접적으로 영향을 미치는 핵심부분임을 시사해 준다.
셋째, 상담사의 직무탈진감은 콜센터에서 상담사에게 요구하는 변수들 즉, 역할모호성, 업무과부하, 정서노동에 의해 증가하는 것으로 나타났다. 즉, 조직이 요구하는 역할이 명료하지 않을수록, 업무량이 많을수록, 상담사가 자신의 생각과 의지가 아닌 조직이 요구하는 매뉴얼대로 업무를 수행해야만 된다고 지각할수록 상담사의 탈진감은 증가한다.
종합적으로, 본 연구결과는 콜센터가 기업을 대신하는 대고객 서비스 접점에 위치하는 핵심조직으로써, 우수한 고객 서비스를 제공하기 위해서는 역할스트레스로 인해 발생하는 상담사들의 직무탈진감을 줄여주고, 내부마케팅 활동의 구성요인인 상사의 지원(코칭), 모니터링/피드백, 그리고 교육훈련 등으로 상담사의 고객지향성을 증대시키는 것이 중요한 부분임을 시사해 주고 있다. 이는 내부마케팅과 직무탈진감을 콜센터 분야에 적용해 본 최초의 연구라는 데 의미를 가진다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 필요성 = 1
• 1. 콜센터의 역할 및 중요성 = 1
• 2. 고객 서비스를 전달하는 콜센터상담사의 중요성 = 2
• 3. 콜센터에서 내부마케팅의 필요성 = 3
• 제2절 연구의 목적 = 5
• 제3절 연구의 범위 및 방법 = 6
• 제4절 논문의 구성 = 7
• 제2장 이론적 고찰 = 9
• 제1절 콜센터의 개념과 현황 = 9
• 1. 콜센터의 개념 및 정의 = 9
• 2. CRM 전략센터로서의 콜센터 = 10
• 3. 콜센터의 발전과 역할변화 = 12
• 제2절 콜센터와 콜센터상담사에 관한 연구 = 14
• 1. 콜센터의 조직에 관한 연구 = 14
• 2. 콜센터에서의 고객만족에 관한 연구 = 16
• 3. 콜센터상담사의 업무유형 = 20
• 4. 콜센터상담사의 역할스트레스 = 22
• 제3절 서비스 접점 종업원에 관한 연구 = 24
• 1. 서비스 접점 종업원의 관리 = 24
• 2. 서비스 접점 종업원의 고객지향성 = 30
• 제4절 직무탈진감에 관한 연구 = 33
• 1. 직무탈진감의 정의와 개념 = 33
• 2. 직무요구와 직무탈진감 = 38
• 3. 직무자원과 직무탈진감 = 47
• 4. 직무탈진감과 고객지향성 = 51
• 제5절 내부마케팅에 관한 연구 = 52
• 1. 내부마케팅의 개념과 필요성 = 52
• 2. 내부마케팅과 고객지향성 = 55
• 3. 내부마케팅 활동의 구성요인 = 56
• 제6절 내부마케팅과 직무자원의 관련성 연구 = 69
• 제7절 서비스 접점 종업원의 직무만족에 관한 연구 = 74
• 제8절 서비스 접점 종업원의 이직의도에 관한 연구 = 77
• 제3장 연구모형 및 가설 = 80
• 제1절 연구모형 = 80
• 제2절 연구가설의 설정 = 82
• 1. 상담사의 직무탈진감과 고객지향성, 직무만족 및 이직의도간의 관계 = 82
• 2. 콜센터상담사의 직무만족과 고객지향성 및 이직의도 간의 관계 = 84
• 3. 직무자원과 직무탈진감 및 고객지향성 간의 관계 = 86
• 4. 직무요구와 직무탈진감 간의 관계 = 93
• 제3절 변수의 조작적 정의 및 측정 = 96
• 1. 콜센터상담사의 고객지향성 = 96
• 2. 콜센터상담사의 직무만족 = 97
• 3. 콜센터상담사의 이직의도 = 97
• 4. 콜센터상담사의 직무탈진감 = 98
• 5. 직무요구 = 98
• 6. 직무자원 = 99
• 제4장 실증 분석 = 101
• 제1절 자료수집 및 표본의 특성 = 101
• 1. 자료수집 = 101
• 2. 표본특성 = 101
• 제2절 신뢰성 분석 및 타당성 분석 = 104
• 1. 신뢰성 분석 = 104
• 2. 타당성 분석 = 105
• 제3절 상관관계 분석 = 108
• 제4절 연구모형 및 가설의 검정 = 109
• 1. 연구모형의 검정 과정 = 109
• 2. 측정 모형의 검정 = 113
• 3. 구조 모형의 검정 = 117
• 4. 연구가설의 검정 및 결과 논의 = 119
• 제5장 결론 = 126
• 제1절 연구결과의 논의 = 126
• 제2절 연구의 시사점 = 128
• 1. 이론적 시사점 = 128
• 2. 실무적 시사점 = 129
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 = 131
• 참고문헌 = 132
• 부록 설문지 = 158

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