와인의 국가별 브랜드 포지셔닝에 관한 연구 = Study on the positioning of the brands of wine by the countries

국문 초록 (Abstract)

최근 우리 사회는 생활수준의 향상으로 건강지향적인 삶에 대한 관심이 높아지면서 와인에 대한 인식이 변화하고, 또한 소비자들이 와인을 구매할 때 고려하는 선택속성과 이들 속성에 대한 국가별 이미지가 중요한 요인으로 작용하면서 선택속성을 고려한 와인의 국가별 브랜드 포지션닝에 관한 연구의 필요성이 제기되지만, 국내 연구는 아직 초보단계에 있다. 이에 본 연구자는 와인의 국가별 브랜드 선택속성을 도출한 다음 포지셔닝 맵을 작성하여 와인의 국가별 브랜드 선호도 분석을 시도하고자 하였다.
본 연구는 정성적 연구방법을 이용하여 와인의 국가별 브랜드 선택속성을 도출하기 위해 20명을 대상으로 전문가 집단 심층인터뷰를 실시하였다. 그리고 선행연구를 분석하여 와인의 국가별 브랜드 선택속성에 타당한 항목을 도출하였다. 도출된 항목은 1·2차 예비조사를 통하여 최종 와인의 국가별 브랜드 선택속성 12개 문항을 도출하였다. 설문조사는 서울, 부산, 대구에 거주하는 일반인들, 와인동호회, 와인전문가과정 수강생 등을 대상으로 이루어졌으며, 최종 199명의 유효설문지를 이용하여 다차원척도법을 사용하여 분석하였다.
본 연구결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 애용하는 국가브랜드에 대한 만족도 조사 결과, 프랑스와 이탈리아 와인을 애용하는 소비자들은 매우 만족, 미국과 칠레 와인은 만족, 그리고 스페인 와인은 보통, 한국 와인은 불만족으로 평가되었다. 둘째, 와인의 국가별 브랜드 이미지 유사성 분석에서는 프랑스와 미국 와인이 유사성이 가장 높은 반면, 미국과 칠레 와인이 가장 낮은 것으로 나타났다. 그룹핑 결과 프랑스와 이탈리아 와인 그룹, 스페인, 미국, 칠레 와인 그룹으로 구분되었으며, 그룹간에는 경쟁이 낮은 반면 그룹내 경쟁은 매우 높았으며, 한국은 두 그룹과 구분되어 경쟁에서 제외되었다. 셋째, 와인의 국가별 브랜드 이미지 속성결합분석 결과 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 국가이미지, 국가명성, 와인의 맛에 대해서는 프랑스, 이탈리아, 칠레 순으로 긍정적인 반응을 보인 반면, 한국, 스페인, 미국 순으로 부정적인 반응이 나타났다. 브랜드 명성과 국가인지도, 와인의 색, 향에 대해서는 프랑스, 이탈리아, 미국, 칠레 순으로 긍정적인 반응을 보인 반면, 한국, 스페인 순으로 부정적으로 분석되었다. 브랜드 전통성과 국가 전통성에 대해서는 프랑스, 이탈리아, 스페인 순으로 긍정적인 반응을 보인 반면, 한국, 미국, 칠레 순으로 부정적인 지각이 나타났다. 주요리와의 조화에 대해서는 프랑스, 이탈리아 순으로 긍정적인 반응을 보인 반면, 한국이 가장 부정적인 것으로 조사되었다. 넷째, 와인의 국가별 브랜드 선호도 분석에 따르면, 국가 이미지, 브랜드 이미지와 브랜드 명성, 브랜드 인지도, 와인의 맛, 색의 경우 프랑스, 이탈리아, 미국, 칠레, 스페인, 한국 순으로 선호하는 것으로 분석되었다. 국가 인지도, 국가 명성, 와인의 향, 주요리와 조화, 국가 전통성의 경우 프랑스, 이탈리아, 미국, 스페인, 칠레, 한국 순으로 선호하는 것으로 나타났다. 브랜드 전통성의 경우 프랑스, 이탈리아, 스페인, 칠레, 미국, 한국 순으로 선호하는 것으로 나타났다.
이러한 연구 결과로부터 다음과 같은 시사점을 찾아볼 수 있다. 첫째, 와인의 국가별 브랜드 유사성에 대한 연구결과 프랑스와 미국 와인이 가장 유사한 것으로 지각되었으므로 두 국가가 경쟁관계에 있다는 것을 알 수 있다. 따라서 두 국가 와인의 국가별 브랜드에 대한 강점과 약점을 잘 파악하고 차별화된 전략이 필요하다. 둘째, 선택속성결합과 선호도 분석에서 프랑스와 이탈리아 와인이 모든 속성에서 선호도가 가장 높은 것으로 나타났다. 즉, 우리나라 와인 소비자들은 프랑스, 이탈리아와 같이 전통적인 유럽와인을 선호하고 있다는 것을 보여준다. 이와 대조적으로 한국 와인은 선호도 분석에서 모든 부분이 최하위로 나타났다. 셋째, 한국의 기후조건이 외국의 포도품종의 성장에 적합하지 않기 때문이다. 국산와인이 발전하기 위해서는 앞으로 한국의 기후와 토양에 맞는 포도품종과 양조기술을 개발해야 할 것이다. 넷째, 본 연구에 대한 응답자들의 반응에서 주목할 만 한 점은 한국와인이 주요리와의 조화 면에서 가장 취약한 것으로 조사되었다. 따라서 한국 사람들의 취향과 음식 등에 잘 맞는 고유의 메뉴를 개발하여 한국산 와인과 음식을 잘 조화 시킬 수 있는 한국적인 메뉴 개발이 필요하다. 또한, 국산와인의 경쟁력 향상과 생산산업의 활성화를 위해서 민간기업이 적극적으로 기업 활동을 할 수 있도록 정부에서 보조해 주는 것도 중요하다.
본 논문에서 사용된 와인의 국가별 브랜드 선택속성 항목들은 와인전문가 들을 대상으로 한 심층인터뷰를 통하여 도출된 자료이므로 향후 와인 마케팅 분야의 연구에 기초가 될 것이다. 그러므로 이러한 선택속성 항목들이 여러 연구들을 거쳐 완성될 수 있기를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, with the rise in the standards of living and the resultant increased concern for the health-oriented living in Korea, consumer awareness of wine has changed. In addition, the choice attributes consumers consider when purchasing wine and the image of the countries regariding those attributes have come to play as important factors. In this context, the necessity for research on the positioning of the brands of wine by the countries emerges, but research in this feild is still in the early stage in Korea. Thus, this study has attempted to analyze the preference for the wine brands by countries of origin by drawing out the choice properties of the wine brands and drawing up the positioning map.
For the purpose, first, an in-depth interview was conducted on the expert group of 20 to deduce the choice properties of the wind brands by the countries. And the items appropriate for the choice properties of the wine brands were drawn out through prior studies. The final 12 items of the choice properties were extracted from the first and second pilot tests. The questionnaires were given to residents, members on wine-lovers' associations, and the students in wine expert courses in the areas of Seoul, Busan and Daegu. The final 199 valid questionnaires were used in the analysis of the multidimensional scaling method.
The findings of the study are summed up as follows:
First, in the satisfaction with the national favorite brands, the consumers of France and Italy wines are shown to be very satisfied, those of America and Chile wines are shown to be satisfied, those of Spain wine are shown to be rahter satisfied, while those of Korean wines are shown to be not satisfied.
Second, in the image of the wine brands by the countries, the similarities are shown the highest in France and America wines while the lowest in America and Chile wines. The grouping shows that there are two wine groups, with one including France and Italy wines and the other including Spain, America and Chile ones. The competition has been found to be low between groups but very high within the group, and Korean wine is excluded from the competition of the two groups.
Third, in the conjoint analysis of the image properties of the wine brands by the countries, the brand image, the brand awareness, the national image, the national fame, and the taste of wine revealed positive responses in the order of France, Italy and Chile, while negative responses in the order of Korea, Spain and America. The brand fame, the country awareness, and the color and scent of wine have shown positive responses in the order of France, Italy, America and Chile while negative responses in the order of Korea and Spain. The brand traditionality and the national traditionality have shown positive responses in the order of France, Italy and Spain while negative awareness in the order of Korea, America and Chile. The harmony with the main dishes has shown positive responses in the order of France and Italy, and Korea has been found to be the most negative.
Fourth, in the degree of preference for the wine brands by the countries, the national image, the brand image, the brand fame, the brand awareness, and the taste and color of wine have been shown to be preferred in the order of France, Italy, America, Chile, Spain and Korea. The national awareness, the national fame, the scent of wine, the harmony with the main dishes, and the national traditionality have been found to be preferred in the order of France, Italy, America, Spain, Chile and Korea. The brand traditionality has been found to be preferred in the order of France, Italy, Spain, Chile, America and Korea.
The findings of these studies suggest the following implications:
First, in the similarities of the wine brands by the countries, France and America are the greatest and it may be known that the two countries are in competitive relations. Accordingly, to set up differentiated strategies requires examining the merits and demerits of the wine brands of the two countries.
Second, in the combination of the choice properties and the analysis of the preference, the wind of France and Italy have been shown to be the highest in preference for all the properties. That is, Korean wine consumers have been shown to have a preference for the traditional European wine from France and Italy. In contrast, the Korean wine has been shown to be in the lowest in all the items of the preference analysis. This is due to the fact that the climatic conditions of Korea are not fit for the growth of the foreign varieties of grapes. It is necessary to produce such varieties of grapes as are fit for the Korean climate and soil and to improve brewing technics.
Third, what is noteworthy in the responses of the respondents is that the Korean wine has been found to be in the lowest position in terms of the harmony with the main dishes. Accordingly, it is necessary to develop the Korean style menus which can harmonize the Korean dishes and wine well by developing peculiar menus fit for the Korean taste, dishes and so on. In addition, it is also important for the Korean government to provide assistance for the domestic private enterprises to conduct business activities actively and improve the competitiveness of the Korean wine.
As the items of the choice properties of the wine brands by the countries used in this study are derived from the in-depth interviews with wine experts, they may be used the foundation in the field of the wine marketing hereafter. Therefore, it is expected that these items of the choice properties will be perfected through future research.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1.1 문제의 제기 = 1
• 1.2 연구목적 = 3
• 1.3 연구방법 = 4
• 1.4 연구의 구성 = 5
• Ⅱ. 이론적 배경 = 8
• 2.1 와인의 개념과 특성 = 8
• 2.1.1 와인의 역사 = 8
• 2.1.2 와인의 소비 현황 = 10
• 2.2 와인의 국가 브랜드 = 18
• 2.2.1 브랜드의 개념 = 18
• 2.2.2 브랜드 이미지 = 20
• 2.2.3 국가브랜드의 개념 및 중요도 = 23
• 2.2.4 와인브랜드(레이블)의 특성과 중요성 = 24
• 2.3 고객들의 와인 선택속성 = 28
• 2.4 포지셔닝의 개념 = 30
• 2.4.1 환대산업에서의 포지셔닝 = 32
• 2.4.2 포지셔닝 절차 = 34
• 2.4.3 포지셔닝 유형 = 36
• 2.4.4 포지셔닝 전략의 구성요소 = 37
• 2.4.5 포지셔닝의 분석 및 추정방법 = 39
• 2.5 포지셔닝 및 와인에 관한 선행연구 = 42
• 2.5.1 국외 포지셔닝 선행연구 = 42
• 2.5.2 국내 포지셔닝 선행연구 = 43
• 2.5.3 국외 와인 선행연구 = 46
• 2.5.4 국내 와인 선행연구 = 48
• 2.6 동호회원과 비동호회원에 관한 선행연구 = 51
• Ⅲ. 연구방법 = 53
• 3.1 연구 과제 = 54
• 3.2 와인의 국가별 브랜드 선택속성도출을 위한 전문가 심층인터뷰 = 55
• 3.3 변수의 조작적 정의 및 설문의 구성 = 57
• 3.3.1 설문의 구성 = 57
• 3.4 자료수집 절차 및 분석방법 = 60
• 3.4.1 와인의 국가별 브랜드 선택속성 도출을 위한 1단계 자료수집 및 분석방법 = 60
• 3.4.2 타당성 검정을 위한 2단계 자료수집 및 분석방법 = 61
• Ⅳ. 실증분석 = 64
• 4.1 선택속성 도출을 위한 심층인터뷰 결과 = 64
• 4.1.1 전문가 집단 심층인터뷰 1차 분석 = 64
• 4.1.2 전문가 집단 심층인터뷰 2차 분석 = 66
• 4.2 표본의 일반적 특징 및 측정도구의 검정 = 67
• 4.2.1 인구통계적 특성 = 67
• 4.2.2 와인소비행동 특성 = 68
• 4.2.3 측정도구의 신뢰성과 타당성 검정 = 71
• 4.3 와인의 국가별 브랜드 선택속성의 요인분석 = 72
• 4.4 애용하는 국가브랜드별 만족도 차이 검정 = 73
• 4.5 국가별 이미지 유사성과 선호도 분석 = 74
• 4.5.1 와인의 국가별 브랜드 이미지 유사성 분석 = 74
• 4.5.2 와인의 국가별 브랜드 이미지 속성분석 결과 = 76
• 4.6 와인의 국가별 브랜드 선호도 분석 = 87
• 4.7 동호회원과 비동호회원과의 차이분석 = 91
• 4.8 인구통계적 특성별 와인의 국가별 브랜드 선택속성과 중요도 분석 = 97
• Ⅴ. 결론 및 제언 = 100
• 5.1 연구의 요약 = 100
• 5.2 논의 및 시사점 = 105
• 5.3 연구의 한계 및 향후제언 = 108
• 참고문헌 = 110
• 부록 = 117
• Abstract = 132
• 초록 = 135

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