관광지 이미지 포지셔닝 우위평가에 관한 연구 = (A) Study on the Evaluation of Destination Image Positioning Advantage

국문 초록 (Abstract)

기존의 관광지 이미지와 포지셔닝에 관한 대부분의 연구는 특정 관광지에 대한 이미지 속성의 중요도 순위나 선호도 분석을 통하여 가장 중요한 이미지 속성을 강화한다는 것이 연구의 핵심이었다. 그러나 이것은 경쟁 관광지와 비교한 관광지의 상대적 우월성이나 선호도만을 고려하는 주관적인 편견으로서, 다음과 같은 측면을 간과하고 있다. 첫째, 관광지의 경쟁구조는 선호도와 유사성을 동시에 반영하여야만 효과적으로 파악할 수 있다는 점이다. 즉, 선호도가 앞서더라도 유사성이 떨어지는 관광지에 대해서는 우월한 이미지 속성이라 하더라도 효과적인 마케팅 도구가 될 수 없는 것이다. 둘째, 유사성이 높은 관광지에 대해서 우월하게 인지된 속성이라 하더라도 표적으로 삼고 있는 관광자들이 고려하는 속성중요도의 정도에 따라 마케팅 효과는 크게 달라질 수 있다는 점이다. 셋째, 속성의 선호도는 상대적인 것이라는 점이다.
본 연구는 이러한 연구의 필요성에 따라 관광지 포지셔닝 전략을 수립하는데 있어서 관광지 유사성과 선호도를 동시에 반영할 수 있는 '관광지 이미지 포지셔닝 우위 (DIPA: Destination Image Positioning Advantage)'의 개념을 체계화하여 상대적인 선호도만을 고려한 지금까지의 포지셔닝 전략의 한계를 극복할 수 있는 새로운 관광지 포지셔닝 기법을 개발하고, 나아가 포지셔닝 우위여부에 속성중요도를 반영한 포지셔닝 우위·비우위 전략을 수립하는데 그 궁극적인 목적이 있다.
연구의 목적을 달성하기 위해서는 문헌조사(documentary study)를 통하여 관광지 이미지와 포지셔닝 우위의 이론적 근거와 개념을 정립하고, 체계화된 포지셔닝 우위 이론에 따른 관광지 이미지 포지셔닝 우위평가를 위한 실증조사(empirical study)를 병행하였다. 실증조사 분석을 위해서는 선행연구에서 추출된 속성들을 토대로 설문지를 작성하고, 작성된 설문지를 가지고 1999년 8월 16일부터 9월 16일까지 31일 동안의 조사를 통하여 분석가능한 표본 총 510부를 추출하였다.
수집된 표본자료는 PC SAS(Statistical Analysis System) 패케지를 활용한 통계적 방법으로서 빈도분석, Cronbach's α계수를 이용한 신뢰도 분석과 변수의 MSA값을 통한 표본적합도 검증을 하였다. 또한 관광지 이미지 속성에 대한 지각차이와 중요도를 분석하기 위한 분산분석을 실시하고, 관광지 이미지 속성결합과 유사성, 관광지 이미지 속성별 선호도 등을 분석하기 위하여 PC-MDS통계패케지의 PROFIT(속성결합분석), KYST(유사성분석), PREFMAP(선호도분석)을 실시하였다.
관광지 유사성 분석의 결과 응답자들은 괌/사이판-하와이와 제주-괌/사이판을 가장 유사한 관광지로 지각하고 있고, 반면에 하와이-홍콩과 제주-홍콩을 가장 유사하지 않은 관광지로 지각하는 것으로 나타났다. 그리고 관광지 이미지 속성에 대한 선호도 분석결과에 따르면 먼저 기후조건, 자연경관·경치, 숙박시설과 휴식·휴양시설 및 위락·오락시설, 지명도, 지역주민의 친절성 등의 속성은 하와이를 가장 선호하는 것으로 나타났고, 역사·문화적 자원, 소요시간, 안전성, 독특성·고유성 등의 속성은 제주를 가장 선호하는 것으로 나타났으며, 식음료의 질·다양성, 야간관광시설·환경, 쇼핑시설·장소의 경우에는 홍콩, 여행경비와 물가수준의 경우에는 괌/사이판을 가장 선호하는 것으로 나타났다. 이상의 관광지 유사성과 선호도 분석을 통해 관광지의 경쟁관계를 분석하여 관광지 이미지 포지셔닝 우위평가를 하였다.
첫째, 제주의 기후조건, 자연경관·경치, 휴식·휴양시설, 지명도, 지역주민의 친절성, 관광지의 전체적 이미지는 모든 관광지에 대하여 포지셔닝 비우위에 있었다.
둘째, 제주의 역사·문화적 자원, 숙박시설, 소요시간, 안전성, 독특성·고유성은 괌/사이판과 하와이에 대해서는 포지셔닝 우위에 있었으며, 홍콩과 싱가포르에 대해서는 비우위에 있었다.
셋째, 제주의 위락·오락시설은 괌/사이판, 하와이, 싱가포르에 대해서는 포지셔닝 비우위에 있었으며, 홍콩에 대해서는 우위에 있었다.
넷째, 제주의 식음료의 질·다양성은 괌/사이판, 하와이, 홍콩에 대해서는 포지셔닝 우위에 있었으며, 싱가포르에 대해서는 비우위에 있었다.
다섯째, 제주의 야간관광시설·환경과 쇼핑시설·장소는 괌/사이판과 하와이에 대해서는 포지셔닝 비우위에 있었으며, 홍콩과 싱가포르에 대해서는 우위에 있었다.
여섯째, 제주의 여행경비·물가수준은 하와이에 대해서는 포지셔닝 우위에 있지만, 괌/사이판, 싱가포르, 홍콩에 대해서는 포지셔닝 비우위에 있었다.
본 연구에서는 이상의 포지셔닝 우위평가를 통하여 포지셔닝 우위에 있는 2가지의 경우와 비우위에 있는 2가지의 경우에 대해 관광자들이 지각하는 관광지 이미지 속성의 중요도를 반영하여 각각의 포지셔닝 우위와 비우위 전략을 수립하였다.
먼저 제주의 이미지 속성중에서 경쟁 관광지와 유사성과 선호도가 모두 높아 포지셔닝 우위에 있는 경우는 다음과 같은 전략을 수립하였다.
첫째, 선호도가 높게 인지된 속성을 강화시킨다. 또한 기존의 선호도에 안주하지 말고 지속적인 개발을 통해 경쟁 관광지가 모방할 수 없을 만큼 부각시킨다.
둘째, 경쟁 관광지에 비해 우월한 속성에 대해 관광자로 하여금 다른 속성보다 더 중요하다고 인지할 수 있도록 속성의 중요도를 강화시킨다.
셋째, 기존의 시장구조에 만족하지 말고 새로운 시장으로의 침투를 모색한다.
제주의 이미지 속성중에서 선호도와 유사성이 모두 낮아서 포지셔닝 우위를 보이는 경우는 다음과 같은 포지셔닝 전략을 수립하였다.
첫째, 관광시장의 성격과 규모, 특성 등을 면밀하게 파악하고 시장참여여부 즉, 유사성을 높이는 전략과 선호도를 높임으로써 관광시장의 선점전략을 개발하여야 하는데, 사전에 비용과 효과를 측정하여 전략의 성공가능성을 탐색하는 것이 전제가 된다.
둘째, 비용에 비해서 효과가 적고, 선호속성의 개발이 어렵다고 판단되면 기존의 시장경쟁구조에서 시장이 변화할 때까지 모든 마케팅 활동을 유보한다.
제주의 이미지 속성중에서 유사성이 높아서 치열한 경쟁관계임에도 불구하고 선호도가 낮아 포지셔닝 비우위로 평가되는 경우의 전략은 두 가지 관점에서 시도했다.
첫째, 관광지의 속성을 개선하여 상대적으로 열세에 놓인 속성에 대한 선호도를 높이는 것이다.
둘째, 선호도를 높이는 전략을 실행하여도 우위를 확보하기가 어렵거나 비용에 비해서 효용이 적은 경우의 전략으로서 이미지 속성은 그대로 둔채 관광자의 인지구조만을 변화시켜 관광지간의 유사성을 떨어뜨리는 차별화 전략을 수행한다.
제주의 이미지 속성중에서 선호도는 높지만 관광지 유사성이 낮아서 포지셔닝 비우위로 평가되는 경우는 다음과 같은 전략을 수립하였다.
첫째, 관광시장의 재분석을 통하여 충분한 경쟁가치가 있다고 판단되면 공격적이고 적극적인 시장확장을 시도하여 유사성을 높이는 전략을 시도한다.
둘째, 만일 관광시장의 분석결과 경쟁가치가 없다고 판단되는 경우에는 기존의 마케팅 믹스와 비용이 비효율적으로 수행되고 있지는 않는가를 재검토한다.
본 연구는 관광지 이미지 포지셔닝 우위를 평가하기 위한 실증조사를 함에 있어 설문지를 통한 조사라는 점과 관광지 이미지의 특성상 관광자의 지각과 의식구조에 의존한다는 점에서 다음과 같은 연구의 한계를 가질 수 밖에 없었다.
첫째, 신혼여행지로서의 관광지 이미지를 조사하는 연구로서 인구통계학적 변수에 있미 연령층을 제한할 수 밖에 없었다. 따라서 본 연구에서 분석된 조사대상지의 이미지는 전체 관광자의 입장에서 지각되어진 이미지가 아니라 신혼여행지로서의 이미지에 국한되어진다는 것이다. 따라서 어떤 특정한 성격의 하부시장이 아닌 관광지 전체 이미지를 포지셔닝 우위평가하는 후속연구가 필요하다.
둘째, 관광지에 대해서 한번 형성된 이미지와 지각은 지속성이 인정되지만 영구적인 것이 아니라 충분히 변할 수 있는 것이라는 점과, 조사당시의 여러 상황에 따라서 조사대상자의 응답이 미세하나마 달라질 수도 있다는 점이다. 따라서 관광자가 가지고 있는 이미지나 지각의 변화를 추적하고, 상황에 따라 달라질 수 있는 응답의 오류를 최소화할 수 있는 조사방법에 대한 연구가 요구된다.
이러한 한계에도 불구하고 본 연구는 관광지의 선호도만을 중시하여 선호 속성의 강화전략을 제시했던 기존 포지셔닝 전략의 개념을 탈피하여 관광지 이미지의 유사성과 선호도 및 관광자들이 지각하는 속성중요도를 동시에 반영한 관광지 이미지 포지셔닝 우위라는 새로운 개념의 접근방법을 개발하였다는 점에서 충분한 연구의 의의가 있다고 본다. 결국 이러한 접근방법을 통하여 특정 속성에 대하여 선호도가 떨어지는 관광지라 하더라도 관광지간의 유사성과 속성중요도를 반영한다면 충분히 경쟁에서 이길 수 있는 방안을 모색할 수 있을 뿐만 아니라, 보다 효율적인 경쟁 관광지의 선택이나 비효율적인 경쟁의 배제를 통하여 관광마케팅의 효과는 극대화하고, 비용은 최소화시킬 수 있는 전략의 준거가 마련되었다고 본다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to evaluate positioning advantage of the destination image. To achieve the purpose of this study, theoretical and empirical study was used. In review of theoretical background, basic concepts and strategy of DIPA(Destination Image Positioning Advantage) were studied. Based on the theoretical studies and previous studies, destination image attributes were chosen.
In this study, DIPA was conceptualized as a new positioning strategy. DIPA has a four cases by the destination similarity and preference. That is to say, if the destination image has a high similarity & preference or a low similarity & preference, it was conceptualized as positioning advantage. And if the destination image has a high similarity & a low preference or a high preference & a low similarity, it was conceptualized as positioning disadvantage in this study.
An empirical research was conducted with cases of Cheju, Guam/Saipan, Hawaii, Hong-Kong, Singapore. And a list of questions in five categories-destination similarity, perception for attributes, destination preference, importance for attributes, and personal characteristics of the respondents-were constructed and tested.
The period of research was 31days from Aug. 16 to Sep. 16, 19999. Among the 700 copies of questionnaire distributed, 563 were returned, but only 510 were analyzed after screening missing or reckless answers.
The statistical analysis of the data was conducted using techniques of frequency analysis, factor analysis and destination image attributes were analyzed by oneway ANOVA & T-test. Multidimensional scaling methods such as KYST, PROFIT, and PREFMAP was used for the evaluation of Destination Image Positioning Advantage.
In this research, 15 destination image attributes was discussed, they are climate, scene, history & culture resources, accommodation such as hotel, rest & relaxation facilities, recreation & entertainment facilities, quality and variety of F & B, entertainment facilities of night, shopping facilities, time to the destination, tour cost & destination prices, destination reputation, safety, friendliness, specialty & uniqueness.
Through the survey, was presented not only perception and importance of tourists for image attributes but also destination image similarity & preference of destination image. According to the analysis of destination image similarity, Guam/Saipan-Hawaii is the best closed competitor, and Cheju-Guam/Saipan, Cheju-Hawaii, Hongkong-Singapore are very closed competitive destination. But Hawaii-Hongkong, Cheju-Hongkong, and Hawaii-Singapore are less competitive.
And the analysis of destination image attributes preference is as follows,
First, Cheju was the best preferred in history & culture resources, time to the destination, safety, specialty & uniqueness.
Second, Guam/Saipan was the best preferred only tour cost & destination prices. But many attributes were secondly preferred.
Third, Hawaii was the best preferred in climate, scene, accommodation, rest & relaxation facilities, recreation & entertainment facilities, destination reputation, friendliness and overall image. Therefore, Hawaii has the vest competitive edge.
Fourth, Hongkong was the best preferred in quality and variety of F & B, entertainment facilities of night, shopping facilities.
Fifth, Singapore has not the best preferred attribute. Therefore, Singapore has not competitive edge.
Through the analysis of the similarity & preference of destination image, was evaluated DIPA(Destination Image Positioning Advantage).
DIPA(Destination Image Positioning Advantage) is as follows,
First, climate, scene, rest & relaxation facilities, reputation, friendliness, and overall image are defined to be having 'positioning disadvantage' by the all competitors.
Second, history & culture resources, quality and variety of F & B, time to destination, safety, and specialty & uniqueness are defined to be having positioning advantage over Guam/Saipan & Hawaii, but they are to be having positioning disadvantage by Hong-Kong and Singapore.
Third, accommodation, entertainment facilities of night, and shopping facilities are defined to be having positioning advantage over Hong-Kong, Singapore, but they are to be having positioning disadvantage by Guam/Saipan and Hawaii.
Fourth, recreation & entertainment facilities is to be having positioning advantage over Hong-Kong, but it is to be having positioning disadvantage by Guam/Saipan, Hawaii and Singapore.
Fifth, tour cost & destination prices is to be having positioning advantage over Hawaii, but it is to be having positioning disadvantage by Guam/Saipan, Hong-Kong and Singapore.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 표목차 = V
• 그림목차 = VII
• 논문개요 = IX
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 4
• 제3절 연구범위와 연구방법 = 5
• 1. 연구의 범위 = 5
• 2. 연구의 방법 = 6
• 제2장 연구의 이론적 배경 = 8
• 제1절 관광지 이미지의 이론 = 8
• 1. 관광지 이미지의 개념 = 8
• 2. 관광지 이미지의 중요성 = 12
• 3. 관광지 이미지의 유형 및 속성 = 14
• 4. 관광지 이미지의 형성과정 = 21
• 5. 관광지 이미지의 측정방법 = 25
• 제2절 관광지 포지셔닝의 이론 = 35
• 1. 관광지 포지셔닝의 개념 = 35
• 2. 관광지 포지셔닝의 유형 = 40
• 3. 관광지 포지셔닝 전략의 접근방법 = 42
• 4. 관광지 포지셔닝 전략의 결정과정 = 48
• 제3절 관광지 이미지 포지셔닝 우위의 이론 = 54
• 1. 관광지 이미지 포지셔닝 우위의 개념 = 54
• 2. 관광지 이미지 포지셔닝 우위모형의 전략적 활용 = 56
• 제4절 선행연구의 고찰 = 61
• 1. 관광지 이미지에 관한 선행연구 = 61
• 2. 관광지 포지셔닝에 관한 선행연구 = 73
• 제3장 조사설계와 분석방법 = 78
• 제1절 조사의 설계 = 78
• 1. 조사의 목적 = 78
• 2. 조사대상의 선정 = 78
• 3. 조사방법과 조사시기 = 79
• 제2절 설문지의 작성과 구성 = 80
• 1. 설문지의 작성 = 80
• 2. 설문지의 구성 = 84
• 제3절 자료수집과 분석방법 = 86
• 제4장 조사결과와 종합토의 = 88
• 제1절 표본의 특성 = 88
• 1. 조사대상자의 특성 = 88
• 2. 변수의 신뢰도와 표본의 적합도 검증 = 90
• 제2절 요인분석 = 92
• 1. 분석절차 및 방법 = 92
• 2. 관광지 이미지 속성지각에 대한 요인분석 = 93
• 3. 관광지 이미지 속성중요도에 대한 요인분석 = 94
• 제3절 관광지 이미지 속성지각과 중요도 분석 = 96
• 1. 관광지 이미지 속성에 대한 지각차이 분석 = 96
• 2. 관광지 이미지 속성에 대한 중요도 분석 = 132
• 제4절 관광지 이미지 유사성과 선호도 분석 = 138
• 1. 관광지 이미지 유사성 분석(KYST) = 138
• 2. 관광지 이미지 속성결합분석(PROFIT) = 140
• 3. 관광지 이미지 선호도 분석(PREFMAP) = 145
• 제5절 관광지 이미지 포지셔닝 우위평가 = 150
• 1. 기후조건에 대한 포지셔닝 우위평가 = 150
• 2. 자연경관·경치에 대한 포지셔닝 우위평가 = 151
• 3. 역사·문화적 자원에 대한 포지셔닝 우위평가 = 151
• 4. 숙박시설에 대한 포지셔닝 우위평가 = 152
• 5. 휴식·휴양시설에 대한 포지셔닝 우위평가 = 153
• 6. 위락·오락시설에 대한 포지셔닝 우위평가 = 154
• 7. 식음료의 질·다양성에 대한 포지셔닝 우위평가 = 154
• 8. 야간관광시설·환경에 대한 포지셔닝 우위평가 = 155
• 9. 쇼핑시설·장소에 대한 포지셔닝 우위평가 = 156
• 10. 소요시간에 대한 포지셔닝 우위평가 = 156
• 11. 여행경비·물가수준에 대한 포지셔닝 우위평가 = 157
• 12. 지명도에 대한 포지셔닝 우위평가 = 157
• 13. 안전성에 대한 포지셔닝 우위평가 = 158
• 14. 지역주민의 친절성에 대한 포지셔닝 우위평가 = 159
• 15. 독특성·고유성에 대한 포지셔닝 우위평가 = 159
• 16. 전체적 이미지에 대한 포지셔닝 우위평가 = 160
• 제6절 종합토의와 전략 = 161
• 1. 분석결과의요약 = 161
• 2. 포지셔닝 우위와 비우위 전략 = 175
• 제5장 결론 = 181
• 참고문헌 = 185
• 설문지 = 194
• ABSTRACT = 203