호텔-여행사 관계특성이 관계결속과 장기협력관계에 미치는 영향 = (A) study on the influences of the relationship characteristics between hotels and travel agencies to the commitment and long-term cooperative relationships

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 호텔-여행사 관계특성이 관계결속과 장기협력관계에 미치는 영향을 파악해 보고자 시도되었으며 관계특성, 관계결속, 그리고 장기협력관계간의 인과관계를 검증한 관계마케팅 관련 선행연구들을 통한 문헌연구와 이를 토대로 관광산업 발전의 주도적 역할을 담당하고 있는 호텔-여행사를 대상으로 실증연구를 병행하였다.
본 연구의 조사대상은 전국에 소재한 관광호텔과 서울에 소재한 일반여행업체를 표본으로 하였으며 관광호텔의 객실상품 수급업무를 담당하고 있는 호텔과 여행사 거래담당자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문지는 643개 업체를 대상으로 총 889부를 배포하였고 281부를 회수하였으며 최종 유효표본 261부를 실증분석에 사용하였다. 설문조사기간은 2002년 7월 10일부터 9월10일까지 2개월에 걸쳐 실시하였다.
본 연구에서의 자료분석은 사회과학에서 널리 활용되고 있는 SPSS 통계패키지 프로그램을 이용하여 빈도분석, 기술분석, 요인분석, 신뢰도분석, 정준상관분석, 회귀분석 등을 수행하였고 이론적 배경을 토대로 연구모형과 가설을 설정하고 이를 검정하는 분석단계를 거쳤다.
그 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
1. 관계특성과 관계결속의 상관관계에 대해서는,
관계특성 요인중 관계결속과 높은 상호관련성이 있는 요인을 알아보면, 호텔에서는 전문성, 경쟁력, 평판 순으로 상관성을 가지는 것으로 나타났고, 여행사에서는 전문성, 경쟁력, 권한 순으로 상관성을 가지는 것으로 나타났다.
관계결속 요인중 관계특성과 높은 상호관련성이 있는 요인을 알아보면 신뢰보다 만족이 상호 관련성이 더 높은 것으로 나타났다. 연구결과, 호텔과 여행사 모두는 담당직원의 전문성을 가장 중요시 하며 거래관계를 유지해 오고 있다는 점을 알 수 있었고, 향후 호텔과 여행사는 자사 담당직원의 전문가 양성문제에 관심을 가져야만 한다는 것을 시사한다.
2. 관계결속과 장기협력관계의 영향분석에 대해서는,
호텔에서 관계결속이 장기협력관계에 미치는 영향을 알아본 결과, 신뢰와 만족이 모두 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 영향정도는 만족, 신뢰 순으로 만족이 더 많은 영향을 미치고 있다는 것을 알 수 있다.
여행사에서 관계결속이 장기협력관계에 미치는 영향을 알아본 결과, 신뢰와 만족이 모두 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 영향정도는 신뢰와 만족 순으로 신뢰가 더 많은 영향을 미치고 있다는 것을 알 수 있다. 연구결과 호텔과 여행사의 신뢰와 만족은 선형적인 관계로 장기협력관계에 영향을 미치는 것이 아닌, 동시 다발적으로 신뢰와 만족이 함께 장기협력관계에 영향을 미친다는 점을 시사한다.
3. 호텔-여행사간 관계특성, 관계결속, 장기협력관계 차이검증에 대해서는,
관계특성에서 호텔집단과 여행사집단의 차이는 평판 요인만 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났다.
관계결속에서는 호텔집단과 여행사집단의 차이는 신뢰와 만족 모두 유의적인 차이가 없는 것으로 나타났다. 장기협력관계에서 호텔집단과 여행사집단의 차이는 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났다. 연구결과 호텔과 여행사 양측은 관계특성중 거래시 평판요인을 중요시 해가며 서로 상대방과 거래하고 있는 것으로 나타나 쌍방은 서로 업계에서 좋은 평판을 유지하려는 노력을 경주해야 한다는 점을 시사한다. 신뢰와 만족은 서로 쌍방이 같은 정도로 인식하고 현재까지의 관계결속 형태를 그대로 유지하려는 경향이 있는 것으로 추측할 수 있다. 장기협력관계는 호텔이 여행사보다 현재 거래하고 있는 상대방과 지속적인 거래관계를 유지하려는 경향이 있는 것으로 추측할 수 있다.
본 연구의 한계로는 첫째는 일반성의 문제를 들 수 있다. 여행사 고객을 받고 있는 전국 소재 관광호텔을 대상으로 하였으나 우편조사의 어려움으로 인한 응답자의 성의있는 응답여부와 설문지 회수율이 적어 연구결과에 대한 일반성문제에 한계가 있었을 것으로 여겨진다. 둘째로는 호텔과 여행사의 심도있는 쌍방향 연구(dyadic research)의 부족함을 들 수 있다. 일대일 연구는 아니었지만 양 집단의 차이를 분석해 본 점은 호텔-여행사간 양방향적 연구의 선험적 의미가 있다고 하겠다. 셋째로는 본 연구모형을 관광산업분야 다른 상황에 일반화하는 것이 가능할 것이다. 유통분야 연구에서의 구매자-판매자, 수요자-공급자 관계를 관광산업에서의 호텔-여행사 양방향 관계연구에 적용을 시도해 본 연구로서, 이와 관련된 여행사 도매업과 소매업간 또는 외식업체 본사와 지점간 등과 같은 연구에서 연구모형으로 일반화가 가능하다고 본다. 넷째, 호텔과 여행사간 과거와 현재의 협력요인을 도출하여 미래의 협력요인을 예측할 수 있도록 시계열분석과 횡단분석을 병행하는 방법도 바람직할 것으로 본다. 다섯째, 호텔-여행사의 거래관계는 현실적으로 여러 가지 요인(의사결정자의 의지, 학연, 지연, 고객특성, 거래상의 갈등,그밖의 시장상황 등)에 의해 결정되는 경향이 많으나 본 연구에서는 표본조사의 결과를 토대로 하여 분석한 한계성을 지닌다.
이러한 한계점에도 불구하고 본 연구 결과는 호텔-여행사간 관계특성이 관계결속과 장기협력관계에 미치는 영향을 분석해 봄으로써, 거래상대방이 상호 이익을 창출할 수 있는 새로운 관계마케팅 방향 모색 시 호텔과 여행사가 각각 어떠한 방향으로 접근해야할 것인가에 대해 두 기업체가 서로 함께 공감할 수 있는 방향을 제시하였다는데 본 연구의 중요한 의미가 있다고 본다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With increasing frequency of marketing needs in the tourism industry, both hotels and travel agencies are reporting a change in their nature of demander-supplier relationships.
The purpose of the study is to examine how the relationship characteristics between hotels and travel agencies affect the commitment and long-term cooperative relationships.
This study analyzes both primary data and secondary data. The former includes previous studies, which analyzed causes and effects of relationship characteristics, commitment and long-term cooperative relationships in terms of relationship marketing. The latter includes the survey, which was performed for hotels and travel agencies. The samples of the study are those who are in charge of selling and buying process in deluxe hotels and travel agencies located in Seoul. There are 261 available responses out of 889 samples. This survey period is from July 10 till September 10 in 2002.
This study analyzed frequency analysis, description analysis, factor analysis, reliability analysis, canonical correlation analysis, and regression analysis by SPSS statistical package program.
The results indicate that there are three significant outcomes. First of all, among the relationship characteristic factors, there are speciality, reputation, and size as determinants in order of hotel samples in terms of canonical cross stressing quantity while power, speciality, and reputation in order of travel agency samples.
Secondly, in terms of hotel samples, the satisfactory factor rather than the trust in commitment affects long-term cooperative relationships more significantly while satisfactory factor affects more than trust factor in terms of travel agency samples.
Thirdly, it appears no difference between relationship characteristics such as reputation, size, competition, intensive information, speciality, contact frequency, power, and information technology and commitment like trust and satisfaction between hotels and travel agencies, but there is only a difference regarding reputation which has significance in relationship characteristics.
As a result, this study indicates how hotels and travel agencies approach each other in executing the relationship marketing and suggests the orientation that can be mutually sympathized for both parties.
The limitation of this study would be, first of all, the insufficient number of samples. The target of this study was toward the tourist hotels throughout the nation that accept travel agency customers but there might have been limitations on the generalization of study results from the difficulties of gathering the questionnaires by mail and distinguishing the sincerity of the participants.
Second, it would be the insufficiency of profound dyadic researches between hotels and travel agencies. Third, it will be possible for this study model to generalize at other circumstances of tourist industry. Fourth, using analysis to predict the future cooperative factors by deriving the past and present cooperative factors between hotels and travel agencies might be another good considerable choice. Fifth, the dealing relationships between hotels and travel agencies are being determined by various factors (such as characteristics of customers, troubles on deals, market environment etc.) but this study has the limitation analyzed based on the results of sample inquiries.
Although such limitations do exist, by analyzing the effect of hotel-travel agencies' relationship characteristics affecting to commitment and long-term cooperative relationships, the result of this study plays a significant role in presenting the direction that two industries can agree with and that both hotels and travel agencies should approach to when seeking a new relationship marketing to create benefit for both dealing parties.
Finally, one interesting issue which should be focused is the decision to develop a long-term orientation toward hotels or travel agencies. The results from the study suggest that developing and strengthening a long-term orientation requires substantial sacrifices, such as increased specific investments, in the relationship.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제 1 장 서론 = 1
• 제 I 절 문제의 제기 = 1
• 제 2 절 연구의 목적 = 2
• 제 3 절 연구의 방법 및 범위 = 3
• 제 2 장 이론적 배경 = 6
• 제 1 절 관계마케팅 = 6
• 1. 관계마케팅의 개념과 특성 = 6
• 2. 유통산업에서의 관계마케팅 = 8
• 3. 유통산업 관계마케팅 선행연구 = 12
• 4. 호텔-여행사 관계마케팅 = 16
• 5. 유통산업과 호텔-여행사 관계마케팅 비교 = 20
• 제 2 절 관계특성 = 24
• 1. 관계이론 = 24
• 1) 사회교환이론 = 24
• 2) 자원의존이론 = 25
• 3) 정치경제이론 = 27
• 4) 거래비용이론 = 28
• 2. 관계유형 = 29
• 1) 적대적 관계 = 29
• 2) 수직적 관계 = 30
• 3) 협력적 관계 = 31
• 3. 관계특성 요인선정 = 33
• 제 3 절 관계결속 = 38
• 1. 신뢰 = 38
• 2. 만족 = 41
• 3. 관계결속의 요인선정 = 45
• 제 4 절 장기협력관계 = 47
• 1. 장기적 관계지향성 = 47
• 2. 신뢰, 만족, 그리고 장기관계형성 = 49
• 3. 장기협력관계 요인선정 = 50
• 제 3 장 조사 및 분석방법의 설계 = 52
• 제 1 절 조사의 목적 = 52
• 제 2 절 연구모형 및 연구가설의 설정 = 53
• 1. 연구모형 = 54
• 2. 연구가설의 설정 = 56
• 제 3 절 조사 및 분석방법 = 60
• 1. 변수의 조작적 정의 = 60
• 2. 조사표본의 설계 = 66
• 3. 설문지의 구성 = 66
• 제 4 장 실증분석과 연구결과의 해석 = 69
• 제 1 절 연구표본의 특성 = 69
• 1. 설문지 배포와 회수현황 = 69
• 2. 표본의 인구통계적 특성 = 70
• 3. 기술통계분석 = 73
• 제 2 절 측정도구의 평가 = 75
• 1. 타당성 및 신뢰성 = 75
• 2. 요인분석 = 76
• 제 3 절 연구가설의 검증 = 81
• 1. 관계특성과 관계결속의 상관관계 = 81
• 2. 관계결속과 장기협력관계와의 영향분석 = 85
• 3. 호텔-여행사 관계특성, 관계결속, 장기협력관계 차이검증 = 92
• 4. 관계특성의 변수간 차이검증 = 93
• 제 4 절 가설검증 결과의 요약 및 시사점 = 94
• 1. 가설검증 결과의 요약 = 94
• 2. 시사점 = 98
• 제 5 장 결론 = 104
• 참고문헌 = 107
• 설문지 = 114
• ABSTRACT = 122