관광호텔의 고객 관계마케팅 전략방안에 관한 연구 = (A)study on the relationship marketing strategy of tourist hotels

국문 초록 (Abstract)

관광호텔이 치열한 경쟁을 극복하기 위해서는, 고객과의 관계를 형성·유지·발전시키는 마케팅 활동과 호텔 종사원의 고객 지향적 사고에 의한 서비스와 참여자로서의 고객의 역할이 상호작용적인 관계마케팅(relationship marketing)을 통해서 경쟁우위를 확보해야 한다. 그러나, 관광호텔은 이러한 고객 관계마케팅의 중요성을 확실히 인식하지 못하고 있고, 고객 관계마케팅의 체계적인 활동을 제대로 수행하고 있지 않으므로, 고객과의 우호적인 관계를 효율적으로 지속시키지 못하고 있는 실정이다. 또한, 지금까지 새로운 고객의 획득에 초점을 맞춘 호텔 마케팅 전략에 관한 연구는 많이 이루어져 왔으나, 고객과의 상호작용적 마케팅 활동을 통한 고객유지에 초점을 둔 관계마케팅에 관한 연구는 극히 미미한 실정이다. 따라서, 고객 개개인을 대상으로 고객이탈을 방지하고 기존 고객과의 지속적인 관계를 유지하여 고객의 신뢰와 만족을 통한 단골고객을 확보하기 위한 체계적인 관광호텔의 고객 관계마케팅 전략 방안이 절실히 요구되어 지고 있다.
본 연구는 이러한 문제점을 의식하여 관광호텔의 고객 관계마케팅의 이론을 체계화하여 분석의 준거로 삼고, 관광호텔의 고객 관계마케팅의 활동현황을 고찰하고 문제점을 파악하여 실증분석의 기초자료로 활용하고, 관광호텔의 고객 관계마케팅의 실증분석을 통하여 고객 관계마케팅 전략방안 수립의 근거로 삼아, 이론적 연구와 실증적 연구의 결과를 바탕으로 관광호텔의 고객 관계마케팅 전략방안을 제시하는 데 목적을 두고자하였다.
연구 목적을 달성하기 위하여 이론적 연구와 실증적 연구를 병행하였다. 이론적 연구에서는 관계마케팅에 관한 기초 개념, 관광호텔의 고객 관계마케팅 개념, 고객 관계마케팅의 활동체계, 고객 관계마케팅의 영향요인 등을 파악하였다. 이를 토대로 실증적 연구를 위해 서울 소재 6개 특 1급 관광호텔의 고객 관계마케팅 활동현황을 파악하여 문제점을 도출하였고, 이론적 연구를 통하여 고객 관계마케팅에 영향을 미치는 요인을 종사원 특성(고객지향성, 전문성), 고객 특성(성격, 호텔에 관한 지식과 경험), 호텔의 물리적 특성(시설환경, 가격), 관계적 특성(접촉의 강도, 쌍방적 커뮤니케이션), 관계의 질(신뢰, 만족), 관계의 지속성(재방문 의도, 구전)으로 설정하여 연구모형을 설계하였다.
연구모형을 검증하기 위하여 서울 소재 12개 특 1급 호텔을 이용한 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 수집된 설문조사지는 총 252매였으며, 조사된 설문지는 PC SAS와 LISREL을 이용하여 분석하였다. 분석방법은 가설을 설정하고 이를 검증하기 위한 형태로 실시하였다. 상관분석으로 측정변수의 신뢰성을 검증하고, 공변량구조분석에 이용하게 될 공분산 행렬을 산출하기 위해 상관분석을 활용하였고, 관광호텔 고객 관계마케팅의 이론 변수에 대한 확인적 요인분석과 관계마케팅 결과의 선형구조 관계를 밝히기 위해 공변량구조분석을 활용하였다.
이러한 분석을 통한 연구가설의 검증결과는 다음과 같다.
첫째, 고객지향성과 전문성인 종사원 특성은 접촉의 강도와 쌍방적 커뮤니케이션인 관계적 특성에 긍정적 영향을 미친다.
둘째, 고객의 성격, 지식과 경험인 고객의 특성은 관계적 특성에 긍정적 영향을 미친다.
셋째, 종사원의 특성은 신뢰와 만족인 관계의 질에 긍정적 영향을 미친다.
넷째, 관계적 특성은 관계의 질에 긍정적 영향을 미친다.
다섯째, 고객의 특성과 호텔의 시설환경과 가격으로 구성된 물리적 특성은 관계의 질에 영향을 미치지 않는다.
여섯째, 물리적 특성은 재방문 의도와 구전으로 구성된 관계의 지속성에 긍정적인 영향을 미친다.
일곱째, 관계의 질은 관계의 지속성에 긍정적 영향을 미친다.
이러한 실증적 연구결과 확인된 고객 관계마케팅의 영향요인 즉 종사원 특성인 고객지향성과 전문성, 관계적 특성인 접촉 강도와 쌍방적 커뮤니케이션, 관계의 질인 고객의 신뢰와 만족을 더욱 강화하고, 서울 소재 6개 특 1급 호텔을 대상으로 파악한 고객정보파일 구축 부실, 호텔서비스의 세분화된 관리 미흡, 적극적인 고객 불평 유도정책 미비, 고객 커뮤니케이션 프로그램 부실 등의 문제점을 개선하기 위한 관광호텔의 고객 관계마케팅 전략 방안이 요구되어 진다.
그러므로, 접촉의 강도와 쌍방적 커뮤니케이션의 중요한 기초자료인 고객정보파일을 구축하기 위한 고객정보파일 구축 전략, 종사원의 직무만족을 통하여 고객 지향적 사고를 고취하고, 전문적 기술 능력 향상과 서비스 인카운터에서 고객의 신뢰와 만족을 높이기 위한 서비스 인카운터 관리 전략과 접촉 강도와 쌍방적 커뮤니케이션 강화로 고객과의 우호적인 관계를 지속하여 재방문 의도와 구전효과를 높일 수 있는 커뮤니케이션 강화 전략으로 다음과 같은 방안을 제시하고자 한다.
첫째, 고객정보파일 구축 전략으로는 호텔 고객에 관한 유용한 세분화된 정보를 관계형 데이타베이스 구조를 사용하여 구축하고 고객 개개인의 메시지를 조정하여 반응 고객 식별화를 통하여 고객 모형을 개발하며, 시장 분석 가능 모형을 정립하여 고객 관계 마케팅의 기반을 마련하여야 한다.
둘째, 서비스 인카운터 관리 전략은 호텔서비스 인카운터에서의 세부적인 행동절차를 도해한 서비스 인카운터 청사진을 정확히 작성하고, 청사진에 그려진 세부적인 행동절차에서 고객에게 만족과 신뢰감을 줄 수 있는 종사원의 고객 지향적 사고를 고취시키고, 종사원의 전문성을 중심으로 한 서비스능력 향상을 위한 고객 지향적 태도 관리를 하여야 하며, 서비스 인카운터 관리에 종사원의 자발적인 참여를 유도하기 위한 종사원의 직무만족을 증대시킬 수 있도록 관리해야 하고, 종사원의 커뮤니케이션과 조직 통합 관리를 하여야 한다.
셋째, 커뮤니케이션 강화 전략으로는 고객과의 접촉 강도와 쌍방 커뮤니케이션을 강화하는 활동에 비중을 두고 고객의 불평을 유도할 수 있는 시스템을 개발하고 고객의 만족도를 정기적으로 조사하여 고객의 불만을 사전에 예방하도록 해야 하며, 데이터베이스에 구축된 고객에 관한 정보를 활용하여 지속적인 고객관리가 이루어져야 한다. 또한 고객을 만족시킬 수 있는 상용고객 우대 프로그램, 고객사은 행사, 회원 고객 문화강좌 개최 등 커뮤니케이션 프로그램을 적극적으로 개발하여 고객과의 관계 지속성을 강화시켜야 한다. 또한 호텔을 이탈한 고객을 접촉하여 다시 돌아오게 할 수 있는 이탈고객 되찾기 프로그램도 개발 실시하여야 한다.
끝으로 본 연구는 호텔기업에서의 고객 관계마케팅의 필요성을 파악하고, 고객 관계마케팅의 활동체계를 정립하고, 특 1급 관광호텔의 고객 관계 마케팅 활동 현황의 문제점을 도출하고, 고객 관계마케팅에 영향을 미치는 제반요인을 고찰하여 관광호텔의 고객 관계마케팅 전략 방안을 제시하였다는데 그 의의가 있다고 사료되나, 특 1급 관광호텔에 한정된 현황파악과 실증적 연구로 범위가 제한되어 전략 방안 또한 제한적이었음을 인정치 않을 수 없다. 따라서 이러한 한계점을 극복한 후속 연구가 이루어지기를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Under the present situation of severe competition in the hotel industry, hotels should put much emphasis on maintaining repeating guests as well as attracting new guests. Hotels should gain competition superiority with relationship marketing which consists of the interaction between the role of guests as participants and the guest-oriented service of employees, and marketing activities building up, maintaining, and enforcing the relationship with the guests.
However, tourist hotels in Korea have not had much interests in the relationship marketing which can maintain repeating guests, and they have not carried out relationship marketing activities.
This study attempted to establish the relationship marketing strategy of the hotel for the maintenance of friendly relationship with its guests. After reviewing the precedent theory of relationship marketing, the study tried to find out the important factors to affect the relationship marketing of hotels, such as hotel staff's characteristics (guest-oriented activities and professionalism), guest's characteristics (personality, knowledge, and experience), physical environment (facilities and price), relationship characteristics (contact intensity and two-way communication), relationship quality (trust and satisfaction), and relationship continuity (revisit intension and word of mouth).
The field survey was carried out at six deluxe hotels in Seoul to examine their relationship marketing activities and analyze the problems of the activities. The problems were analyzed as follow;
1) lack of adequate understanding of the importance of relationship marketing
2) poor contents of customer file information
3) insufficient service encounter management
4) insufficient inducement of guests' complaints
5) insufficient survey of guests' satisfaction
6) insufficient communication programs and regaining programs of lost guests
Data were collected from 252 guests who were staying at 12 deluxe hotels in Seoul. SAS and LISREL statistical package programs were applied to analyze the data. As a result of verifying the assumptions of the study, the empirical findings of the study are as follow;
First, hotel staff's characteristics (guest-oriented activities & professionalism) and hotel guest's characteristics (personality, knowledge & experience of hotels) affect positively relationship characteristics (contact intensity & two-way communication).
Second, hotel staff's characteristics and relationship characteristics affect positively relationship quality (trust & satisfaction).
Third, hotel physical environment (facilities & price) and relationship quality affect positively relationship continuity (possibility of revisiting & friendly word of mouth).
Based upon the problems of relationship marketing activities of deluxe hotels and the empirical analysis, relationship marketing strategy can be established with customer information file establishing strategy, service encounter management strategy, and communication enforcement strategy as follow;
1. Customer Information File Establishing Strategy
As relationship marketing is the marketing for individual, it needs customer file information and has to make use of the information strategically for establishing relationship with customers.
(1) Customer information files should be made in detail in all the market segments.
(2) Information system should be established on the basis of relative data base.
(3) Information file should be used to have the smooth two-way communication between hotel and hotel guests.
(4) Hotel guests' reponses of marketing activities should be input into individual information file.
(5) Hotel top management should recognize the importance of information technique and carry it into effect.
2. Service Encounter Management Strategy
Because the guest-oriented mind and professionalism of hotel staff are prerequisite for relationship continuity, hotel should make efforts to make its staff keep the mind and cultivate expert service technique of the staff.
(1) The guest-oriented culture should be created at hotel with the deep interest in the culture of top management.
(2) Hotel employees' job satisfaction survey should be made to enable them to participate in increasing guest satisfaction voluntarily by improving job environment and solving their complaints.
(3) The self-experience training programs should be practiced continuously to enforce the guest-oriented mind and cultivate service technique at service encounter.
3. Communication Enforcement Strategy
Communication enforcement strategy consists of communication activities and communication programs which are focused on contact intensity and two-way communication.
(1) The communication system should be made to enable guests to express their complaints easily. One-stop service system should be also established to solve the complaints quickly.
(2) Continuous communication activities should be enforced, such as direct mailing of news letter or any information with the database, special management of hotel program members, and telemarketers' frequent contact.
(3) Communication programs should be developed to maintain long-term relationship with hotel guests, such as thanks party, food and beverage tasting event, inspection tour, frequent guest program, and regaining program of lost guests.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 표목차 = iv
• 도목차 = vi
• 논문개요 = vii
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기와 연구의 목적 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 제2절 연구의 범위와 방법 = 3
• 1. 연구의 범위 = 3
• 2. 연구의 방법 = 4
• 제2장 관광호텔의 고객 관계마케팅의 이론적 배경 = 6
• 제1절 관계마케팅의 개념 = 6
• 1. 관계마케팅의 정의 = 6
• 2. 관계마케팅의 특성과 유형 = 14
• 3. 관계마케팅의 발전과정 = 23
• 제2절 관광호텔의 고객 관계마케팅 개념 = 29
• 1. 호텔 서비스와 호텔 서비스 인카운터의 개념 = 29
• 2. 관광호텔의 고객 관계마케팅 필요성 = 50
• 3. 관광호텔의 고객 관계마케팅 활동체계 = 52
• 제3절 관광호텔의 고객 관계마케팅 영향요인 = 72
• 1. 호텔 종사원의 특성 = 72
• 2. 고객의 특성 = 75
• 3. 물리적 특성 = 76
• 4. 관계적 특성 = 78
• 5. 관계의 질 = 80
• 6. 관계의 지속성 = 85
• 제4절 선행연구 = 87
• 1. 외국 연구 = 87
• 2. 국내 연구 = 95
• 제3장 관광호텔의 고객 관계마케팅 활동현황 및 문제점 = 99
• 제1절 관광호텔의 고객 관계마케팅 활동현황 = 99
• 제2절 문제점 = 113
• 제4장 실증분석의 설계 = 117
• 제1절 조사목적 = 117
• 제2절 연구모형의 설계와 가설의 설정 = 117
• 1. 연구모형의 설계 = 117
• 2. 변수의 조작적 정의 = 121
• 3. 가설의 설정 = 123
• 제3절 설문지 구성과 조사방법 = 125
• 1. 설문지 구성과 변수의 측정 = 125
• 2. 조사방법과 조사대상 = 126
• 3. 분석방법 = 127
• 제5장 실증분석과 결과 = 128
• 제1절 조사대상자의 특성 = 128
• 제2절 측정변수의 기초통계와 측정척도의 평가 = 130
• 1. 측정변수의 기초통계 = 130
• 2. 측정척도의 평가 = 132
• 제3절 연구모형과 가설의 검증 = 141
• 1. 연구모형의 검증 = 141
• 2. 가설의 검증 = 144
• 제4절 가설 검증 결과의 종합요약 = 148
• 제5절 관광호텔의 고객 관계마케팅전략 방안 = 150
• 1. 고객정보파일 구축 전략 = 150
• 2. 서비스 인카운터 관리 전략 = 153
• 3. 커뮤니케이션 강화 전략 = 157
• 제6장 결론 = 160
• 참고문헌 = 165
• 부록 (설문지) = 181
• Abstract = 202