인출 용이성이 구매후 부조화에 미치는 영향 : 태도 확신성의 조절효과

전승우(Chun, Seungwoo),이영화(Lee, Younghwa) 韓國商品學會 2011 商品學硏究 Vol.29 No.6

본 연구의 목적은 인출 용이성이 구매후 부조화에 미치는 효과를 검토하는 것이다. 본 연구는 인출 용이성(ease of retrieval)이 높아지면, 구매후 부조화가 감소하는데, 태도 확신성(attitude certainty)이 이와 같은 인출 용이성 효과에 매개 역할을 할 것으로 가설을 설정하였다. 또한 이 현상은 선택이 어려운 상황에서만 나타나며, 쉬운 선택 상황에서는 이 효과가 사라질 것으로 예상하였다. 디지털카메라의 가상 구매 시나리오를 활용한 실험을 실시하여, 위의 가설을 검정하였다. 이 실험에서 인출 용이성은 서로 다른 수(2개 vs. 10개)의 제품 선택 이유를 나열하는 임무를 부여하여 조작하였고, 선택 어려움은 대안으로 제시된 디지털카메라의 선택 조건(비슷한 대안 vs. 대조적인 대안)에 차이를 두어 조작하였다. 실험 결과는 이 연구의 이론적인 예상과 모두 일치하였다. 연구결과는 구매후 부조화 감소에는 선택한 제품에 대해 긍정적인 태도를 가지는 것뿐만 아니라, 태도에 대한 확신성을 높이는 것도 중요하다는 사실을 확인 시켜준다. 그리고 태도 확신성 효과가 설득과 같은 인지적 영역을 넘어, 구매후 부조화 같은 개인의 주관적인 경험 영역까지 확장될 수 있다는 가능성을 확실히 보여주었다. The purpose of this study is to investigate the effects of ease of retrieval on post-purchase dissonance. This study hypothesizes that, higher ease of retrieval is, lower post-purchase dissonance is. And, attitude certainty mediates this effect of ease of retrieval. In addition, the effects only occur in a difficult choice condition. But, the effects disappear in a easy choice condition. This study tests these hypotheses by designing an experiment which is using a hypothetical digital camera purchase decision. This experiment manipulated ease of retrieval by having participants retrieving different number of reasons (2 vs. 10 reasons) for their choice. And, choice difficulty is manipulated by differentiating purchase options (similars vs. contrasting options). The results of the experiment support all of the hypotheses. The results suggest that post-purchase dissonance is possibly reduced not only attitude change, but also by attitude certainty enhancement. In addition, the results leave open the possibility that the attitude certainty effects extend to individuals' subjective experiences such as cognitive dissonance beyond persuasion and choice decision-making contexts.

북아프리카 이슬람교도는 한국에서 어떻게 음식을 소비하는가: 소비실천과 소비자문화변용 측면에서

전승우 ( Seungwoo Chun ),제두아니아미나 ( Amina Djedouani ),엘파트히지넵 ( Zineb Elfathi ) 한국소비자학회 2022 소비자학연구 Vol.33 No.1

북아프리카에서 한국으로 이주해 온 이슬람교도들은 어떻게 음식 소비를 하는가? 이 연구문제에 대한 해답을 찾고자 모로코와 알제리에서 한국으로 온 15명의 이슬람교도들을 대상으로 심층면접을 실시한 후, Holt(1995)의 경험, 융합, 유희, 분류로 구성된 소비실천 유형을 활용하여 면접 내용을 면밀히 분석하였다. 분석 결과, 면접 참여자들은 한국에서 한국 음식을 포함하여 다양한 음식을 경험하면서, 나름의 해석 틀로 이를 이해하고 반응하는 것으로 나타났다. 본 연구는 이들의 음식 소비가 이들이 추구하는 자기 정체성과 매우 밀접하게 연관되어 있음을 확인했다. 또한 이들은 타인과의 상호작용에서 즐거움을 높이기 위해 음식 소비를 적극적으로 활용하는 것으로 드러났다. 마지막으로 이들은 음식 소비를 통해 특정 그룹과 자신을 구별짓거나 제휴하는데, 이것은 음식 소비가 한국 문화의 적응 정도나 이들의 문화적, 종교적 규율을 지키는 정도를 드러내기 때문으로 판단된다. 본 연구는 이 연구 결과를 토대로 소비자문화변용 연구 분야에 몇 가지 공헌점을 제시한다. How do Muslims from North Africa consume food in Korea? To search for the answers of this question, this study interpreted the interview data of fifteen people from Morocco and Algerie using Holt(1995)’s typology of consumption practice including experience, integration, play, and classification. The results show that they are experiencing a variety of food in Korean and evaluate and respond to them using their own frames of reference. Their food consumption practices are closely associated with their current and pursuing self-identities. In addition, they are found to employ food consumption extensively to increase enjoyment when they interact with others. Finally, they are using food consumption to make distinction from or associate with a particular group of people because the consumption practices are advantageous to reveal the extent to which they are accustomed to Korean culture while they keep their own cultural and religious principles. Based upon the results, this study provides several contributions to the consumer acculturation research area.

Control in Retail Environments : Westerners and Easterners’ Perceived Control of Emotional and Behavioral Responses

Chun, Seungwoo(전승우),Cha, Taihoon(차태훈),Jun, Seongyool(전성률) 한국소비문화학회 2010 소비문화연구 Vol.13 No.4

이 연구는 소매점에서 동서양 소비자들의 지각된 통제에 따라 소비자의 감정적.행위적 반응이 달라진다는 것을 실증하였다. 지각된 통제에 관한 동서양 사람들간의 차이와 관련된 기존 연구를 토대로 하여, 이 연구는 서양인들은 소매점에서 높은 수준의 지각된 통제를 선호하며, 반면 동양인들인은 낮은 수준의 지각된 통제를 선호할 것이다라는 가설을 설정하였다. 이 연구는 MP3 매장과 차이니스 레스토랑이라는 두 가지 소매점으로 상황을 조작하고, 미국인 학생들과 한국인 학생들을 실험참가자로 선정하여 가설을 검증하였다. 그 결과, 지각된 통제 수준이 높은 상황일 경우, 서양인들은 긍정적 감정, 높은 수준의 재방문 의도, 높은 수준의 구전 의도, 소매점에 대한 높은 신뢰 수준을 가지고 있는 것으로 나타났고, 반면, 지각된 통제 수준이 낮은 상황일 경우, 동양인들은 모든 종속변수에 대해 긍정적 반응을 보여주었다. This study investigates how the influences of perceived control of emotional and behavioral responses differ between westerners and easterners in a retail environment. Based upon the previous research on cultural differences in perceived control between westerners and easterners, this study hypothesizes that westerners prefer a higher degree of perceived control in a retail and service setting, whereas easterners prefer a lower degree of perceived control. This study tests the proposed hypotheses with two experimental retail situations which are a MP 3 retail store and a Chinese restaurant, employing American and Korean students as experiment subjects. The results show that in a high level of perceived control situation, westerners display more positive emotions, a higher degree of re-patronage intention, a higher degree of positive word-of-mouth intention, and a higher level of confidence in a retail environment, whereas easterners display more positive responses in a low level of perceived control situation.

재한 조선족의 문화적 시민권 획득 노력: 소비자문화변용(consumer acculturation) 측면에서

전승우 ( Chun Seungwoo ),두정 ( Jing Du ) 한국소비자학회 2020 소비자학연구 Vol.31 No.4

1992년 한중수교 이후, 중국에서 한국으로 이주해 온 조선족이 늘어나면서, 이들의 사회경제적 영향력도 점점 커지고 있다. 하지만 한국에서 현지인들의 재한 조선족을 향한 차별과 편견은 존재하며, 조선족은 문화적으로 존중받지 못하는 상황, 즉 문화적 시민권에서 배제되어 있는 실정이다. 본 연구는 이들이 다양한 방식으로 문화적 시민권의 확보를 위해 노력하는 과정에서 소비가 어떤 역할을 하는가를 탐구하였다. 11명의 재한 조선족과의 심층 면접결과, 소비가 이러한 노력에서 중요한 역할을 담당하는 것으로 나타났다. 구체적으로 조선족들은 소비를 통해 한국주류 사회 정체성을 표현하고, 이와 동시에 중국의 소비문화를 한국 현지인들에 소개하는 매개체 역할도 적극적으로 수행한다. 이 결과는 소비자문화변용 연구에 새로운 시사점을 제공한다. 우선 이주국의 이데올로기가 이주민의 소비자문화변용 결과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 문화적 시민권 획득이 소비자문화변용 과정에서 현지문화를 수용하는 동시에 모국의 문화적 정체성도 유지하는 데 중요한 내적 동기가 될 수 있음을 시사한다. Since the Korea-China diplomatic relations started in 1992, many Korean Chinese have moved to Korea and their socioeconomic influence has grown in Korea. In Korea, however, there exists discrimination and prejudice against them, they are not culturally respected, in other words, they are denied cultural citizenship. As Korean Chinese strive to secure cultural citizenship in various way, this study explored the role that consumption plays in this process. According to in-depth interviews with 11 Korean-Chinese, this study confirmed that consumption plays a significant role in such efforts. All interviewee told that their experience of discrimination against themselves lead them to feel annoyed, however, they were found to be critical against their own practice and culture. By problematizing their own people and practice, Korean Chinese realize the expectations and standards of the main stream culture in Korea. After realizing they are excluded from cultural citizenship, they make efforts to secure it and consumption such as brand selection has played a significant role in their efforts. In addition, with the growing demand for Chinese consumer culture in South Korea, they actively perform the role of a medium to share the culture with the indigenous peoples. The role is also likely to serve as a stepping stone for ethnic Koreans to help them enter the mainstream Korean society. The results show that gaining cultural citizenship is an internal motive for consumer acculturation. It also proves that consumption is an important factor in Korean Chinese’s struggle for recognition for their cultural citizenship.

부정적 정서와 자기효능감의 조절된 매개효과가 담뱃갑 경고그림 평가와 금연의도에 미치는 영향

최유진(Youjin Choi),전승우(Seungwoo Chun),박준우(Joon Woo Park) 한국언론학회 2018 한국언론학보 Vol.62 No.1

자아일치 소비에 대한 노스탤지어의 역할

김동규(Dong Kyu Kim),전승우(Seungwoo Chun),박준우(Joon Woo Park),황천덕(Chunduk Hwang) 한국콘텐츠학회 2016 한국콘텐츠학회논문지 Vol.16 No.10

본 연구의 목적은 노스탤지어가 자아일치 소비에 미치는 영향에 대해 검토하는 것이다. 본 연구에서는 40-50대 성인 남녀 283명을 대상으로 2(노스탤지어 자극 vs. 비 노스탤지어 자극물) X 2(이상적 자아 일치 정도 높음 vs. 이상적 자아 일치 정도 낮음) 피험자간 설계의 실험 연구를 실시하였다. 실험 결과, 노스탤지어 자극 조건에서 이상적 자아와 관련이 깊은 리츠칼튼 브랜드에 대해 자아일치 정도가 높을 경우 더 호의적인 브랜드 태도와 더 높은 구매의도를 보였으나 노스탤지어를 자극하지 않은 경우에는 브랜드 태도나 구매의도가 향상되지 않았다. 한편 실제적 자아와 연관된 이디야 커피 브랜드에서는 노스탤지어와 브랜드의 이상적 자아일치 사이에 이와 같은 상호작용 효과가 나타나지 않았다. 이 결과를 바탕으로 이론적, 실무적 함의점을 토론하였다. This study examined the interaction of nostalgia and self-congruence on consumer behavior. We proposed that nostalgia make consumers’ brand attitude and purchase intention more positive when the level of congruence between the brand and consumer’s ideal self-image is high, irregardless of the level of actual self congruence. 283 middle-aged people participated and 2(nostalgia: stimuli vs. control) X 2(ideal self-congruence: high vs. low) between subject design is used. The result showed the interaction effect of nostalgia and ideal self congruence. Nostalgia-primed (vs. control) participants reported higher brand attitude and purchase intention to the ideal self-congruent brand. Finally the theoretcal and practical implications and limitations of this study are discussed.

희소성 유형에 따른 소비자 반응: 통제 수준의 조절 효과와 지각된 품질의 매개 효과를 중심으로

이선민(Lee, Seon Min),전승우(Chun, Seungwoo) 한국소비문화학회 2016 소비문화연구 Vol.19 No.4

유형 별 희소성 효과(scarcity effect)에 관한 기존 연구에 따르면 일반적으로 수량 희소성이 시간 희소성보다더 효과적인 것으로 알려져 있다. 본 연구는 시간 희소성이 수량 희소성 유형보다 더 설득력을 가지는 경계 조건 으로서 소비자들이 지각하는 통제 수준(perceived control)의 역할을 제시하고, 통제 수준이 유형별(수량 vs. 시간) 희소성 메시지의 설득 효과에 미치는 영향력을 살펴보았다. 또한 이러한 효과가 발생하는 메커니즘으로 지각된 품질의 역할을 살펴보았다. 온라인으로 모집된 232명의 대학생을 대상으로 실시한 실증 연구 결과, 낮은 통제를 지각한 참가자들이 중립 수준 혹은 높은 통제를 지각한 참가자들에 비해 시간 한정 제품에 대해 더 호의 적인 태도와 구매의도를 보였으며 수량 한정 제품에 대한 반응은 통제 수준에 따른 차이가 없었다. 또한 희소성 유형과 소비자가 지각한 통제 수준의 상호작용이 소비자 반응에 미치는 영향력은 희소 제품에 대해 지각한 품질이 매개하는 것으로 나타났다. The extant research about scarcity types found that quantity scarcity is more effective than time scarcity. This research suggests consumers’ perceived control as a boundary condition under which time scarcity is more effective than quantity scarcity. Moreover, the perceived quality of a scarce product is expected to explain this interaction effect between scarcity types and perceived control. An experimental study with an online panel of 232 university students found that time scarcity was more favored by low control condition participants than those in the neutral or high control conditions. They reported positive attitudes as well as high purchase intentions to the product. The quantity scarcity effect was not affected by the levels of perceived control. In addition, this study found that perceived quality of the product, participants have inferred from the scarcity message, mediated the interaction effect between scarcity types and personal control.

지각된 통제 결핍 소비자들에게 나타나는 비약적 결론내리기에 관한 연구

이선민(Lee, Seon Min),전승우(Chun, Seungwoo),류강석(Ryu, Gangseog) 한국마케팅학회 2017 마케팅연구 Vol.32 No.3

본 연구는 연속적으로 제시되는 정보탐색 과정에서 통제 결핍을 지각한 소비자가 보이는 비약적 결론내리기 편향에 대해 연구하였다. 개인적 통제의 결핍을 지각한 소비자들이 보상적 통제(compensatory control: Kay, Whitson, Gaucher, & Galinsky 2009)의 일환으로 실제로 존재하지 않는 환상의 규칙(illusory pattern) 을 더 잘 인식한다는 연구 결과에 근거하여, 망상증 환자들에게 주로 나타나는 비약적 결론내리기 편향이 통제결핍을 지각한 소비자들에게도 나타나는지 검증하였다. 비약적 결론내리기는 추론 편견(reasoning bias) 중 하나로 외부적으로 주어진 관련 정보를 충분히 고려하지 못하고 적은 양의 정보만을 가지고 성급한 의사결정을 하는 경향을 뜻한다. 연구 1에서 낮은 통제를 지각한 참여자들이 비약적 결론내리기 편향을 보이는 것을 확인하였다. 이러한 편향은 예측가능성에 대한 선호가 높은 개인에게서는 나타나지 않았다. 연구 2에서는 낮은 수준의 통제를 지각한 참여자들이 비약적 결론내리기 편향을 보이는 두 가지 이유로 인지능력 저하와 높은 충동성을 제안하고 이에 대해 실증하였다. 실험 결과, 통제 결핍을 지각한 참여자들은 인지적 고갈을 느꼈지만 오히려 충동성은 낮아졌다. 두 연구를 통해 의사 결정을 위한 정보 탐색 맥락에서 개인적 통제를 낮게 느낀 참여자들이 중립적 혹은 높은 통제를 느낀 소비자들에 비해 적은 양의 정보를 탐색하고 성급하게 의사 결정을 내리지만 반드시 더 많이 구매를 하는 것은 아님을 알 수 있었다. 이러한 결과를 동기화된 인지(motivated cognition)이론과 자원보존이론(resource conservation theory)에 따라 논의하였다. This research investigates the effect of depleted control on consumers’ jumping-to-the-conclusion bias in the sequential information search process. Based on the result of previous research about illusory patterns perceived by individuals who feel low control(Kay, Whitson, Gaucher, & Galinsky 2009), this research suggests that control depletion causes consumers to have a jumping-to-conclusion bias. JTC is closely related to the delusion-proneness and a type of reasoning bias which induces a tendency to reach an unwarranted decisions without considering every externally given information. It, in turn, results less information seeking through the consumer decision making process. Study 1 confirmed that control depletion indeed induces JTC. The high preference for predictability alleviates this bias. Study 2 investigated why this bias has occurred. Two alternative accounts, one for cognitive resource depletion and the other for high impulsivity, have been suggested and tested. Participants reported that they felt resource depletion, but their impulsivity has been lowered more than their counterparts who felt high or neutral level of control. These results provide an explanation about an association between JTC bias and control depletion: Consumers who feel low level of control seek less information through the decision making process but they don’t necessarily make a purchase decision impulsively. We discuss these results in the perspectives of motivated cognition and resource conservation theory.

노스탤지어가 이상적 자아일치 소비에 미치는 영향

김동규(DongKyu Kim),전승우(SeungWoo Chun) 동국대학교 경영연구원 2015 경영과 사례연구 Vol.38 No.2

본 연구는 노스탤지어가 이상적 자아일치 소비에 미치는 영향에 대한 검토를 핵심적인 목적으로 한다. 자아일치를 현실적 자아와 이상적 자아로 구분하여 개념화 한 자아일치 이론(Sirgy 1982)에 근거하여, 노스탤지어가 현실적 또는 이상적 자아에 미치는 영향을 소비자의 브랜드 태도와 구매의도 측면에서 조사하였다. 본 연구는 노스탤지어 자극물에 노출된 개인은 그렇지 않은 개인에 비해, 현실적 자아일치 여부와 상관없이, 자신의 이상적 자아와 일치하는 정도가 높은 브랜드에 보다 호의적인 태도와 높은 구매의도를 가질 것이라 가설을 설정하였다. 이 가설을 테스트하기 위해 실험 1 은 동국대학교 학생 180명을 대상으로 2(노스탤지어 자극물 vs. 비 노스탤지어 자극물 ) X 2(이상적 자아일치가 높을 경우 vs. 이상적 자아일치가 낮을 경우)의 실험 참여자간 설계(between-subject design)를 사용하였다. 실험 브랜드로 샤넬과 유니클로를 사용하였다. 실험 결과, 이상적 자아와 관련이 깊은 샤넬의 경우, 노스탤지어와 이상적 자아와의 상호작용이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 그리고 노스탤지어에 노출된 개인이 그렇지 않은 개인보다 샤넬에 이상적 자아일치가 높은 경우 브랜드 태도, 구매의도가 더 높게 나타났다. 반면 유니클로 브랜드에서는 노스탤지어와 이상적 자아일치와 상호작용이 통계적으로 유의하지 않았다. 이 결과를 바탕으로 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다. The key purpose of thi s study is to review influence on ideal self congruence consumption induced by nostalgia. Based on self-congruence theory(Sirgy 1982) that makes a concept by dividing actual self and ideal self, nostalgia affect on actual self or ideal self is investigated on consumer s brand attitude and purchase intention. Regardless of actual self congruence, a person who has exposed by nostalgia stimulus makes a probably more favorable attitude and higher purchase intention on brand which are more congruent. this study is to make a hypothesis like that. It is to be used between-subject design to make a test this hypothesis. experiment 1. is 2(nostalgia stimulus vs. non nostalgia stimulus) X 2(ideal self congruence high vs low) subjected by Dong guk univer sity student 180. Chanel and Uniqlo brand were tested. and the result is that Chanel is expected to have a higher relationship with ideal self, interaction between nostalgia and ideal self is statistically significant. and an individual has been exposed by nostalgia stimulus has a result in higher brand attitude and purchase intention than has not, in case of higher ideal self congruence with chanel. But as for Uniqlo brand, the result is that interaction between nostalgia and ideal self congruence is not significant statistically. This study is to suggest academic and applicable idea and implication having a ground on this result.

더이마케팅의 의례요소에 관한 탐색적 연구 - 소비자 참여에 미치는 영향을 중심으로 : 더이마케팅의 의례요소에 관한 탐색적 연구

차태훈(Cha Taihoon),전승우(Chun Seungwoo),하지영(Ha Jiyoung) 한국소비문화학회 2008 소비문화연구 Vol.11 No.2

현재 우리나라에는 발렌타인데이를 비롯해 50개가 넘는 데이가 있다. 그러나 이 중 참여자들에 의해 참여되고 있는 데이는 극히 제한적이다. 본 연구는 이러한 데이를 의례의 개념으로 접근하였다. Rook(1985)의 연구를 바탕으로 소비자들이 하나의 데이 구성요소 4가지인 데이용품, 데이스크립트, 데이역할, 데이청중이 명확하게 인식하면 할수록 그들의 데이 참여의지가 높아질 것이라는 가설을 설정하고 이를 심층면접과 설문조사로 검증하였다. 이러한 실증연구들을 통해 데이 구성요소 4가지가 명확하면 명확할수록 데이의 참여정도가 높다는 결과를 얻었다. 또한 본 연구의 가설로 설정되지 않았지만 심층면접 결과를 바탕으로 데이의 4가지 구성요소와 제품구매의도의 관계에서 데이참여가 매개변수의 역할을 한다는 추가적인 가설을 도출했다. 이것에 대한 추가적인 분석을 통해 데이구성요소와 제품구매의도 관계에서 데이참여의 매개 효과가 있다는 사실을 확인하였다. There are more than 50 ""Days"" in Korea such as St. Valentine"s Day. Out of these, only a limited number of ""Days"" are publicly observed. This study approaches the Days from the viewpoint of ritual. With in-depth interviews, we found that Rook(1985)"s 4 ritual elements including ritual artifacts, ritual script, ritual role, and ritual audience play key roles for individuals in participating in the Days. In addition, using a survey, this paper confirmed the findings of the in-depth interviews. Besides, this paper conducted an additional analysis regarding the mediating role of an individual"s participation intention on his or her purchase intention of product relating to the day. Based on the results, this paper provides theoretical and practical implications as well as directions of future research.