광고의 깊이지각 단서가 시각적 주의에 미치는 영향에 대한 아이트래커 활용 연구

김지호(G Ho Kim),부수현(Su Hyun Boo),김재휘(Jae Hwi Kim) 한국광고홍보학회 2007 한국광고홍보학보 Vol.9 No.2

본 연구는 시각적 주의 측정 도구인 아이트래커(Eye-Tracker)를 활용하여 깊이지각 단서가 광고의 시각적 주의에 미치는 영향을 검증하였다. 구체적으로, 본 연구에서는 깊이지각 단서로서 부분 겹침 단서의 유형과 강도, 그리고 제시된 자극의 위치효과를 검증하였다. 현재 국내에서 운영되고 있는 15개 포털사이트의 구성영역을 분석하여 표준적인 구성영역을 가진 가상의 사이트를 제작하였으며, 동일한 위치, 동일한 크기의 광고영역을 설정하여 실험을 위해 개발된 광고들을 15개 실험 조건에 따라 각각 배치하여 참여자 36명에게 제시하였다. 실험에서 사용된 주요 처치변인은 부분 겹침 단서의 유형(단측/양측 부분 겹침, 투명배경 광고)과 부분 겹침 단서의 강도(저/고), 그리고 실험 자극 제시의 위치(상측/하측)이었고, 주요 종속변인은 광고영역에 대한 응시지속시간과 최초응시 반응시간, 그리고 응시비율(광고영역 응시빈도/전체화면 응시빈도)이었다. 연구결과 부분 겹침 단서가 주어졌을 때 시각적 주의를 보다 효과적으로 끌 수 있었으며, 부분 겹침 단서의 각 유형별간에 유의미한 차이가 있었다. 또한 부분 겹침 단서의 강도가 높을수록, 단서가 보다 아래쪽에 위치할수록 시각적 주의에 효과적인 경향성을 확인할 수 있었다. The purpose of this study was to examine things that cue of depth perception affects visual attention using eye_tracker, a visual attention measuring apparatus. virtual sites that were standardized by analyzing the zone organization of 15 portal site was made. we set advertising area of same situation and size in this sites, showed 36 participants advertisements arranged according to 15 experiment conditions. In this experiments, treatments were type, intensity, location of depth perception cue and dependent variables were fixation duration, the first stare reaction time, fixation rate over advertising area. In result, when depth perception cues were given it attract visual attention more effectively. In addition, We confirmed that the higher intensity of depth perception cue and the lower it situated, the more visual attention to advertising.

복잡한 시각환경 속에서 소비자는 무엇을 보는가

김지호(G Ho Kim),송미란(Mi Ran Song),김재휘(Jae Hwi Kim) 한국광고홍보학회 2008 한국광고홍보학보 Vol.10 No.2

성적 광고에 대한 남녀의 시각적 주의의 차이가 광고효과에 미치는 영향

김지호(G. Ho Kim),김대상(Dae Sang Kim),조경진(Kyung Jin Cho) 한국광고홍보학회 2010 한국광고홍보학보 Vol.12 No.1

본 연구는 남녀에 따라서 성적 자극에 대한 시각적 주의의 차이가 존재한다는 기존 연구결과를 토대로 하여, 광고모델의 성별과 제품과 성적 소구와의 일치여부가 남녀에 따라 어떻게 시각적 주의에 영향을 다르게 미치는지를 살펴보았다. 이를 위해 시각적 주의에 영향을 주는 요소들이 주의할당에 미치는 영향을 아이트래커(eye tracker) 장비를 사용하여 검증하였다. 실험은 남녀 31명을 대상으로 두 가지 조건, 총 12장의 광고를 제작하였고, 실험의 주요 독립변인은 자극 내 모델의 성별(남자모델/여자모델)과 소구유형에 따른 제품의 일치여부[일치성(향수)/불일치성(커피)]였다. 주요 종속변인은 광고영역(브랜드영역, 제품 영역, 모델의 얼굴과 몸)에 대한 응시 시간과 브랜드와 제품 그리고 광고에 대한 기억과 태도가 측정되었다. 연구결과 남녀에 따라 성적 광고모델에 대한 시각적 주의의 차이가 나타났는데 남자는 모델이 여성일 때 남성일 때보다 시각적 주의를 더 기울이며, 여성은 모델에 따른 시각적 주의의 차이가 나타나지 않는 것으로 나타났다. 또한 남성은 성적 광고와 제품이 관련이 있을 때 시각적 주의를 더 기울이는 것으로 나타났으며, 여성은 성적 광고와 제품이 관련이 없을 때 시각적 주의를 더 기울이는 것으로 나타났다. 그리고 남녀 모두 성적 광고와 제품이 관련이 있을 때 광고태도가 높은 것으로 나타났다. 본 연구는 성적 광고에 대한 남녀의 시각적 주의의 차이를 밝히는 데 있어서 다양한 관점의 이론적 고찰과 여러 광고요소들을 통합적으로 살펴보았다는 데 그 의의가 있다. For the first step in the investigation of the role of visual attention in the processing of sexual advertising, eye-tracking methodology was employed to measure eye movements during sexual advertising presentation. Because eye-tracking is regarded as an advanced methodology in the research of sex appeals, we attempted to examine whether the eye-tracker could detect sex differences regarding visual attention to sexual advertising. A total of 31 participants was presented with sexual advertisements and tracked their eye movements during image presentation. The authors distinguished two types of endorsers (male, female) in the advertisements and products(congruence, incongruence). As a result, there was a significant participant Sex(men, women) x Ad Endorsers (male, female) interaction, indicating that male participants paid more attention to female ad endorsers than male endorsers. Meanwhile, there was no significant difference in the visual attention of female participants toward male and female ad endorsers. These findings indicate that the application of eye-tracking methodology is a measure of visual attentional capture sex differences in sexual advertising. Future research extending our knowledge of the role of cognition in sex appeal may provide meaningful insight into the effectiveness of advertising strategies to appeal to and persuade target consumers.

브랜드 점화가 창의성 테스트 및 제품평가에 미치는 영향

김지호(Kim G ho),채은혜(Chae Eun hye) 한국소비문화학회 2015 소비문화연구 Vol.18 No.1

소비자가 자신의 자아를 드러내는 방법으로 브랜드를 선택하는 것은 이제 더 이상 낯선 일이 아디나. 하지만 더 이상 브랜드는 단순히 소비자의 선택을 받는 수동적인 역할에 그치는 것이 아니다. 오히려 내가 선택하고 사용하고 있는 브랜드의 이미지에 따라서 나의 의식 또는 행동이 달라질 수도 있다. 자아를 표출하기 위해 어떤 이미지를 가진 브랜드를 선택하는 것이 아니라, 어떤 이미지를 가진 브랜드에 대한 경험이 그 브랜드가 가진 이미지에 일치되는 방향으로 우리가 변화하게 될 수 있다. 이번 연구에서는 이처럼 특정한 이미지를 가지고 있는 브랜드에 대한 경험이 소비자의 의식 및 행동 미치는 영향에 대하여 관찰해 보고자 한다. 본 실험에서 점화 자극으로 사용하기 위한 브랜드로는 삼성과 애플을 선택하였는데, 두 브랜드 모두 인지도가 높고 애플은 혁신적, 창의적이고 삼성은 조직적, 체계적이라는 뚜렷이 구별되는 브랜드 이미지를 지니고 있기 때문이다. 그리고 실제 실험에 참가한 참가자들이 각 브랜드에 대해 어떻게 생각하고 있는지 다시 확인하기 위해 의인화를 점화의 방법으로 선택하였다. 이번 실험을 통해 알아보고자 한 것은 크게 두 가지로, 하나는 참가자가 점화된 브랜드의 이미지에 일치하는 방향으로 변화가 나타날 것인가 하는 것과 다른 하나는 점화된 브랜드의 이미지와 유사한 특성을 가진 다른 제품에 대하여 참가자의 평가가 다르게 나타날 것인가 하는 것이다. 이번 실험을 통해 직, 간접적인 브랜드 경험을 통한 브랜드 점화가 그 브랜드의 이미지와 일치하는 방향으로의 변화를 이끌어 낼 수 있고, 그런 변화가 점화 브랜드의 소비뿐만 아니라 이미지나 특성이 일치하는 다른 제품을 평가하는 데에도 영향을 미칠 수 있다는 가능성을 발견하여 점화를 통해 얻을 수 있는 효과의 범위가 확장될 수 있다는 시사점을 가진다. It's not strange that consumers choose brand to express their self. But now, the brand is not always passive object which only get chosen by consumer. One's cognition and behavior can be affected by the brand they chose. Not like choosing brand to express my image, but be affected by image the brand has after direct or indirect exposure to it. We are going to investigate that consumers cognition and behavior can be affected by brand experience. In this study, we used APPLE and SAMSUNG as prime because those two brands are known as prime competitors and they have distinguishable brand images which in contrast to APPLE's innovative and creative associations, SAMSUNG is associated with organized and systematic. We chose anthropomorphism so we can observe how consumers actually think about the brands. We experimented two things through this study. First, whether exposed to a certain brand(i.e., brand priming) can effect one's cognition or behavior. Second, if brand priming can affect to other products which shares similar image with prime brand's. In first experiment, participants primed through anthropomorphism by imaging how the brand would be like if it were a human. After the brand priming, participants asked to complete the creativity tests and organizing tests in order. In second experiment, participants took the product evaluation about creative product(i.e., linked to creativity like APPLE) using either APPLE's laptop or SAMSUNG's. Two experiments show that consumers are more likely to assimilate behavior associated with primed brand. Results also show that priming effect can affect evaluating other products or brands that share similar image with primed brand. This suggests that priming effect can affect consumers' behavior even more extensively.

의류매장 디스플레이 소도구에 대한 소비자의 시각반응 연구 -아이트래커를 활용한 시각행동 중심으로-

김영미 ( Young Me Kim ),김지호 ( G. Ho Kim ) 한국패션비즈니스학회 2010 패션 비즈니스 Vol.14 No.5

As measuring visual behavior by utilize eye-tracker, this study examines whether consumer concentrates on visual attention with certain object and measures visual behavior with fixation number, fixation duration, the first fixation, which are visual attention pattern of consumer about Mannequin, hanger. shelve as props of display advertising effect on clothing store. It has experimental purpose to recognize relationships in terms of regardless, appropriateness, purchase intention. During display of clothing store, first experimental consequence to measure visual behavior on consumer did appear to allocate more cautions than other props. Second, in terms of relationships with regardless, appropriateness, purchase intention from consumer, each fixation pattern about consumer`s fixation number, fixation duration, the first fixation was confirmed that there is meaningful correlation with each other. Accordingly, as advertising effect of mannequin makes consumer to concentrate more visually cautious, it is translated that high favor about display product with mannequin has positive role on purchase intention. Also, there is a purpose that higher feasibility on study result provides practical point on clothing store`s display marketing strategy of corporation.

복합매체 상황에서의 시너지 극대화를 위한 매체 메시지 조합의 적합성 검증 연구

이우철 ( Woo Chul Lee ),김지호 ( G. Ho Kim ) 한국PR학회 2009 PR연구 Vol.13 No.2

This research is designed to check the role of media and message in multimedia environment where generate advertising synergy. In order to prove synergy effect from multimedia environment, we developed two hypotheses. The first one is to prove the level of synergy effectiveness between identical message with identical media repetition and identical message with varied media. Second one is to compare the synergy effect that comes from message since media carry the message. In order to prove this point, we designed two types of media-message mix case. The first one is media context friendly message and the second one is media context non-friendly message case. Then we compare two cases that which case provides more synergy effect and this synergy effects calculated by advertising memory, advertising and brand attitude toward ad and purchase intention. The hypothesis tests showed that identical message with identical media repetition case generate synergy only in Brand attitude level. However, there are higher advertising memory, advertising attitude, brand attitude, and purchase intention on ideal media-message mix case than un-ideal media-message mix case. This results show that there are synergy effect comes from message as well as multiple media situation itself.

아이 트래커를 활용한 인터넷 광고의 선택적 주의 요소 효과 연구

김지호,김재휘,박하철,이장한 한국방송광고공사 2006 광고연구 Vol.0 No.72

본 연구에서는 인터넷 광고에 대한 소비자들의 시각적 주의를 검증하기 위해 아이 트래커로 실험을 진행하였다. 인터넷 포털 사이트에서 실제로 집행된 광고를 실험 자극으로 선정하였으며, 광고 속성들과 소비자들의 인터넷 사용 목적이 시각적 주의에 영향을 주는지 검증하고자 하였다. 본 연구에서는 자극유형(텍스트/그림), 부분적 겹침(있음/없음), 상대적 높이(상/중/하), 대조(강/중/약), 광고자극 내 대조(강/중/약), 광고 위치(좌/우)의 자극 속성들과 과제 조건(유/무)의 주효과 및 상호작용을 검증하고자 하였다. 연구결과 자극 속성인 광고 제시 유형, 대조, 광고 자극 내 대조와 과제 탐색은 각각의 주효과와 상호작용 효과가 모두 유의미하였으나, 부분적 겹침, 상대적 높이는 상호작용만 유의미하였다. 한편, 뇌의 반구 처리 유형에 의한 그림/텍스트 광고의 좌우 위치 효과의 결과는 가설과 일치되지 않는 결과를 나타내었다. The purpose of this study was to examine the attention to the internet ads of consumers. Unlike the prior studies, this study was collected the eye fixation data of participants through the eye tracker apparatus. The results showed that the participants attended to the ads as a result of activating top-down processing, caused by their goal of using internet and learned visual searching route. In addition, each type of ad(pictorial and text) was gathered different visual attention as a result of bottom-up process and was interacted with goal of using internet. And stimuli attributes in the ads, like partially occlusion and contrast led to participants’ attention to the ads differently. But relative height in the visual field had no significance and locations of ads didn’t have correspondent results. Finally, limitations of this paper and future research directions were discussed.

텔레비전 광고의 삽입 시점에 따른 광고효과 연구

김재휘,박유진,김지호 한국소비자학회 2000 소비자학연구 Vol.11 No.3