글로벌 기업의 문화마케팅 결정요인, 파트너 적합도, 마케팅 규모, 브랜드 성과간의 관계 실증 연구

남윤미 한국브랜드디자인학회 2018 브랜드디자인학연구 Vol.16 No.3

기업 브랜드의 차별화 전략으로 최근 문화마케팅이 각광을 받고 있다. 본 연구의 목적은 글로벌 기업이 문화마케팅을 어떠한 이유에서 선택하는지에 대한 결정 요인을 찾고 전략 요인인 파트너 적합도와 마케팅 규모, 문화 마케팅의 성과로 볼 수 있는 브랜드 성과에 미치는 영향관계를 알아보고자 하였다. 이에 따라, 국내에서 문화마케팅을 활용하고 있는 글로벌 기업들을 대상으로 문화마케팅 동기 요인, 파트너 적합도, 마케팅 규모, 브랜드 성과간의 영향관계를 분석하기 위해 5개의 가설을 세우고 공변량 구조 분석인 구조 방정식 모형을 활용하였다. 수거된 133부의 설문지를 바탕으로 기초조사자료분석, 요인분석, 회귀 분석의 검증을 위해 SPSS 21.0과 AMOS 21.0 통계 패키지를 활용하여 연구결과를 실증적으로 검증하였다. 연구 결과, 문화마케팅 동기 요인은 파트너 적합도와 문화마케팅 규모에 유의한 양(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나, 문화마케팅 동기 요인이 브랜드 성과에 직접적인 영향력을 행사하지는 않는 것으로 나타났다. 문화마케팅의 전략 요인인 파트너 적합도는 브랜드 성과에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 문화마케팅 규모 또한 브랜드 성과에 유의한 양(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 기업이 적합한 문화마케팅 파트너를 찾고 마케팅의 규모와 사이즈를 높이는 것은 기업의 주요한 문화마케팅 전략이 될 수 있음을 확인하였다. 본 연구는 문화마케팅 성과 관련 요인들을 찾고 새로운 연구 모형을 제시했다는 점에서 학문적인 시사점이 있으며, 경쟁지향적인 동기가 높은 기업의 경우 파트너 적합도와 문화마케팅의 규모를 높이는 것이 유효한 전략이 될 수 있다는 실무적 시사점을 제시하였다. Recently. cultural marketing attracts attention as a brand differentiation strategy of companies. The purpose of this study is to investigate the relationship between cultural marketing determinant which is a motivator factor, partner fit, cultural marketing size, and brand performance for global firms using this marketing strategy. Based on 133 questionnaires collected, 5 hypotheses were empirically analysed with SPSS 21.0 and AMOS 21.0 statistical package. As a result, cultural marketing motivator factor showed significant positive effects on partner fit and cultural marketing size, However, cultual marketing motivator factor did not directly influence brand performance. There was a positive relationship between partner fit and brand performance. Also, cultural marketing size positively affects brand performance. As a result of this study, I found that the fit between corporate brand image and art partner is a major factor in establishing corporate marketing strategy, and large size of marketing could also positively influence brand performance. These results are expected to provide both suggestion of new academic model and effective guidelines for cultural marketing strategies.

일반 논문 : 중소기업의 마케팅 환경과 역량이 마케팅 성과에 미치는 영향에 관한 연구

김동현 ( Dong Hyun Kim ),신건철 ( Geon Cheol Shin ) 한국중소기업학회 2011 中小企業硏究 Vol.33 No.1

오늘날 기업의 마케팅 활동은 기업의 생존에 중요한 역할을 담당하고 있다는 사실을 알고 있지만 마케팅 계획과 활동에 대한 명확한 성과로의 연계성에 대한 확신을 못하고 있다. 특히 중소기업의 마케팅 성과측정에 대한 방법과 성과에 미치는 요인들에 대한 실증적 연구는 부족한 편이다. 본 연구는 Kotler의 마케팅 성과모델을 근간으로 우리나라 중소기업의 마케팅 성과에 영향을 주는 요인들을 살펴보고 경영의 시사점을 제시함으로써 학문적인 마케팅 성과측정의 연구뿐만 아니라 현업의 마케팅 실무자들에게 마케팅의 실행력과 성과를 높이기 위한 목적으로 이루어졌다. 우리나라 수도권에 위치한 중소기업을 대상으로 경쟁지향성을 비롯한 5개의 마케팅 환경요인과 시장조사와 마케팅 관리를 포함하는 매개변수로서의 마케팅 역량이 마케팅 성과에 미치는 영향을 분석하기 위한 연구모형을 설정하고 가설검정을 하였다. 요인분석결과 중소기업의 특성으로 경쟁지향성, 마케팅전략과 인력이 마케팅 역량에 유의한 영향을 주는 요인으로 나타났으며 시장조사와 마케팅 관리로 측정된 마케팅 역량은 마케팅 성과에 높은 정(+)의 관계가 있다는 검을 밝혔다. 그러나 중소기업의 특성으로 인하여 마케팅 조직의 영향력은 마케팅 역량과 성과에 크게 좌우되지 않는 것으로 나타났다. It is a well known fact that the marketing activities of a company play a pivotal role in surviving in the current competitive business world. There is, however, no certainty or logical explanation of the correlation between corporate marketing activities and their business performance. Especially small and medium-sized enterprises(SMEs) do not have enough empirical analysis on the correlation between the measurement of marketing activities and their business performance. This study, mainly based on Kotler`s marketing performance model, shows what factors affect their performance in the context of input level. Existing studies mainly focus in explaining the relations between specific environments such as market orientation, new product development, innovation capabilities and SMEs business performance. The purpose of this study is to find and analyze a mechanism that explains the relation as a process between internal and external environmental factors and the organization`s internal capacity. It also provides some implications for the marketing practitioners of SMEs to enhance their marketing management capability and execution quality as well. Samples are from SMEs located in Seoul and the surrounding areas. Four latent variables in marketing environmental factors are composed of competitor orientation, marketing oriented organization, top manager`s marketing orientation, and marketing strategic orientation. In particular, we assume that the marketing capacity will directly lead to better firm performance between the marketing environment and performance variable besides the expected significant effect of the mediating variable. In the research model, marketing capacities as parameter including market research and marketing management serves as a dependent variable of the marketing environment and an independent variable of marketability. A set of hypotheses for the model was constructed to analyze the impact of the independent variable on the dependant variable with the viewpoint of marketing research. The following hypothesis are proposed: H1: Competitor orientation will positively influence marketing capacity. The measurement factors of competitor orientation which is one of the market orientations (Narver and Slater, 1993) contain 3 items such as ⅰ) Amount of competitor information, ⅱ) Response of competitor, and ⅲ) Competitor recognition. H2: Marketing oriented organizations positively influence marketing capacity.To assess marketing oriented orientation, a questionnaire composed ofⅰ) Phase marketing organization, ⅱ) Organization marketing department, and ⅲ) Cooperation between departments, was sent out to SMEs. H3: CEO`s marketing orientation will positively influence marketing capacity.This extraneous variable is composed of ⅰ) Processional knowledge ⅱ) Understanding of marketing by the CEO and ⅲ) Leadership of the CEO. H4: Marketing strategic orientation will positively influence marketing capacity. Marketing strategic orientation is measured by ⅰ) Organizing strategies, ⅱ) Share of marketing strategy, ⅲ) Degree of marketing experience, ⅳ) Marketing mindset, and v) Marketing education and training. H5: Marketing capacity will positively influence marketing performance. Marketing capacity which is assessed from excellent previous studies (Vorhies and Mason, 2009) is measured by ⅰ) Market research ability, ⅱ) Development program, ⅲ) Application of market information ,ⅳ) Professional market research, ⅴ) Segment of market, and ⅵ) Program management. A web-based e-mail questionnaire was sent to, and direct interviews were conducted with not only the manager level including CEOs, but also marketing staff and other division`s employees of sample firms. Of those, 228 responses were used in the analysis. The fitness of the model was assessed using confirmatory factor analysis (CFA), and reliability and validity were tested. To hypothesize and analyze the causality effect, this study uses the AMOS program, which identifies interrelationships among variables through structural equation modelling. The results showed that all factors are significantly affecting the marketing capacities of SMEs except for the marketing oriented organization. This analysis also shows that there is high causal relationship between marketing capacities and marketing performance. From the hypothesis testing result, a main path for the business performance is "market orientation & marketing strategic orientation? marketing capacity? marketing performance". In other words, Small and Medium Enterprises competitor orientation and marketing strategic orientation for the marketing capacities were significant factors affecting the results. Here are the conclusions the estimation model derives from this study in detail: Firstly, there is high correlation between the competitor orientation of organization as a environmental factor and marketing capacities. Secondly, a marketing oriented organization is not statistically significant in affecting marketing capacities. This result can be interpreted in two ways. One is that a self-marketing organization is not complete in terms of performance, especially in the short term period, as the organization of the system lacks organizational resources, due to the nature of SMEs, the other demonstrates the fact that the marketing organization and by default, capacity and performance of activities leading to performance-based empirical analysis from the correlation, is not relevant. Thirdly, since factor analysis shows high path coefficient between one factor that is a combination of marketing strategic orientation and marketing capacities, the hypothesis is accepted. Hypothesis testing on CEO`s marketing orientation was excluded because of low goodness-of-fit. Finally, the hypothesis on the positive influence of marketing capacities on marketing performance is accepted. In conclusion, this study shows that in order for SMEs to obtain high marketing competency, they must have systematic marketing strategic orientation environment with marketing-oriented mindsets. These are pre-conditions to be met. Marketing organization measured with the fame of marketing organization or organization power has no influence on marketing capacities in SMEs. This result proves, in part, empirically that the marketing performance model for global or big companies in our country can be of little use for SMEs. Medium-Small size companies` marketing capacities narrow down to the managing power of the marketing program built around information gathering on customers and competitive companies and utilizing its power. This implication differentiates this study from other precedent studies focusing on the conventional 4P`s. In other words, focusing on building marketing capacities in line with the integrated concept of valuing ``on-spot`` market information, is much more important for SMEs than making separate marketing efforts under the conventional concept of price, product, channel, promotion, although their marketing efforts, size-wise, is relatively small. This empirical study also indicates that these companies create competitive cultures and pay systematic attention to marketing strategy and marketing staff resources to increase their capacities. In addition, the indirect effects of the mediating factors suggested to verify the role of marketing capacity and then adding the direct path between the marketing environment and business performance which is respectively an extraneous variable and an experimental variable. As a result, it did not show statistically significant results. Accordingly, you can see a significant mediating effect of marketing capacities. This is also consistent with the previous studies (Matsuno, et al., 2002; Kim, 2006; Lee, Jung, 2009; Hean K. et al., 2007), of market orientation, innovation, business performance information, technology innovation, and entrepreneurship with business performance that were carried out with empirical research. After dividing samples into 2 groups, the manufacturing industry and the service industry, an additional analysis shows that marketing strategy is statistically significant between them. As the t-test results show, marketing strategic orientation is of a statistically significant level factor, and adopt the hypothesis within the significance levels of 5%. The result showed that the level of marketing strategic orientation levels is higher in the service industry (3.31) than the manufacturing industry (3.1) using a 5 point Likert scale. But other hypotheses (gap of competitor orientation so on) are rejected. In conclusion, this study is placed emphasis on the role of marketing capacity, which is the kernel to lead business performance as well as to manage the process from the environment to substantial outcomes. The contribution of this paper shows a conceptualized and operationalized the marketing environment and capacity relatedness as a sequential process concept to access business performance. The paper presents an integrative framework and provides supportive evidence on the effects of competitor orientation, marketing strategic orientation culture of internal organization, and marketing capacity after due consideration of SMEs nature and special circumstances. The limitation of this study is that the samples for developing the marketing performance-measuring model are limited to only SMEs with more than 10 employees located in Seoul and the capital area instead of doing a nation-wide sample. Nation-wide large sampling is difficult because the definition and scope of Medium-Small Size Company is arbitrary. After considering each sample companies` characteristics and classification, a selection of samples representing the whole population should be done. Further study in this aspect is necessary.

B2B 시장에서 디지털 기반 고객추천 마케팅의 효과성에 관한 연구

이한근,강성호 한국마케팅관리학회 2018 마케팅관리연구 Vol.23 No.4

The use of customer reference marketing based on digital media such as web-page, social network service, and mobile channel to facilitate marketing and sales in business to business markets has received growing interest among practitioners and academics. Customer reference marketing can be considered part of customer-based assets, which are accumulated through the relationships the firm has built with its customers and are often regarded as the most important type of marketing assets. Although studies have highlighted the effectiveness of digital-based customer reference in reducing the potential buyer’s risk and increasing the supplier’s firm value, the existing research remains unclear about how firms are actually leveraging digital based customer reference as marketing assets. Accordingly, the purpose of this research is to identify and analyze the effectiveness of digital-based customer reference marketing and to explore the ways in which digital-based customer reference marketing can be leveraged as marketing assets. To test the hypotheses, qualitative data of 10 in-depth interviews and 141 responses from the managers implementing the digital-based customer reference marketing were obtained. The proposed model was estimated using structural equation modeling. The results of this research suggest that digital-based customer reference marketing is positively related to market-based leverage and resource-based leverage. Also, market-based leverage and resource-based leverage are positively related to the firm’s performance. In addition, we found a positive moderating effect of market turbulence between digital-based customer reference marketing and market-based leverage. The theoretical and practical implications of the results and limitation of the research are discussed together with future research directions. 최근 디지털 환경의 도래로 B2B 기업들은 디지털 마케팅에 대한 중요성을 인식하게 되었다. 이에 따라 B2B 기업들은 자사의 웹페이지, SNS, 모바일 등의 채널을 토대로 디지털 기반 고객추천 마케팅을 실행하고 있다. 고객추천 마케팅은 기존고객이 공급업체의 제품, 서비스, 솔루션 등을 추천하는 디지털 기반 커뮤니케이션 활동으로서, 시장에서의 브랜드 인지도 및 브랜드 자산의 구축, 구매위험 감소 등 다양한 기업가치를 창출하는 마케팅 수단이다. 하지만 고객추천 마케팅의 다양한 효과성에도 불구하고 실무자들은 여전히 고객추천 마케팅이 어떠한 메커니즘으로 기업의 자원을 레버리지하고, 그 효과성의 구체적 내용은 무엇인지에 대한 의문점을 제시하고 있다. 이에 본 연구에서는 공급업체의 디지털 기반 고객추천 마케팅에 대한 레버리지 요인(시장기반 레버리지와 자원기반 레버리지)과 효과성을 파악하기 위하여 실무자들을 대상으로 심층인터뷰를 실시하였고, 이를 바탕으로 실증분석을 실시하였다. 분석결과, 고객추천 마케팅은 시장기반 레버리지와 자원기반 레버리지를 모두 증대시키는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 고객추천 마케팅이 잠재고객들에게 자사의 역량을 소구할 수 있는 가치 증거로서 활용될 수 있음을 의미한다. 또한, 공급업체들은 기존고객의 추천사례, 자사의 솔루션 평가 등을 통하여 시장기반 학습을 함으로써 기업의 자원을 레버리지 하는 것으로 확인되었다. 이에 시장기반 레버리지는 시장성과에 긍정적 영향을 미치며, 자원기반 레버리지는 기업의 R&D성과를 증대시키는 것으로 파악되었다. 마지막으로 시장 동태성이 높을수록 공급업체들은 고객추천 마케팅을 통한 시장기반 레버리지에 더욱 초점을 맞추는 것으로 파악되었다. 즉, 공급업체는 고객의 욕구가 다양할수록 기존고객들과 수행하였던 다양한 프로젝트와 솔루션 등을 잠재고객에게 제공함으로써 자사의 브랜드 가치, 기업역량 등을 전달하는데 고객추천 마케팅을 활용한다는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 이러한 정성적·정량적 분석을 토대로 다양한 시사점을 제시하였다.

중소기업경쟁력 향상을 위한 문화마케팅 고찰

이정만 ( Jeong Man Lee ),김형진 ( Hyung Jin Kim ) 한독경상학회 2011 經商論叢 Vol.29 No.4

본 논문은 기업의 문화마케팅 종류와 실태를 살펴보고, 이를 통한 기업경쟁력 향상을 모색하는 것을 목표로 한다. 기업 문화마케팅이론 및 사례를 분석하고 특별히 중소기업의 현실을 짚어봄으로써 중소기업의 문화마케팅이 촉진될 수 있는 정책적 제안을 제시하고자 한다. 소비자의 소득증대에 따라 재화와 서비스에 대한 경제적 패러다임이 변화하였다. 1980년 대 까지는 가격경쟁력을 갖춘 단순기능을 선호하였고, 1990년대는 고품질과 고기능제품을 선호하였다. 하지만 2000년대부터는 감성과 꿈을 체험할 수 있는 고 품격 가치를 지닌 재화와 서비스를 원한다. 오늘날과 같이 빠르게 변화하는 기업 환경 속에서 문화마케팅은 기업경쟁력 강화 수단으로 대두되고 있다. 문화마케팅을 실시함에 따라 내부적으로 조직원들의 유대강화, 직무 만족도 상승, 이직률의 감소 등의 생산성 향상과 기업 매력 도를 높이는 계기가 되어 우수한 인재를 영입할 수 있는 동기가 된다. 기업 외부적으로는 상품과 서비스에 문화 예술적 요소를 체 화 시켜 차별화된 이미지를 연출하고 공적 책임을 다하는 문화기업으로서 위상을 높일 수 있다. 문화마케팅을 실시하는 기업들은 매출성과에 기대하고 있지만 실질적으로는 종업원 조직 강화효과가 가장 큰 것으로 설문조사에서 나타나고 있다. 기업 문화마케팅 실시에 어려움이 큰 것은 재정적 문제였고, 그 다음은 실행방법에 대한 지식부족이었다. 문화마케팅은 많은 기업들에게 화두가 되고 있지만, 중소기업은 경영상 어려움과 인적 자원 부족으로 현실적으로 접목하기에는 많은 어려움이 있다. 이런 중소기업들을 위한 다양한 재정지원, 세제혜택, 문화마케팅 인증제도 등의 정책적 배려는 문화마케팅을 도입하는 기업뿐 아니라 문화예술 분야 발전에도 기여할 것이다. 문화예술의 발전은 기업 문화마케팅활용도 높일 수 있어 상생 발전구조를 이룰 수 있다. The object of this research is to survey the kinds and the real state of the Enterprises culture marketing and to find a way to improve its competitiveness. Especially, the reality and the culture marketing cases of the Small and Medium sized Enterprises (SME`s) will be analyzed to find the political proposal for them. The economic paradigm for product and service is changed according to the income increase. The simple functions with price competitiveness were preferred up to 80`s, the high specifications and functions were in 90`s, but consumers desire the product and service equipped with high cultural value giving sensitivity and dream from 2000`s. The culture marketing is becoming a tool to strengthen the competitiveness of Enterprise under the business environments very quickly changed. Carrying out the culture marketing will contribute to the productivity improvement through strengthening ties among members, increase of job satisfaction, decrease of job turnover and the rise of the Enterprise`s attractiveness resulted in a motivation to recruit the talented people. Enterprise externally, the differentiated images are created by embodiment of the culture and arts in product and service and its reputation rises as a cultural Enterprise completing the social responsibility. Empirical studies show the organizational effects are the most obvious result, even though the companies doing the culture marketing expected the increase of the sales volume. However, the financial deficit is the most severe difficulty followed by no knowledge of culture marketing ways, according to the survey among companies. The culture marketing becomes a conversation topic for Enterprises, but SME`s have a lot of difficulties to introduce the culture marketing. The political consideration such as the various financial supports, tax exemption benefits, certificate system of culture management might be incentive programs to introduce and to continue the culture marketing of SME`s and also will contribute to the development of the culture and arts area.

자원지향성이 마케팅혁신, 지속적인 경쟁우위, 그리고 성과에 미치는 영향

양영익 한국전략마케팅학회 2012 마케팅논집 Vol.20 No.1

자원기반이론은 기업의 경쟁우위를 달성하는데 중요한 전략적지향점이라고 학계에서 연구되어 왔다. 한편 자원기반이론의 연구는 대부분이 개념적 연구가 주류를 이루고 있으며 실증적 연구는 매우 드물다. 특히 자원지향성이 마케팅혁신에 미치는 영향에 대한 연구는 아직 없다. 따라서 본 연구의 목적은 첫째, 자원지향성이 마케팅혁신에 미치는 영향과 둘째, 마케팅혁신이 지속적인 경쟁우위에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 구조방정식 분석결과, 독특성, 시너지, 역동성의 자원지향성이 마케팅혁신을 통해 지속적인 경쟁우위를 강화하여 기업의 성과를 향상시킨다는 가설들이 지지되었다. 또한 마케팅혁신이 자원지향성과 지속적인 경쟁우위 사이에서 매개역할을 하고 있다는 것을 보여주고 있다. 마지막으로 전자산업, 소비재, 산업재와 같이 특정산업별 분석에서도 본 연구의 결과와 일치하고 있다는 것을 나타내고 있다. 본 연구의 결과는 다음과 같은 실무적 의미를 가진다. 첫째, 마케팅혁신을 강화하고자 하는 국내기업들에게 자원지향성이 이를 위한 하나의 중요한 방안이 될 수 있다는 것을 제시하고 있기 때문이며 또한 이러한 자원지향성은 독특하고, 시너지를 내며 효율성과 효과성을 높이는 역동적인 자원에 대한 투자로 이루어져야 한다는 것을 제시하고 있기 때문이다. 둘째, 지속적인 경쟁우위 확립을 위한 하나의 방법으로 마케팅혁신이 선택될 수 있다는 것을 제시하고 있기 때문이다. 셋째, 산업별 분석 결과, 본 연구의 모델이 특정 산업에 구별 없이 적용될 수 있다는 결과는 특히 국내제조업체의 최고경영자들에게 중요한 의미를 제공하고 있다. 즉, 산업에 구분 없이 자원지향성을 증대시킴으로써 마케팅혁신을 강화하여 자사의 지속적인 경쟁우위와 성과를 향상시킬 수 있다는 것을 제시하고 있기 때문이다. 본 연구는 3가지 관점에서 기존연구의 성과를 확대하고 있다. 첫째, 실증연구가 부족하여 아직까지 전적으로 논리와 직관으로 받아들여졌던 개념수준의 가설들을 학문적인 입장에서 핵심개념들을 체계화하고 연구함으로써 자원기반의론의 발전을 위한 이론적, 실증적 틀을 제공하였다는 점이다. 둘째, 자원지향성이 마케팅혁신에 미치는 영향에 대한 규명을 최초로 시도하였다는 점이다. 셋째, 본 연구의 결과는 자원지향성이 지속적인 경쟁우위에 직접적으로 영향을 미치는 것이 아니라 마케팅혁신을 통해서 영향을 미친다는 것을 제시하고 있다. The purposes of the present study are, first, to examine the effect of resource orientation on marketing innovation and, second, to evaluate the impact of marketing innovation on sustained competitive advantage. The results of structural equation modeling support the hypotheses that resource orientation enhances sustained competitive advantage through marketing innovation and thus a firm's performance. Furthermore, the analysis of the mediating effect demonstrates that marketing innovation fully mediates between resource orientation and sustained competitive advantage. Finally, in the industry analysis, the hypothesized structural relationship applies across industries. The results of the present study have the following managerial implications. First, the result shows that resource orientation may be a valuable option in strengthening marketing innovation. Furthermore, the effort for the enhancement of resource orientation should be focused on uniqueness, synergy and dynamism. Second, the result that marketing innovation increases sustained competitive advantage suggests that the Korean firms need to invest heavily on marketing innovation. Third, the result of industry study shows that the domestic manufacturing firms, regardless of the specific industries, may increase their performance through resource orientation.

국내제조업체의 시장지향성이 마케팅능력과 성과에 미치는 영향

양영익 한국전략마케팅학회 2006 마케팅논집 Vol.14 No.4

시장지향성과 성과간의 관계에 대한 연구가 최근에 활발히 이루어져왔으나 시장지향성과 마케팅능력과의 상관관계에 대한 연구는 상대적으로 부족하였다. 본 연구는 시장지향성과 성과간의 사이에 있어서 마케팅능력의 매개역할을 국내제조업체를 통하여 실증적 검증을 하였다. 연구결과 첫째, 시장지향성이 마케팅능력을 향상시키고 둘째, 마케팅능력이 성과를 증대시킨다는 결과를 나타냈다. 따라서 국내제조업체들의 경영진들에게 기업의 시장지향성을 강화함으로써 마케팅능력을 증대시켜서 궁극적으로 경영성과를 도모 할 수 있다는 것을 의미한다. 본 연구 결과에 대한 세부 실무적 시사점 중의 하나는 마케팅능력의 하위차원 요인들 중 국내기업에서 일반적으로 마케팅이라고 간주하는 프로모션 보다 오히려 시장조사, 제품 및 마케팅관리가 마케팅능력과 더욱 밀접한 관계를 가지고 있으므로 마케팅이 프로모션이라는 국한된 개념에서 시장조사와 제품개발로 확장되어야 한다는 것을 국내제조업체 경영인들에게 시사하고, 또한 기존의 제품군 중심으로 구성되어진 독립채산체제하에서의 어려움이었든 부서간의 협업 미비를 마케팅관리 능력을 강화함으로써 향상시킬 수 있음을 의미한다. 이러한 시장지향성이 기업에 정착되기 위해서는 어떻게 기업에 시장지향성을 적용시키는가와 또한 마케팅능력과 같은 매개변수들과 어떻게 연계해서 강화할 것인가에 대한 방법론적인 연구가 향후 필요하다. 더욱이 시장지향성 강화노력에서 필연적으로 수반될 수 있는 걸림돌이 무엇이고 어떻게 해결해야 할 것인지에 대한 연구 등은 기업에게 실질적인 도움이 될 수 있을 것이다. There have been many studies regarding how market orientation influences firm's internal job processes. However, not much is about the processes of marketing capability. This study is planned to explore the possible mediating role of marketing capability on the relationship between market orientation and performance in the domestic manufacturing firms. The findings implicate that first, market orientation influences marketing capability and second, marketing capability influences the performance of the domestic manufacturing firms. Hence the manufacturing firms' managements are recommended to increase marketing capability through emphasizing market orientation. One of the important managerial implications is that marketing capabilities are more influenced by marketing research, product, and marketing management than the promotion which many domestic manufacturing managements consider as marketing. Hence in the domestic manufacturing firms, marketing concept has to include marketing research and product development as well. For the purpose of firm's adoption of market orientation, future studies need to explore the methodology about how to enhance market orientation and marketing capability, while minimizing the barriers in these efforts.

기업의 문화 마케팅 전략에 관한 탐색적 연구

변경희(Byun, Gyung Hee),이성근(Yi, Seong Keun) 한국문화산업학회 2015 문화산업연구 Vol.15 No.2

본 연구는 지금까지의 기업문화마케팅에 관한 연구들을 정리하였다. 오늘날 기업들은 마케팅전략에 문화예술을 활용하여 차별화된 브랜드이미지, 기업이미지를 구축해가고 있다. 기업문화마케팅에 관한 연구는 주로 문화예술을 활용한 마케팅전략의 효과를 검증하는 것이었지만 점차 다양한 측면으로 연구가 이루어져가고 있는 추세이다. 기업문화마케팅에 관한 연구가 계속 이루어져 가고 있음에도 아직까지 체계적으로 연구가 정리되지 않았기에 본 연구에서는 기업문화마케팅에 관련된 연구들을 정리하고 기업문화마케팅에 관한 전략적 관점과 전략적 선택에 대한 제안을 하고 있다. 본 연구에서는 기업문화마케팅에 관한 연구들을 크게 기업문화마케팅의 효과, 마케팅효과에 영향을 주는 매개변수, 그리고 기업문화마케팅전략의 세 가지 측면으로 구분하여 정리하였다. 기업문화마케팅 효과에 관련해서는 기업이미지, 브랜드, 조직성과, 고객태도에 관한 연구가 이루어 졌다. 마케팅효과에 영향을 주는 매개변수에 있어서는 자기감시도, 감성지능, 마케팅 비용, 브랜딩, 경영자의 의지, 마케팅전략에 관한연구들이 있었다. 마지막으로 기업문화마케팅전략에 관한 연구에 있어서는 브랜딩전략, 세분화전략, 전통마케팅전략과의 관계, 이미지 적합도에 관한 연구들이 있다. 지금까지의 기업문화마케팅에 관한 연구들은 마케팅효과를 입증하는 것이 주를 이루었다. 따라서 앞으로는 연구에서는 기업문화마케팅효과를 높일 수 있는 다양한 요인의 발견과 전략의 제시가 필요하겠다. 그리고 산업의 특성을 반영한 기업문화마케팅전략에 관한 연구 또한 이루어져야 하겠다. Recently, many corporations is making use of culture marketing to improve their brand assets and corporate images. To set these trends, the studies on corporate culture marketing strategies are increasing steadily. However, in spite of the growth of their interests, there are no studies on the category of corporate culture marketing. In this study, the corporate culture marketing are classified according to three categories, which are corporate culture marketing"s effect, moderating effect and strategy. And, there are several influencing factors in the each category. Most of the past other researcheswere only focus on the corporate culturemarketing"s effect. We have explored the newthree categories of studies and each influencing factors on the corporate culturemarketing in this study. In the future study, suggesting the other factor and the strategy of corporate culturemarketing and the condition of industry"s are needed. 본 연구는 지금까지의 기업문화마케팅에 관한 연구들을 정리하였다. 오늘날 기업들은 마케팅전략에 문화예술을 활용하여 차별화된 브랜드이미지, 기업이미지를 구축해가고 있다. 기업문화마케팅에 관한 연구는 주로 문화예술을 활용한 마케팅전략의 효과를 검증하는 것이었지만 점차 다양한 측면으로 연구가 이루어져가고 있는 추세이다. 기업문화마케팅에 관한 연구가 계속 이루어져 가고 있음에도 아직까지 체계적으로 연구가 정리되지 않았기에 본 연구에서는 기업문화마케팅에 관련된 연구들을 정리하고 기업문화마케팅에 관한 전략적 관점과 전략적 선택에 대한 제안을 하고 있다. 본 연구에서는 기업문화마케팅에 관한 연구들을 크게 기업문화마케팅의 효과, 마케팅효과에 영향을 주는 매개변수, 그리고 기업문화마케팅전략의 세 가지 측면으로 구분하여 정리하였다. 기업문화마케팅 효과에 관련해서는 기업이미지, 브랜드, 조직성과, 고객태도에 관한 연구가 이루어 졌다. 마케팅효과에 영향을 주는 매개변수에 있어서는 자기감시도, 감성지능, 마케팅 비용, 브랜딩, 경영자의 의지, 마케팅전략에 관한연구들이 있었다. 마지막으로 기업문화마케팅전략에 관한 연구에 있어서는 브랜딩전략, 세분화전략, 전통마케팅전략과의 관계, 이미지 적합도에 관한 연구들이 있다. 지금까지의 기업문화마케팅에 관한 연구들은 마케팅효과를 입증하는 것이 주를 이루었다. 따라서 앞으로는 연구에서는 기업문화마케팅효과를 높일 수 있는 다양한 요인의 발견과 전략의 제시가 필요하겠다. 그리고 산업의 특성을 반영한 기업문화마케팅전략에 관한 연구 또한 이루어져야 하겠다. Recently, many corporations is making use of culture marketing to improve their brand assets and corporate images. To set these trends, the studies on corporate culture marketing strategies are increasing steadily. However, in spite of the growth of their interests, there are no studies on the category of corporate culture marketing. In this study, the corporate culture marketing are classified according to three categories, which are corporate culture marketing"s effect, moderating effect and strategy. And, there are several influencing factors in the each category. Most of the past other researcheswere only focus on the corporate culturemarketing"s effect. We have explored the newthree categories of studies and each influencing factors on the corporate culturemarketing in this study. In the future study, suggesting the other factor and the strategy of corporate culturemarketing and the condition of industry"s are needed.

호텔기업의 생태마케팅과 상업마케팅활동이 소비자의 호텔서비스품질평가 및 충성도에 미치는 영향

남상민 한국마케팅관리학회 2010 마케팅관리연구 Vol.15 No.4

As people have become highly aware of the environmental crisis, the topic about the company's obligation and role in this situation is being discussed a lot. In the field of company's marketing,Eco-Marketing is an idea that considers this aspect. The purpose of this research is to find out the basis of the situational judgement about hotel company's adoption of Eco-Marketing empirically through observing the difference of influence on evaluation of hotel service quality and customer loyalty when Eco-Marketing and traditional commercial marketing are going side by side. The result of this research shows that traditional commercial marketing affects the evaluation of hotel service quality, and customer loyalty is also determined by it. In addition, hotel company's Eco-Marketing doesn't affect the evaluation of hotel service quality directly, but affects it indirectly through the traditional commercial marketing. This research has its significance because it confirms that the Eco-Marketing does have some influence in the industry. Thus, the research shows an important issue about the basis of the situational judgement about adopting Eco-Marketing, which is very demanding toward nowadays' social consideration on environmental problems. 환경위기에 대한 전 지구적 관심이 높아지면서 이에 대한 기업의 책임과 역할에 대한 논의 또한 활발히 진행되고 있다. 기업의 마케팅 활동에서 이러한 맥락을 수용한 마케팅개념이 생태마케팅이라 할 수 있다. 본 연구는 호텔기업의 생태마케팅 활동과 전통적 상업마케팅 활동이 함께 이루어질 때 각각의 변수가 호텔 서비스품질평가, 그리고 고객충성도에 미치는 영향의 차이를 실증적으로 연구하여 호텔기업의 생태마케팅 도입에 대한 상황적 판단의 근거를 마련하는 것을 목적으로 행하여졌다. 연구결과 호텔기업의 전통적 상업마케팅활동이 호텔서비스품질평가에 영향을 미치며 또한 이를 통해 소비자충성도를 결정하는 것으로 나타났다. 또한 호텔기업의 생태마케팅은 호텔서비스품질평가에는 직접적으로 영향을 주지 않지만 전통적 상업마케팅을 통해 간접적으로 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 본 연구에서는 호텔기업의 생태마케팅활동 효과가실제로 존재함을 증명하였다는데 그 의의가 있다. 따라서 환경문제가 사회적 이슈로 급부상하면서 필요성이 대두되고 있는 생태마케팅의 도입을 위한 상황적 판단근거가 입증되었다는데 시사점을 갖는다.

기업의 문화지원 시 새로운 문화 마케팅 브랜딩이 기업 이미지에 미치는 영향

간형식,류정혜,최한아 韓國商品學會 2012 商品學硏究 Vol.30 No.2

경영환경의 급격한 변화에 따라 기업들은 새로운 마케팅의 도입을 시도하고 있다. 21세기 들어 정보 기술 중심에서 문화 기반으로 경제 패러다임이 변화함에 따라 기업들은 문화마케팅의 필요성을 인식하여 수행하고 있다. 최근에 국내외적으로 문화마케팅에 관한 다양한 연구들이 진행되었지만 문화마케팅을 브랜딩한 문화마케팅 브랜드의 효과에 관한 연구는 아직 보기 힘들다. 따라서 본 연구는 기업의 문화 마케팅 활동 브랜딩의 효과에 관하여 실증분석하여 기업의 효과적인 마케팅 방법으로 기업의 문화마케팅 브랜드 구축을 제안하고 있다. 본 연구의 핵심은 기업이 문화마케팅활동을 브랜딩(Branding)한다면 기업이미지의 제고 측면에서 이전보다 더 큰 효과를 볼 수 있다는 것을 실험을 통하여 실증분석 하였다는 것이다. 본 연구에서 ‘브랜딩한다’는 단어의 의미는 기업이 다양한 문화마케팅활동을 하나의 브랜드 하에서 수행함으로써 기업의 이해관계에 있는 대상들에게 그들의 문화마케팅활동을 인식시키고, 다른 경쟁자들의 것과 차별화시키는 것으로 이해할 수 있다. 본 연구는 문화마케팅, 기업이미지 및 브랜드에 관한 선행 연구를 바탕으로 기업의 문화, 예술지원 활동을 통한 마케팅 진행 시 브랜딩했을 때 와하지 않았을 때 기업이미지에 미치는 영향이 어떻게 다른가를 비교 분석하였다. 기업이미지는 Winters(1986)에 의해 개발된 비즈니스 행동 요인, 사회적 행동 요인, 공헌 요인으로 구성하여 측정하였다. 결과적으로 기업의 문화마케팅활동브랜딩은 기업이미지의 구성 요인중 기업의 문화예술 발전에 대한 기여, 교육∙ 사회 복지 발전위한 기부와 같은 기업의 사회적 공헌 활동과 관련한 기업이미지를 향상시킬 수 있다. 또한 기업의 문화마케팅활동브랜딩은 제품의 품질과 서비스의 우수성, 신제품 개발 능력, 높은 기술력 등과 같은 비즈니스 행동과 관련한 이미지뿐만 아니라 사회적 활동과 관련되어 소비자의 권익보호에 대한 관심이 있고 사회적 책임의식이 있는 정직한 기업으로 이미지를 형성하여 전체적인 기업이미지의 향상을 가능하게 하는 작업이라는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 새로운 문화 브랜드의 구축이 기업의 전반적인 이미지를 향상시켜 줄 수 있는 효과적인 문화마케팅 전략임을 제안하였다는데 의의가 있다. Recently global companies face more and more intensive competition by increasing the number of alternatives to meet customer’s needs because of rapid technology improvement and strong customer relationships. By dramatically changing of global market environments, culture marketing has been recognized as a new marketing tool. Culture marketing is defined as one of the marketing techniques using culture as a key means to carry out long term and strategic marketing activities. The leading global companies have already considered culture marketing as a competitive edge. However, their attitudes are not strong and energetic toward culture marketing because it’s more difficult to estimate ROI (Return on Investment) compared to other marketing activities and its’ returns can be realized in a long-term. As a result the studies of strategies for effective culture marketing have not been conducted widely. Thus, we suggest that ‘branding’ for the culture marketing can be an effective strategy to enhance corporate images. We analyzed how different corporate images between establishing a new brand for culture marketing activities and not doing it. The corporate images used in surveys consist of three components such as business conduct/marketing factors, social conduct/marketing factors and contribution factors by Winters(1986). As a result of the experiments, the three factors of customers’ corporate image were improved when the corporate is branding the culture marketing activities. In other words, customers’ corporate image can be improved by not only contribution factors which are the main point of view in corporate culture marketing by but also the other factors. This study suggests more effective culture marketing strategies for the companies.

국내 이동통신 멤버십 프로그램에서 공동마케팅 제휴 성과의 영향요인

이호택(Yi, Ho-Taek) 한국유통학회 2014 流通硏究 Vol.19 No.3

기업경영환경에서의 불확실성이 커지고, 경쟁관계가 심화되면서 많은 기업들이 앞 다투어 공동마케팅제휴 프로그램을 도입하고 있다. 지금까지 실무적으로나 학문적으로 공동마케팅 제휴성과에 영향을 미치는 요인들에 대한 연구는 많이 이루어져왔으나, 대부분의 연구들이 제휴의 성공이나 실패의 선행 요인에 대해 특정산업에서 응답자에 설문에 의존한 판단을 하고 있으며, 제휴마케팅 성공의 측정변수인 제휴성과 역시 응답자의 주관적 판단에 의존하고 있어 연구결과의 일반화 가능성이 떨어진다는 한계점을 지니고 있었다. 본 연구는 이와 같은 기존연구들이 지니는 한계점을 극복하기 위해, 실제 제휴 마케팅의 거래데이터와 관찰법을 통해 측정된 제휴파트너의 행동변수들을 바탕으로 국내 이동통신 산업에서 공동마케팅제휴 성과에 영향을 미치는 요인들을 규명하였다. 특히, 유통 및 B2B 연구분야에서 기업 간의 관계 및 장기관계 구축을 설명하는데 이용되는 결속이나 기회주의적 행동, 제휴특유자산과 같은 개념을 공동마케팅 제휴성과에 영향요인으로 선정하고, 제휴특유자산에 영향을 미치는 거래관련 요인으로 거래빈도, 마케팅투자, 타 제휴프로그램의 수 등을 도출하여 연구모형을 제시하였다. 실증분석 결과, 이동통신 멤버십 프로그램에서 제휴파트너에 대한 결속은 공동마케팅성과에 정(+)의 영향을 미치고, 기회주의적 행동에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 제휴파트너에 대한 기회주의적 행동은 공동마케팅성과에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 제휴특유자산은 파트너에 대한 결속에는 정(+)의 영향을, 기회주의적 행동에는 부(-)의 영향을 끼쳤다. 거래관련변수들 중 거래빈도와 해당제휴프로그램에 대한 마케팅투자는 제휴특유자산에 정(+)의 영향을 미쳤으나, 타 제휴프로그램의 수는 제휴특유자산에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 연구자는 본 연구를 통해 이동통신사 관점에서 효율적인 제휴파트너 선정 및 공동마케팅프로그램 운영전략을 제시하였으며, 학문적 시사점들과 연구의 한계점에 대해 제시하였다.