서비스마케팅 국가간 비교연구

주전전,김병대 한국마케팅관리학회 2023 한국마케팅관리학회 학술대회 Vol.2023 No.04

최근 사회경제 구조가 “서비스” 중심으로 변화하고 있다. 선행연구는 서비스 업종의 비교연 구 이외에도 서비스의 비교문화연구 또한 중요한 연구 분야이지만 최근의 서비스마케팅 비교 문화연구는 부족한 실정이다. 이에 따라 본 연구는 최근 5년간 서비스마케팅에관한 한•중 학 술지 연구 주제어를 분석하고, 주요 이슈들과 향후 연구 과제를 도출하고 한•중 연구 차이를 분석하고자 한다. 본 연구는 각 논문별 키워드를 R을 활용한 워드클라우드를 적용하여 서비스마케팅 비교연 구를 분석하고자 한다. 이를 위해 본 연구는 2017년~2021년 한•중 학술지(한국 RISS, 중국 CNKI)에 게재된 서비스마케팅 관련 연구를 대상으로 ‘서비스마케팅’을 주제어로 제목 또한 키 워드를 검색하여 최근 5년간 총 204편(한국 160편, 중국 44편)을 수집하였다. 분석결과에서 한•중 서비스마케팅에 대한 연구편수는 약 4배의 차이가 있다. 한국은 SNS , 고객만족, 내부마케팅, 마케팅, 마케팅믹스, 서비스마케팅, 서비스품질 등의 순으로 나타난다. 중국은 서비스마케팅, 대학도서관, 공공디지털문화서비스, 서비스디자인, 마케팅, 도서관 등의 순으로 나타난다. 한국의 서비스마케팅연구는 세계적인 연구동향에 맞추어, 연구주제, 연구범 위가 다양하게 증가하고 있다. 중국 서비스마케팅 연구현황 및 전략적으로 집중 연구를 하고 서비스마케팅에 대한 주제어 세분화 연구가 필요하다. 이에 따라 한국은 SNS, 고객만족, 내부 마케팅이 같은 연구의 주제가 지속적으로 등장하고 있는 것으로 확인된다. 중국은 서비스마케 팅, 대학도서관, 공공디지털문화서비스 등 연구의 주제가 지속적으로 등장하고 있는 것으로 확 인된다. 본 연구는 한중 서비스마케팅의 최근 5년간의 연구동향 비교연구를 파악하고 향후연구를 위한 현안들을 제공한다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.

협동조합형 기업 성과에 영향을 미치는 내부마케팅 구성 요소에 관한 탐색적 연구 : (주)우진교통 사례 중심으로

조규호 한국마케팅관리학회 2014 마케팅관리연구 Vol.19 No.4

Recently social economies such as social enterprise, cooperatives, are recognized as new alternative of solving the problem of high gap between the rich and the poor. But they are needed to have more sustainable competitiveness through the commitment and cooperation of all workers in the organizations. Through literature review of social economies and case study of ‘Woojin Bus Transportation’, this paper identified that internal marketing orientation in spite of social economy is also important factor on satisfaction of internal customer which leads to higher performance of the company such as sales. Almost the components of internal marketing orientation suggested by Lings(2004), ‘identification of exchange of value’, ‘research of external employee market conditions’, ‘segment internal market’, ‘strategies for each segment’, ‘communications between management and employees’, ‘communications between managers’, ‘remuneration system’, ‘education & train’, ‘strictness of selection’ by Lee(2009), except ‘management consideration’, were revealed to influence on employee satisfaction through empirical test executed for the workers of ‘Woojin Bus Transportation’. 본 연구는 공동체를 지향하는 협동조합형 노동자 자주관리기업의 사례연구를 통해 사회적 경제조직에 있어 조직구성원들에 대한 내부마케팅 활동이 기업 성과에 어떻게 영향을 주는가를 알아보았다. 사례분석 기업인 ㈜우진교통은 협동조합형 노동자 자주관리기업을 표방하는 시내버스 회사로서 2001년 1월, 청주시에서 창업 후 지속된 경영난으로 인해 오랜 노사분규와 혼란 끝에 2005년 1월 노동조합이 50%의 주식을 무상양도 받은 후 구성원들의 공동체적 소유와 경영을 실행하면서 그동안 많은 노력을 추진한 결과, 지금은 일반 시내버스 회사보다도 양호한 경영실적을 보이고 사회적 경제조직의 특성을 보유한 채 어느 경쟁회사보다도 직원들의 만족도가 높은 평생직장으로 탈바꿈을 하였다. 사례기업 ㈜우진교통에서는 Lings(2004)의 연구를 참조하여 본 연구에서 제시한 내부마케팅 구성요소를 충실하게 실행하고 있었다. 특히 공동체 기업 문화 강화를 위해 교육훈련과 정보교환 활동을 적극적으로 하고 있음을 확인할 수 있었다. 그리고 실제로 ㈜우진교통의 구성원 218명 대상으로 실증분석을 해본 결과, 분석 대상 7개의 내부마케팅 지향성 구성요소 중 ‘경영지원과 배려’를 제외한 독립변수들이 모두 성과변수로 삼은 회사업무 만족도, 소속 자부심, 회사참여도 변수와 통계적 유의수준에서 관련성이 있는 것으로 나타났다. 특히 ‘교육훈련’과 ‘신규직원 선발의 엄격성’이 회사만족도 성과변수에 많은 관련성을 주고 있는 것으로 확인되었다. 본 연구를 통해 내부마케팅 활동이 영리 추구의 기업에서뿐만 아니라 사회적 가치를 추구하는 공동체적 경제조직에서도 유효한 기업성과 제고의 동력이 되고 있음을 알 수 있었다. 다시 말해 내부마케팅 지향적 활동이 내부고객 만족도를 높이고 만족한 내부고객이 외부고객에게 최선의 고객서비스를 제공, 이를 통해 기업성과를 높일 수 있다는 논리가 사회적 경제조직에서도 작용한다는 것이다.

SK케미칼 ESG 경영

한국마케팅관리학회 한국마케팅관리학회 2023 한국마케팅관리학회 학술대회 Vol.2023 No.04

호텔기업의 생태마케팅과 상업마케팅활동이 소비자의 호텔서비스품질평가 및 충성도에 미치는 영향

남상민 한국마케팅관리학회 2010 마케팅관리연구 Vol.15 No.4

As people have become highly aware of the environmental crisis, the topic about the company's obligation and role in this situation is being discussed a lot. In the field of company's marketing,Eco-Marketing is an idea that considers this aspect. The purpose of this research is to find out the basis of the situational judgement about hotel company's adoption of Eco-Marketing empirically through observing the difference of influence on evaluation of hotel service quality and customer loyalty when Eco-Marketing and traditional commercial marketing are going side by side. The result of this research shows that traditional commercial marketing affects the evaluation of hotel service quality, and customer loyalty is also determined by it. In addition, hotel company's Eco-Marketing doesn't affect the evaluation of hotel service quality directly, but affects it indirectly through the traditional commercial marketing. This research has its significance because it confirms that the Eco-Marketing does have some influence in the industry. Thus, the research shows an important issue about the basis of the situational judgement about adopting Eco-Marketing, which is very demanding toward nowadays' social consideration on environmental problems. 환경위기에 대한 전 지구적 관심이 높아지면서 이에 대한 기업의 책임과 역할에 대한 논의 또한 활발히 진행되고 있다. 기업의 마케팅 활동에서 이러한 맥락을 수용한 마케팅개념이 생태마케팅이라 할 수 있다. 본 연구는 호텔기업의 생태마케팅 활동과 전통적 상업마케팅 활동이 함께 이루어질 때 각각의 변수가 호텔 서비스품질평가, 그리고 고객충성도에 미치는 영향의 차이를 실증적으로 연구하여 호텔기업의 생태마케팅 도입에 대한 상황적 판단의 근거를 마련하는 것을 목적으로 행하여졌다. 연구결과 호텔기업의 전통적 상업마케팅활동이 호텔서비스품질평가에 영향을 미치며 또한 이를 통해 소비자충성도를 결정하는 것으로 나타났다. 또한 호텔기업의 생태마케팅은 호텔서비스품질평가에는 직접적으로 영향을 주지 않지만 전통적 상업마케팅을 통해 간접적으로 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 본 연구에서는 호텔기업의 생태마케팅활동 효과가실제로 존재함을 증명하였다는데 그 의의가 있다. 따라서 환경문제가 사회적 이슈로 급부상하면서 필요성이 대두되고 있는 생태마케팅의 도입을 위한 상황적 판단근거가 입증되었다는데 시사점을 갖는다.

마케팅 채널로서 라이브 스트리밍, 가치공동창출 관점에서 인게이지먼트 및 감동에 관한 연구

이샛별,서문식 한국마케팅관리학회 2023 한국마케팅관리학회 학술대회 Vol.2023 No.04

서비스지배논리에 따르면 오늘날 제품중심논리에서 서비스중심논리로 마케팅 패러다임 이 변화하였다(Vargo & Lusch, 2004). 이에 다양한 업계에서 서비스산업 비중이 커지게 됨에 따라 서비스 접점에서 고객 참여는 기업의 성과를 결정하는 핵심 요인으로 자리잡았다. 오늘날 고객은 생산과정 전반에 적극적으로 참여하여 가치를 공동으로 창출하는 공동생산자가 될 수 있기 때문이다(Vargo & Lusch, 2004). 장기화한 코로나19 팬데믹의 여파로 대면서비스가 필 수적인 산업군에서도 비대면 방식을 피하기는 어려웠다. 특히 모바일 기기, 5G 기술, 인공지능 (AI), 가상현실(VR) 등의 일상화로 비대면서비스 중에서도 온라인서비스가 급격하게 발전하 였다. 대표적인 예가 온라인 동영상 서비스(Over The Top, 이하 OTT)이다. OTT는 문자와 그 림으로 소통하는 전통적인 매체보다 시청각 품질 및 접근성 등이 우수하며 눈으로 직접 볼 수 없는 부분도 입체적으로 확인할 수 있게 하여 온라인 마케팅 채널로서 탁월하다. 그러나 실시 간 송출이 아닐 경우에는 일반적으로 녹화된 콘텐츠를 재생하기 때문에 이 과정에서 시청자의 참여는 다소 제약적일 수밖에 없다. 이와 더불어 온라인서비스의 급격한 발전은 콘텐츠 등의 경쟁과열로 이어지게 되었고 이에 따라 일반적인 OTT 서비스만으로는 마케팅 채널로서 차별 화가 어렵게 되었다. 이에 OTT의 새로운 유통방식인 라이브 스트리밍(Live Streaming)이 새로 운 마케팅 채널로 등장하게 되었다. 라이브 스트리밍은 일반적인 OTT와는 달리 시청자의 적 극적인 참여가 가능하며 콘텐츠를 별도로 저장하지 않아도 되서 출연자와 시청자가 실시간 교 류를 통해 협력이 가능하다. 이에 오늘날 다양한 기업들이 고객과 장기적인 관계 구축을 위한 마케팅 채널로 라이브 스트리밍을 활용하고 있다. 이러한 특성으로 라이브 스트리밍은 다양한 산업군 중에서도 특히 고객 참여가 중요한 산업군인 공연, 축제, 쇼핑, 교육 등 B2C 시장에서 특히 마케팅 채널로서 활용도가 높다. 한편 라이브 스트리밍에서 가장 큰 비중을 차지하는 분 야는 공연이다. 비대면 시대 전 세계적으로 붐이 일어났던 K-콘텐츠의 등장과 함께 최근 다양 한 기업에서 라이브 스트리밍공연을 통한 마케팅을 활용하고 있다(김성경·임성준, 2020). 즉 오 늘날 비대면서비스의 기대 영역인 라이브 스트리밍이 전략적인 마케팅 채널로 활용되기 위해서는 라이브 스트리밍의 주된 특성인 출연자와 시청자의 가치공동창출을 살펴볼 필요가 있다. 선행연구들에 의하면 가치공동창출은 인게이지먼트와 관련이 깊다(Cui, et al., 2010). 대면 서비스의 경우 가치공동창출의 태도로 고객 만족이 제시되고 있지만, 라이브 스트리밍서비스 에서는 인게이지먼트가 더욱 중요하다. 공연서비스는 상대적으로 고관여 소비자로 구성되며 라이브 스트리밍공연이 상호협력과 경험 창출이 주된 특성임에도 시청자는 단순히 공연을 시 청하는 그 이상으로 특별한 경험을 얻기를 원하기 때문이다. 이러한 욕구는 단순히 만족감이라 는 긍정의 감정을 넘어 인게이지먼트라는 적극적인 참여 태도로 표현될 수 있다. 시청에 대한 만족감은 일시적일 수 있지만 인게이지먼트는 장기적인 관점에서 시청 이후 오랜 기간 기억 속 에 남도록 한다. 이에 비대면서비스에서 인게이지먼트는 출연자와 시청자의 커뮤니케이션에 도움을 제공하며 장기적인 관점에서 성과를 창출할 수 있는 매개체로서 역할 할 수 있다. 다시 말해, 수직적인 소통 방법인 전통적 매체와는 달리 오늘날 양방향 소통 매체들이 확장됨에 따 라 고객의 참여 즉 가치공동창출 관점에서 연구가 필요하며 더불어 비대면서비스의 관점에서 고객의 적극적인 태도 요소를 구체적으로 파악하기 위해서는 가치공동창출에 따른 인게이지 먼트를 살펴볼 필요가 있다. 인게이지먼트는 감정적, 인지적, 행동적 측면에서 자발적인 의지 가 포함된 태도로 긍정적인 행동을 유도할 수 있다. 그러나 최근 연구들에 의하면 긍정적인 태 도가 형성되었다 하더라도 반드시 긍정적인 행동이 형성되지 않는다는 주장이 증가하고 있다 . 특히 온라인서비스의 경우 콘텐츠, 플랫폼 등의 다양화 및 경쟁과열, 높아진 전환율 등으로 더 욱 심각한 상황이다. 이 가운데 라이브 스트리밍공연은 재무적 성과뿐 아니라 비재무적인 성과 가 중요할 수 있는데 그간 인게이지먼트와 관련하여 성과를 살펴보면 만족이나 충성도 등의 감 정적 성과들이 대부분 고려되어왔다. 그러나 오늘날 지속적인 관계 구축 관점에서 볼 때 일시 적인 긍정적 감정보단 장기적인 감정적 성과 즉 기대 이상의 감정 성과 즉 감동(Delight)을 파 악할 필요가 있다. 그럼에도 현재 라이브 스트리밍공연을 대상으로 고객 참여 관점에서 가치 공동창출과 인게이지먼트를 살펴보거나 인게이지먼트와 관련하여 만족 이상의 감정적 성과를 규명한 연구는 찾아보기 어렵다. 따라서 본 연구에서는 가치공동창출이 인게이지먼트를 통해 발생하는 성과에 대해 비재무적 성과 관점으로 감동(Delight)을 고려하였다. 경쟁 가열이 매우 심각한 오늘날 라이브 스트리밍을 대상으로 가치공동창출과 인게이지먼트, 그리고 마케팅 성 과로서 감동을 파악하는 것은 장기적인 관계를 구축하기 위한 전략적인 마케팅을 위한 중요한 실천일 것이다.

소비자 장소에 적용된 레트로 마케팅과 소비자 반응 - 장소 노스탤지어와 장소애착을 중심으로

라선아 한국마케팅관리학회 2018 마케팅관리연구 Vol.23 No.4

Recently, retro marketing, which evokes nostalgia for consumer places, is a hot topic. It is based on the way of restoring or preserving a consumer place that is in a loss or a crisis to be lost, but retro marketing is being implemented with diverse variations. Retro marketing applied to consumer places is currently getting positive responses from Korean consumers. A ‘consumer place’ is where a ‘commercial space’ has evolved into, on the ground of a subjective meaning created by a consumer. This study analyzes how place nostalgia is induced by retro marketing attempts which are intentionally or unintentionally applied to consumer places. Just as the nostalgia for home or home town, the nostalgia of a consumer place can be linked to the memory of the place, attachment to the place, and loyalty toward the place in a consumer's life. After selecting the consumer places that can be regarded as the places that retro marketing is applied to, by referring to the press release materials, etc, the researcher have developed a typology framework of retro marketing for consumer places. The framework comprehensively covers various cases. By using the ‘location of the place’ as one axis and ‘the nature of the business’ as the other axis, seven types of retro marketing for consumer places were drawn. After selecting representative cases for each type, narrative analysis was performed on the texts which were collected from blogs’ or SNS posts, commentaries, etc. posted by the actual visitors of the places within 5 years. Particularly, consumers who have an experience directly related to the consumer place are categorized into ‘experiential nostalgia’ group and consumers who do not have experience nor memory of the place are categorized into ‘vicarious nostalgia’ group. Two types of nostalgia, experienced by two types of consumers in a consumer place where retro marketing applied, were contrasted with various aspects of consumer behaviors and place attachment. Based on the findings, practical implications are suggested to the companies that are considering retro marketing strategy for consumer places by evoking place nostalgia. 최근 소비자장소의 노스탤지어를 자극하는 레트로 마케팅이 열풍이다. 레트로 마케팅은 상실한 또는 상실할 위기에 있는 소비자장소를 복원 또는 보존하는 방식을 기본으로 하되, 다양한 변화를 가미하여 실행되고 있다. 소비자장소에 대한 레트로 마케팅은 기업만의 관심사가 아니라, 실제로 현재 한국인들에게 큰 호응을 얻고 있다. 본 연구는 집이나 고향과 같이 인간 누구나에게 뚜렷한 주관적 장소성을 배태한 장소가 아닌 상업 용도의 공간도 주관적 의미의 공간으로 진화하여 소비자장소가 될 수 있고, 역시 그리움의 대상이 될 수 있다는 생각을 전제로 하여, 소비자장소에 레트로 마케팅을 적용하여 유발한 장소 노스탤지어가 소비자 각자에게 어떻게 체험되는지 분석하였다. 집이나 고향에 대한 노스탤지어와 마찬가지로 소비자장소의 노스탤지어도 소비자의 삶에서 장소기억, 장소애착, 장소충성도 등과 연결된다면 삶의 질과 행복까지 좌우할 수 있다. 우선, 소비자장소의 레트로 마케팅으로 볼 수 있는 장소들을 언론 보도 자료 등을 토대로 선정하여 검토하였다. 이어서, 다양한 사례들을 종합적으로 아우를 수 있는 소비자장소의 레트로 마케팅 유형화 프레임워크를 도출하였다. 소비자장소의 위치가 기존 위치냐 신규 위치냐를 한 축으로, 사업의 성격에 비추어 볼 때 레트로 마케팅이 사업의 본질에 적용되었는지 아닌지의 여부 및 본질에 적용되었다면 기존의 것을 유지 또는 수정한 정도가 어느 정도인지를 또 다른 축으로 설정하여, 총 7가지 유형을 도출하였다. 각 유형별로 대표적인 장소 사례를 1~2곳, 총 9곳의 가게를 선정한 후, 인터넷 블로그, SNS 등에 포스팅한 5년 이내의 이용후기, 각종 댓글 등을 각 소비자장소별로 수집하여 내러티브 분석을 수행하였다. 직접적으로 해당 소비자장소에 관련된 경험을 가진 소비자의 경우는 체험적 노스탤지어로, 직접적인 경험이나 기억이 없는 소비자의 경우는 대리적 노스탤지어로 구분하여 비교 분석하였다. 두 유형의 노스탤지어 체험은 서로 대비되는 소비자 행태를 보여주었고, 장소애착 현상도 상이하였다. 이 같은 분석결과를 바탕으로 레트로 마케팅을 소비자장소 노스탤지어 체험에 적용할 때 고려할 실무적 시사점을 도출하였다.

ESG 중심의 SK그룹 사회적 가치 활동 및 지향

한국마케팅관리학회 한국마케팅관리학회 2020 한국마케팅관리학회 학술대회 Vol.2020 No.11

소멸도시 지역의 관계인구 확산을 위한 지역마케팅 방향 - ESG관점에서 지역사회 연계를 중심으로

안덕호,김정원 한국마케팅관리학회 2023 한국마케팅관리학회 학술대회 Vol.2023 No.04

소멸도시 현상은 특정지역의 문제가 아닌 국가적 차원에서 해결해야 할 중대과제로 대두 되고 있다, 이러한 소멸도시의 문제를 해결하기 위해서는 지역사회 주민, 전문가, 지자체, 유 관기관 등의 이해당사자들과 조정자들의 적극적인 협력이라는 지역사회개발에서의 기본적 인 지원과 더불어 지속가능한 전략적 차원의 지역마케팅 관점에서의 접근이 필요하다. 이에 본 연구에서는 지역사회 연계를 기반으로 소멸도시에서 가장 우선시 되는 인구감소 문제의 해법을 관계인구 확산을 위한 ESG(환경,사회,지배구조)관점에서 탐색해 보았다. 본 연구에서는 소멸도시 문제와 관계인구의 개념을 중심으로 원인을 분석하였다. 다음으 로, 지역사회 연계의 방안을 제시, 지역사회에서 관계인구를 확대하기 위한 ESG(환경,사회, 지배구조)관점에서 지역의 사회적 자산을 중심으로 소멸도시 문제해결의 접근방법으로서의 지역마케팅의 관련성에 대해 분석하였다. 연구결과, 소멸도시의 관계인구확산을 위하여서는 지속가능성을 기반으로하는 지역마케팅 연계의 필요성이 도출되었다. 이에, 소멸도시 문제해결을 위한 지역마케팅의 개념과 필요성을 제시하고 . 이를 기반으 로 소멸지역의 매력적인 자원과 문화에 대한 전략적 홍보, 지역의 경제활동의 경쟁력 강화 , 정주 인구 증가 등 지역사회의 관계인구의 확산과의 관련성을 ESG관점에서의 지역마케팅에 대해 연구하였다. 소멸도시 문제의 관계인구 확산에 대한 전략적 해결방안으로 지역사회의 적극적이고 효 율적인 협력을 위한 지역마케팅 기반의 지속가능하고 장기적인 계획과 실천이 필요하다 .

B2B 시장에서 디지털 기반 고객추천 마케팅의 효과성에 관한 연구

이한근,강성호 한국마케팅관리학회 2018 마케팅관리연구 Vol.23 No.4

The use of customer reference marketing based on digital media such as web-page, social network service, and mobile channel to facilitate marketing and sales in business to business markets has received growing interest among practitioners and academics. Customer reference marketing can be considered part of customer-based assets, which are accumulated through the relationships the firm has built with its customers and are often regarded as the most important type of marketing assets. Although studies have highlighted the effectiveness of digital-based customer reference in reducing the potential buyer’s risk and increasing the supplier’s firm value, the existing research remains unclear about how firms are actually leveraging digital based customer reference as marketing assets. Accordingly, the purpose of this research is to identify and analyze the effectiveness of digital-based customer reference marketing and to explore the ways in which digital-based customer reference marketing can be leveraged as marketing assets. To test the hypotheses, qualitative data of 10 in-depth interviews and 141 responses from the managers implementing the digital-based customer reference marketing were obtained. The proposed model was estimated using structural equation modeling. The results of this research suggest that digital-based customer reference marketing is positively related to market-based leverage and resource-based leverage. Also, market-based leverage and resource-based leverage are positively related to the firm’s performance. In addition, we found a positive moderating effect of market turbulence between digital-based customer reference marketing and market-based leverage. The theoretical and practical implications of the results and limitation of the research are discussed together with future research directions. 최근 디지털 환경의 도래로 B2B 기업들은 디지털 마케팅에 대한 중요성을 인식하게 되었다. 이에 따라 B2B 기업들은 자사의 웹페이지, SNS, 모바일 등의 채널을 토대로 디지털 기반 고객추천 마케팅을 실행하고 있다. 고객추천 마케팅은 기존고객이 공급업체의 제품, 서비스, 솔루션 등을 추천하는 디지털 기반 커뮤니케이션 활동으로서, 시장에서의 브랜드 인지도 및 브랜드 자산의 구축, 구매위험 감소 등 다양한 기업가치를 창출하는 마케팅 수단이다. 하지만 고객추천 마케팅의 다양한 효과성에도 불구하고 실무자들은 여전히 고객추천 마케팅이 어떠한 메커니즘으로 기업의 자원을 레버리지하고, 그 효과성의 구체적 내용은 무엇인지에 대한 의문점을 제시하고 있다. 이에 본 연구에서는 공급업체의 디지털 기반 고객추천 마케팅에 대한 레버리지 요인(시장기반 레버리지와 자원기반 레버리지)과 효과성을 파악하기 위하여 실무자들을 대상으로 심층인터뷰를 실시하였고, 이를 바탕으로 실증분석을 실시하였다. 분석결과, 고객추천 마케팅은 시장기반 레버리지와 자원기반 레버리지를 모두 증대시키는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 고객추천 마케팅이 잠재고객들에게 자사의 역량을 소구할 수 있는 가치 증거로서 활용될 수 있음을 의미한다. 또한, 공급업체들은 기존고객의 추천사례, 자사의 솔루션 평가 등을 통하여 시장기반 학습을 함으로써 기업의 자원을 레버리지 하는 것으로 확인되었다. 이에 시장기반 레버리지는 시장성과에 긍정적 영향을 미치며, 자원기반 레버리지는 기업의 R&D성과를 증대시키는 것으로 파악되었다. 마지막으로 시장 동태성이 높을수록 공급업체들은 고객추천 마케팅을 통한 시장기반 레버리지에 더욱 초점을 맞추는 것으로 파악되었다. 즉, 공급업체는 고객의 욕구가 다양할수록 기존고객들과 수행하였던 다양한 프로젝트와 솔루션 등을 잠재고객에게 제공함으로써 자사의 브랜드 가치, 기업역량 등을 전달하는데 고객추천 마케팅을 활용한다는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 이러한 정성적·정량적 분석을 토대로 다양한 시사점을 제시하였다.

『마케팅관리연구 』발간 10년과 미래방향

유창조 한국마케팅관리학회 2005 마케팅관리연구 Vol.10 No.3

올해로 마케팅관리연구는 발간을 시작한지 10년을 맞이하게 되었다. 마케팅관리연구는 1995년 동남마케팅연구를 발간하면서 출발하여 1996년 마케팅관리연구로 명칭이 변경되었고, 2000년부터는 년 3회 발간을 시작하여 이제 10권의 마지막 호를 발간하게 되었다. 마케팅관리연구의 편집장으로 본인은 학술지 발간 10년을 축하하고 기념하면서 김종배와 이민영 (2005)의 마케팅관리연구에 게재된 논문의 종합분석과 함께 마케팅관리연구의 미래방향에 관한 특별기고란을 편성하여 마케팅관리연구의 과거를 돌아보고 현재의 문제점과 미래의 발전방향을 논의하고자 한다.