노스탤지어를 활용한 마케팅 전략이 소비자의 CSR 평가에 미치는 영향

박혜경 한국경영컨설팅학회 2014 경영컨설팅연구 Vol.14 No.4

본 연구는 노스탤지어가 소비자의 CSR 평가에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 확인하고, 노스탤지어 효과가 브랜드-자아 이미지 일치 수준에 따라서 차이를 보이는지 살펴보기 위한 목적으로 진행되었다. 노스탤지어를 자극하는 브랜드의 광고를 본 소비자는 일반 광고를 본 소비자에 비해 사회적 유대감이 높아지고, 그 결과 친사회적 성향이 높아질 수 있다. 따라서 노스탤지어 감성을 자극하는 광고를 본 소비자는 해당 브랜드가 수행하는 CSR에 대해 보다 긍정적인 평가를 할 것으로 판단하였다. 또한 본 연구에서는 노스탤지어가 CSR 평가에 미치는 영향력은 소비자가 브랜드와 어떤 관계를 형성하고 있는지에 따라서 달라질 수 있다고 예상하였다. 만약 소비자가 지각하는 브랜드 이미지와 자아 이미지 간의 일치 수준이 낮을 경우, 노스탤지어 효과가 크게 나타날 것으로 예상하였다. 반면, 브랜드-자아 이미지 일치 수준이 높은 소비자의 경우에는 브랜드의 활동을 지지하고 긍정적으로 평가하기 때문에 노스탤지어 효과가 약화될 것으로 예상하였다. 이러한 가설을 검증하기 위해 본 연구는 가상의 브랜드 인쇄 광고 (노스탤지어 광고 vs. 일반 광고)를 제시하고, 노출된 광고 유형에 따라서 실험 참가자의 CSR 평가가 달라질 수 있는지를 확인하는 실험을 실시하였다. 실험 결과는 다음과 같다. 첫째, 노스탤지어를 자극하는 광고를 제시받은 집단은 일반 광고를 제시받은 집단에 비해 브랜드의 CSR 활동을 긍정적으로 평가하였다. 이 때, 노스탤지어가 CSR 평가에 미치는 효과는 예상한 바와 같이 브랜드-자아 이미지 일치수준이 낮은 경우 더욱 크게 나타났다. 마지막으로 본 연구에서 도출할 수 있는 이론적 및 실무적 시사점을 도출하고, 본 연구의 한계점을 바탕으로 하여 후속 연구 방향성에 대해 제시하였다. The purpose of this research is to explore the effect of nostalgia on the corporate social responsibility and the role of the brand-self image consistency in the nostalgia effect on the CSR. Nostalgia increases consumers‘ social connectedness and enhancing their social connectedness tendency boosts their prosocial behavior. This research proposes that in the nostalgia condition, participants have more positive attitude toward the CSR than those in the control condition. The research examines whether the magnitude of the brand-self image consistency influences the nostalgia effect on the CSR. The nostalgia effect on the CSR will be greater for consumers who have the low level of brand-self image consistency. However, the nostalgia effect on the CSR will be weakened for consumers who are strongly consistent with the brand because they highly support and positively evaluate the brand regardless of the nostalgia. In the experiment, participants were presented with a fictitious brand advertisement (nostalgia advertisement vs. control advertisement) and they were asked to evaluate the brand’s CSR. The results from the experiment show that participants who were read the nostalgia advertisement have more positive attitude toward the CSR than those who were presented with the control advertisement. As predicted, the effect of nostalgia on the CSR was amplified when participants had the low level of the brand-self image consistency. Lastly, the research discusses theoretical and managerial implications of the results and suggests the direction of the future research based on the limitation of the research.

노스탤지어 유형과 자아존중감이 소비자의 평가에 미치는 영향

황용철 한국상품학회 2019 商品學硏究 Vol.37 No.5

괴로울 때 즐거움이 떠오른다. 마음이 슬퍼질 때 기쁨이 자연스럽게 떠오른다. 괴로움과 즐거움, 슬픔과 기쁨의 묘한 반전이 있다. 이런 반전에는 기억이 역할을 하고 있다. 현실의 괴로움을 기억 속 즐거움으로 극복하려 한다. 아마도 슬픈 기쁨, 서글픈 기쁨의 모순된 형용적 현상이다. 노스탤지어에는 이런 묘한 뉘앙스가 있다. 노스탤지어로 등장하는 과거는 따뜻한 기억을 담고 있다. 설사 슬펐던 과거더라도 노스탤지어에서는 색이 바래더라도 기쁨의 색을 담고 있다. 노스탤지어 유형에는 직접 경험과 간접 경험에 따라 체험적 노스탤지어와 대리적 노스탤지어로 나뉜다. 본 연구는 노스탤지어 유형에 따라 자아존중같이 제품 평가에 어떤 역할을 하는지를 살펴보았다. 실험을 통해 가설을 검증하였고 분석결과를 살펴 보았는데, 체험적 노스탤지어에서는 자아존중감이 낮은 소비자의 제품 평가가 긍정적이었다. 그러나 대리적 노스탤지어에서는 자아존중감이 높은 소비자의 제품 평가가 긍정적이었다. 체험적 노스탤지어에서는 자아존중감이 낮은 소비자의 경험 중시의 정보처리와 연결이 된다. 대리적 노스탤지어에서는 자아존중감이 높은 소비자의 연역적 정보처리와 맥이 닿았다. 노스탤지어를 활용한 마케팅에서 타겟 마케팅의 전략적 방안이 필요성이 제기된다. when in a trouble, it reminds the pleasure. The joy naturally comes from when in sad.) There is a strange reversal of bitterness, joy, sadness and joy. In general, people try to overcome the bitterness of reality with pleasure in memory. it would be better to get just "nuance" instead of ‘this nuanced nuance" because, for me, it seems it has duplicated meaning. The nostalgic past has a warm memory. Even though a particular memory in the past reminds sadness, and it is faded now, it is colored with joy in the nostalgia. Nostalgia is divided into two types depending on which it is between direct experience and indirect experience: experiential nostalgia and vicarious nostalgia. This study examined the role of nostalgia in product evaluation such as self-esteem. The hypothesis was verified through experiments and the results were analyzed. In experiential nostalgia product evaluation of consumers with low self-esteem was positive. However, in the case of vicarious nostalgia, product evaluation of consumers with high self-esteem was positive. In experiential nostalgia, it is linked to information processing of experience-oriented consumer with low self-esteem. In the vicarious nostalgia, the relationship with the deductive information processing of the consumers with high self-esteem was reached. In nostalgic marketing, there is a need for strategic marketing of targeted marketing.

일리야 카바코프 창작에 반영된 소비에트 아이러니와 노스탤지어 서사 충동

송정수 한국슬라브․유라시아학회 2022 슬라브학보 Vol.37 No.3

‘노스탤지어’는 모스크바개념주의를 대표하는 러시아 화가 일리야 카바코프(И. Кабаков)의 작품을 관통하는 주요 테마이다. 본 논문에서는 ‘노스탤지어’라는 단어에 대해 스베틀라나 보임이 내린 정의를 토대로 카바코프의 창작 속에서 두 가지 층위의 노스탤지어가 구현되는 방식을 분석해보고자 한다. 카바코프 창작에서 ‘복원적 노스탤지어’의 층위는 역사의 뒤안길로 ‘사라져버린 소비에트’ 공간의 재현을 위주로 전개된다. ‘반성적 노스탤지어’는 소비에트 시공간을 점유했던 거대 이데올로기 서사와 별개로 존재하는 카바코프 개인의 기억을 토대로 재현된다. 또한 이들 두 가지 층위의 노스탤지어는 별개로 존재하는 것이 아니라, ‘소비에트’ 라는 단일한 시공간에서 형성된 거대 서사와 그 균열을 파고드는 미시 서사가 상호공존하는 형태로 나타나곤 한다. 이에 본 논문에서는 카바코프 창작에서 ‘복원적 노스탤지어’와 ‘반성적 노스탤지어’의 공존, 더 나아가 거대 서사를 중심으로 구성되는 공적 대상에 대한 노스탤지어와 미시 서사를 중심으로 이루어지는 사적 기억에 의존한 노스탤지어의 공존 양상에 특별히 주목하고자 한다. 카바코프는 자신의 작품 속에서 이처럼 종종 두 가지 형태의 노스탤지어가 공존하는 형태를 연출해내곤 한다. 그리고 특수한 형태의 노스탤지어, 즉 노스탤지어의 대상으로 보기 힘든 노동시간표, 화장실, 공공주택 등에 자신의 지극히 사적인 기억을 투사하여 소비에트 시공간에 내포된 이중적 함의를 시사하곤 한다. 더 나아가 카바코프의 창작에서 노스탤지어적 서사 충동은 단순히 한 개인을 둘러싼 기억에 관한 것에 한정되지 않는다. 이는 말레비치와 레오나르도 다빈치와 같은 자신의 예술적 선배들에 대한 ‘미학적 노스탤지어’를 드러내고, 예술거장의 극복으로 확대되는 경향을 보인다. 미학적 노스탤지어에 의한 예술 거장의 소환은 러시아 문학에서 빼놓을 수 없는 소재 중 하나인 ‘작은 인간’의 테마와도 반향을 이루어낸다. 그리고 카바코프의 창작이 개념주의와 소츠-아트를 넘어 포스트-소츠 시대로 접어들었다는 것을 선언하는 것으로 이어지게 된다. 상기에서 서술한 내용을 토대로 본 논문에서는 일리야 카바코프의 창작에 나타난 다양한 층위의 노스탤지어, 즉 소비에트 시공간에 대한 공식적 재현으로서 ‘복원적 노스탤지어’, 해당 공간에 대한 은닉된 사적 기억으로서 ‘반성적 노스탤지어’, 그리고 예술 거장과 그들 작품에 대한 경외와 극복으로서 ‘미학적 노스탤지어’가 드러나는 양상을 분석해 볼 것이다. 이를 통해 카바코프 창작에서 소비에트 시공간이 노스탤지어적 서사를 통해 재현되는 형태와 그 함의, 더 나아가 미학적 노스탤지어의 일환으로서 아방가르드와 사회주의 리얼리즘에 대한 소환과 극복이 이루어지는 방식을 조명해보고자 한다.

노스탤지어의 유형과 인지욕구가 제품 평가에 미치는 영향

문연희 한국상품학회 2017 商品學硏究 Vol.35 No.5

Nostalgia has roles of giving a warm feeling and softening rationality to consumers. Reflecting these characteristics, many companies in recent years are actively promoting marketing using nostalgia. Nostalgia marketing is actively used in the field of culture and art, which requires emotional appeal. Recently, there has been remarkable success in utilizing the nostalgia in the drama and film sector. However, there are some strange parts in these cases. The positive effects of nostalgia, which consumers have experienced directly, are natural. However, there are many cases where the past facts that consumers have not experienced at all show the positive effect of nostalgia. This study was conducted to investigate the effect of need for cognition by classifying nostalgia type into experiential nostalgia and vicarious nostalgia. The results of the study are summarized as follows. The main effect of nostalgia type was marginally significant. Experiential nostalgia was more positive than vicarious nostalgia. The interaction effect between nostalgia type and need for cognition was significant. When presented as experiential nostalgia, consumers with low need for cognition were more positive than those with high need for cognition. However, when presented as vicarious nostalgia, consumers with higher need for cognition were more positive than those with lower cognition. 노스탤지어는 소비자에게 따뜻한 감성을 주고 이성을 부드럽게 하는 역할을 한다. 이러한 특성을 반영하여 최근의 많은 기업은 노스탤지어를 이용한 마케팅을 활발히 진행하고 있다. 노스탤지어 마케팅은 특히 감성적 소구가 필요한 문화예술 영역에서 적극적으로 활용되고 있다. 최근에 드라마 및 영화 부문에서 노스탤지어를 활용하여 현저하게 성공한 사례가 있다. 그러나 이들의 사례를 보면 다소 의아한 부분이 있다. 선행연구 결과를 통해 살펴볼 때, 소비자가 직접 경험한 노스탤지어의 긍정적 효과는 당연하다. 그러나 소비자가 전혀 경험하지 않은 과거 사실도 노스탤지어의 긍정적인 효과를 보여주는 사례가 많다. 본 연구는 노스탤지어의 유형을 체험적 노스탤지어와 대리적 노스탤지어로 구분하여 소비자의 인지욕구에 의한 효과를 찾아보기 위해 진행되었다. 연구결과를 정리하면 다음과 같다. 노스탤지어 유형의 주효과는 한계적으로 유의하였다. 체험적 노스탤지어로 제시된 경우가 대리적 노스탤지어로 제시된 경우에 비해 더 긍정적이었다. 노스탤지어 유형과 인지욕구와의 상호작용효과가 유의하였다. 체험적 노스탤지어로 제시되는 경우, 인지욕구가 낮은 소비자가 인지욕구가 높은 소비자에 비해 더 긍정적이었다. 그러나 대리적 노스탤지어로 제시되는 경우, 인지욕구가 높은 소비자가 낮은 소비자에 비해 더 긍정적이었다.

노스탤지어가 제품 평가에 미치는 영향

황용철(Hwang,Yong Cheol),박성용(Park, Seong Yong) 한국문화산업학회 2016 문화산업연구 Vol.16 No.4

최근의 소비자 선호 트렌드를 살펴보면 드라마, 영화 뿐만 아니라 관광, 호텔, 음식, 문화 등 많은 분야에서 노스탤지어 마케팅이 사용되고 있다. 이런 관점에서 기존의 연구들은 노스탤지어를 활용한 제품 전략은 소비자 평가에 매우 긍정적일 수 있음을 보여주었다. 즉, 노스탤지어는 소비자에게 따뜻한 정서를 불러일으켜 동일한 제품이라 할지라도 노스탤지어가 반영된 제품에 대해서 소비자는 더 긍정적으로 평가하였다. 그러나 모든 소비자에게 노스탤지어 효과가 나타나는 것은 아니었다. 본 연구에서는 소비자의 인지욕구에 따라 노스탤지어 효과가 다르게 나타남을 조사한다. 이를 정밀검증하기 위해 본 연구에서는 실험을 통해 연구를 진행하였다. 연구결과, 인지욕구 수준이 높은 소비자에게서는 제품 평가에서 노스탤지어에 의한 효과가 나타나지 않았다. 그러나 인지욕구 수준이 낮은 소비자에게서는 노스탤지어에 의한 효과가 나타났다. 즉, 인지욕구 수준이 낮은 소비자는 노스탤지어가 있는 제품을 그렇지 않은 제품에 비해 더 긍정적으로 평가하였다. 인지욕구 수준은 생각하기를 좋아하는 척도이다. 특히 생각이 인지적 자원과 밀접하게 관련되었다는 점에서 최근의 침체된 경제 상황은 소비자의 인지적 자원을 상당부분 고갈시키고 있다. 본 연구는 이런 시대적 상황이 최근의 복고풍 제품의 선호와 연결되는 것으로 판단하였다. Recent consumer preferences’ pattern trend indicates that nostalgia marketing has been widely used in tourism, hotel, food, culture etc. as well as drama or movies. From this perspective, previous research studies show the positive impact of product strategy emphasizing nostalgia on the consumers’ evaluation. Namely, consumers evaluatemore positively on the product reflecting nostalgia even though it is the same product creating warmth feelings. However, nostalgia impacts are not universal. We hypothesize that nostalgia impacts are moderated by the cognitive needs and use experiments to examine the hypothesis. Experimental results show that there was no nostalgia effect in the product evaluation for high cognitive consumers. However, nostalgia effects are existed for lowneeds for cognition consumers. That is, lowneeds for cognition consumers evaluatemore positively product with nostalgia than product without nostalgia. The higher cognitive needs emphasize thinking sides than feeling sides. In the sense that thinking ismore closely related to the cognitive resources, recent economic recession creates exhaustion of cognitive aspects. This study verifies that recent economic situation is somewhat related to the resurgence of old traditional nostalgia products. 최근의 소비자 선호 트렌드를 살펴보면 드라마, 영화 뿐만 아니라 관광, 호텔, 음식, 문화 등 많은 분야에서 노스탤지어 마케팅이 사용되고 있다. 이런 관점에서 기존의 연구들은 노스탤지어를 활용한 제품 전략은 소비자 평가에 매우 긍정적일 수 있음을 보여주었다. 즉, 노스탤지어는 소비자에게 따뜻한 정서를 불러일으켜 동일한 제품이라 할지라도 노스탤지어가 반영된 제품에 대해서 소비자는 더 긍정적으로 평가하였다. 그러나 모든 소비자에게 노스탤지어 효과가 나타나는 것은 아니었다. 본 연구에서는 소비자의 인지욕구에 따라 노스탤지어 효과가 다르게 나타남을 조사한다. 이를 정밀검증하기 위해 본 연구에서는 실험을 통해 연구를 진행하였다. 연구결과, 인지욕구 수준이 높은 소비자에게서는 제품 평가에서 노스탤지어에 의한 효과가 나타나지 않았다. 그러나 인지욕구 수준이 낮은 소비자에게서는 노스탤지어에 의한 효과가 나타났다. 즉, 인지욕구 수준이 낮은 소비자는 노스탤지어가 있는 제품을 그렇지 않은 제품에 비해 더 긍정적으로 평가하였다. 인지욕구 수준은 생각하기를 좋아하는 척도이다. 특히 생각이 인지적 자원과 밀접하게 관련되었다는 점에서 최근의 침체된 경제 상황은 소비자의 인지적 자원을 상당부분 고갈시키고 있다. 본 연구는 이런 시대적 상황이 최근의 복고풍 제품의 선호와 연결되는 것으로 판단하였다. Recent consumer preferences’ pattern trend indicates that nostalgia marketing has been widely used in tourism, hotel, food, culture etc. as well as drama or movies. From this perspective, previous research studies show the positive impact of product strategy emphasizing nostalgia on the consumers’ evaluation. Namely, consumers evaluatemore positively on the product reflecting nostalgia even though it is the same product creating warmth feelings. However, nostalgia impacts are not universal. We hypothesize that nostalgia impacts are moderated by the cognitive needs and use experiments to examine the hypothesis. Experimental results show that there was no nostalgia effect in the product evaluation for high cognitive consumers. However, nostalgia effects are existed for lowneeds for cognition consumers. That is, lowneeds for cognition consumers evaluatemore positively product with nostalgia than product without nostalgia. The higher cognitive needs emphasize thinking sides than feeling sides. In the sense that thinking ismore closely related to the cognitive resources, recent economic recession creates exhaustion of cognitive aspects. This study verifies that recent economic situation is somewhat related to the resurgence of old traditional nostalgia products.

노스탤지어의 유형과 브랜드 의인화의 관계에 관한 연구

전성률(Jun, Sung Youl),김태민(Kim, Tae Min) 한국마케팅학회 2019 마케팅연구 Vol.34 No.2

최근 4차 산업혁명 열풍과 함께 기술혁신이 가져다주는 미래에 대한 전망과 미래를 상징하는 첨단 제품들이 소비자들의 주목을 받고 있다. 하지만 동시에 미래 사회에서 그려지는 인간의 소외문제와 인간관계의 변화에 대한 불안감과 함께 이러한 기술혁신의 주체이자 사용자인 인간 자체에 대한 관심 역시 높아지고 있고, 그에 따른 제품과 브랜드의 감성적인 측면에 대한 마케팅적 접근 역시 눈에 띄고 있다. 본 연구는 이러한 접근 중 레트로 마케팅으로 잘 알려진 노스탤지어(nostalgia) 마케팅과 최근에 많은 연구가 이루어지고 있는 브랜드 의인화(anthropomorphism) 마케팅에 주목하여, 둘 간의 관계와 이를 통해 나타나는 소비자 반응에 초점을 두고 있다. 먼저 노스탤지어는 그 유형이 주도적, 또는 친화적이냐에 따라 자아긍정감과 사회적 유대감을 고양시킨다. 이때 중요한 점은 사회적 유대감이 고양된 사람은 타인과 더 가까워지려는 친사회적 성향이 활성화된다는 것으로, 친화적 노스탤지어를 통해 사회적 유대감이 충족되면 사회적 관계 형성에 더 적극적인 성향을 띄게 된다. 한편 브랜드 의인화는 브랜드를 사회적 관계의 대상으로 지각하게 함으로써 유대감 욕구를 해소해 긍정적인 반응을 끌어내게 된다. 이로부터 본 연구는 친화적 노스탤지어와 브랜드 의인화는 그 효과가 소비자의 사회적 욕구 해소를 공통의 핵심으로 두고 있음을 파악하였다. 즉, 친화적 노스탤지어와 함께 의인화된 브랜드가 제시되었다면, 친사회적 성향이 활성화된 상태에서 브랜드를 관계를 맺을 수 있는 하나의 대상으로 인지하게 되므로, 브랜드를 더 긍정적으로 평가될 것으로 예상하였다. 실증분석 결과, 친화적 노스탤지어를 접한 사람들은 주도적 노스탤지어에 접한 사람들보다 친사회적 성향이 활성화되어 의인화된 브랜드를 더욱 긍정적으로 평가했다. 더 나아가, 친화적 노스탤지어로 인해 친사회적 성향이 활성화된 사람들은 의인화된 브랜드를 평가할 때, 마치 사람을 평가하는 것처럼 제품의 디자인 정보를 중요히 여기는 것을 확인했다. 이를 통해 본 연구는 친화적 노스탤지어와 브랜드 의인화의 강한 시너지 효과와 더불어, 해당 효과가 제품의 속성평가에까지 영향을 미침을 확인함으로써 노스탤지어 연구의 확장 방향을 제시하였다. The existing studies have identified that nostalgic contents have positive effects on people who feel social insolation by evoking social connectedness. Studies on brand anthropomorphism also have found that an anthropomorphized brand can reduce the feeling of social isolation by substituting social relationships as a relational entity. Previous studies about social affiliation revealed that social connectedness facilitates someone’s prosocial attitude and this effect can be evoked in the case of recollecting nostalgic moments. Since brand anthropomorphism makes people perceive the brand as a relational entity, we expected that the prosocial attitude augmented by nostalgic contents can motivate consumers to prefer an anthropomorphized brand to a non-anthropomorphized brand. By implementing 2 studies, this research has found that communal(vs agentic) nostalgia could facilitate prosocial attitude more than agentic nostalgia, and it subsequently led to more positive evaluations of an anthropomorphized brand(experiment 1). However, this effect disappeared when the brand wasn"t anthropomorphized(experiment 2). Furthermore, this study also found that the effect of an anthropomorphized product on a product attribute evaluation had maintained even when the brand was affected by communal nostalgic contents(experiment 3). The result shows when people are socially affiliated by communal nostalgia, they haven"t only evaluated an anthropomorphized brand positively, but also choose the product with better design. Through three times of empirical studies, this research gives some implications for researchers and marketers. Firstly, researchers can investigate an uncovered relationship between nostalgia and the factors that brand anthropomorphism can affect. Because the effect of nostalgia could reach to product design preference through the anthropomorphized brand evaluation, nostalgia can possibly affect the variables that haven’t proved yet. Secondly, marketing managers can revitalize their old brand much conveniently by using communal nostalgic contents and brand anthropomorphism communication together.

노스탤지어가 구매의도에 미치는 영향

곽예경(Ye Kyung Kwak),김한얼(Hann Earl Kim),윤나라(Na Ra Youn) 한국마케팅학회 2012 마케팅연구 Vol.27 No.3

본 연구는 선험연구 결과를 토대로 하여 노스탤지어 콘텐트와 소비자의 불안-회피 차원 애착 유형이 노스탤지어 광고를 활용한 제품의 구매 의도에 어떠한 영향을 미치며 그 과정을 이끄는 심리학적 기재는 무엇인가에 관하여 연구하였다. 노스탤지어의 콘텐트는 주도적 자아개념을 자극하는 내용을 담은 주도적 노스탤지어와 친화적 자아개념을 활성화시키도록 한 친화적 노스탤지어로 구분하였다. 노스탤지어 광고의 콘텐트와 실험 참가자들의 평소 애착성향의 차이에 따라 각각 주도적 또는 친화적 노스탤지어 주제를 활용한 광고가 어떤 상황에서 왜 노스탤지어의 기능인 자기긍정감과 사회유대감의 향상을 가져와 구매의도를 높이는 효과가 있는지를 설명하였다. 주도적 노스탤지어 콘텐트와 친화적 노스탤지어 콘텐트의 조작을 위하여 주도적 자아개념과 친화적 자아개념을 나타내는 주제를 보여주는 사진 이미지 집합과 노스탤지어 문구를 사용한 디지털카메라 광고를 제작하여 사용하였고, 실험 참가자들에게 불안애착성향과 회피애착성향을 조작하기 위해서 관계의 형태를 서술적으로 묘사한 글을 읽고 기술된 것과 동일한 관계에 있었던 사람과 상황을 시각적인 이미지로 떠올리게 하여 낮은 불안/ 낮은 회피, 낮은 불안/ 높은 회피, 높은 불안/ 낮은 회피, 높은 불안/ 높은 불안의 네가지 조합의 애착상태를 유도하였다. 연구 결과, (1) 주도적 노스탤지어 콘텐트는 자기긍정감을 높이고 친화적 노스탤지어 콘텐트는 사회유대감을 높였다. (2) 불안애착은 자신에 대한 부정적인 관점을 가진 사람에게서 높게 나타나며 회피애착은 다른 사람에 대해 부정적인 관점을 가진 사람에게서 높게 나타나므로 불안애착이 높은 참가자는 주도적 노스탤지어 콘텐트의 광고에 노출되었을 때 자신에 대한 낮은 자존감을 자기긍정감의 향상을 통하여 상쇄할 수 있었으며, 회피애착이 낮은 소비자는 타인을 신뢰하는 것에 대한 부정적인 태도가 적으므로 친화적 노스탤지어 콘텐트의 광고에 노출되었을 때 사회유대감이 증진되었다. (3) 따라서, 주도적 노스탤지어 콘텐트는 자기긍정감을 유발하므로 주도적 콘텐트를 높은 불안애착유형의 소비자가 소비할 때 자기긍정감이 높아져 노스탤지어 광고를 활용한 제품에 대한 구매 의도가 높아졌으며, 친화적 노스탤지어 콘텐트는 사회유대감을 유발하므로 낮은 회피애착유형의 소비자가 친화적 노스탤지어 콘텐트를 경험하며 사회유대감을 느껴 노스탤지어 광고를 활용한 제품에 대한 구매 의도가 높아졌다. 노스탤지어 제품 또는 부활된 브랜드(resurrected brand)를 마케팅 하는 기업이 좀 더 효과적인 노스탤지어 활용 의사결정을 할 수 있도록 실무적 시사점과 연구 결과의 이론적 의의, 미래 연구를 위한 제안점을 토론하였다. The concept of nostalgia, defined as "a sentimental longing for the past" (The New Oxford Dictionary of English 1998) is gaining more attention in consumer psychology (Loveland, Smeesters, and Mandel 2010, Zhou et al. 2012; Wildschut et al. 2010) as contemporary consumers experience more feelings of loneliness (Wang et al. 2012) and the economic recession brings yearnings for the warm and cozy past. Marketers have responded to the trend with resurrected brands, throwback versions, vintage slogans and jingles, and recreating nostalgic moments in ads (Brown, Kozinets, and Sherry 2003; Elliott 2009). Previous research documented that nostalgia bolsters social bonds and satisfy consumers` need to belong with others (Wildschut et al. 2006; Loveland, Smeesters, and Mandel 2010). In addition to the function of enhancing social-connectedness, we consider nostalgia`s another function of increasing self-positivity in this study and show that embedding agentic self-concept on a nostalgia ad derives self-positivity and communal self-concept inserted in a nostalgic ad engenders social-connectedness. We also propose that consumers` attachment style moderate the effect of nostalgia on purchase intention of the advertised products. Anxiety dimension of attachment style primarily affect the way a person sees self, so activating anxiety increased the accessibility of agency (Bartz and Lydon 2004) and anxiety attachment was either negatively (Collins and Read 1990; Shaver et al. 1996; Zuroff, Moskowitz, and Cote 1999) or positively (Bartz and Lydon 2004) associated with agency, whereas, avoidance dimension of attachment style reflects the negative perspective toward others and communion depicts an other-orientation, so activating avoidance decreased the accessibility of communion (Bartz and Lydon 2004). In this study we investigate when and how agentic vs. communal nostalgia ad content influences purchase intention of the product. We predict that consumers with a high anxiety attachment can derive more self-positivity through agentic nostalgia ad content than communal content which enhances purchase intention toward products, and that low avoidance consumers derive more social-connectedness from communal nostalgia ad content than agentic nostalgia ad content and the social-connectedness raises purchase intention. Three hundred sixty two participants were randomly assigned to one of eight conditions in a 2 (nostalgia content: agentic vs. communal) × 2 (anxiety related attachment: high vs. low) × 2 (avoidance related attachment: high vs. low) between subjects design. Attachment style was manipulated by asking the participants think about a relationship that fits the description provided to them out of four attachment style combination (high vs. low anxiety × high vs. low avoidance) and to generate a visual image in their mind of a person and a situation with whom and in which they had this type of relationship (Swaminathan et al. 2008). Then, we asked participants to evaluate a nostalgia advertisement for digital camera. The content of the two print advertisements was manipulated via photo images to convey a distinct self-concept (agency or communion). The agentic nostalgia ad featured images of past successes/achievements, having time to myself, having confidence in myself, overcoming challenges and expanding my horizons, whereas the communal nostalgia ad featured my family, someone I loved, my friends, my pet, being part of a group or community, and having someone to depend on (Hart et al. 2011). Both ads contained taglines of "because past is too meaningful to let it pass you by" and "re-live the moment" to induce nostalgia. After being exposed to the ad, participants provided their responses on the extent to which they felt nostalgia, self-positivity, social connectedness, and their intention to purchase the product. They also completed the Revised Experiences in Close Relationships Scale (ECR, Brennan, Clark and Shaver 1998) for anxiety and a

노스탤지어가 물질소비 대비 체험소비 선호에 미치는 영향

유경파(Liu, Qingbo),박현정(Park, Hyun Jung) 한국문화산업학회 2017 문화산업연구 Vol.17 No.3

본 연구의 목적은 노스탤지어가 물질 소비 대비 체험 소비 선호에 영향을 미치는지 살펴보고자 하는 것이다. 노스탤지어와 체험 소비 선호 간의 관계에서 사회유대감의 역할을 탐색하고 자아해석과 물질주의를 각각 사회유대감 및 체험 소비에 영향을 미칠 수 있는 변수로 고려하여 노스탤지어가 사회유대감과 소비유형의 선호도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 분석 결과 노스탤지어는 사회유대감 및 체험 소비 선호에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였고 노스탤지어가 사회유대감을 높여 체험 소비의 선호도에 긍정적인 영향을 미치기도 하였다. 또한 상호의존적 자아해석 성향은 사회유대감에 긍정적인 영향을 미치고 물질주의 성향은 체험 소비의 선호도에 부정적인 영향을 미치는 것을 밝혔다. 자아해석과 물질주의 등 사회유대감 및 체험소비 선호에 영향을 줄 수 있는 변수를 함께 고려하였는데 노스탤지어가 여전히 사회유대감 및 체험소비 선호에 미치는 영향이 크다는 것을 알 수 있었다. This study investigate the relationship between nostalgia and preference of consumption types (experiential consumption vs. material consumption). Materialism and self-construal were also analyzed as control variables that can be related to social connection and preference of material consumption respectively. As elf-administered survey questionnaire was distributed among Chinese consumers. A total of 336 effective responses were collected out of which 290 were used for further analysis. The results show that nostalgia is positively associated with both perceived social connection and preference of experiential consumption. Perceived social connection had a mediating effect on the relationship between nostalgia and preference of experiential consumption. In addition, interdependent self-construal was positively associated with social connection, while materialism was negatively associated with preference of experiential consumption. 본 연구의 목적은 노스탤지어가 물질 소비 대비 체험 소비 선호에 영향을 미치는지 살펴보고자 하는 것이다. 노스탤지어와 체험 소비 선호 간의 관계에서 사회유대감의 역할을 탐색하고 자아해석과 물질주의를 각각 사회유대감 및 체험 소비에 영향을 미칠 수 있는 변수로 고려하여 노스탤지어가 사회유대감과 소비유형의 선호도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 분석 결과 노스탤지어는 사회유대감 및 체험 소비 선호에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였고 노스탤지어가 사회유대감을 높여 체험 소비의 선호도에 긍정적인 영향을 미치기도 하였다. 또한 상호의존적 자아해석 성향은 사회유대감에 긍정적인 영향을 미치고 물질주의 성향은 체험 소비의 선호도에 부정적인 영향을 미치는 것을 밝혔다. 자아해석과 물질주의 등 사회유대감 및 체험소비 선호에 영향을 줄 수 있는 변수를 함께 고려하였는데 노스탤지어가 여전히 사회유대감 및 체험소비 선호에 미치는 영향이 크다는 것을 알 수 있었다. This study investigate the relationship between nostalgia and preference of consumption types (experiential consumption vs. material consumption). Materialism and self-construal were also analyzed as control variables that can be related to social connection and preference of material consumption respectively. As elf-administered survey questionnaire was distributed among Chinese consumers. A total of 336 effective responses were collected out of which 290 were used for further analysis. The results show that nostalgia is positively associated with both perceived social connection and preference of experiential consumption. Perceived social connection had a mediating effect on the relationship between nostalgia and preference of experiential consumption. In addition, interdependent self-construal was positively associated with social connection, while materialism was negatively associated with preference of experiential consumption.

캐릭터 노스탤지어가 구매의도에 미치는 영향: 자부심의 매개효과와 외로움의 조절효과를 중심으로

이준영,이호배 한국상품학회 2018 商品學硏究 Vol.36 No.3

This paper adopted the nostalgia constructs which the past characters with the consumers and the past experience can be the determinant factor that increase the purchase intention. The consumers who are enthusiastic about the re-appearance of the past characters that they feel the desire to purchase through the nostalgia feeling of the characters. The purposes of this paper are as follows: First, we examined the effect of the level of nostalgia perceived by past characters on purchasing intention based on previous studies on the nostalgia of past characters. Second, we examined the differences in individual loneliness level based on previous research that nostalgia sentiment by the character can reduce the loneliness of the individual through the function of improving self-affirmation and social ties. Lastly, we examined the mediating role of authentic pride in the relationship between character nostalgia and purchase intention, and the mediating effect of loneliness in mediating effects of authentic pride. The research results are as the following. First, we analysed the influence of the character nostalgia on purchase intention which showed positive effect as the literature. The higher nostalgic sentiment perceived by the characters in the past, the higher the purchase intention. Second, the moderating effect of loneliness on the relationship between character nostalgia and purchase intention was examined. As a result, the higher loneliness level, the higher the purchase intention of character nostalgia product. Third, as a result of analyzing the mediating effect of authentic pride on the relationship between character nostalgia and purchase intention, authentic pride has shown the partial effect of mediating the relationship between character nostalgia and purchase intention. Lastly, when there is authentic pride’s mediating effect, we analysed mediated moderating role of loneliness feeling. The result has shown that the mediated moderating role of loneliness feeling was not significant. 본 연구는 소비자가 과거에 경험했던 캐릭터를 이용한 제품의 구매의도를 높이는 결정변수로 노스탤지어 개념을 도입하였다. 즉, 과거 캐릭터에 대해서 호감을 느끼는 노스탤지어 감성이해 구매하고 싶은 욕구를 느끼게 된다고 보았다. 따라서 본 연구는 첫째, 과거 캐릭터가 갖는 향수성과 그 노스탤지어의 기능에 대한 선행연구들을 살펴보고, 과거 캐릭터에 대해 느끼는 노스탤지어 수준이 구매의도에 미치는 영향에 대해서 알아보았다. 둘째, 캐릭터가 주는 노스탤지어 감성이 자기긍정감, 사회적 유대감 향상의 기능을 통해 개인의 외로움을 감소시켜 줄 수 있다는 선행연구들을 바탕으로 개인의 외로움 수준에 따른 차이를 알아보고, 마지막으로, 캐릭터 노스탤지어와 구매의도 간의 관계에 대한 자부심의 매개적 역할과 자부심의 매개효과에서 외로움의 매개된 조절효과를 알아보았다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 과거 캐릭터가 주는 노스탤지어 감성을 높게 지각할수록 더 높은 구매의도를 나타냈다. 둘째, 캐릭터 노스탤지어와 구매의도의 관계에서 외로움의 조절효과를 알아본 결과에 의하면, 외로움 수준이 높은 사람일수록 캐릭터 노스탤지어 제품에 더 높은 구매의도를 가졌다. 셋째, 캐릭터 노스탤지어와 구매의도 사이의 관계에 대한 자부심의 매개효과를 분석한 결과에 의하면, 자부심은 캐릭터 노스탤지어와 구매의도 간에 관계를 부분매개 하는 것으로 나타났다. 끝으로, 자부심이 캐릭터 노스탤지어와 구매의도 사이의 관계를 매개하는 경우 외로움의 매개된 조절효과를 분석한 결과는 유의하지 않게 나타났다.

북한과 노스탤지어 관광

이완구(Lee, Wan-Goo),문나영(Mun, Na-Young),정철(Jeong, Chul) 한양대학교 관광연구소 2018 觀光硏究論叢 Vol.30 No.4

본 연구의 목적은 1) 관광상황에서의 친숙성-신기성 연속체 패러다임을 비판적으로 고찰해보고, 2) 국내(남한) 잠재 관광객의 북한에 대한 노스탤지어가 친숙성-신기성 패러다임에 대한 반증 사례가 될 수 있는지 논의한 뒤, 3) 북한 관광에 있어서 친숙성, 노스탤지어 및 신기성에 대한 영향 관계를 실증적으로 조사해보는 데에 있다. 문헌 고찰을 통한 이론적 논거를 토대로, 6개의 가설을 포함한 연구 모델이 도출되었다. 연구 모델은 총 200명의 국내(남한) 잠재 관광객으로부터 수집된 자료를 활용하여 검정하였다. 탐색요인분석 결과북한관광에 대한 신기성추구는“새로움 추구”와“놀라움/스릴추구”의 두 가지 요인이 도출되었다. 다중회귀분석 결과, 친숙성은 역사적 노스탤지어와 개인적 노스탤지어 모두에 긍정적인 영향을 미치고, 역사적 노스탤지어는 “새로움 추구”에는 긍정적인 영향을 주고 있으나, “놀라움/스릴 추구”에는 유의한 영향을 보이지 않았다. 반면 개인적 노스탤지어는 놀라움/스릴 추구와는 긍정적인 영향 관계를 보였으나, “새로움 추구”에는 유의한 영향을 보이지 않았다. 친숙성 및 신기성 추구 영향관계에 있어서 개인적 및 역사적 노스탤지어의 매개 효과 검정결과, 역사적 노스탤지어가 친숙성과 “새로움 추구” 사이에서 부분적으로 매개하고 있었으며, 개인적 노스탤지어는 친숙성과 “놀라움/스릴추구” 사이에서 완전 매개효과를 보였다. 본 연구는 노스탤지어 관광의 맥락에서 친숙성과 신기성이 양립하며 긍정적인 상관성을 가지고 있음을 개념적 틀과함께 제시하였다는 이론적 의의가 있다. This research has three research objectives: 1) to critically discuss the current novelty-familiarity continuum paradigm, 2) to see if the context of South Koreans’ nostalgia toward North Korea can be a counterargument case for the novelty-familiarity continuum, and lastly, 3) to test the relationships among familiarity, nostalgia and novelty seeking the tourism in North Korea. Based on a literature review, six hypotheses and a research model were derived. The model was tested using the data collected from 200 South Koreans. EFA revealed two factors of novelty seeking as tourism motive, which are “new experience seeking” and “surprising/thrilling experience seeking”. Multiple regression analysis results showed that familiarity affects positively both historical nostalgia and personal nostalgia. It further revealed that historical nostalgia positively affects “new experience” dimension of novelty seeking while does not affect significantly “surprising/thrilling experience” dimension of novelty seeking and personal nostalgia positively affects “surprising/thrilling experience” dimension of novelty seeking whereas it doesn’t have significant effect on “new experience” of novelty seeking. As results of bootstrap test, it was revealed that historical nostalgia partially mediates the relationship between familiarity and “new experience” dimension of novelty seeking whereas personal nostalgia fully mediates the relationship between familiarity and “surprising/thrilling experience” dimension of novelty seeking. In theoretical perspective, this study would introduce the context that novelty and familiarity not only coexist but also positively correlate. We also suggested a conceptual framework of novelty-familiarity coexistence in nostalgia tourism to guide future research.