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한국과 미국의 야립광고 크리에이티브 측면에 대한 비교 연구 : 문화, 광고소구, 형태, 디자인 차원에서
심성욱,변혜민 한국광고PR실학회 2017 광고PR실학연구 Vol.10 No.3
이 연구에서는 대표적인 옥외광고의 종류인 야립광고의 형태와 소구 및 표현방식 , 문화 차원을 고려하여 한국과 미국의 야립광고를 비교하고자 하였다 . 연구결과를 요약하면 먼저 , 한국과 미국의 야립광고 형태와 제품군은 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다 . 다음으로 한국과 미국의 야립광고 소구방법은 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타 났으나 한국과 미국 모두 이성적 소구방법이 높게 나타났다 . 이 외에도 한국과 미국의 야립광고 표현전략은 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났으며 , 한국과 미국 모두 브랜 드광고가 가장 높게 나타났고 한국은 110개(82.7%), 미국은 153개(85.0%)로 나타났다 . 디자인 측면에서는 한국과 미국의 모델은 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다 . 한국과 미국 모두 모델이 등장하지 않은 경우가 가장 높게 나타났으나 한국에 비해 미국의 캐릭터 활용빈도가 높게 나타났다 . 컬러에 있어서는 한국의 경우 하얀색을 중심으로한 야립광고가 59개(44.4%)로 가장 높게 나타났으나 , 미국은 파란색을 중심으로 한 야립광고가 59개(32.8%)로 가장 높게 나타났으며 , 다음으로 빨간색과 기타가 각각 39개 (21.7%) 순으로 나타나 한국에 비해 미국이 다양한 컬러를 활용하여 야립광고를 집행하는 것을 알 수 있었다 . 문화차원에서 한국에서는 집단주의 메시지가 높게 나타났으며 , 미국에서는 개인주의가 높게 나타났다 . 또한 , 한국에서는 텍스트 활용이 높게 나타났으며 , 미국에서는 텍스트와 비주얼 빈도가 비슷하게 나타났다 . 이와 같이 두 나라 간의 야립광 고의 차이가 있음을 발견하였다. The purpose of this study is to find the difference of billboard advertising between Korea and U.S.. Finding is as follows; First, there is a difference in shape of billboard advertising between Korea and U.S.(χ 2 = 23.616, p < .001). Second, there is a difference in products shown in advertising between Korea and U.S.. While insurance and securities products (24.1%) are shown mostly in Korea, service products (26.1%) are shown mostly in United States. Third, there is a difference in advertising appeals between two countries. Rational appeals are used more than emotional appeals in two countries. However, emotional appeals were 3.0% in Korea and 43.3% in U.S.. Fourth, there is a difference in expression between two countries (χ 2 = 46.594, p < .001). Fifth, brand advertising are most shwon in both Korea (82.7%) and U.S.(85.0%). Sixth, there is a difference in design between two countries (χ 2 = 25.436, p < .001). White color are mostly used in Korea (44.4%) and blue color (32.8%) are mostly used in U.S.. A variety of colors are used in U.S. and a few color is used in Korea. This study finds that there are differences of billboard advertising between Korea and U.S..
미디어파사드의 특성과 시각적 요소 및 관여도가 광고태도, 브랜드태도, 구전의도에 미치는 반응연구
심성욱,박인성 한국브랜드디자인학회 2018 브랜드디자인학연구 Vol.16 No.3
요즘 디지털 시대에 새롭게 등장하는 드론을 이용한 광고, 프로젝터를 이용한 광고, 홀리그램을 이용한 광고 등 우리가 상상할 수 없는 상황으로까지 발전하고 있는 것이 사실이며, 디지털 옥외광고가 중요한 쟁점으로 떠오르고 있다. 본 연구는 광고와 컨텐츠, 관여도 (고관여/저관여), 시각적 요소 (문자, 상징, 영상) 기준으로 실험물을 제작하고 설계하였다. 반응의 차이를 알아보기 위해 다변량삼원분산분석과 삼원분산분석을 실시하였다. 연구결과, 첫째, 다변량분석에서 광고와 콘덴츠에 따라 여러변인의 차이가 유의미하게 나타났다. 연구문제 1에서 시각적요소는 유의미한 차이를 나타냈다. 시각적요소 중 상징이 가장 효과적으로 나타났다. 둘째, 연구문제 2에서는 미디어파사드의 광고와 콘텐츠, 시각적요소, 제품관여도에 따라 구전의도가 어떻게 다른가를 분석하였는데. 광고와 콘텐츠에 따라 구전의도는 유의미한 차이를 나타내었다. 셋째, 연구문제 3에서는 미디어파사드에서 구현되는 광고의 경우 시각적요소, 제품관여도에 따라 브랜드태도가 어떻게 다른가를 분석하였는데, 미디어파사드에서 구현되는 광고의 경우, 제품관여도에 따라 브랜드태도에 유의미한 차이가 있었다. 이를 통해 미디어파사드가 광고매체로 적절하게 활용될 수 있음을 알 수 있었고, 저관여 제품은 상징적 요소로 광고하는 것이 효과가 좋은 것으로 시사점을 얻을 수 있었으며, 향후 연구에서는 실험이 아닌 현장 서베이를 실시하는 것이 개선책으로 제시되었다. In these days, drone advertising, projector beam advertising and hologram advertising are popular more than we imagine and digital OOH advertising has become an important media. Advertising stimuli were made in terms of advertising/contents, high/low involvement, and visual element (text, symbol, video). To know difference among independent variables, three-way multivariate analysis and univariate analysis were executed. First, there is a significant difference between advertising and contents from multivariate analysis and symbol among visual elements had more impact on attitude toward advertising than text and video. Secondly, there is a significant difference between advertising and contents in terms of viral intention. Thirdly, there is a significant difference of brand attitude between low involvement and high involvement. From these results, It is confirmed that low involvement with symbol can be more effective than any visual element. From these results, it is confirmed that media facade can be used advertising media. More suggestions were made from these results. For example, it is better that field survey can be done rather than experiment which were made with experimental materials.