맞춤형 OOH 광고의 효용성과 실행에 관한 전문가 인식 연구

김나경(Kim Na Kyoung),고한준(Ko, Han Jun) 한국OOH광고학회 2022 OOH광고학연구 Vol.19 No.2

본 연구는 OOH 광고의 미래를 위한 대안이 될 수 있는 맞춤형 OOH 광고의 효용성과 향후 집행 방안을 알아보고자 하는 목적에서 시도되었다. 이 과정에서 OOH 광고에서 맞춤형 광고를 도입하는 것에 대한 전문가 인식은 어떠한지, 맞춤형 OOH 광고의 장, 단점은 무엇인지, 맞춤형 OOH 광고에 대한 분류 기준을 최초로 정의하고, 각 유형별 맞춤형 OOH 광고에 대한 전문가들의 전망은 어떠한지를 확인하고자 하였다. 이를 위해, 델파이 조사(delphi study)를 실시하였으며, 먼저 26명의 관련 학계 및 업계 전문가를 대상으로 개별 심층 면접(in-depth interview)를 진행하고, 이를 바탕으로 작성된 설문지를 통해 135명의 관련 분야 전문가에게 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 업계 전문가들은 맞춤형 OOH 광고의 도입과 전망에 대부분 긍정적 태도를 보였다. 맞춤형 OOH 광고의 긍정적 측면으로는 타깃팅 적용 가능성이, 부정적 측면으로 개인정보 문제가 가장 큰 것으로 나타났다. 본 연구는 맞춤형 OOH 광고의 유형을 개인인식형, 사물인식형, 상황인식형으로 정의하였으며, 이러한 세 가지 유형에 대해서 전문가들은 상황인식형, 개인인식형, 사물인식형의 순으로 향후 실행 차원에서 긍정적으로 전망하였다. 또한 맞춤형 OOH 광고의 활성화 운영방안으로는 기술적, 사회적, 법률적 측면을 동시에 고려해야 하며, 맞춤형 OOH 적극적 실행과 도입에 대한 관심이 필요한 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 OOH 광고의 미래인 ‘맞춤형 OOH 광고’라는 이슈를 촉발시켜 OOH 산업 발전을 위한 논의의 장을 마련했으며, 광고 학계와 업계 전문가 의견을 수렴하여 맞춤형 OOH 광고의 전망과 중단기적 개선점을 도출하였다는 점에서 의의가 있으며, 나아가 맞춤형 OOH 광고의 유형을 체계화하고 향후 활성화 방안을 제시한 첫 연구라는 점에서 학술적, 실무적 의의가 있다. The purpose of this study is to find out the effectiveness of customized OOH advertising and its implications in the future. Particularly, this study attempted to provide the definition of customized OOH advertising from experts’ perspective. In addition, this study tried to identify strengths and weaknesses of customized OOH advertising and classify the major types of customized OOH advertising. In this process, a Delphi study was conducted by interviewing experts from OOH advertising related academia and industry. A total number of 26 experts were participated in the in-depth interviews and 135 experts in the online or offline surveys. As a result, majority of experts showed positive attitudes toward customized OOH advertising. One of the major reasons for the positive attitude toward customized OOH advertising was the effectiveness of targeting. On the other hand, the major negative aspect was privacy issue caused by the execution of customized OOH advertising. This study also classified customized OOH advertising into the three types, as follows: person recognition customized OOH advertising, object recognition customized OOH advertising, and situation recognition customized OOH advertising. Regarding these types of customized OOH advertising, experts anticipated positive consequences in the order of situation recognition, person recognition, and object recognition customized OOH advertising in the future. Finally, this study suggested that various aspects, such as technical, social, and legal aspects, should be considered in order to successfully apply customized advertising to the field of OOH advertising. This exploratory study is a meaningful exploratory attempt to provide the new classification of customized OOH advertising and to identify the effectiveness and implementation of customized OOH advertising in the future.

설득지식과 신뢰가 메타버스 OOH광고 이용에 미치는 영향

전종우,김희수 한국OOH광고학회 2023 OOH광고학연구 Vol.20 No.4

메타버스에서도 OOH광고가 효과적인 커뮤니케이션 도구가 될 수 있다. 메타버스 상에서는 OOH광고의 궁극적인 목적은 소비자가 OOH광고와 상호작용하는 것이다. 본 연구는 메타버스에서 소비자들이 OOH광고와 상호작용에 이르는 과정을 연구모델화한 것이다. 메타버스 이용자들을 대상으로 한 연구 결과 설득지식은 메타버스 신뢰를 거쳐 OOH광고 유용성에 영향을 미치고 있었다. 설득지식이 OOH광고 유용성에 직접적으로 미치는 영향은 발견하지 못하였다. 다음으로 OOH광고 유용성은 OOH광고 태도를 매개하여 OOH광고 상호작용 의도에 연결되었다. OOH광고 유용성은 OOH광고 상호작용 의도에 직접적으로 영향을 미치지 못하였다. 이러한 결과는 OOH광고 유용성의 중요성을 보여주며 메타버스에서 OOH광고의 효과에 대해 시사점을 제공하고 있다. OOH advertising could be an effective communication method even in metaverse. The ultimate goal of OOH advertising in metaverse is to lead consumers to interact with the advertisement. This research reveals how OOH advertising could interact with consumers in metaverse via research model. The survey has been conducted to metaverse users, and the result shows that persuasion knowledge impacts on OOH advertising usefulness through metaverse credibility. However, the direct impact of persuasion knowledge on OOH advertising useful-ness was not found. The research also found OOH advertising attitude mediates between OOH advertising use-fulness and intention to interact with OOH advertising. Moreover, OOH advertising usefulness did not directly impact on intention to interact with OOH advertising. The results show importance of OOH advertising's useful-ness providing significant implications of OOH advertising effectiveness in metaverse platform.

기금조성용 옥외광고의 발전방향에 관한 연구

박진표(Jinpyo Park) 한국OOH광고학회 2014 OOH광고학연구 Vol.11 No.2

본 연구는 국제행사지원을 위해 시행되고 있는 기금조성용 옥외광고사업의 과거와 현재 현황을 살펴보고 개선점을 비롯한 향후 발전방향에 대하여 논의하고자 하였다. 기금조성용 옥외광고는 국제대회의 원활한 개최를 위한 기금마련의 목적으로 특별법 하에서 등장한 이래 현재까지 이르고 있는데 우리나라 옥외광고시장의 활성화 측면에서 결정적인 계기가 되었다는 점에서 그 의미가 크다고 할 수 있으나 원활한 기금조성이 최고의 가치로 여겨져 옥외광고 산업의 건전한 토양을 마련하는 데는 한계가 있었다는 평가를 받고 있다. 이러한 한계를 극복하기 위하여 2008년 설립된 한국옥외광고센터는 현재 일반법으로 편재되어 시행되고 있는 기금조성용 옥외광고 사업을 운영하는 기관으로 옥외광고 산업발전의 여러 가지 기능을 수행하는 역할을 하고 있다. 2009년 1차 사업을 시작으로 현재 2차 기금조성용 옥외광고 사업이 시행되고 있는 이 시점에서 기금조성용 옥외광고사업의 과거와 현재의 현황을 살펴보고, 향후 개선방안을 도출해 내는 것은 의미 있는 일이 될 것이다. 옥외광고센터의 출범 이후에 과거 사업의 문제점을 개선하고 투명하고 공정한 사업추진의 성과는 높이 평가 받을만하지만 그 이외의 다양한 역할에 대해서는 아직까지 기대에 미치지 못한다는 평가도 유념할 필요성이 있다. 따라서 보다 많은 산업계의 요구와 기대에 맞추어 향후 기금조성용 옥외광고 사업은 보다 면밀한 환경분석과 마케팅 요소의 도입을 통하여 소비자 중심적으로 시행되어야 할 것을 제안한다. The purpose of this study is discussing the future direction of development for the OOH billboard advertising business by examining the past and current status of OOH billboard advertising business. The OOH billboard advertising business activated korean outdoor advertising market, but its main objective wasn"t building market base of OOH advertising but setting up a fund for international event. That was a limit of past OOH advertising business. So the function of the Korea Out of Home Advertising Center is more and more important for the future OOH advertising market. The Korea Out of Home Advertising Center should extend its operations into new OOH media and various OOH advertising business sections to satisfy the demand of stakeholder of OOH advertising market. So the result of this study proposes to use the environmental analysis and marketing 4p mix for OOH billboard business.

국내 ʻ옥외광고ʼ 관련 언론보도 분석: 1990년부터 2020년까지의 언론보도 기사를 중심으로

황서이(Hwang, SeoI),이명천(Lee, Myoung Chun) 한국OOH광고학회 2021 OOH광고학연구 Vol.18 No.3

이 연구는 국내 언론에 나타난 ʻ옥외광고ʼ 관련 보도의 경향을 파악하기 위해 의제설정이론을 적용하였고, 빅데이터 분석기법인 의미연결망분석을 활용하여 언론보도 기사를 분석하였다. 이를 위해 1990년부터 2020년까지 지난 30년간의 ʻ옥외 광고ʼ 관련 이슈에 대해 다룬 54개 언론보도 기사 11,019건의 제목, 부제, 전문, 키워드를 수집하여 주요단어를 추출하고, 주요단어 간의 관계를 파악하였다. 이러한 분석을 통해 우리 사회에서 옥외광고를 바라보는 인식과 의미구조가 어떻게 형성되고 있으며, 어떠한 주요단어들을 중심으로 의제와 담론이 구축되고 있는지 이해하고자 하였다. 연구결과, 국내 언론에 나타난 옥외광고 분야는 크게 도시 미관과 경관을 저해하여 개선과 규제가 필요한 대상이거나 도시 미관과 경관을 더욱 아름답게 할 수 있는 경제적 대상으로 보도되었다. 향후 옥외광고 분야는 대중들의 관심을 끌 수 있는 옥외광고를 메인 주제로 한 다양한 사회적・정책적 이슈를 지닌 언론보도가 요구된다. 그리고 옥외광고 관련 산・관・연 협력으로 시대와 사회를 반영한 옥외광고 활용에 대한 연구들이 시급하며, 언론사는 이들과 연계하여 옥외광고의 정체성과 역할 그리고 빠르게 발전하는 기술과의 융합 등 시대와 사회를 반영한 옥외광고 관련 주요한 정보에 대한 지속적인 보도가 필요하다. This study applied agenda-setting theory to understand the trends of media coverage of OOH Advertising in Korea, analyzing media reports by using semantic network analysis, a big data analysis technique. To this end, the titles, subtitles, texts, and keywords of 11,019 media reports from 54 outlets covering issues related to OOH Advertising between 1990 to 2020 were collected in order to extract keywords. Subsequently, the relationships between the keywords were identified. Through this analysis, this study attempted to understand how the perception and semantic structure of OOH Advertising in our society are being formed, and how the agenda and discourse are being built around certain keywords. As a result of the study, it was found that the area of OOH Advertising was reported by the Korean media as a subject that required improvement or regulation as it greatly harms the aesthetics of urban landscape, or as an object that can make the landscape more beautiful. The area of OOH Advertising in the future will need, via a variety of social and policy implications, more media coverage that would attract the publicʼs attention. In addition, studies on the use of OOH Advertising reflecting the zeitgeist are urgently needed through cooperation between industry, academia, and the government; furthermore. the media needs to continue to report on important information about OOH Advertising messages reflecting the identity and the role of OOH Advertising while actively incorporating technology in this area.

국내 옥외광고 진흥을 위한 한국옥외광고센터의 역할

한광석(Kwang Seok Han) 한국OOH광고학회 2014 OOH광고학연구 Vol.11 No.1

본 연구는 한국옥외광고센터가 설립된 이후 옥외광고 전문 지원 기관으로서의 진흥 체계가 미약하고 야립광고의 기금조성을 하는 안행부와 한국지방재정공제회 산하 기관이 아닌 국내 옥외광고 전반의 컨트롤 타워 역할로 발전하기 위해 ‘한국옥외광고진흥공사(가칭)’로서의 전환 가능성을 모색하고자 하였다. 이를 위한 구체적인 방안을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 옥외광고물의 법령과 분류 체계를 시대의 흐름에 맞는 제도 개선과 규제의 완화가 필요하다. 둘째, 한국옥외광고센터의 가장 주도적인 사업분야인 기금조성용 옥외광고의 수익 배분 방식과 판매방식에 대한 변화가 필요하다. 지금처럼 최고가 입찰 방식을 통해 사업자에게 권역에 따라 배분할 경우 광고비의 상승 뿐 아니라 장기적인 광고 계약에 의해 광고주에게 외면당할 가능성이 높다. 셋째, 한국옥외광고센터가 독립적인 기관으로 옥외광고의 전문 기관인 공사 체제로 전환하기 위해서는 미디어 렙 방식에 기초한 전문 위탁사업 방식에 대한 논의가 필요하다. 넷째, 국내 옥외광고 진흥을 위한 ‘브레인웨어(Brainware)’, ‘콘텐츠 생산(Software)’, ‘기반시설 인프라(Hard ware)’의 세 가지 차원에서 세부적인 인프라 구축이 필요하다. 이를 위해 먼저, 디지털 사이니지와 같은 신유형 매체에 대한 시범 구역제를 운영하여 이에 대한 제도, 정책, 효과 등과 관련된 수용성을 증가시켜야 옥외광고 산업의 발전과 확대에 기여할 수 있다. 현시점에서 중요한 것은 옥외광고센터의 존립여부와 같은 문제가 아니라 어떻게 바람직한 방향으로 발전할 수 있는 가와 관련된다. 한국옥외광고센터가 옥외광고 전문 지원기관으로서 옥외광고 문화의 허브역할 뿐 아니라 국내 옥외광고 전반의 컨트롤 타워 역할을 하기 위해서는 정부와 광고사업자, 매체사, 대행사 등 관련 이해 조직간의 가장 타당한 합의점이 도출되어야 할 것이다. The purpose of this study is to weak of billboard advertising and fund-raising as a professional support agencies, despite the many positive changes since the center has been established in Korea Outdoor Advertising Outdoor. Advertising development system regards domestic not local financial Korea agencies. Mutual Fund outdoor advertising throughout the Korea Outdoor Advertising Promotion Agency(tentative name) as ‘transition’ in order to develop the role of the control tower was to explore the possibility. Concrete measures for this can be summarized as follows: First, the trend of the times to meet the water outdoor advertising laws and the classification system, system improvement and regulatory relief is required. Second, changes in income distribution and sales way of the most leading business sectors Fun of Center of Korea Outdoor Advertising Outdoor advertising is required. Allocated in accordance with the regional operators like best bidding is likely to result in the exterior by a long-term advertising contracts with advertisers, as well as the rise of the ad. Third, Korea Outdoor Advertising Center is an independent agency specializing in outdoor advertising during the construction system to switch to a discussion on how the media representatives based on professional trust business. Fourth, domestic outdoor advertising for the promotion of ‘brain-ware (Brainware)’, ‘content production’ Software, ‘Infrastructure (Hardware)’ in the three dimensions of the infrastructure. To do this, first, by operating the pilot area for new types of media such as signage, digital signage regarding the need to increase the water-soluble for such institutions, policies, and the effects can contribute to the development and expansion of the outdoor advertising industry.

빅데이터 분석기법을 활용한 국내 옥외광고 분야 연구의 경향 분석: 2004년부터 2020년까지 『OOH광고학연구』를 중심으로

황서이(Hwang, SeoI),이명천(Lee, Myoung Chun) 한국OOH광고학회 2020 OOH광고학연구 Vol.17 No.4

이 연구는 빅데이터 분석기법인 의미연결망분석을 활용하여 국내 옥외광고 분야 학술연구의 시기별 경향을 파악하고 향후 연구방향을 살펴보았다. 연구범위는 옥외광고 분야 대표적인 학술지인 ‘한국OOH광고학회’의 『OOH광고학연구』에 게재된 총 246편의 학술논문이며, 논문명, 초록, 주제어를 분석대상으로 삼았다. 시기적 범위는 『OOH광고학연구』가 창간된 2004년 제1권 제1호부터 2020년 제17권 제3호로 설정하였고, 총 4개의 시기로 구분하여 분석하였다. 분석 프로그램은 오픈 소프트웨어인 R을 활용하였다. 연구결과는 다음과 같다. 2000년대 중후반 국내 옥외광고 분야 연구는 광고와 디자인 영역의 논의가 중요하게 다루어졌다. 옥외광고에 대한 논의가 본격적으로 시작된 2000년대 후반에는 미디어와 소비자 관련 연구가 등장한 반면, 디자인 영역은 점차 약세를 보였다. 2010년대 초중반에는 옥외광고에 대한 개념, 옥외광고법과 제도, 미디어 기술 도입에 주목하였고, 특히, 디지털 사이니지 등에 대한 논의가 강조되었다. 2010년대 후반에는 옥외광고에 대한 논의가 실무적 차원에서 구체화 되었다. 이 시기에는 미디어, 디지털 사이니지 관련 연구는 플랫폼의 다양화 논의로 발전하였고, 해외 옥외광고, 소비자 관련 논의는 세분화되어 중요하게 다루어졌다. This study investigate the research trends of ‘Journal of OOH Advertising Research’ by Big Data analytics. For this purpose, a total of 246 academic articles which published Out-of-home advertising issues were analyzed by applying linguistic analysis and semantic network analysis. This study was analyzed from 2004 to 2020, divided into four periods. The results are as follows. Research in the field of Out-of-home advertising in Korea mainly focused on discussions on advertising and design in early period. In growing period, iscussions on Out-of-home advertising began in earnest. And while media-related and consumer-related research have appeared, research in the design field has gradually declined. In transitional period, discussions on the concept of Out-of-home advertising, the Out-of-home advertising rules and Regulations, and the introduction of media technology gradually became stronger. In particular, discussions on digital signage were emphasized. During the leap period, research on media and digital signage developed into discussions on diversification of platforms.

OOH 광고물 특성과 유형에 의한 효과 분석 연구: 설치 장소, 제품의 유형과 시장 내 위상, 정보의 소구방식 등을 중심으로

유현재,이민지,양웅 한국OOH광고학회 2021 OOH광고학연구 Vol.18 No.2

Digital is also widely used in advertisements executed by companies, government agencies, or a number of other entities that must use means to persuade consumers and sell goods and services. Outdoor advertising (OOH) is actively being used in the persuasion process for consumers by combining newly introduced digital technologies in the market, and its importance is increasing. In the meantime, there have been many studies dealing with outdoor advertising, especially OOH advertising with digital technology. However, additional research on consumer attitudes, purchasing intentions, and oral intentions on advertising is needed. In response, this study conducted experiments with scenario techniques used to identify consumer responses in related fields such as business administration and marketing research to examine how consumers' responses vary depending on the type and characteristics of digital OOH advertisements. The results obtained through this study are confident that it will provide important implications for the revitalization of various digital outdoor advertisements and the production of materials to attract prospective advertisers such as companies. 디지털은 소비자들을 설득하고 상품과 서비스를 판매하기 위해 가능한 수단을 동원해야 하는 기업, 정부 기관 혹은 여타 다수의 주체들이 집행하는 광고에도 폭넓게 사용되고 있다. 옥외광고 (OOH)는 새롭게 시장에 선보이고 있는 디지털 기술들이 접목되어 소비자들을 위한 설득 과정에 적극적으로 활용되고 있는 상황이며, 그 중요성은 갈수록 높아지고 있다고. 그동안, 옥외광고 특히 디지털테크놀로지가 적용된 OOH 광고를 다루는 연구는 많았지만, 광고물에 노출된 후 광고가 의도하는 메시지와 이미지를 수용하는 직접적 대상인 소비자가 광고를 통해 어떠한 태도를 갖게 되며 제공된 정보에 의해 구매의도 혹은 구전의도 등을 경험하는지에 대한 추가적인 연구가 필요하다고 판단된다. 이에 본 연구는 경영학, 마케팅 연구 등 관련 분야에서 소비자들의 반응을 파악하기 위해 활용되는 시나리오 기법의 실험을 수행하여 디지털 OOH 광고물의 유형 및 특성에 따라 소비자들의 반응이 어떻게 상이하게 나타나는가에 대해 고찰하였다. 본 연구를 통해 확보된 결과는, 추후 각종 디지털 옥외광고의 활성화, 기업 등 예비 광고주 유치를 위한 자료 생산 등에 중요한 시사점을 제공할 수 있을 것이라 확신한다.

안전관련 OOH 광고의 공익적 실효성에 대한 탐색적 연구 : 사회적 인지 이론을 중심으로

김현정(Hyun Jeong, Kim),김지윤(Ji Yun, Kim) 한국OOH광고학회 2020 OOH광고학연구 Vol.17 No.2

본 연구의 목적은 안전 행동변화를 목표로 하는 공익캠페인 도구의 하나로서 OOH광고의 공익적 역할과 효과성에 대해서 검증해 보는 것이다. 구체적으로는 졸음운전 예방 OOH광고를 통해 사회적 인지이론의 요소들과 주관적 규범 및 위험 인식을 지각함으로써 안전행동 의도를 가지는 지를 검증해 보고자 했다. 검증을 위해 현재 한국도로공사가 시행하고 있는 졸음운전 예방을 위한 OOH광고물들을 대학생들에게 보여 주고, 광고물에 대한 지각 측정을 통해 효과를 분석하였다. 분석결과 첫째, 사회적 인지이론의 요소들은 주관적 규범, 위험인식에 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 안전행동 의지에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 주관적 규범과 안전 문제 심각성 인식은 OOH광고에서의 사회적 인지 요소 지각이 안전행동에 영향을 미치는 데 있어서, 완전매개적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과는 안전관련 OOH광고를 통한 공익적 효과를 높이기 위해서는, 안전행동에 대한 학습 효과를 높이는 사회적 인지 요인들을 활용하여, 주관적 규범이나 안전문제의 심각성 인식을 높이는 방향의 광고 전략이 보다 유의미한 행동변화를 이끌 수 있음을 시사한다. The purpose of this study is to verify the public role and effectiveness of OOH advertisements as one of the public campaign tools aimed at changing safety behavior. For verification, the OOH advertisements which currently was being implemented by the Korea Expressway Corporation to prevent drowsy driving were shown to college students. After watching the advertisements, they were answered the survey that was designed to measure the effect of the advertising. The survey data was analyzed by using AMOS. The results are as follows. First, the elements of social cognitive theory appeared to influence subjective norms and risk perception, but did not affect the will of behavior-based safety. Second, subjective norms and the perception of seriousness of safety problems had a full mediated effect on which the perception of social cognitive factors in OOH advertisement influence on the behavior-based safety. These results provide strategic implications for enhancing the public effects of safety related OOH advertising.

옥외광고의 가치와 방해성 인식이 광고태도와 광고회피에 미치는 영향

지준형(Joon Hyung Jee),한광석(Kwang Seok Han),전종우(Jong Woo Jun) 한국OOH광고학회 2014 OOH광고학연구 Vol.11 No.1

본 연구는 고속도로 톨게이트 광고를 대상으로 옥외광고의 가치와 방해성이 소비자의 광고평가에 어떠한 영향을 미치는 지 알아본 것이다. 연구결과 옥외광고의 가치 인식은 톨게이트 광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 방해성 인식은 광고회피를 증가시키는 것으로 나타났다. 하지만 운전자와 동승자 그룹 간에 광고태도와 광고회피에 있어서 차이를 보이지 않았으며 광고가치는 광고회피를 감소시키지 못하였고 반대로 방해성 인식도 광고태도에 부정적인 영향을 미치지는 못하는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 톨게이트 광고는 물론 일반적인 옥외광고에 있어 소비자 평가에 대한 학문적인 시사점을 제공하며 옥외광고 매체 개발자나 옥외광고 매체사에게는 광고주의 광고 전략과 관련한 실무적인 시사점도 제공하고 있다. This study explored impacts of advertising values and hindrance perceptions of OOH advertising on consumers’ advertising evaluations of highway tollgate advertising. The results showed that value perceptions of OOH advertising influenced attitudes toward OOH advertising, and hindrance perceptions of OOH advertising increased advertising avoidance. However, driving status did not make differences on advertising attitudes and avoidance. Advertising values could not decrease advertising avoidance, and hindrance perceptions also did not influence attitudes toward highway tollgate advertising negatively. These findings could provide academic implications of tollgate advertising along with general OOH advertising, and also provide managerial implications to OOH media developers and media planners regarding media strategies of OOH advertising.

한국과 중국 OOH 광고 매체의 효과 비교

공상(Shuang Gong),고한준(Han jun Ko) 한국OOH광고학회 2015 OOH광고학연구 Vol.12 No.1

본 연구는 중국 시장에서 버스 외부 광고의 효과를 알아보기 위해 중국 소비자가 일상적인 생활에서 특정 매체를 이용하거나 매체에 노출되는 정도를 측정하였다. 또한 중국 소비자의 주요 광고 매체에 대한 인식 조사를 통해서 광고 매체의 상대적 영향력을 알아보았다. 이와 더불어 계량화된 설문지를 활용하여 한국 소비자의 인식 상에 존재하는 경쟁 매체 대비 버스 외부 광고의 효과성을 측정한 결과와 중국 소비자를 대상으로 진행한 설문 결과를 비교 분석해 보았다. 중국 소비자를 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 중국 소비자가 일상생활에서 가장 많이 접촉한 매체는 인터넷으로 나타났고, 버스 외부광고는 다양한 광고 매체 중 다섯 번째로 높은 접촉률을 나타내었다. 한편 광고 매체 별 소비자 반응(관심도, 호감도, 인지 영향력, 구매 영향력)은 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 한국 소비자와 중국 소비자의 광고 매체별 접촉률을 비교한 결과, 버스 외부 광고의 경우에는 한국과 중국의 매체 접촉률이 비슷한 수준으로 나타났으며 TV를 제외한 기존 전통 매체(신문, 잡지, 라디오)보다 버스 외부 광고에 대한 접촉률이 월등하게 높았다. 한편 주요 시간별 버스 외부 광고에 대한 접촉률을 비교해 본 결과 중국의 경우 버스 외부 광고에 대한 접촉률이 시간대에 따라 차이가 매우 크게 나타난 반면 한국은 상대적으로 시간대별 차이가 크게 나타나지는 않았다. The purpose of this study is to examine exterior bus advertising effects in China. For this objective, this study measured Chinese consumers’ media exposure rates for last 24 hours. This study also examined Chinese consumers’ reactions to the major advertising media. In addition, this study made a comparison between Chinese and Korean consumers in terms of media exposure rates. The result showed that exterior bus advertising was the fifth highest frequency advertising medium in China. However, there were little differences in consumers’ reactions to the major advertising media. The comparison between Korea and China showed that exterior bus advertising was a quite effective advertising medium for increasing consumers’ brand awareness thanks to its high advertising exposure rates. On the other hand, the exposure rates of exterior bus advertising by time are different between the two countries. For instance, there were relatively higher differences in the exposure rate by time in China comparing with those in Korea.