국가 브랜드 구축을 위한 커뮤니케이션 요인에 관한 연구 : 국가 브랜드 개성을 중심으로

이재영 韓國外國語大學校 大學院 2006 국내석사

This study presumed that it could lead consumer's positive attitude effectively by managing national personality in a new national marketing paradigm. Under this premise, the goals of this study are that; 1) to take in a conceptual position through observing existing studies. 2) to find national personality dimensions as one of way to embody national images. 3) to examine how strongly these personality dimensions affect to build an attitude for each nation's functional types. 4) to examine which communication tools strongly affect to shape these personalities. To achieve this goals, this study implemented a primary survey to choose subject nations of investigation, first. Its criteria was: 1) to choose well-known nation to improve respondent's abilities of understanding and judging. 2) to choose two nations for each functional types(country-of-origin, investment, tourism, and residence) to reduce stereotype of perceptions for western and eastern, and also to maximize possibilities of generalisation. So, eight nations were selected. It is America, Brazil, Australia, France, Japan, India, Singapore and Thailand. In addition to, this study implemented another primary survey to develop national brand personality scales. 49 scales were developed by considering literatures, having focus group interviews and examining internal consistency reliabilities. Then, on the basis of primary survey, the mail survey was implemented by using Likert's 7 point scales. The survey asked 400 respondents an appropriation of 49 scales, their attitudes(preference, favorability, and intentions), and influencing variables for personalities(direct experience, PR/event, mass media, word-of-mouth, member of nation) for each eight nations. First, as a result of factor analysis, it showed four national brand personality dimensions(National Big Four; Competence, Sophistication, Sincerity, and Ruggedness). This results revealed that the dimension, "Competence" was dominant and national big four has some distinctional sub-scales, because its subject of investigation was nation, although it has some tendency in accord with Aaker's research for general products. That is, it suggested that personality could be projected to nation as well as a human being, an object, and a product. Secondly, multiple regression analysis was implemented to examine relative impact for each national brand personality dimensions to form consumer's attitude for each functional types. "Competence" was dominant personality dimension for national brand as country-of-origin. "Sophistication", "sincerity", and "ruggedness" also affected positively as a significant result. It showed that when consumer buy a product, they form country-of-origin images with affective components as well as with cognitive components, then these images could affect to their decision-making for buying a product. "Competence" was also dominant personality dimension for national brand as a place for investment. Although one of hard factor, "competence" was dominant, "sophistication" and "sincerity" being said to soft factor also affected strongly. And "Ruggedness" had no significant result. It could be inferred that when people consider some place to invest, they has an tendency to avoid 'adventurous' place. "Sophistication". "competence", and "Ruggedness" was orderly dominant personality dimension for national brand as a place for residence. "Sophistication" and "competence" was orderly dominant personality dimension for national brand as a place for tourism. However, "Ruggedness" and "sincerity" had no significant result. Lastly, this study examined major communication tools influencing consumer's national brand personality perception. "Competence" was influenced by mass media and a member of nation dominantly. However, "Sophistication" was negatively influenced by direct experience, then again positively influenced by PR/event. It could be inferred that most nations attempt to implement many marketing programs, however it reduces preference, favorability, and intention because they have weak infra-structures. finally "Sincerity" was influenced by PR/event and direct experience. In view of the results so far achieved, it suggested that national brand has four brand personality dimensions, each dimension formed by different communication tools, and each four nation's functional types have different dominant brand personality dimensions. It suggests effective marketing tools for their viewpoint when foreign nation attempts to market themselves to Korean.

브랜드 개성표현에서 BTL전략의 일관성이 브랜드태도에 미치는 영향 : 스포츠브랜드를 중심으로

양태호 경희대학교 경영대학원 2007 국내석사

현대에 들어서면서 기업간 경쟁이 치열해지자 상품간의 차별화가 약해지고, 결과적으로 가격경쟁이 심화되고 있는 추세이다. 이러한 환경 속에서 기업에게 장기적인 경쟁적 우위를 줄 수 있는 원천이 무엇인지에 대한 고민이 깊어 가고 있다. Aaker(1996)는 그 해답의 하나로서 브랜드를 들어 성공의 열쇠라고 말하고 있다. 그와 함께 브랜드에쿼티(Brand Equity)라는 개념이 대두되면서 중요성을 인식하고 많은 기업들이 이를 중심으로 마케팅을 펼쳐나가고 있다. 이렇게 브랜드에쿼티를 쌓아나가기 위해서는 소비자와의 커뮤니케이션이 용이해야 하는데 본 연구는 브랜드에쿼티의 요소 중 브랜드개성(Brand Personality)을 높이기 위한 커뮤니케이션 요소들의 일관성에 대해 초점을 맞추고 있다. 브랜드개성은 소비자들이 마음 속에 해당 브랜드에 대해 느끼는 의미와 구별성을 뜻하는 것이지만, 브랜드의 의미를 창조하고 소구하는 역할을 마케터가 할 수 있다는 점에서 브랜드에쿼티의 관리 요소 중 하나의 중요한 관리 대상이 될 수 있다. 전략적으로 잘 관리된 브랜드개성은 브랜드에 대한 소비자들의 선호(preference)를 높이고, 사용(usage)을 증가시키며, 감정적 유대감(emotional ties)을 높이고, 신뢰감(trust)을 높일 뿐만 아니라 결과적으로 충성도(loyalty)를 높이게 된다(Biel 1993; Fournier 1998; Sirgy 1982). 이렇게 브랜드에쿼티에서 중요한 브랜드 개성을 형성하기 위한 노력으로 수많은 커뮤니케이션 수단들이 개발되고 생겨나게 되었다. 다매체 시대에 접어들면서 기업의 메시지를 소비자에게 전달하는 커뮤니케이션 채널이 급격히 늘고 있다. (참조 : Fidler, 1997). 신문이나 잡지, TV나 라디오 등의 전통적 매체와 인터넷이나 월드 와이드 웹, 케이블TV등의 비전통적 매체를 각각 혹은 함께 사용해 광고나 홍보 메시지를 보낼 수 있게 되었다. 또한 판매량에 직접 혹은 간접적으로 영향을 미치는 세일즈 프로모션, 다이렉트 마케팅, 패키지, 이벤트나 스폰서 활동을 통해서도 소비자와 커뮤니케이션을 할 수 있다. 그만큼 기업이 사용할 수 있는 커뮤니케이션 채널이 다양해졌으며, 이에 따라 보다 유연하며 효과적으로 마케팅 전략을 세울 수 있다. 그래서 새롭게 각광을 받고 있던 모델이 IMC (Integrated Marketing Communication) 즉 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 그것이다. 예전에는 소비자에 대한 커뮤니케이션의 수단으로 전통적 매체에 주로 의존하여 왔었으나 효율성의 문제가 제기되고 있었다, 일방향적인 전통적 매체는 원하는 표적 소비자 이외의 소비자 층에게도 메시지가 전달됨으로 인해 비용상의 비효율성이 존재하였던 것이다. 그러다 보니 세분화된 매체의 등장으로 소비자와의 개별적인 커뮤니케이션이 가능하게 됨에 따라, 새로운 커뮤니케이션 모델의 도입이 요구되었는데, 2000년대에 들어서면서 전문가들은 전통적 매체를 ATL(Above-the-line), 비전통적 매체를 BTL(Below-the-line) 이라고 명명하고 커뮤니케이션 요소들을 전략적으로 배치하려 하고 있다. 현재와 미래의 성공적인 브랜드는 소비자와 더욱 더 특별한 관계를 맺어야 하고 위대한 브랜드를 만들려면 고객과 깊은 유대 관계를 형성해야 하며, 그 관계가 깊어질수록 브랜드의 힘 또한 강력해지는 것이다. 피드백과 참여의 기회를 원하는 요즘 소비자들의 생리와 맞게 새로운 영역을 개척하기 위해 고객이 점차 세분화 되고, 나눔, 경험, 참여가 대두되는 트랜드와 브랜드의 이미지를 중요시하는 구매 태도 등에 따라 대중적인 영향력을 확보하고 있는 BTL마케팅이 두드러지게 되었다. 본 연구는 브랜드개성을 소비자에게 커뮤니케이션 하기 위해 BTL마케팅 을 기초하여 전략의 일관성이 브랜드태도에 영향을 미치는가를 연구하였다. 브랜드개성은 여러 가지 경로를 통해 소비자가 경험하게 되는 결과물이기 때문에 커뮤니케이션에 있어서 BTL마케팅의 도구들이 전략적으로 활용하는 것은 중요하다고 볼 수 있을 것이다. 또한 브랜드개성 형성에 있어 BTL전략의 일관성이 브랜드태도의 영향에 대한 전제를 증명하고 소비자가 인식하는 브랜드개성 형성 과정에 나타나는 커뮤니케이션의 역할로서 BTL전략매체의 영향력을 분석하는데 그 연구목적이 있다. The change of a marketing paradigm, is spoken for a brand, was pursued a worth more than diversification of consumer's selection scope and physical benefit of product on a developed media. The marketing of a product's-dominated characteristic and benefit evolved into the marketing of a product's-dominated identification. It enters to 2000's, the established communication method of using only the one sided direction mass media was pointed a survival of olden days because of a change of marketing surroundings, a market segmentation and an increase of media cost etc. and the two-way sided direction Non Mass Media communication was emphasized with a new alternative proposal of communication. A specialist named old-media ATL(Above-the-line), new-media BTL(Below-the line) and arranged an important factor of communication strategically. If it tries to share ATL and BTL simply, a traditional media of TV or radio, newspaper or magazine etc. was ATL and a non-traditional media of internet or WWW(World Wide Web), sales promotion or directing marketing, package, event or sponsor etc. was BTL. The researching was investigated that BTL strategy, it was possible a two-way sided direction communication with consumer, illuminates a personality of brand in the course of being created a various communication media and what kind of an illuminated personality of brand acts on and what kind of BTL strategy's consistency affects brand attitude directly? The following were our findings. It was showed that BTL strategy gave an affirmative effect a definitude of brand personality, the consumer recognizes, when BTL strategy was used consistently. This result was showed that a personality of brand was delivered consistently among each media in the course of executing BTL strategy had a consumer accomplishing the ultimate discrimination on bringing into relief a definitely associate image easily about a brand. And it was also showed that the definitude of a brand's personality gave an affirmative effect a brand attitude. This result showed that a consumer evaluates affirmatively a brand when they recognize a personality of brand definitely. Therefore this result showed that it is important to make a definitely recognizable personality of brand in order to make an affirmative brand attitude. But when we observe with the whole verification, we could analyze on directly-indirectly effect an effect of cause and effect between a consistencies of a personality expression of brand, is showed BTL strategy, and making route of a brand attitude. We could know that an influence which a definitude of a brand's personality gave a brand attitude indirectly is higher than an influence which a consistency of BTL strategy gave a brand attitude directly. The following were hints of our result. The first, after many staffs in charge recognize an importance of BTL strategy and how controls a practical use of various media, it appears newly, and finally how construct a brand-equity? There are meaningful in this research because the activity which is consistency of BTL strategy has an influence on a personality/attitude of brand and establish by evidence an effect on making a brand-equity. I believe that this research will give consequence to BTL strategy, must treat the various media, from now on. The second, it is a necessity which it will consider that there is a possibility of having a bigger effect on a brand attitude not the message which is consistency among BTL strategy affect a brand attitude directly but we construct a definitude of a brand's personality using strategy expression. The third, in case BTL strategy executes focusing on a brand personality, it is an important factor of a brand-equity it can construct a discrimination, we established by evidence an influence which it give a brand attitude on formation route. I believe these facts offers the guide about an assumption on setting up communication method effectively and executing efficiently. It is important to select a suitable means it delivers the image including a brand's personality in order to utilize communication method of BTL strategy integrated. There are meaningful in this research because of examining what an important factor successful BTL strategy equips is on comparing BTL strategy of brands, until currently to do a marketing activity.

호텔 경영 형태별 브랜드 자산 구성요소의 인과관계 비교 : 브랜드개성 매개 효과를 중심으로

정선태 세종대학교 대학원 2009 국내박사

호텔 경영 형태별 브랜드 자산 구성요소의 인과관계 비교 - 브랜드개성 매개 효과를 중심으로 - 본 연구에서는 브랜드 자산의 개별 구성요소의 전체적인 파악과 이를 통해 브랜드 자산의 관리와 강화 방법을 제공하고 브랜드 자산 구성요소의 인과관계를 규명, 확인함으로써 다양하고 의미 있는 브랜드관련 마케팅 시사점을 찾아보고자 하였다. 즉, 브랜드 자산의 구성 요소인 브랜드 인지, 브랜드 연상, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 개성, 충성도에 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구를 실시하였으며, 호텔 경영 형태에 따른 독립 경영 호텔과 체인 경영 호텔을 비교 분석하였다. 또한 브랜드 자산의 구성요소 중 브랜드 개성(진실성, 흥미성, 유능함, 세련됨, 강인함) 매개효과를 중심으로 연구에 임하였다. 연구는 선행연구의 검토와 이를 통해 도출된 변수를 바탕으로 설문조사를 실시하여 이를 실증분석 하였다. 실증분석에 사용된 통계기법은 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 확인요인분석, 구조모형을 바탕으로 한 경로분석을 실시하였으며, 분석의 수행을 위하여 SPSS 15.0과 AMOS 7.0을 이용하였다. 표본 집단은 서울시내 특1급 호텔 이용고객 540명으로 조사되었으며, 이들 두 집단을 가지고 연구모형을 제시하여 구조모형을 바탕으로 하는 경로분석(구조방정식모형 분석)을 수행하여 두 집단 간의 시사점을 비교하였다. 본 연구의 결과 아래와 같은 결과를 얻을 수 있었다. 호텔 경영 형태에 따른 독립 경영 호텔과 체인 경영 호텔 브랜드 인지가 브랜드 개성에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 독립 경영 호텔, 체인 경영 호텔이 브랜드 개성 5개 요인 모두에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 거의 비용이 수반되지 않거나 적은 비용으로 노출을 보다 많이 진행하는 것이 호텔에 유리하며 이를 위해서 매스컴, TV, 영화 등의 미디어에 장소의 제공을 통한 노출을 기회 확보와 VIP 고객의 유치를 통한 노출, 대규모 행사의 유치를 통한 기사화 및 사회봉사를 통한 언론매체의 홍보 기사를 통해 다양한 방법의 적용이 필요하다고 판단된다. 호텔 경영 측 에서는 호텔 브랜드를 쉽게 인지할 수 있도록 타 호텔과의 차별적인 브랜드 자산을 형성하는데 노력을 기울여야 할 것이다. 호텔 경영 형태에 따른 독립 경영 호텔과 체인 경영 호텔의 브랜드 연상이 브랜드 개성에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 독립 경영 호텔의 경우, 브랜드 개성의 ‘진실성’, ‘유능함’ 요인이 브랜드 연상에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 독립 경영 호텔의 경우, 고객에게 ‘흥미성’을 줄 수 있는 이벤트 행사 및 젊은 고객을 대상으로 한 콘서트 등을 다양화하여 브랜드 연상을 높여나가야 될 것이다. 체인 호텔 경영의 경우, 브랜드 개성 요인 중 ‘흥미성’이 브랜드 연상에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 독립 경영 호텔의 경우, 브랜드 연상이 ‘진실성’, ‘유능함’의 가장 큰 영향을 미치는 요인이라고 해석될 수 있고, 체인 경영 호텔의 경우, 브랜드 연상이 ‘흥미성’에 가장 큰 영향의 요인이라 해석될 수 있다. 체인 경영 호텔은 가족 중심적인 행사를 다양화하여 ‘진실성’을 높일 것으로 판단된다. 호텔 경영 형태에 따른 독립 경영 호텔과 체인 경영 호텔의 브랜드 이미지가 브랜드개성에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 독립 경영 호텔의 경우 ‘흥미성’, ‘유능함’, ‘세련됨’, ‘강인함’요인에 유의한 영향을 미쳤으며, 체인 경영 호텔 모두가 브랜드 개성 요인 ‘진실성’, ‘흥미성’, ‘유능함’, ‘세련됨’, ‘강인함’ 요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 도출되었다. 독립 경영 호텔의 경우 가족행사를 활성화 하여 ‘진실성’을 높여야 할 것이다. 이는 고객의 마음속에 호의적이고 강력하면서 독특한 이미지를 심을 때 비로서 강력한 브랜드 자산이 형성된다고 판단된다. 따라서 호텔기업의 마케터들은 자사의 이미지에 대한 포지셔닝이 중요하다는 점을 인식하고, 고객의 특성을 면밀히 파악하여 고객의 니즈(needs)를 사전에 충족해 줄 수 있는 서비스 제공이 시급하다고 할 수 있다. 이러한 서비스 제공을 위해서는 고객에 대한 개인적인 정보를 DB화하여 적절한 시점에 적절한 상품이나 서비스를 제공할 수 있는 맞춤 서비스 실현이 이루어져야 할 것이다. 호텔 경영 형태에 따른 독립 경영 호텔과 체인 경영 호텔의 지각된 품질이 브랜드 개성에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 독립 경영 호텔과 체인 경영 호텔 모두가 ‘진실성’, ‘흥미성’, ‘유능함’, ‘세련됨’ 요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 독립 경영 호텔과 체인 경영 호텔 모두 연예인 결혼식, 가족모임, 명품행사, 국제행사 등을 강화하여 가치를 높여 ‘진실성’, ‘흥미성’, ‘유능함’, ‘세련됨’ 요인을 키워가야 할 것으로 판단 된다 . 호텔 경영 형태에 따른 독립 경영 호텔과 체인 경영 호텔의 브랜드 개성이 충성도에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 독립 경영 호텔의 브랜드 개성 요인 중 ‘진실성’, ‘유능함’, ‘세련됨’ 요인이 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 체인 경영 호텔의 브랜드 개성이 충성도에 미치는 영향은 ‘진실성’, ‘흥미성’, ‘유능함’, ‘세련됨’요인이 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 호텔 상품의 전반적인 우수성에 대한 고객의 판단이 높을수록 충성도가 높다고 판단되며, 고객의 호텔 이용에 대한 좋은 감정의 유지와 고객의 기대 충족을 강조하는 것이 호텔기업의 브랜드 자산의 강화에 중요한 작용을 하는 것으로 판단된다. 호텔기업이 브랜드의 강화를 위해서 가장 필요한 것은 고객에게 최상의 서비스를 제공하여 고객의 만족을 최우선으로 하는 호텔 본연의 자세에 충실해야 하는 것이 가장 중요하다는 결과를 나타낸다고 할 수 있겠다. 또한 충성도의 강화를 통하여 호텔 상품의 안정적 판매와 미래 판매 예측을 할 수 있을 뿐만이 아니라 고객의 충성도가 호텔 기업의 브랜드를 강화하는 방법으로 중요하게 사용될 수 있다는 것을 알 수 있었다. 본 연구의 한계는 다음과 같다. 첫째, 본 연구의 설문 대상은 서울 소재 14개 특1급 호텔 이용고객을 대상으로 하여 이 표본이 서울지역의 일부호텔이라는 점에서 우리나라 전체 호텔이용고객에 대한 결과가 아닌 일부 특1급 호텔 이용고객들을 대상으로 하였기 때문에 호텔 경영 형태별 브랜드 자산 구성요소의 인과관계 비교를 대표한다고 할 수 없다는 것이다. 둘째, 호텔 경영 형태별 설문지 배포수가 독립 경영 호텔이 상대적으로 적어 신빙성 있는 비교분석이 이루어지지 않았다. 셋째, 호텔 경영 형태에 따라 체인 경영 호텔과 독립 경영 호텔로 구분하였으나, 다른 형태의 분류도 필요할 것으로 본다. 넷째, 설문 문항 중 브랜드 개성 요인에 대한 문항수가 적어서 보다 타당한 분석이 이루어지지 않았다. 본 연구의 한계에 따른 향후 연구 방향은 다음과 같다. 첫째, 우리나라 호텔의 주 이용객인 외국인 이용객을 대상으로 한 연구도 의미 있는 연구가 될 수 있을 것이다. 둘째, 다양한 호텔의 특성 중 호텔 등급이나 호텔 경영 형태에 따라 적용이 가능한 호텔 브랜드 자산의 강화 방법 개발이 필요할 것으로 판단된다.

브랜드개성, 모델개성, 소비자개성의 일치여부가 광고태도 및 브랜드태도에 미치는 영향

김지영 연세대학교 대학원 2003 국내석사

사람들은 자신을 알아주는 브랜드를 찾고 있으며, 카리스마를 가진 브랜드개성과 자신을 어떤 방식으로 연관시킬 것인가를 끊임없이 고려한다. 따라서 기업은 브랜드의 언어적, 시각적 스토리를 창조함으로서 개인적인 수준에서 브랜드와 소비자를 효과적으로 연결할 수 있는 새로운 접근 방법을 찾고자 한다. 즉 실재인물로서의 캐릭터를 창조하고, 이를 낭만적으로 표현하거나 창조적으로 확장하면서 브랜드에 개성과 감성을 부여하는 것이다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 자산의 가치를 결정하는 선행요인들 중에서 브랜드개성, 소비자개성, 모델개성간의 일치여부에 초점을 맞추고 있다. 지금까지 이들 개성, 각각에 대한 개별 연구는 많았지만 그 중요성에도 불구하고 세요소간의 일치효과에 관한 연구는 활발히 진행되진 않았다. 특히 모델개성의 연구는 주로 모델의 신뢰도와 유명세를 기준으로 한 광고효과 측면에만 치우쳐 있다. 그러나 앞서 살펴본 대로 현재 광고계의 추세는 모델의 실제 이미지를 빌어 효과적으로 브랜드 이미지를 전달하고 궁극적으로 고객의 감성에 호소하고자 하는 추세이다. 따라서 브랜드개성, 모델개성, 소비자개성 이들 세 가지의 관계를 동시에 살피는 연구가 필요하다. 본 연구는 화장품 브랜드의 광고와 브랜드에 대한 소비자들의 평가에 브랜드개성, 모델개성, 소비자개성 각각의 일치여부가 미치는 영항력 정도를 실증분석하고 있다. 연구결과를 요약해 보면 다음과 같다. 첫째, 브랜드개성과 소비자 개성이 일치할수록 소비자는 긍정적인 광고태도와 브랜드태도를 형성한다. 둘째, 모델개성과 소비자 개성이 일치할수록 소비자의 광고태도와 브랜드태도는 높게 나타난다. 셋째, 소비자는 자신의 개성과 브랜드개성, 모델 개성의 일치여부를 판단 할 때 실제적 자아개성보다는 이상적 자아개성을 중점적으로 고려하여 판단한다. 넷째, 모델 개성과 소비자개성의 일치여부는 브랜드태도 형성보다는 광고태도형성에 더 유�賓鎌�영향을 미친다. Although spokesperson's image dominates advertising effect, little empirical work has been conducted on such study as considering consistendy between brand Personality, spokesperson's personality, andconsumer personality. In this article, the author presents a investigation of the effect on the advertising attitude and brand attitude of consistency between brand personality, spokesperson's personality, and consumer personality. The data are provided by actual advertising at the level of consumers' lived experiences. The result is a appreciation of the consistency between brand personality and consumers' ideal self personality, and spokesperson's personality and consumers' ideal self personality.

韓國과 中國 消費者의 브랜드個性次元에 관한 比較硏究

남혁 서울시립대학교 2009 국내석사

본 연구에서는 브랜드와 관련된 상징 및 표현 속성이 어떻게 구성되어있고 이 구성이 두 국가의 문화적 배경에서 어떻게 차이가 있는지를 조사하였다. 본 연구를 통하여 같은 동양문화권에 속한 한국과 중국의 브랜드개성차원이 상이하게 나타남으로써 한국과 중국소비자들이 브랜드개성차원에 대한 인식의차이가 있음을 탐색적으로 발견하였다. 실증분석을 위해 먼저 1차 , 2차 사전조사를 통해 얻어진 108개 브랜드개성에 관한 속성 형용사와 여섯 개 브랜드 'SK 텔레콤(SK Telecom), 중국이동통신(China Mobile), 교보문고(KYOBO), 신화서점(Xinhua Bookstore), 네스카페(Nescafe Korea), 네스카페(Nescafe China) ' 를 제시하고, 설문지를 통해 한국과 중국소비자를 대상으로 본조사를 실시하였다. 연구결과에서는 Aaker(1997)의 연구결과에서 제시한 다섯 가지 차원과 비교하여 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, Aaker(1997)의 연구에서는 유능함(competence), 진실함(sincerity), 흥미로움(excitement), 세련됨(sophistication), 강인함(ruggedness)등 다섯 가지 차원으로 나타났는데 비하여 본 연구에서는, 한국의 브랜드개성차원을 측정한 결과 유능함(Competence), 유능함-1(Competence-1), 유능함-2(Competence-2), 호감(Likeableness), 유행(Trendiness), 인자함(Benevolence), 흥미로움(Excitement), 지혜로움(Wisdom)등 여덟 가지로 나타났으며, 중국의 브랜드개성차원은 유능함(Competence), 유능함-1(Competence-1), 유능함-2(Competence-2), 세련됨(Sophistication), 호감(Happiness), 강인함(Ruggedness)으로 나타났다. Aaker(1997)의 연구에서 발견되지 않은 브랜드개성차원으로써는, 한국의 경우 귀여움(Likeableness), 유행(Trendiness), 인자함(Benevolence)등과 중국의 경우 행복함(Happiness)의 개념을 새롭게 발견하였다. 결론적으로 본 연구에서는 유사한 동양문화권 하에서도 서로 상이하게 발견되는 브랜드개성차원이 존재함을 보여주고 있다. 따라서 기존의 국가 간 브랜드개성차원에 대한 선행연구결과가 사회-문화 환경을 초월한 보편적으로 존재하는 일반화가능성이 있는 브랜드개성차원에 관한 구조가 존재하지 않는다고 볼 수 있음을 시사하고 있다. In this study, I examined about how the brand-related symbols and expression attributes are organized and what differences the organization shows in terms of the cultural background of the two nations. Through this examination, I found that there is a difference between Korea and China, the two of which belong to the same oriental cultural zone, in the brand personality dimension and as a result, consumers from both countries carry a different perception for such a brand personality. In order to make an empirical analysis, I suggested the attribute adjectives about 108 brand personalities obtained in the course of making the first and second investigations and 6 brands 'SK Telecom, China Mobile, KYOBO, Xinhua Bookstore, Nescafe Korea) and Nescafe China' and conducted a survey on the Korean and Chinese consumers. The findings of the study revealed that upon comparison with 5 brand personalities suggested by Asker (1997), there is a difference. That is to say, in Aaker(1997)?s study, there are 5 brand personalities; competence, sincerity, excitement, sophistication and ruggedness. Contrary to it, the study, as a result of measurement, found 8 brand personalities; competence, competence-1, competence-2, likeableness, trendiness, benevolence, excitement and wisdom, while China showed competence), competence-1, competence-2, sophistication, happiness and ruggedness. In the study, I found new brand personalities which were not found in Aaker(1997)?s study, such as likeableness, trendiness and benevolence. In China, a notion of happiness was newly found. In conclusion, this study revealed that a different brand personality could be existent even in the same or similar oriental cultural region. Therefore, prior research on the existing country brand personalities suggests that a structure of a universal and general brand personality beyond a social and cultural environment could not be possibly existent.

브랜드 개성과 자아이미지의 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구

張京淑 中央大學校 大學院 2001 국내석사

산업기술의 발전으로 현대는 제품의 속성과 같은 기능적인 품질 등의 핵심역량은 쉽게 극복이 되고 있어 더이상 종전의 기술력으로만으로는 제품을 소비자들 에게 차별화시킬 수 없는 경쟁사회이다. 따라서, 기업 및 브랜드들은 극심한 경쟁 상황을 타개하기 위한 차별화 전략의 하나로 품질 등과 같은 제품 속성이나 가격과 같은 원가 요소 보다는 기업 및 브랜드의 이미지와 같은 비가시적인 요소에 근거한 차별화가 중요시하게 되었다. 이러한 관점에서, 최근 새롭게 대두되고 있는 개념이 바로 브랜드 개성으로 브랜드 개성이란 브랜드이미지의 구성요소로 소비자가 브랜드에 부여하는 인간적인 특성으로 정의될 수 있다. 브랜드 개성은 브랜드의 기능적인 속성보다 브랜드 를 차별화시킬 수 있는 보다 강력한 차별화 수단이다. 그럼에도 불구하고, 브랜드 개성이 소비자 행동에 미치는 영향과 브랜드 개성의 자아표현적 역할에 대한 연구가 부족한 실정이다. 그러므로 본 연구는 브랜드 개성이 어떻게 소비자의 행동에 영향을 미치는가를 특히, 브랜드에 대한 태도 측면에서 영향관계를 살펴보고자 한다. 또한 제품에 대한 태도와 자아일치성의 브랜드 태도에 대한 상호작용효과를 검정하고자 한다. 문헌연구와 선행연구를 바탕으로, 소비자들이 자신의 자아이미지와 브랜드 개성이 일치할수록 (자아일치성이 높을수록) 더욱 브랜드를 선호할 것이다라는 것과 소비자들이 제품을 보다 쾌락적으로 지각할 때 즉 제품에 대한 쾌락적 태도가 높을때가 낮을 때보다 자아일치성의 효과가 더욱 강할 것이라는 가설을 설정하였다. 본 연구의 가설은 대학생들을 대상으로 자동차 브랜드인 "아토즈"로 실증분석하였으며 총 146부의 설문지를 최종분석에 이용하였다. 자아일치성을 측정하기 위하여 브랜드 개성과 자아이미지를 Aaker(1997)의 브랜드 개성 척도를 이용하여 측정하였다. 가설은 회귀분석, 요인분석, 군집분석 등을 이용하여 검정하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 "아토즈"는 5가지 브랜드 개성 차원 중에서 진실함과 활달함 차원에서 소비자들에게 높게 지각되고 있었다. 상대적으로 세련됨, 능력, 그리고 강인함 차원에서는 낮게 지각되고 있었다. 둘째, 자아일치성(브랜드 개성과 자아이미지의 일치성)이 소비자의 브랜드에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미치고 있었다. 즉, 소비자들은 아토즈의 브랜드 개성이 자신의 자아이미지와 일치할수록 브랜드에 호감을 가지고 있었다. 셋째, 자아일치성 효과는 브랜드 개성의 각 차원별로 효과가 상이하였다. 본 연구에서는 진실함, 유능함 차원에서만 자아일치성의 효과가 존재하였으며 세련됨, 강인함, 활달함 차원에서의 자아일치성의 효과는 방향성만 지지되었을 뿐 통 계적으로 유의하지 않았다. 넷째, 자아일치성 효과는 소비자들이 가지는 제품에 대한 태도에 따라서 다양 하였다. 소비자들이 해당 제품에 대해 쾌락적 가치를 높게 지각할수록 자아일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향에 더 컸다. 즉 자동차에 대한 쾌락적 태도가 높은 소비자가 낮은 소비자의 경우보다 브랜드 개성과 자아이미지의 일치성이 브랜드 태도에 더욱 큰 영향을 미치고 있었다. 본 연구의 결과는 브랜드 마케팅 담당자들이 자사 브랜드가 소비자들에게 지각되고 있는 브랜드 개성을 바탕으로 해당 차원의 개성과 일치하는 자아이미지를 지닌 소비자들을 표적계층으로 하는 시장세분화를 할 수 있다는 것과 또한 역으 로 표적시장의 소비자들에게 매력적으로 인식될 수 있는 브랜드 개성을 창조할 수 있다는 것을 암시한다. The Importance of brand image as the component of brand identity is well established in the marketing literature. It has been suggested that the brand personality, a brand image component consisting of the human characteristics people associate with brands, should be superior to the overall functional attributes as a basis for differentiating brands. The brand personality is thought to be a particularly strong basis for differentiating personally meaningful product, such as clothing, cars, and cosmetics, or those with similar features. However, It is little known how a brand personality impact on consumer behavior and how a brand personality is used for self-expressive purpose. This study thus discusses how brand personality can influence on attitude toward brand, consequence of brand personality. Based on the theoretical foundations in the marketing literatures, the hypotheses were established that consumers prefer brands with personalities that were congruent with their personality(self-congruity). In addition, the effect of interactive variable(attitude toward product) on self-congruity was predicted where the self-congruity effect was stronger when product was perceived more hedonic. This hypotheses was tested using one car brand. The brand was "ATOZ". The survey data were collected from 146 undergraduate students at two universities. Aaker's (1997) brand personality scale was used in examining and measuring the personality of brand "ATOZ". Regression, factor and cluster analysis were used. The research's finding are as follows. First, "ATOZ" made a high score in the Sincerity and Excitement dimensions than in sophistication, competence and ruggedness dimensions. Second, results showed that self-congruity (congruence between brand personality and self-image) positively impact on consumers' attitude toward brand. Consumer preferred brand "ATOZ" when brand personalities were more congruent with self-image. Third, self-congruity effect did significantly vary across the five dimensions of brand personality. Especially self-congruity effect was significant in the dimensions of sincerity and competence but this effect did not occur in the dimensions of sophistication, competence and ruggedness. Fourth, the self-congruity effect was stronger when product was perceived more hedonic. In the attitude toward product, self-congruity effect(influence congruence between brand personality and self-image on attitude toward brand) was significant when consumer had high hedonic attitude of product attributes but this effect did not occur when consumer had low hedonic attitude of product attributes. Understanding this study will help brand managers target market and create the "attractive" brand for their target market.

브랜드개성이 구매의도에 미치는 영향 : 신뢰의 조절 효과

이정 가천대학교 일반대학원 2017 국내석사

국문초록 오늘날 마케팅을 21세기의 마케팅이라고 부르고 있다. 뿐만 아니라 대량생산 마케팅에서 개별맞춤마케팅과 대량생산이 아우러지는 혼합된 마케팅이라고 할 수 있다. 소비자의 권리가 강조되는 소비자중심의 마케팅으로 변화되어지고 있다. 소비자의 다양한 개성이 브랜드를 탄생시켰으며 브랜드상품이 더 비싼 가격에 잘 팔리는 시대가 되었다. 20세기 산업사회를 풍미해 오던 생산자 중심의 대중 마케팅 시대가 지나고 정보 사회로 통칭되는 소비자 중심의 브랜드 마케팅 시대가 21세기를 주도할 것 이라는 전망이 대두되고 있다(김유경, 2000). 산업기술의 발전으로 유사한 제품이 쏟아져 나오는 오늘날의 시장 환경에서 타사와의 차별화를 통해 강력한 브랜드를 구축하는 것은 기업의 중요한 과제라고 할 수 있다. 따라서 기업은 마케팅의 초점을 브랜드로 옮기며 소비자에게 차별적인 자신의 브랜드를 인지시키는 방안을 강조하기 시작했다. 소비자들에게 브랜드 개성을 대한 독특한 연상으로 인식 시킬 수 있다면 기업의 브랜드 차별화에 도움이 될 수 있다. 전략적으로 잘 관리된 브랜드는 기업의 이미지뿐만 아니라 제품에 대한 이미지를 높일 수 있다. 기업에 대한 이미지와 제품에 대한 이미지가 증가되면 기업에 대한 신뢰가 높아질 것이다. 결과적으로 소비자들의 구매의도를 촉진시키는 계기가 될 수 있기 때문이다. 이를 정리하면 브랜드 개성과 구매 의도는 밀접한 관계가 있을 것으로 예측하고 신뢰는 브랜드 개성과 구매의도 간에 매개역할을 할 것으로 추정된다. 이를 실증분석을 통하여 검정해 보고자 한다. 분석결과 H1-1흥미와 구매의도의 관계는 t값3.5로 나타나 채택되었다. H1-2의 경우 진실성과 구매의도의 관계는 t값3.34로 나타나 채택되었다. H1-3의 경우 활동성과 구매의도 t값 –0.75로 나타나 기각되었다. H1-4의 경우 t값-1.09로 나타나 기각되었다. 분석결과 브랜드 개성의 흥미와 진실성이 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 재미있는 브랜드가 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것은 당연한 것으로 여겨지기도 한다. 진실성 있는 브랜드의 개성이 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것도 당연한 것으로 여겨진다. 신발의 브랜드 개성의 진실과 흥미의 중요성을 다시금 알게 되는 계기가 되었다고 할 수 있다.

소비자의 브랜드 개성과 자아이미지 일치성이 브랜드 자산에 미치는 영향

이지원 晋州産業大學校 벤처創業大學院 2007 국내석사

브랜드의 주요 목적은 소비자들의 삶에 가치를 부가하는 것이다. 소비자는 자신의 개성과 일치하는 브랜드를 선택하여 자기를 표현 하려하며 기업은 소비자에게서 형성된 브랜드 개성을 바탕으로 전략을 형성하려한다. 본 연구에서는 브랜드 개성과 자아이미지일치성이 브랜드 자산에 미치는 영향에 대해 이론적 배경을 고찰하고 브랜드 가치 척도 중 하나로 쓰이는 Jennifer L. Aaker(1997)의 브랜드 개성 척도 BPS(Brand Personality Scale) 및 브랜드 자산 척도인 David. A. Aaker(1999)의 Brand Equity 10에 대해서 문헌연구를 하였다. 또한, 브랜드 자산을 소비자의 브랜드 개성과 자아이미지일치성과 연관해서 브랜드 개성 척도 BPS와 Brand Equity 10을 이용하여 설문문항을 만들고 설문조사 실시 후 실증 분석하였다. 이러한 연구 목적을 위해 가설은 브랜드 개성과 자아이미지일치성이브랜드 자산에 정(+)의 관계가 있을 것이라는 가설을 설정하고 회귀분석에 의해 실증적으로 검증하였다. 연구결과 소비자의 브랜드 개성과 자아이미지일치성이 브랜드 자산에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 이 결과는 브랜드 자산 구축에 소비자의 개성이 영향을 미친다는 것 을 나타낸 것이며, 기업의 효과적인 아이텐티티 전략 강화에 유용하게 활용할 수 있을 것이다. The major aim of this study was to find out the influence of a customer's brand personality, self-image, self-congruence on brand equity. This study showed that the existing documents, theories, the leading study on brand personality, self-image, self-congruence. Literature researches were taken the 'Brand Personality Scale' of Jennifer L. Aaker(1997) and the ‘Brand Equity 10’ of Aaker. After that an empirical analysis relied on brand equity related to a customer's brand personality and self-Image. Brand personality and self-image will be concerned in the brand equity is an assumption for this study. The results revealed that brand personality and self-image affected brand equity. The evidence is that creating brand equity have an effect on customer's personality and makes a corporate identity.

브랜드개성-자아이미지 일치성이 브랜드이미지와 구매의도에 미치는 영향 : 아트마케팅의 조절효과를 중심으로

신아란 중앙대학교 대학원 2018 국내석사

Peter Drucker, a world-renowned business scholar said that victories and failures of each country are determined in the culture industry, and the final win is the culture industry in the 21st century. The 21st century has arrived in the culture age, and as the economy grows and leisure time increases, the desire for culture and art has naturally increased, and cultural consumption is no longer an awkward trend. Consumers who purchase products in line with these trends need to communicate and interact with each other beyond the one - dimensional relationship that provides and consumes goods and services. As the development of technology becomes more common and globalized, there has been an increasing number of consumers who want to consume more than natural products as the difference between each product disappears, income level increases and cultural capacity increases. In return, companies and brands are using cultural arts directly or indirectly while turning their interest in culture and arts, being engaged in marketing strategies by linking them with brands. In a large category, cultural marketing can be said as one of the methods of emotional marketing. The combination of companies, brands, and arts ultimately aims to "articulate the product" or "popularize the arts." Today's consumers, in addition, unlike in the past, simply buy products by rational judgment. In the era of comparative purchasing, art marketing is a part of emotional marketing because of the increase in activities to purchase by emotional judgment intuitively made about the brand. As a marketing tool, this study tries to create a positive image by inducing brand personality to consumers in an emotional way. Therefore, studies related to art marketing and studies on brand personality and self-image consistency are emerging in various fields. However, there is a lack of research papers linked to brand personality with regard to concepts and types of specific art marketing. In addition, studies related to art marketing mostly involve case studies and studies conducted on specific companies or brands. It is consequently necessary to carry out a research to quantitatively analyze the effects of art marketing. There is also a need for a thesis that redefines the concept and type of art marketing and examines whether there is a difference therefrom. Therefore, the following research thesis has been set up to carry out this study. Research thesis : Does the brand personality and self-image consistency affect brand attitude and purchase intention of the art marketing brand? In order to analyze the research thesis, two types of art marketing were categorized into two types based on previous studies on art marketing: direct and indirect art marketing. This study moreover has established a study model of an effect on purchase intention through theoretical research on self-image and brand personality consistency. The independent variables are consisted with two as follows: the consistency of brand personality and practical self-image, and the one of brand personality and ideal self-image consistency. The parameter is brand image, and the dependent variable is purchase intention. Finally, this study has examined whether any type of art marketing has a positive effect on brand image and purchase intention by controlling direct and indirect art marketing. For the analysis, questionnaires were distributed to Korean women and used for analyzing 219 valid questionnaires. As a result, it was found that only the dimension of ‘Truthfulness’ and ‘Ability/Sophistication’ of the consistency of brand personality and ideal self-image affects positively on brand image in the relationship between brand personality and self-image. This means that consumers think about brand image positively when the image that they want to be when they buy a product matches the brand personality. In other words, it can be interpreted that consumers want to be the image that they pursue with the brand they consume. Investigating the controlling effects of art marketing, it was turned out that direct art marketing has positive effects on brand image in terms of ‘Ability/Sophistication’ among the features of brand personality and practical self-image than indirect art marketing does. This means that consumers who think that they are competent and sophisticated will be positive about the image of the products of art collaboration and lead to purchase intention. In addition, from the results of studies that both brand personality in direct and indirect art marketing - ‘Truthfulness’ and ‘Ability/Sophistication’ among the ideal self-image have positive effects on brand image, it is possible to suggest that a brand can be focused on emphasizing ‘Truthfulness’ and ‘Ability/Sophistication’. This study is an empirical analysis of the effect of brand personality and self-image consistency on brand image and purchase intention, while focusing on art marketing. Based on this paper, it is expected that companies and brands will prove how art marketing types will be more effective for consumers and what kind of brand personality should be highlighted. It is hoped that art marketing, which is the ultimate goal of corporations, brands, and culture and arts, or the popularization of arts, will be achieved through art marketing. Therefore, it is hoped that art marketing this study suggests including Mecenat and art collaboration help to maintain a positive relationship with the field of culture and arts and that various follow-up studies related to it is actively pursued. 세계적인 경영학자 피터 드러커는 “21세기는 문화산업에서 각국의 승패가 결정되며 최후 승부는 문화산업이다.”라고 하였다. 21세기는 문화시대에 도래했으며 전체적인 경제의 성장과 여가시간이 많아지면서 문화예술에 대한 욕구가 자연스레 높아지며 문화소비가 이제 더 이상 어색한 트렌드가 아니다. 이러한 트렌드에 맞게 제품을 구매하는 소비자들은 더 이상 상품과 서비스를 제공하고 소비하는 일차원적인 관계를 넘어서 상호간의 소통과 교감을 필요로 하고 있다. 기술의 발달이 보편화되고 세계화 되면서 각 제품들 간의 차이고 없어지고 있고 소득수준이 증대되고 문화적 역량이 높아지면서 자연스레 제품이상의 것을 소비하고자 하는 소비자들이 증가하고 있다. 이에 따라 기업과 브랜드들은 문화예술에 관심을 돌리면서 문화예술을 직, 간접적으로 활용하여 브랜드와 연결 지어 마케팅 전략을 펼치고 있는데 큰 범주에서는 문화마케팅이라고 할 수 있으며 또한 감성마케팅의 방법 중 하나로 아트마케팅이 기업과 브랜드 그리고 예술의 조합으로 ‘상품의 예술화’ 혹은 ‘예술의 대중화’를 궁극적으로 목표하고 있다. 더불어 오늘날의 소비자는 과거와 달리 단순히 제품을 이성적 판단에 의해 구매하는 비교 구입 시대에서 브랜드에 대하여 느껴지는 감성적인 판단에 의해 구입하는 활동이 증가하면서 감성마케팅의 일환이기도 한 아트마케팅은 서로 소통과 교감을 위한 마케팅으로서 소비자들에게 브랜드 개성을 감성적인 면에서 이끌어내어 긍정적인 이미지를 만들어 내려 한다. 따라서 아트마케팅과 관련된 연구와 브랜드개성과 자아이미지 일치성과 관련된 연구들이 다양한 분야에서 나오고 있다. 그러나 구체적인 아트마케팅의 개념과 유형에 따라 브랜드개성과 연결시켜 분석한 논문은 부족한 실정이며 또한 아트마케팅과 관련된 연구는 주로 사례연구로서 특정 기업이나 브랜드를 대상으로 진행한 연구들이 대부분이다. 따라서 아트마케팅과 관련하여 그 영향을 정량적으로 분석하는 연구가 필요하다고 판단되며 또한 아트마케팅의 개념과 유형을 재정의하고 그에 따른 차이점이 있는지 실증분석하는 논문이 필요하다. 따라서 본 연구를 수행하기 위하여 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 연구문제 : 아트마케팅을 하는 브랜드의 개성과 자아이미지 일치성이 브랜드 태도와 구매의도에 영향을 미치며 유형에 따라 차이점이 있는가? 제기한 연구문제를 분석하고자 아트마케팅에 대한 선행연구를 바탕으로 유형을 나누어 직, 간접 아트마케팅 2개의 유형으로 나누었고 브랜드개성과 자아이미지의 이론적 고찰을 통해 자아이미지-브랜드개성 일치성이 브랜드이미지와 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구모형을 수립하였다. 독립변수는 브랜드개성-실제적 자아이미지 일치성, 브랜드개성-이상적 자아이미지 일치성 2개이다. 매개변수는 브랜드 이미지이며, 종속변수는 구매의도이다. 마지막으로 직, 간접 아트마케팅을 조절변수로 하여 어떤 유형의 아트마케팅이 보다 브랜드 이미지와 구매의도에 긍정적 영향을 미치는지 확인하였다. 분석을 위해 대한민국 여성 대상으로 설문지를 배포하였으며, 총 219부의 유효 설문지 분석에 활용하였다. 연구 결과, 브랜드개성과 자아이미지 일치성과 브랜드 이미지 간의 관계에서는 브랜드개성-이상적 자아이미지 일치성중 ‘진실성’과 ‘능력/세력’ 차원만이 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 어떠한 제품을 살 때 본인이 되고자 하는 이미지가 브랜드 개성과 일치할 때 브랜드이미지에 대하여 긍정적으로 생각한다는 의미이다. 즉, 브랜드를 통하여 자신이 추구하는 이미지가 되고자 하는 것으로 해석할 수 있다. 아트마케팅 유형에 대한 조절효과의 결과를 살펴보면, 브랜드개성-자아이미지 일치성이 브랜드이미지에 주는 영향에서 직접 아트마케팅이 간접 아트마케팅보다 추가적으로 브랜드개성-실제적 자아이미지 중 ‘능력/세련’차원에서 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 자신이 능력있고 세련되다고 생각하는 소비자들이 아트콜라보레이션의 제품에 대한 이미지를 긍정적으로 생각하며 구매의도까지 이어진다는 의미이다. 또한 직, 간접 아트마케팅 모두 브랜드개성-이상적 자아이미지의 일치성 중 ‘진실성’, ‘능력/세련’차원이 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미친다는 결과가 나오면서 브랜드는 아트마케팅을 할 때 ‘진실성’과 ‘능력/세련’을 부각시키는데에 중점을 둘 수 있다는 제안을 할 수 있다. 본 연구는 브랜드개성-자아이미지 일치성이 브랜드이미지와 구매의도에 미치는 영향에 대하여 실증분석한 연구이다. 아트마케팅에 초점을 두어 본 연구를 진행하였다. 본 논문을 바탕으로 기업과 브랜드가 어떠한 아트마케팅 유형이 더욱 소비자들에게 효과가 있을지 제시가 되며 어떠한 브랜드의 개성차원을 부각시켜야 할지 제시할 수 있는 연구가 되기를 기대한다. 기업과 브랜드 그리고 문화예술분야가 궁극적으로 목표로 하는 ‘상품의 예술화’ 혹은 ‘예술의 대중화’를 아트마케팅을 통해 이루어지길 바라며 따라서 본 연구가 메세나, 아트콜라보레이션 등을 포함하는 아트마케팅이 기업과 브랜드 그리고 문화예술분야에 긍정적 관계를 유지하는데 도움이 되길 바라며 관련된 다양한 후속 연구가 활발히 이루어지길 바란다.

프랜차이즈기업의 브랜드개성, 브랜드이미지 및 만족의 영향 관계 : 한·중 비교에 초점을 두어

루샤오벙 경상대학교 대학원 2018 국내석사

이 연구는 Aaker가 1980년대에 브랜드의 개성에 대한 연구를 시작한 것이다. 브랜드의 개성이 고객과 브랜드 관계의 기반이 되고 있다. Aaker는 처음으로 유전자 분석 방법을 사용하여 사람의 개성에 기반을 두고, 브랜드 개성의 5가지 정도를 제시 했다. 서양 마케팅 이론에 대한 연구와 실천에 널리 응용 된다. 현재까지 많은 학자들은 서양 문화와 동아시아 문화 국가들이 브랜드 개성에서 차이 가 있다는 것을 발견 했다. 대표적인 국제 패스트푸드 전문 업체를 대상으로 다양한 문화환경에서 한국과 중국의 영향으로 브랜드개성, 브랜드이미지, 고객만족도를 제시하는 관계를 보여 준다.