모호성과 유사성의 차별적 효과에 따른 정치광고의 전략적 활용방안 연구 = (A)study on strategic utilization of political advertising according to discriminative effects of ambiguity and similarity

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study contends that political advertising should be utilized discriminatively in terms of its situational background. Until now most researches about political advertising have focused on identifying the differential effects in terms of message style, source factor, media factor, and recipient characteristics. Such a message learning approach that is frequently applied in the area of general commercial advertising provides implications about how political advertising looks like. However, political advertising can differ from commercial advertising that does not usually involve attacking opponents. It has been reported that political advertising frequently utilizes attack campaign, which shows significant consequences.
We should not only identify effects of positive as well as negative political ads, but also discuss after the election how it had been utilized in the electoral process. Meanwhile such a study can suggest minutes on historical documentations about how political ads have been utilized, but provide constraints on the strategic implications about whether or not the political ads are desirable. This paper attempts to supplement the existing limitations, and connects these two research streams compromisingly.
An experiment were conducted to investigate actual effects of positive and negative political ads. The result showed that negative ads would have more significant consequences compared to positive ads. It appeared that unfavorableness against opponents caused by negative political ads was much stronger than favorableness for candidates caused by positive political ads.
Another important finding is that advertising style and context can play important roles in advertising effects. The experiment data showed that the ambiguity level of a political ad gave differential impact on resultant judgments, depending on whether the background information of the ads was positive or negative, which was consistent with the hypotheses. The unfavorableness due to negative political ads was even more significant when they were presented with negative background information than when they were presented with positive background information. Furthermore, the assimilation effect increased with the strong ambiguity. The favorableness due to positive political ads was even more significant when they were presented with positive background information than when they were presented with negative background information. Furthermore, the assimilation effect increased with the strong ambiguity.
Meanwhile, the result revealed contrast effects with a weak level of ambiguity. When political ads were exposed with the low level of ambiguity, the unfavorableness due to negative political ads was greater when they were presented with positive background information than when they were presented with negative background information. When political ads were exposed with the low level of ambiguity, the favorableness due to positive political ads was greater when they were presented with negative background information than when they were presented with positive background information.
This paper found the mediating effects of attributes similarity as well as ambiguity. Assimilation effects were found with high level of attributes similarity, and contrast effects were found with low level of attributes similarity. On the other hand, this study revealed a failure in my attempt to test the moderating role of the level of political elaboration.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 정치광고가 상황적 맥락에 따라 차별적인 내용으로 활용되어야 할 것이라고 주장하고 있다. 그 동안 정치광고의 연구는 대개 메시지 유형, 정보전달자 요인, 광고매체 요인, 그리고 유권자 특성에 따른 효과를 규명하는데 주안점을 두어 왔다. 그러한 message learning approach는 일반적인 상업광고에 관한 연구와 비슷하며, 정치광고의 내용이 어떠해야 할 것이라는 시사점을 제공해준다. 상업적인 광고는 경쟁상품을 헐뜯는 비방광고를 거의 사용하지 않지만, 정치 광고는 부정적인 캠페인이 빈번하게 활용되고 그 효과도 작지 않다고 보고되어 왔다.
긍정적인 광고뿐만 아니라 부정적인 광고의 효과도 함께 규명하고자 하는 정치광고의 노력은, 주로 선거 이후 그 선거과정에서 정치광고가 어떻게 활용되었는지를 논하면서 다루어져 왔다. 그러나 그러한 역사적 기록연구는 실제 정치광고가 어떻게 활용되어 왔는지를 정리하여 제시하고 있지만, 정치광고가 어떻게 사용되는 것이 바람직한지에 관한 전략적 시사점을 제공하는데 제약이 있다. 본 논문은 위와 같은 기존 연구의 한계를 보완하기 위해, 위의 두 가지 연구흐름을 절충적으로 연결하고자 하였다.
연구를 위해 실험 방법을 사용하여, 긍정적 혹은 부정적 정치광고의 효과를 파악하였다. 연구 결과, 먼저 부정적인 정치 광고를 보고나서 상대후보에 대해 느끼는 비호감도가 긍정적인 정치 광고를 보고나서 후보자에 대해 느끼는 호감도보다 높게 나타났다. 정치 광고에 노출될 때 배경이나 맥락이 광고효과에 주는 영향을 살펴보면, 배경내용과 광고내용 간에 동화효과가 나타났다.
즉 부정적 정치 광고에 따른 비호감도는 긍정적 정치행태를 제시받은 이후보다 부정적 정치행태를 제시받은 이후에 더욱 두드러지게 나타났고, 긍정적 정치 광고에 따른 호감도는 부정적 정치행태를 제시받은 이후보다 긍정적 정치행태를 제시받은 이후에 더욱 두드러지게 나타났다. 특히 그러한 일반적인 동화효과도 광고주제에 따라 다르게 나타났다. 긍정적인 정치 광고는 정책을 주제로 하는 경우 동화효과를 보였고, 부정적인 정치 광고는 능력이나 정책을 주제로 하는 경우에 동화효과를 나타냈다.
본 논문에서 예측한 바와 같이 모호성 수준은 광고의 배경정보가 긍정적인지와 부정적인지에 따라 정치광고의 효과에 차별적인 영향을 주고 있었다. 모호성이 높은 정치 광고는 동화효과를 보였고, 모호성이 낮은 정치 광고는 대조효과를 나타냈다. 그런데 모호성에 따라 정치광고가 차별적인 효과를 유발하는 이유는, 사람들이 모호성 수준에 따라 유사성에 기반을 둔 생각을 하는 경우도 있고 혹은 차별성에 기반을 둔 생각을 하는 경우도 있기 때문이라고 할 수 있다. 판단 대상이 모호하다는 것은 의사결정 상황이 불확실하고 관련 정보가 적다는 것을 의미한다. 이 경우 사람들은 평가 대상과 배경 혹은 맥락 사이에 유사한 측면이 무엇인지를 주로 생각할 것이다. 반면 모호성이 낮은 상황에서 사람들은 평가 대상이 배경이나 맥락에 비해 어떤 차이점이 있는지를 주로 생각할 것이다. 유사한 측면들에 초점을 맞추어 생각을 하는 경우에 유사성은 실제보다 과장될 가능성이 높을 것이고, 이 경우 동화효과가 발생할 것이다. 그리고 상이한 측면들에 초점을 맞추어 생각을 하는 경우에 차이점은 실제보다 과장될 가능성이 높을 것이고, 이 경우 대조효과가 발생할 것이다.
본 논문은 위와 같이 동화효과 혹은 대조효과가 유사성 생각을 매개로 유발되는지를 확인해 보았다. 유사성을 생각하도록 할 수 있는 가장 손쉽고 대표적인 방법은, 판단 대상과 배경정보 간에 공통적인 속성들을 생각할 가능성을 높여주는 것일 것이다. 본 실험은 예상한 바와 동일한 결과를 보여 주었다. 속성 유사성을 높여준 실험 상황에서 동화효과를 나타냈고, 속성 유사성을 낮추어 준 실험 상황에서 대조효과를 나타냈다. 즉 속성 유사성이 높은 정치 광고는 동화효과를 보였고, 속성유사성이 낮은 정치 광고는 대조효과를 나타냈다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 제1절 문제의 제기 1
• 제2절 연구의 목적 3
• 제3절 연구의 방법과 범위 5
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 제1절 정치광고 7
• 1. 선행연구 7
• 2. 정치광고의 개념 및 중요성 13
• 3. 감정유발광고 16
• 4. 신문기사 정치광고 18
• 5. 정치광고의 효과 및 연구동향 21
• 제2절 인지반응이론 33
• 1. 감정의 정의 33
• 2. 인지적 과정 34
• 3. 감정이 인지적 과정에 미치는 효과 34
• 4. 부정적 감정 성향 36
• 5. 모호성 40
• 6. 속성유사성 42
• 제3절 부정적 정치광고 효과이론 44
• 1. 정교화 가능성 모델 44
• 2. 인지부조화이론 46
• 3. 부정성 효과이론 49
• 제4절 정치관여도 57
• 제5절 후보자에 대한 태도 64
• Ⅲ. 연구의 설계 68
• 제1절 연구모형의 설계 68
• 제2절 연구가설의 설정 69
• Ⅳ. 연구 방법 74
• 제1절 실험 설계 및 재료 74
• 제2절 실험 절차 및 측정변수 77
• Ⅴ. 자료 분석 78
• 제1절 실험 자료 분석 78
• 제2절 실험 조건 및 응답자 특성 79
• 1. 실험 조건별 응답자 수 79
• 2. 응답자 특성 80
• 3. 모호성 조작검증 81
• 4. 긍정적 vs. 부정적 정치광고의 일반적 효과 81
• 5. 가설 1과 2 검정 86
• 6. 가설 3과 4 검정 89
• 7. 정치정교화 수준의 조절효과 검정 92
• Ⅵ. 결론 94
• 제1절 요약 94
• 제2절 이론적 실무적 의의 96
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구방향 97
• [참고문헌] 99
• Abstract 108
• 설문지 111

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