모바일 정치광고의 광고메시지 유형에 따른 영향 연구 = (The)effect research which it follows in advertisement message type of mobile political advertisement

국문 초록 (Abstract)

2007년 2월 정보통신부 발표 자료에 의하면 대한민국 이동통신가입자중 휴대폰 가입자 수가 4천만 명을 넘어섰다고 한다. 대한민국의 인구수 대비 80% 이상이 휴대폰을 사용하고 있다. 현대사회에서의 모바일 미디어는 전통적인 전화 이상의 의미를 갖게 되면서 개인의 필수적인 도구로 자리 잡아 가고 있으며 특히 젊은이들 사이에서는 뚜렷한 트랜드로 여겨지고 있다. 그 중에서도 SMS(Short message service)와 MMS(Multi message service)로 구별되는 기능은 무선인터넷이라는 기술적 기반과 쌍방향성 등의 차별화된 특성을 가지고 개인화된 타깃광고를 가능하게 하였고 도달률과 주목률이 높은 것으로 알려져 있다. 또한 최근에는 모바일 광고를 통해 모바일 쿠폰제공, 모바일 프로모션 등 직접적 반응을 알 수 있는 광고활동으로 효과적인 광고로 알려져 있다. 이러한 특성은 다양한 상품정보와 고객 필요사항을 신속하게 전달하고자 하는 광고주들에게 주요 대안 매체(Media)로 떠오르고 있다.
우리나라의 경우에는 2002년 16대 대통령 선거에서부터 다양한 컨텐츠 서비스와 기능이 강화된 휴대전화를 매개로하는 선거운동의 양상이 나타나기 시작했다. 본 연구에서는 그 기능이 매우 다양화 되어 있고 또 많은 양의 정보를 통해 유권자의 반응을 직접 알아볼 수 있으며, 1인 미디어로서의 역할을 할 수 있다는 측면에서 모바일 광고라는 매개물을 통해 설득적 메시지가 담겨있는 모바일 정치 광고를 전송하여 유권자의 반응을 알아보고자 했다.
후보자들의 정치광고물 슬로건 메시지(이성/감성× 긍정/부정), 비주얼(사진/캐릭터) 등을 중심으로 MMS(Multi Message Service) 모바일 광고를 활용하여 실험 연구를 하였으며 이를 바탕으로 유권자 들이 생각할 수 있는 모바일 정치 광고에 대한 태도와 후보자들의 태도에 어떤 반응을 나타내는지를 알아보고, 또한 모바일 정치 광고가 가지고 있는 실질적 영향력을 분석하여 긍정적 효용성을 밝히는데 있다.
본 논문의 실험적 연구에는 모바일 미디어의 MMS 기능을 모바일 광고의 핵심 의제로 채택하여 모바일 정치광고의 슬로건 메시지(문자), 모바일 정치광고의 실험자극물(그림/캐릭터, 영상, 사진)과, 모바일 정치광고의 BGM(소리, 음향)에 대한 선행연구를 통해 모바일 미디어를 통한 정치광고에 대한 논거를 제시했다. 본 연구에서는 수용자의 관여도에 따라 광고에 대한 태도와 광고효과의 영향에 대한 연구를 진행하였다. 그리고 모바일 정치광고의 구성요소인 텍스트 내용(positive/negative)인 슬로건 메시지, 이미지(사진/캐릭터)가 수용자의 인지적 반응, 감정적 반응, 광고에 대한 태도, 후보자에 대한 태도에 영향을 주는가에 대한 것이며, 마지막으로 모바일 정치광고가 이중 매개 모델에 따라 후보자의 대한 태도 및 정보 탐색의도에 실제적으로 영향을 미치는가에 대한 것으로 정리하였다. 특히 슬로건 메시지의 경우 지난 15대, 16대 대통령 선거 당시 후보자들이 집행한 광고물의 선행연구를 통해 연구의 실질적이고도 깊이 있는 연구가 되도록 하는데 노력하였다.
본 연구는 20~30대 일반인들을 대상으로 8가지 유형별 모바일 정치광고에 대한 설문조사를 실시하여 모바일 정치광고에 대한 태도와 후보자에 대한 태도 및 후보자에 대한 투표의도에 대한 인식 차이를 조사하였다. ‘모바일 정치광고의 유형(소구, 메시지, 표현기법)에 따라 모바일 정치광고에 대한 태도에 어떠한 차이가 있는가?’ 라는 연구문제의 결과를 종합해보면 메시지 소구 유형에 따라서 모바일 정치광고에 대한 태도에 차이가 나타는 것으로 확인할 수 있었다.
‘모바일 정치광고의 유형(소구, 메시지, 표현기법)에 따라 후보자에 대한 태도에 어떠한 차이가 있는가?’ 라는 연구문제에서 후보자들이 갖고 있는 유권자들의 인지정도에 따라 판단되어지기도 하겠지만 모바일 정치광고에 의해 더욱 곤고히 되었다고 볼 수 있다. 5개 유형의 실험 자극물에서 각 유형(소구, 메시지, 표현기법)별로 A후보자에 대한 태도가 B후보 보다 긍정적으로 타나났으며, 부분적으로 지지되었다.‘모바일 정치광고에 대한 태도에 따라 후보자에 대한 태도가 달라지는가’라는 연구문제를 검증하기 위해서 모바일 정치광고에 대한 태도수준(높은 집단, 낮은 집단)과 후보자에 대한 태도에 대해서 T-test를 실시하였다. 그 결과 모바일 정치광고에 대한 태도가 높은 집단이 모바일 정치광고에 대한 태도가 낮은 집단보다 후보자에 대한 태도가 긍정적으로 나타났다. 결국 모바일 정치광고에 의해 태도도 달라지기도 하지만, 그러한 모바일 정치광고의 영향으로 인해 후보자에 대한 태도도 달라진다는 것이다.
또한 ‘모바일 정치광고의 유형별로 모바일 정치광고에 대한 태도와 후보자에 대한 태도 간 투표의도에 미치는 영향에 차이가 있는가?’ 라는 연구문제의 결과를 종합해보면 A 후보의 긍정과 부정, B후보의 긍정과 부정의 모두 8개의 실험 자극물을 통해서 8개 유형 모두가 후보자에 대한 태도가 후보자의 투표의도에 가장 영향력이 있는 변인이었고, 그 다음으로는 모바일 광고에 대한 태도가 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, ‘투표하고 싶은 마음이 든다’ ‘투표할 것 같다’ ‘투표에 대해 다른 사람에 권고할 것 같다’가 높게 나온 것은 모바일 정치광고의 태도가 후보자에 대한 태도에도 영향을 미치며 결국 투표에도 영향을 준다는 결과로 예측된다. ‘정치관여도에 따라 모바일 정치광고에 대한 태도에 차이가 있는가’라는 연구문제를 검증하기 위해 정치관여 수준을 낮은 집단과 높은 집단으로 나눠서 평균차이를 살펴 본 결과 정치에 대한 관여가 높은 집단이 정치에 대한 관여가 낮은 집단보다 모바일 정치광고에 대한 태도를 긍정적으로 평가 하였으며, 이는 정치 관여도가 높은 유권자들은 특정이슈에 대한 자기의견이 분명히 있으며, 또한 모바일로 진행된 정치광고의 실험에 대해서도 태도가 긍정적으로 나타난 것은 자신의 모바일로 관심 있는 이슈에 대한 정보를 접했을 때는 더욱 차이가 나타나리라 여겨진다. ‘정치관여도와 후보자에 따라 모바일 정치광고에 대한 태도에 차이가 있는가?’라는 연구문제에서는 유권자들 중에 정치관여도나 관심도가 높은 집단일수록 A 후보에게 적정한 긍정적인 태도를 보일 수 있다는 것으로 해석 되었다.
본 연구는 모바일 후보자들의 정치광고물 슬로건 메시지, 비주얼 등을 중심으로 MMS(Multi Message Service) 모바일 광고를 활용하여 실험 연구를 통하여, 모바일 정치광고의 효과에 대한 고찰을 하였다. 본 연구에서 밝혀진 모바일 정치광고의 효과는 새로운 정치광고 매체로서의 모바일 정치광고를 이용한 커뮤니케이션 전략 수립 및 모바일 광고를 이용하는 수용자의 행동의 이해에 중요한 정보를 제공할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In February 2007, MIC(Ministry of Information and Communication) reported that the number of cell phone user in Korea had exceeded 40 millions. It indicates that over 80 percent of Korean population are carrying their own cell phones. The mobile media in modern society, becoming more significant than traditional telephone, has been regarded as an essential tool in everyday life. Especially among young people, cell phone is considered as a vehicle reflecting their fashion trend. Particularly SMS(Short Message Service) and MMS(Multi Message Service) with technological background and interactivity called wireless internet enable personalized advertisement achieving high reach and attention.
Mobile media, providing mobile coupons and promotions, is effective in assessing direct responses of the advertising strategy. With these advantages, the mobile media has become major alternative media among clients who want to deliver various product information to meet consumer requirements quickly.
Since the sixteenth presidential election in Korea, prevalence of mobile phone use have caused new election campaign tendency supporting various contents services and technological advantages.
In this research, persuasive messages of candidates using mobile political advertisements were sent to voters in order to examine their responses. The experimental research compared the type of message appeals(rational and emotional, positive and negative) and the type of inserted visuals(photograph and character) to examine the attitude of voters toward the political advertisements and toward the candidates. The main purpose of this study was to analyze practical impact of mobile political advertisements to suggest its positive value.
The MMS technology of mobile media was the main factor in this study. The analysis of previous studies regarding slogan messages(SMS:Short Message Service), visual(picture or character, video, photograph etc.), and BGM(sound, narration) of political advertisements were conducted to support the theoretical basis.
For the first step, attitudes towards the advertisement were measured according to their political involvement. Second, the slogan message as the text contents(positive vs. negative) and the imagery(photograph vs. character) of the advertisement were being compared as their effect in voters' cognitive response, affective response, attitude toward the advertisement and attitude toward the candidates. The last step was to conclude whether the mobile political advertisement practically affect voters attitudes toward candidates and intention to seek information.
This study conduct a experimental research of people in their twenties and thirties comparing their attitudes toward advertisements, attitudes toward candidates, and their intention to vote among 8 types of mobile political advertisements.
The result testing the research question 'Is there a difference in attitudes toward the advertisement according to the types(appeal, message, and expression) of mobile political advertisement?' showed significant difference in voters' attitude toward political mobile advertisements according to the type of advertisements. For the research question 'Is there a difference in attitudes toward the candidate according to the types(appeal, message, and expression) of mobile political advertisement?', pre-existed awareness of the candidates might affect voters' attitude but it was the mobile political advertisement which reinforce the pre-existed attitude. In 5 of 8 stimulus, the attitude toward candidate A was more positive than candidate B.
To resolve the research question 'Is there a difference in the attitude toward candidates according to the attitude toward mobile political advertisement?', T-test was conducted to compare the attitudes toward candidates between voters with a positive attitude toward the advertisement and a negative attitude toward the advertisement. The result showed that the group with positive attitude toward the advertisement showed more positive attitude toward the candidates than the group with negative attitude toward the advertisement. It means that the type of mobile political advertisement not only influence the attitude toward political advertisement but also influence the attitude toward advertised candidates.
To conclude the research question 'Is there a difference in voting intention between the attitude toward mobile political advertisements and the attitude toward candidates according to the type of mobile political advertisement?', the attitude toward candidate were more influential variables than the attitude toward mobile political advertisements to explain the voting intention. Especially, three questions 'I would like to vote for the candidate.', 'I am going to vote for the candidate.', and 'I would suggest other people to vote for the candidate.' showed high score which means that the attitude toward mobile political advertisement not only influences the attitude toward the candidate but also influences the voting intention of voters.
To test the research question 'Is there a difference in the attitude toward mobile political advertisements according to the voters' political involvement?', the responders were separated into two groups of high involvement and low involvement to figure out the differences in their attitudes toward mobile political advertisements. As a result, a group with high political involvement assessed the mobile political advertisement more positively than another group with low involvement suggesting that voters with high political involvement generally have their own definite opinion regarding particular issues and the mobile advertisement message communicating the issues which they are interested in might cause more positive attitudes. Regarding the research question 'Is there a difference in the attitude toward mobile political advertisements according to voters' political involvement and advertised candidates?', the result showed that voters with high political involvement have more positive attitude toward candidate A.
This study analyzed the effect of mobile political advertisement through the experimental research using MMS(Multi Message Service) mobile advertisements focusing on the slogan message and visual of advertisements. The effect of mobile political advertisement revealed in this study would provide significantly important cues in establishing communication strategy using the mobile political advertisement as a new medium for political advertising and in understanding the behaviors of voters viewing mobile advertisements.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 ⅰ
• 차 례 ⅳ
• 그림차례 ⅷ
• 표 차 례 ⅸ
• 제 1 장 서 론 1
• 제 2 장 문헌 연구 4
• 1. 정치광고 4
• 1.1. 정치광고의 개념 및 형태 4
• 1.2. 소구방향에 따른 정치광고의 유형 7
• 1.2.1. 포지티브 정치광고 7
• 1.2.2. 네거티브 정치광고 8
• 1.2.3. 이미지 이슈 정치광고 11
• 1.3. 정치광고의 효과 13
• 2. 후보자 이미지 16
• 2.1. 후보자 이미지의 개념과 정의 16
• 2.2. 정치광고의 후보자 이미지에 대한 효과 18
• 3. 관여도의 개념과 특성 19
• 3.1. 관여도의 개념 19
• 3.2. 관여수준에 따른 분류 20
• 4. 정치광고 메시지의 구성요소 22
• 4.1. 슬로건 22
• 4.1.1. 슬로건의 개념 22
• 4.1.2 슬로건의 효과 23
• 4.2. 배경음악(BGM) 25
• 4.2.1. 배경음악(BGM)의 개념 25
• 4.3. 캐릭터 26
• 4.3.1. 캐릭터의 개념 26
• 4.3.2. 캐릭터의 효과 27
• 5. 모바일 광고 28
• 5.1. 모바일 광고의 시장 전망 28
• 5.2. 모바일 광고의 특징 29
• 5.3 모바일 광고의 유형 31
• 6. 모바일 광고 효과의 영향 요인 34
• 6.1. 수동적 학습이론 34
• 6.2. 모바일 광고 효과 모형 36
• 제 3 장 연구 방법론 39
• 1. 연구문제 39
• 2. 실험 설계 41
• 2.1. 예비조사 43
• 2.2. 예비조사 결과 45
• 3. 실험설계 및 주요 변인의 조작적 정의 47
• 3.1. 실험 설계 47
• 3.2. 본조사 47
• 3.2.1. 실험자극물의 제작 48
• 3.2.2. 후보자군의 선정 49
• 3.2.3. 조사 대상자의 선정 50
• 3.3. 실험자극물의 구성과 변인의 조작적 정의 50
• 3.3.1. 주요변수의 측정 50
• 3.3.2. 광고 태도 50
• 3.3.3. 광고노출로 인한 감정적 반응 50
• 3.3.4. 후보자에 대한 인지적 반응 51
• 3.3.5. 광고에 대한 태도 52
• 3.3.6. 투표 의도 52
• 제 4 장 연구결과 분석 54
• 1. 측정문항의 신뢰성 54
• 2. 연구대상자의 일반적인 특성 56
• 3. 선거참여 경험 58
• 4. 연구문제 실험결과 59
• (1) <연구문제 1>에 대한 실험결과 59
• (2) <연구문제 2>에 대한 실험결과 64
• (3) <연구문제 3>에 대한 실험결과 68
• (4) <연구문제 4>에 대한 실험결과 69
• (5) <연구문제 5>에 대한 실험결과 71
• (6) <연구문제 6>에 대한 실험결과 73
• (7) <연구문제 7>에 대한 실험결과 73
• 제 5 장 결 론 77
• 1. 연구결과 요약 77
• 2. 연구의 한계와 향후 과제 79
• 참 고 문 헌 83
• 부 록 - 설문지 105
• Abstract 111