프로야구 경기에서 서비스 공정성이 관람만족, 팀 충성도 및 재관람의도에 미 치는 영향에 관한 연구 = A Study on the Effect of the Service Fairness on the Spectator Satisfaction, Team Loyalty and Re-purchasing Intention in Professional Baseball Game

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to examine the effect of service fairness on spectator satisfaction, team loyalty and re-purchasing intention and the effect of service fairness on re-purchasing intention via spectator satisfaction and on re-purchasing intention via team loyalty after the effect on spectator satisfaction. The sub-factors of service fairness are distributive fairness, procedural fairness and interactional fairness. For achieving this purpose, a survey with normal people, who like professional baseball and baseball club members was conducted and a total of 461 questionnaires were collected. But 75 questionnaires were excluded due to the following reasons (12 respondents had no experience in spectating a professional baseball game and 63 respondents were against normality). The data from 386 valid questionnaires were analyzed using the SPSS 18.0 program. For investigating general characteristics, frequency analysis was conducted, for verifying validity of the measurement tool, exploratory factor analysis was conducted, for verifying reliability of respondents, reliability verification was conducted and the structural relationship between the variables was analyzed using a LISREL 8.54 program-based structural equation model. The findings of research model path analysis are as follows. First, among the sub-factors of service fairness, distributive fairness and interactional fairness influenced spectator satisfaction. But procedural fairness didn't influence spectator satisfaction. Second, service fairness didn't influence team loyalty. Third, spectator satisfaction influenced team loyalty. Fourth, spectator satisfaction influenced re-purchasing intention. Fifth, team loyalty influenced re-purchasing intention. Lastly, indirect effect analysis; The effect of service fairness on re-purchasing intention via team loyalty after the effect on spectator satisfaction was bigger than the effect of service fairness on re-purchasing intention via spectator satisfaction.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 프로야구 경기에서 서비스 공정성 요인이 관람만족, 팀 충성도, 재 관람의도에 미치는 영향과 함께 각 변수사이 간접효과로 서비스 공정성이 관람만족을 경유하여 재 관람의도에 미치는 영향과 서비스 공정성이 관람만족에 영향을 미치고 팀 충성도를 경유하여 재 관람의도에 미치는 영향을 파악하는 것이다. 서비스 공정성은 하부 3요인으로 분배 공정성 요인, 절차 공정성 요인, 상호작용 공정성 요인으로 구성되었다. 프로야구를 좋아하는 일반인들과 야구동호회 회원들을 대상으로 설문하여 총 461개의 설문지가 회수되 었지만, 그것들 중에서 75개의 설문지가 다음의 이유(관람경험이 없는 12개, 정규성에 위배되는 63개)로 제외되었다. 유효한 386개의 설문지는 SPSS 18.0 프로그램을 이용하여 일반적 특성을 알아보기 위한 빈도 분석, 측정도구의 타당성 검증을 위한 탐색적 요인분석, 응답자의 신뢰성 파악을 위한 신뢰성 검증과 LISREL 8.54 프로그램을 통해 변수들과의 관계를 구조방정식 모델을 적용하여 구조적 관계를 분석하였다. 본 연구의 연구모형 경로를 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 서비스 공정성의 하위 3요인 중에서 분배 공정성과 상호작용 공정성은 관람만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 다른 한 요인인 절차 공정성은 관람만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 서비스 공정성이 팀 충성도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 관람만족이 팀 충성도에는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 관람만족이 재 관람의도에는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 팀 충성도가 재 관람의도에는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 간접효과 분석의 결과를 보면 서비스 공정성이 관람만족을 경유하여재 관람의도에 미치는 영향의 크기보다 서비스 공정성이 관람만족에 영향을 미치고 다시 팀 충성도를 경유하여 재 관람의도에 미치는 영향의 크기가 더 큰 것으로 나타났다.

참고문헌 (Reference)

1 김용만, "프로축구 관중의 추구혜택과 재관람의도의 구조모형분석" 국민체육진흥공단 부설 한국스포츠개발원 18 (18): 86-98, 2007

2 김태수, "프로축구 관중의 공정성 지각과 고객만족 구매행동의 인과관계" 용인대학교 체육과학대학원 2008

3 김용만, "프로야구 관중의 관람가치와 팀동일시, 팀감정 및 재관람의도와의 구조적 관계" 한국스포츠산업경영학회 12 (12): 37-50, 2007

4 조운용, "프로야구 관람만족과 팀충성도관계에서 팀브랜드자산의 효과분석" 연세대학교 대학원 2008

5 정병기, "프로야구 관람결정요인이 관람만족도 및 재구매행동에 미치는 영향" 한국사회체육학회 (29) : 209-220, 2007

6 김용만, "프로야구 경기관람요인이 팬충성도에 미치는 영향" 한국체육학회 45 (45): 469-482, 2006

7 류세자, "저가 화장품 브랜드이미지가 소비자 유형별 일체감 및 충성도에 미치는 영향" 경희대학교 대학원 2008

8 양희준, "스포츠센터 설립 유형별 서비스품질과 고객만족 및 고객충성도의 관계" 수원대학교 대학원 2006

9 송향숙, "서비스공정성에 대한 인식차이가 고객만족 및 재구매, 추천의향에 미치는 영향에 관한 연구" 고려대학교 경영정보대학원 2011

10 이유재, "서비스 공정성이 고객불량행동에 미치는 영향에 관한 연구부정적 감정과 고객몰입의 매개효과" 한국마케팅학회 19 (19): 185-210, 2004

11 주철수, "서비스 공정성이 고객만족, 관계품질, 고객의 자발적 행위에 미치는 영향 : 멤버십 서비스 전달상황을 중심으로" 대구대학교 대학원 2000

12 이유재, "고객만족의 결정변수에 관한 이론적 고찰" 28 : 201-232, 1995

13 이강태, "경기지연이 관람만족과 경기몰입, 재관람 의도에 미치는 영향" 대구가톨릭대학교 대학원 2008

14 장진, "경기장의 시설 만족도가 경기 재관람 의도에 미치는 영향" 한국사회체육학회 19 (19): 563-571, 2003

15 Adams, J. S., "Toward an Understanding of Equity" 422-436, 1963

16 Greenberg, J., "The Interpersonal Aspects of Procedural Justice : A new Perspective in Pay Fairness" 41 : 580-585, 1990

17 Garbarino, E., "The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationship" 63 : 70-87, 1999

18 Anderson, J. C., "Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach" 103 (103): 411-423, 1988

19 Gremler, D., "Service Loyalty : Antecedents, components, and outcomes" 9 : 165-166, 1998

20 Folger, R., "Research in Personnel and Human Resources Management" JAI Press 141-183, 1985

21 Nelson, P., "Relationship marketing and distribution channels" 23 : 327-334, 1970

22 남재준, "K-리그 관중의 관람만족 요인, 충성도 및 재구매의도간의 관계 분석" 중앙대학교 대학원 2009

23 Bies, R. J., "Interactional Fairness Judgments: The Influence of Causal Accounts" 1 : 199-218, 1987

24 Clemmer, E. C., "Fair Service" 5 : 109-126, 1996

25 Fisk, R. P., "Disconfirmation of Equity Expectation" Association for Consemer Research 340-345, 1985

26 Dick, A. S., "Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework" 22 (22): 99-113, 1994

27 Oliver, R. L., "Consumer Perceptions of Interpersonal Equity and Satisfaction in Transactions: A Field Survey Approach" 53 : 21-35, 1989

28 Engel, J. F., "Consumer Behavior" Dryden Press 1982

29 Smith, A. K., "A Model of customer satisfaction with service encounters involving failure and recovery" 36 : 356-372, 1999