저가 화장품 브랜드이미지가 소비자 유형별 일체감 및 충성도에 미치는 영향 = (A) study on impact of low-price cosmetics brand image on sense of identity and level of loyalty by different types of consumers

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 국내 저가 화장품 시장의 소비자 유형을 파악하고 이러한 유형에 따라 브랜드 이미지가 브랜드 충성도에 미치는 영향이 다를 것이라는 데에 문제의식을 갖고 이러한 유형에 따라 마케팅 전략을 수립할 수 있다는 관점에서 연구가 시작되었다.
따라서 소비자 유형의 분류는 유사연구자료 및 관련 전문지 등에서 발표한 자료를 토대로 제시하였으며, 나아가 도출된 소비자 유형에 따라 브랜드 자산 구성요소들인 브랜드 이미지와 브랜드 만족, 브랜드 일체감, 브랜드 태도가 브랜드 충성도에 어떤 영향을 미치는 지를 분석하였고, 또한 브랜드 충성도를 태도적 충성도와 행동적 충성도로 나누어 각각의 경로계수의 유의성 및 ‘＋/-’ 값을 파악하였다. 그 결과를 정리하면 다음과 같다.
첫째, 국내 저가 화장품 브랜드를 이용하는 소비자의 유형을 경제형 소비자, 중립형 소비자, 과시형 소비자로 분류하였다.
둘째, 브랜드 자산 구성요소들 간의 인과관계를 분석하기 위하여 구조방정식모델 분석을 실시한 결과 브랜드 이미지는 브랜드 만족도에, 브랜드 만족도는 브랜드 일체감에, 만족도는 태도에, 만족도는 태도적 충성도에, 태도는 태도적 충성도에, 일체감은 태도적 충성도에, 일체감은 행동적 충성도에, 태도적 충성도는 행동적 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 그러나 일체감이 태도에, 만족도가 행동적 충성도에, 태도가 행동적 충성도는 통계적으로 유의한 결과가 도출되지 않았다. 이러한 결과는 저가 화장품의 경우 일체감이 형성되었다 하더라도 긍정적인 태도에는 영향을 미치지 않으며, 또한 만족도와 태도가 긍정적일지라도 직접적인 구매로 이어지는 것이 아니라 태도적 충성도를 매개하는 것으로 분석되었다.
셋째, 소비자 유형에 따라 브랜드 자산 구성요소들 간의 인과관계가 다른 것으로 분석 되었다. 이에 대해 구체적으로 살펴보면 경제적 소비자 유형에서는 브랜드 이미지가 브랜드 만족도에, 만족도가 일체감에, 만족도가 태도에, 만족도가 태도적 충성도에, 태도가 태도적 충성도에, 일체감이 태도적 충성도에, 일체감이 행동적 충성도에, 태도적 충성도가 행동적 충성도에, 만족도가 행동적 충성도에 각각 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
전체 유형과 마찬가지로 일체감이 태도에, 태도가 행동적 충성도에 미치는 영향은 긍정적으로 나타나지 않았다. 그러나 태도가 행동적 충성도에 미치는 영향에 있어 통계적으로 유의하지는 않았지만 다른 유형에 비해 경로계수의 값이 ‘＋’로 나타나 약간의 영향을 미치고 있는 것으로 판단할 수 있다. 만족도가 행동적 충성도에 미치는 영향에 있어 전체유형에서는 부정적인 결과가 도출되었으나, 경제형 소비자 유형의 경우 긍정적인 영향이 있는 것으로 판명되었다. 즉 만족도가 다른 매개요인을 경유하지 않고도 직접적인 구매행동으로 연결되는 것으로 분석할 수 있다.
중립형 소비자 유형을 분석한 결과 경제형 소비자 유형에 비해 경로계수의 값이 약간 낮게 분석되었고, 만족도가 행동적 충성도에 미치는 경로계수의 값이 ‘-’로 나타났다. 태도가 행동적 충성에 미치는 영향, 일체감이 태도에 미치는 경로계수 값 역시 ‘-’로 나타나 이들에 대한 경로 모형은 성립되지 않는 것으로 밝혀졌다. 중립형 소비자 유형의 경우 브랜드 태도를 매개로한 경로는 성립되지 않는 것으로 분석되며, 브랜드 이미지와 만족도가 태도적 충성도를 경유해야만 행동적 충성도로 이어지는 간접적인 영향이 있는 것으로 해석 할 수 있다.
과시형 소비자 유형을 분석한 결과 태도가 행동적 충성도에 미치는 경로계수의 값이 ‘-’로 나타났고, 일체감이 태도에, 일체감이 태도적 충성도에 미치는 영향이 통계적으로 유의하지는 않는 것으로 분석되었다. 과시형 소비자 유형의 경우 브랜드 일체성은 직접적인 구매행동에 영향을 미치며, 브랜드 태도는 타인에 대한 추천과 구매의도를 형성시켜 결국 행동적 충성도로 이어진다고 해석 할 수 있다.
본 연구에서는 소비자 유형에 따른 브랜드 자산 구성요소들 간의 인과 관계를 탐색적으로 연구 하였다. 본 연구는 국내 저가 화장품 브랜드 마케팅 전략에 있어 브랜드 충성도를 높이기 위해서는 소비자 유형을 먼저 검토할 필요성이 있다는 시사점을 제공하고 있다. 이러한 본 연구의 모형은 소비자 유형 및 브랜드 자산 구축에 관한 이론에 몇 가지의 시사점을 제시하고 있다.
첫째, 본 연구에서는 소비자 유형을 분류하는데 있어 어떤 절대적인 기준이나 방법이 아직 명시화되어 있지 못하기 때문에 그러한 관점에서 본 연구는 소비자 유형을 경제형 소비자, 중립형 소비자, 과시형 소비자로 분류하여 제시하였다. 그러므로 소비자유형별로 시장세분화 전략 및 포지셔닝 전략을 수립할 수 있을 것이다.
둘째, 본 연구에서는 브랜드 이미지가 브랜드 충성도에 미치는 매개요인을 다양한 요소들로 구성하여 제시하였다. 또한 브랜드 자산의 최종점인 브랜드 충성도를 태도적 충성도와 행동적 충성도로 나누어 인과관계모형을 구성하였다. 이는 고객들에게 마케팅 목표를 달성하기 위한 접근방법과 한계적인 마케팅 자원을 효율적으로 사용할 수 있도록 해줄 것이다.
셋째, 본 연구는 브랜드 자산을 구축하기 위한 구성요소들을 브랜드 이미지, 브랜드 만족도, 브랜드 일체감, 브랜드 태도, 태도적 충성도, 행동적 충성도로 설명하고 이를 측정할 수 있는 도구를 개발하였다. 이는 화장품 회사들이 브랜드 자산을 구축하고자 할 때 여기서 얻어진 결과를 활용하면 보다 효율적으로 마케팅 자원을 사용할 수 있을 것이다.
다섯째, 본 연구에서는 소비자유형별로 브랜드 이미지가 브랜드 충성도에 미치는 영향력이 다르다는 것을 보여주고 있다. 예를 들어 만족도가 행동적 충성도에 미치는 영향이 전체유형과 중립형 유형은 부정적인 결과가 나온 반면, 경제형 소비자와 과시형 소비자에는 긍정적으로 나타났다 즉, 브랜드 자산 구성 요소들 간의 영향력이 소비자유형별로 다르기 때문에 소비자유형에 따라 더 강한 영향력을 가진 경로를 중심으로 적합한 브랜드 구축 전략을 수립할 수 있을 것이다.
본 연구는 소지자-브랜드 관계의 질적 차원을 확인하여 소비자 유형에 맞는 브랜드 자산 구성요소들을 적절하게 활용하는 관점에서 실무적인 시사점을 제시하고 있다.
첫째, 소비자-브랜드 관계의 유형을 세분화한다면 마케터가 원하는 소비자-브랜드 관계유형의 설정이 가능하며, 관계를 형성할 수 있는 관리적인 접근을 가능하게 할 것이다. 즉, 지금까지 단일 차원으로 설정하였던 마케팅 전략의 비효율적인 자원을 낭비하지 않고 관리적인 차원에서 보다 효율적인 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것이다.
둘째, 소비자 유형에 따라 브랜드 자산 구성요소들의 인과관계에 대한 영향력이 다르므로 이러한 상대적인 영향력을 감안하여 관계유형별로 별도의 브랜드 전략을 수립할 수 있을 것이다. 예를 들어 중립형 소비자의 경우 태도적 충성도가 행동적 충성도에 미치는 영향력이 다른 유형에 비해 강한 것으로 나타났다. 또한 경제형 소비자 유형의 경우 태도가 행동적 충성도에 미치는 경로계수의 값이 ‘＋’로 나타났지만 통계적으로 긍정적이지 않았고, 나머지 유형들은 ‘-’로 나타나 전반적으로 모든 유형에서 브랜드 태도를 강화하는 전략이 필요함을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this is finding out types of consumers for low price cosmetics in domestic market. And on the presumption that there will be difference on impact of brand image on brand loyalty depending on types of consumers this study started from the standpoint of possibility of establishing marketing strategy from the standpoint from such difference in types of consumers.
Accordingly classifying types of consumers was presented on the basis of similar research data and data published in relevant professional literature. This author undertook analysis on kinds of impact of brand image, brand satisfaction, brand sense of identity, brand attitude which are constituent elements of brand assets on brand loyalty. Also this author classified brand loyalty into attitudinal loyalty and action-oriented loyalty and found out significance of path coefficient and '+/-' value. Summary of its result is as follows:
First types of consumers who use low price cosmeticsin domestic market are classified into economic type consumers, neutral type consumers and show-off type consumers.
Second, in order to find out causative relationship between constituent elements of brand assets the author carried out structural equation model analysis. It was found out that brand image has impact on level of brand satisfaction, brand satisfaction has impact on sense of identity with brand and satisfaction level has impact on attitude and attitudinal loyalty and sense of identity has impact on attitudinal loyalty and on action-oriented loyalty in positive sense. However there was no statistically significant result in terms of impact of sense of identity on attitude on attitude and satisfaction level on action-oriented loyalty and impact of attitude on action-oriented loyalty. Such result showed that in case of low price cosmetics attitudinal loyalty must be passed through sense of identity to direct purchase because even when sense of identity is established with such cosmetics it does not affect attitude and even when satisfaction level and attitude are positive these fact does not become linkage to direct purchase.
Thirdly analysis showed that causative relationship between constituent elements of branch assets is different depending on types of consumers. More specifically in case of economic consumers it was found out that brand image has impact on satisfaction level for brand, and satisfaction lvel for brand has impact on sense of identity with brand and satisfaction level has impact on attitude and attitudinal loyalty and attitude has impact on attitudinal loyalty and sense of identity on attitudinal loyalty and attitudinal loyalty on action-oriented loyalty in positive sense and satisfaction level has impact on action-oriented loyalty respectively in statistically significant terms.
Same as overall patterns impact of sense of identity on attitude and impact of attitude on action-oriented loyalty were not positive. In terms of impact of attitude on action-oriented loyalty it was not statistically significant however in view of appearance of 'I' as value of path coefficient thus it was possible to surmise that there exists slight impact. In terms of impact of satisfaction level to action-oriented loyalty in overall pattern the result was negative. But in case of economic consumers positive result could be observed. In short analysis showed satisfaction level was linked directly to purchase without passing through any other media elements.
Result of analysing neutral type consumers it was shown that value of path coefficient is slightly lower than economic consumers. Value of path coefficient in connection with impact of satisfaction level on action-oriented loyalty was '-.' Value of path coefficient in connection with impact of attitude on action-oriented loyalty and impact of sense of identity on attitude was '-' thus showing that no path model could be formed for these factors. In case of neutral type consumers path through media of brand attitude was not established. Thus such fact can be interpreted that only when brand image and satisfaction level with image pass through attitudinal loyalty linkage with action-oriented loyalty can be formed.
Result of analysing show-off consumers showed that in terms of impact of attitude on action-oriented loyalty the value of path coefficient appeared as '-' and analysis showed that there was no statistical significance with impact of sense of identity on attitudinal sense of loyalty. In case of show-off type consumers brand sense of identity has impact on direct purchase action. Brand attitude was found as causing recommendation to others and desire to purchase and eventually it was linked to action-oriented loyalty.
In this study this author studied causative relationship between constituent factors of brand assets depending on types of consumers systematically. Result of this study suggests that there is a certain need for reviewing types of consumers in order to heighten level of brand loyalty in connection with strategy for low price cosmetics brand marketing in domestic market. Model of this study suggests various points for the theory on types of consumers and constituting brand assets.
First in this study because of absence of any absolute standard or method for classifying types of consumers they were classified into economic type, neutral type and show-off type and presented. For this reason it will be possible to establish strategy for market fractionalization and positioning.
Secondly, in this study media factors which are involved in brand image's affecting brand loyalty were constituted with various elements and presented. Also model was built and it showed causative relationship by dividing brand loyalty which is final destination of brand assets into attitudinal loyalty and action-oriented loyalty. This will enable consumers effectively use method of approach and limited resources of marketing for realizing marketing goal.
Thirdly in this study the author explained constituent element of brand assets as brand image, brand satisfaction, sense of identity with brand, brand attitude, attitudinal loyalty and action-oriented loyalty and developed tools for measuring it. When cosmetic companies try to establish brand assets if they use result of this study then they will be able to use marketing resources more effectively.
Fifthly, in this study the author showed that depending on types of consumers level of impact of brand image on brand loyalty differs. For example impact of sense of satisfaction on action-oriented loyalty was negative for overall type and neutral type but in case of economic and show-off consumers the result was positive. In short, impact among constituent elements of brand assets is different depending on types of consumers thus it will be possible to establish more appropriate brand building strategy by focusing on path which has stronger impact depending on consumer types.
This study presented practical suggestion from the standpoint of using constituent elements of brand assets suitable to types of consumers by confirming qualitative level of consumer-brand relationship.
Firstly, if patterns of consumer- brand relationship are fractionalized then it will be possible to establish patterns of consumer-brand relationship desired by marketer. Also managerial approach for establishing relationship will be possible. In other words, without wasting resources by ineffective and single dimensional marketing strategy until now establishing more effective marketing strategy from the managerial dimension will be possible.
Second, it will be possible to establish separate brand strategy on the basis of relational patterns in consideration of relative impact because constituent elements of brand have different level of impact depending on consumers types. For instance in case of neutral type consumers impact of attitudinal loyalty on action-oriented loyalty was stronger than any other type of consumers. Also in case of economic type consumers value of path coefficient in connection with impact of attitude on action-oriented loyalty was '+' nevertheless it was not positive statistically and rest of types appeared to have '-' thus it was suggested to strengthen brand attitude in all the types.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 배경 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• 3. 연구의 방법 = 5
• 4. 논문의 구성 = 6
• Ⅱ. 이론적 고찰 = 7
• 1. 국내 저가 화장품 브랜드의 시장 현황 = 7
• 1.1. 저가 화장품 브랜드의 태동 및 성장 = 7
• 1.2. 저가 화장품 브랜드의 현황 파악 = 8
• 1.3. 저가 화장품 브랜드의 자체 시장 활성화 마케팅 전략 분석 = 18
• 1.4. 저가 화장품 브랜드 시장의 문제점 파악 = 20
• 2. 브랜드 이미지에 관한 이론적 고찰 = 23
• 2.1. 브랜드 이미지의 개념 = 23　
• 2.2. 브랜드 이미지의 중요성 = 25
• 2.3. 브랜드 이미지에 관한 선행 연구 = 29
• 3. 브랜드 만족에 관한 이론적 고찰 = 30
• 3.1. 브랜드 만족의 개념 = 30
• 3.2. 브랜드 만족에 관한 선행 연구 = 33
• 4. 브랜드 일체감에 관한 이론적 고찰 = 34
• 4.1. 브랜드 일체감 이론의 정의 = 34
• 4.2. 브랜드 일체감에 관한 선행연구 = 36
• 5. 브랜드 태도에 관한 이론적 고찰 = 38
• 5.1. 브랜드 태도의 정의 = 38
• 5.2. 브랜드 태도에 관한 선행연구 = 40
• 6. 브랜드 충성도에 관한 이론적 고찰 = 41
• 6.1. 브랜드 충성도의 정의 = 41
• 6.2. 브랜드 충성도에 관한 선행연구 = 43
• 7. 선행연구의 모형 고찰 = 45
• 7.1. 브랜드 이미지와 충성도에 관한 선행 연구 모형 = 45
• 7.2. 브랜드 일체성과 충성도에 관한 선행 연구 모형 = 52
• Ⅲ. 연구의 설계 및 분석 = 58
• 1. 연구 모형의 설정 = 58
• 2. 연구 가설의 설정 = 59
• 3. 변수의 조작적 정의 및 측정방법 = 68
• 4. 측정항목 및 자료처리방법 = 72
• Ⅳ. 실증연구 분석 결과 = 76
• 1. 측정도구의 일반적 분석 = 76
• 2. 가설검증 및 해석 = 82
• Ⅴ. 결론 및 시사점 = 103
• 1. 연구결과의 요약 = 103
• 2. 연구의 시사점 = 105
• 3. 연구의 한계점 및 제언 = 107
• 참고문헌 = 109
• 부록 - 설문지 = 116
• ABSTRACT = 121