프로축구 관중의 공정성 지각과 고객만족 구매행동의 인과관계 = Causal relationship among service fairness, customer satisfaction and purchasing behavior in pro soccer spectators

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 서비스 공정성 이론을 바탕으로 프로축구 관중이 지각하는 서비스 공정성이 고객만족에 어떠한 인과관계가 있는지를 살펴보고 이러한 고객만족을 매개변수로 이용 고객의 후속 행동인 구매행동과의 인과관계를 규명함으로써 프로축구 구단의 마케팅 전략 차원에서 활용할 수 있는 유용한 기초 자료를 제공하는데 의미를 두고 있다.
이와 같은 연구의 목적을 달성하기 위하여 선행연구 결과와 가설적 모형을 기초로 하여 공정성 지각과 고객만족, 구매행동의 관계모형을 설정한 다음 구조방정식모형(SEM: structural equation model)을 통하여 변인간의 인과적 관계를 규명하였다.
연구대상은 삼성 하우젠 K리그 2007 프로축구 관중을 대상으로 편의표본추출법(convenience sampling method)을 이용하여 430명을 표집 하였다.
자료처리는 SPSS 13.0 프로그램을 이용하여 빈도분석(frequency analysis), 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였으며, AMOS 5.0 프로그램을 이용하여 각 측정모형의 구성타당도(construct validity)를 검증하기 위해 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시한 후, 이론모형의 적합도를 공변량 구조분석(covariance structure analysis)으로 검증하였다.
이상과 같은 연구방법 및 자료분석 결과를 기초로 하여 이 연구에서 도출된 결과는 다음과 같다.
첫째, 서비스 공정성은 고객만족에 유의한 영향을 미쳤다.
둘째, 고객만족은 구매행동에 유의한 영향을 미쳤다.
셋째, 공정성 지각이 고객만족에 미치는 직접효과는 1.031로 나타났으며, 고객만족이 구매행동에 미치는 직접효과는 .593으로 나타났다. 또한 공정성 지각이 고객만족을 통해 구매행동에 미치는 간접효과는 .611로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Service fairness in the aspect of customer-relation centered management in the service business have become a very important analytical factor. The purpose of this study was to investigate the cause-effect relationship between the service fairness that perceived by customers based on the service fairness theory under the environments of a pro soccer, and by using such customer satisfaction as parameters, it is also to identify casualty of the purchase behaviors in between, which are subsequent actions of customers, so then it will be meaningful to provide these basic reference materials that may be of great use in establishing marketing strategy.
This study established causal relationship model concerned with service fairness, customer satisfaction, and purchase behavior on the ground of the results of precedent researches and hypothetical models, then after, I examined the cause-effect relationship between variables through means of structural equation model. The subjects of this research were the clients who are using the pro soccer game, and 430 subjects were sampled through convenience sampling method.
Data were analyzed through frequency analysis and exploratory factor analysis using SPSS 13.0, also analyzed through confirmatory factor analysis and covariance structure analysis using AMOS 5.0 program.
Results revealed from these research methods and analyses of data are as follows:
First, service fairness had significant influences on customer satisfaction.
Second, customer satisfaction affected purchase behavior significantly.
Third, direct effect of service fairness on the customer satisfaction was revealed as of 1.031, and the direct effect of customer satisfaction on the purchase behavior was revealed as of .593. Also, the indirect effect that influenced on purchase behavior through customer satisfaction resulted in .611.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• 3. 이론적 관계모형 및 연구가설 = 4
• 1) 이론적 관계모형 = 5
• 2) 연구가설 = 6
• 4. 용어의 정의 = 8
• 1) 서비스 공정성 = 8
• 2) 고객만족 = 8
• 3) 구매행동 = 9
• Ⅱ. 이론적 배경 = 10
• 1. 서비스 공정성 = 10
• 1) 서비스와 공정성 = 10
• 2) 공정성 개념 = 11
• 3) 분배 공정성 = 14
• 4) 절차 공정성 = 15
• 5) 상호작용 공정성 = 16
• 2. 고객만족(관람만족) = 18
• 1) 고객만족의 의의 = 18
• 2) 고객만족의 측정 방법 = 21
• 3. 구매행동 = 23
• 1) 재구매 의도 = 24
• 2) 긍정적 구전 = 25
• Ⅲ. 연구방법 = 28
• 1. 연구대상 = 28
• 2. 연구도구 = 29
• 1) 설문지 구성 = 29
• 2) 설문지의 타당도 및 신뢰도 = 31
• 3. 조사절차 = 34
• 4. 자료처리 = 35
• 5. 자료분석 = 35
• Ⅳ. 연구결과 = 37
• 1. 기초모형 검증 = 37
• 1) 확인적 요인분석 = 37
• 2) 상관분석 = 38
• 3) 이론적 구조모형 검증 = 39
• Ⅴ. 논의 = 47
• 1. 공정성 지각과 구매행동의 관계 = 47
• 2. 고객만족과 구매행동의 관계 = 48
• 3. 공정성 지각, 고객만족, 구매행동의 관계 = 50
• Ⅵ. 결론 및 제언 = 52
• 1. 결론 = 52
• 2. 제언 = 53
• 참고문헌 = 54
• 부록(설문지) = 72
• ABSTRACT = 77