케이블TV 광고시장의 활성화를 위한 광고검색 융합서비스에 관한 연구 : 부산·울산·경남지역을 중심으로|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 지역 케이블TV광고시장의 현황 및 문제점을 분석하고 이를 해결하기 위한 방안을 제안하는데 있다. 우리나라의 케이블 TV방송은 1995년 첫 방송을 개시한 이후 약 20년간 그 문맥을 이어나가고 있다. 그러나 케이블 가입자 추이를 살펴보면 2010년 15,076,585명을 정점으로 2014년에는 14,676,658명으로 399,927명이 감소하였으므로 전체적으로 가입자 수는 감소하는 추세이다. 또한 매출액의 경우, 2008년 7,909억 원에서 2010년 9,301억 원으로 정점을 찍은 후 내림세로 돌아서 2015년에는 IPTV에도 뒤처진 7,506억 원을 기록할 것으로 예측하다. 이러한 현상은 모바일 및 인터넷을 중심으로 한 새로운 미디어의 등장으로 광고시장의 매체가 변화되고 있음을 보여준다.
케이블TV 광고는 지역에 특화된 광고로 주요 광고주는 광고지역에 기반을 둔 사업체, 개인, 공공기관들을 대상으로 하고 있다. 그러므로 지역 맞춤형 광고를 통해 광고의 집중도를 높일 수 있으며, 광고의 높은 노출빈도로 인지도를 향상하게 시킬 수 있는 장점이 있다. 또한 지상파TV광고에 비해 저렴할 뿐 아니라, 비용 대비 명확한 대상을 설정하여 맞춤형 광고제작이 가능하여 비용 효율성 측면에서도 높다고 볼 수 있다. 그러나 이러한 특성에도 불구하고 지상파 중심의 전국구 광고, 모바일 및 인터넷 중심의 뉴미디어 광고로 인해 지역 광고시장이 갈수록 위축되고 있는 것이다. 또한 케이블TV광고의 경우 광고효과에 대한 과학적 검증이 미비하였고, 광고제품에 대한 질적개선, 다단계 성격의 영업방식과 이로 인한 단가체계의 개선이 요구되고 있다.
본 연구에서는 이러한 현황 문제점을 정밀히 분석하기 위해 국내외 관련 문헌을 분석하여 총정리 하였으며, 부산․울산․경남지역의 케이블TV 광고시장에 대한 최초의 실증연구를 진행하였다. 본 실증분석을 위해 수집된 광고 건수는 모두 10,428개로 3개 지역방송사에서 송출된 11년간의 광고를 전수조사하였다. 이를 통해 지역 TV광고제품군, 광고주 성격, 광고유형 등을 분류하고 체계화시킬 수 있었다. 또한 부산지역에서 15년 이상 광고대행 및 제작을 하고 있는 매출액 기준 상위 3개 업체를 대상으로 678건의 광고 데이터를 수집하였다. 본 자료분석을 통해 부산지역의 16개 구 및 군별로 광고상품군 및 광고유형, 광고주 성격을 분석하고 정리하였다. 이는 곧 부산지역의 케이블TV광고시장에 대한 지도를 그려볼 수 있는 기초자료를 제공했다는 점에서 의의를 찾을 수 있다.
다음으로 부산․울산․경남지역의 케이블TV 광고시장 참여자 97명을 대상으로 지역 광고시장에 대한 현황 및 전망에 대한 인식조사를 실시하였다. 수집된 자료를 분석한 결과, 광고종사자와 광고주는 지역 케이블TV가 가지고 있는 광고미디어 매체로서의 영향력을 높게 인식하고 있는 반면, 위에서 언급된 지역 케이블TV광고시장의 문제점을 명확히 인식하고 있었다.
그러므로 본 연구에서는 지역 케이블TV광고시장의 문제점을 최소화하고 지역광고를 활성화하는 방안 중 하나로 지역광고의 모바일 광고검색서비스 개발을 제안하였다. 본 대안의 기대효과를 검증하기 위해 시스템 다이내믹스의 인과지도를 통해 케이블TV광고시장의 전망에 영향을 미치는 요인들을 크게 5가지의 그룹으로 분류하였다. 이를 토대로 케이블TV광고시장의 전망에 미치는 영향을 분석하였으며, 가중 이동평균법(Weighted Moving Average)이라는 예측방법을 적용하였다. 또한 가중 이동평균법의 가중치에 대한 정확도를 높이기 위해 5가지 요인들을 정량적 요인과 정성적 요인으로 분류하고 다속성의사결정방법론 중 하나인 MADM(Multi-attribute Decision Making)방법론을 적용하여 모든 요인들을 규준화(normalization)한 뒤 가중치를 도출하였다. 가중 이동평균법을 통한 케이블TV광고시장의 전망을 시뮬레이션한 결과, 정량적・정성적 요인 모두 향후 10년간 케이블TV 광고시장의 전망은 지속적인 하락세를 보여 주었다. 본 결과는 광고시장참여자가 케이블TV광고시장의 전망을 긍정적으로 보기 보다는 부정적 인식이 더욱 큼을 반영하고 있다. 그러나 본 연구에서 제안한 모바일(인터넷) 광고검색서비스와 융합된 케이블TV광고에 대해서는 시장 전망이 향후 7년간 증가세를 보여주고 있었다. 이는 과거 케이블TV광고의 10년간 지속적 성장세가 이어질 수 있음을 뜻한다.
지금까지 국내 케이블TV광고뿐 아니라 모든 지역광고의 활성화 방안에 대한 기존 연구가 정책적 제안과 현황에 대한 인식조사에만 그쳤다면 본 연구의 결과는 과학적 방법을 통해 이를 실증규명하고 시뮬레이션 했다는 점에서 큰 의의를 찾을 수 있다.
지금까지 TV 광고 제작이 TV라는 단일 매체를 통해서만 노출되었고 모바일 및 인터넷 광고도 별도로 제작되었다. 이는 두 광고매체가 융합 및 결합할 수 있는 여지가 매우 높음에도 불구하고 서로 다른 광고시장으로 인식됐으며 광고주로서는 각각의 광고를 내기 위해 완전히 다른 광고 프로세스를 거쳐야 했다. 광고의뢰 및 제작, 광고단가 및 비용, 광고 노출 방식 등이 모두 달랐기 때문이다. 그러나 본 연구에서 제안한 융합 비즈니스 모델에서

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본 연구의 목적은 지역 케이블TV광고시장의 현황 및 문제점을 분석하고 이를 해결하기 위한 방안을 제안하는데 있다. 우리나라의 케이블 TV방송은 1995년 첫 방송을 개시한 이후 약 20년간 그 ...

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to analyze the current status and problems of cable TV commercials and suggest solutions for the problems. Korea’s cable TV has been in service since 1995 for about 20 years. However, the number of subscribers has been continuously dropping. There was a drop of 399,927 subscribers from the peak at 15,076,585 in 2010, to 14,676,658 in 2014. In terms of sales, after taking a peak at 790.9 billion won in 2008 it took a downward trend and in 2015, it is expected to record 750.6 billion won, which is lower than the sales of IPTV commercials. This phenomenon reflects the change in advertisement market, with the arrival of new media, mobile and internet.
Cable TV commercials are region-specific advertisements and the target advertisers are businesses, individuals, and public institutions. It has the advantages of raising concentration through region-specific commercials and improving awareness level through frequent exposure of commercials. Also, it is cost effective as it costs less than terrestrial TV commercials and it can produce customized commercials with clear targets and low cost. Despite these characteristics, local advertisement market is shrinking due to nationwide advertisements centered on terrestrial TV and advertisements through new media such as mobile and internet. In case of cable TV commercials, there has been lack of scientific validation for advertising, and it is required to improve the quality of advertising products and to break from the business method centered on multi-level marketing and improve unit price.
In order to analyze these problems in detail, this study analyzed relevant documents in and out of Korea and conducted the first positive research on cable TV commercial market in Busan, Ulsan, and Gyeongnam. The number of advertisements collected for the positive research was 10,428 in total and advertisements transmitted by 3 local broadcasting companies for 11 years were collected and analyzed. Using the data, groups of TV commercial products, personality of the advertisers, types of advertisements were categorized and systematized. Also from the top 3 companies in sales that have been in advertising and production for over 15 years, 678 advertising data was collected. Through the analysis of data, groups of advertising products, types of advertisements, and personality of the advertisers were analyzed and organized for 16 boroughs and districts in Busan.
Then targeting 97 people involved in the cable TV commercial market in Busan, Ulsan, and Gyeongnam, a survey was conducted on their perception of the current status of local advertisement market and future prospect. The analysis of the collected data shows that workers in advertising and advertisers perceive the influence of cable TV as an advertising media to be high, while clearly understanding the above mentioned problems of cable TV commercial market.
Therefore, this study suggests the development of mobile searching service for local advertisement as a way to solve the problems of cable TV commercial market and promote local advertisements. In order to verify the expected effect of the suggestion, using the causal loop map of System Dynamics, the factors affecting the prospects of cable TV commercial market were divided into 5 groups. Based on this the effects on the prospects of cable TV commercial market were analyzed and a prediction method called Weighted Moving Average was applied. In order to improve accuracy of the added value of Weighted Moving Average, the 5 factors were divided into qualitative factors and quantitative factors, and using Multi-attribute Decision Making method, all the factors were normalized and weighting factors were deduced. The result of simulating the prospects of cable TV commercial market using Weighted Moving Average, both qualitative and quantitative factors showed downward turn in the market prospect for the following 10 years. The result reflects generally negative perception of advertisement viewers about the prospects of cable TV commercial market. However, the cable TV commercials combined with mobile(internet) advertisement searching service showed upward trend in the market prospect in the following 7 years. It implies the past 10-year long growing trend of cable TV commercials can continue.
Compared to the previous studies on domestic cable TV commercials that focused on policy suggestions and surveys on perception of current status, this study has its significance in that it used scientific method and simulation for verification.
Until now, TV commercials were produced through a single media and mobile and internet advertisements were made separately. So despite the high possibility that the two medias can be combined, the two were recognized as separate markets, and advertisers had go through totally different process to run ads. It was because commission and production of advertisement, advertising costs and expenses, and advertisement exposure scheme were all different. In contrast, the convergence business model suggested in this study makes it possible to use both TV and mobile medias with one production of advertisements. Through this, advertisers, who play the most important role in advertisement market, can cut down costs, time, and production process and can have convenience and cost saving effect. Meanwhile, advertisement agencies and production companies can have increased sales along with increasing production of advertisements. Also, advertisement agencies and production companies can be open market mediators for the convergence service of TV and mobile ads and new mediating service can be created. Applying methods of producing advertisements and techniques that can be applied to both TV and mobile, it will be possible to diversify and differentiate ad productions.

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