부산지역 광고인의 지역 신문광고시장 인식 및 활성화 방향에 관한 심층면접 연구 = The Study by in-Depth Interviews about How People in Advertising Industry in Busan Perceive the Local Newspaper Advertising Market and How to Boost the Market

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 현재 우리나라의 지역신문 광고시장이 처해 있는 어려운 현실을 극복하기 위한 보다 구체적이고 현장성 있는 방향을 제시해 보려는데 그 목적이 있다. 특히 부산지역 신문광고시장에 초점을 맞추어 지역신문 광고시장의 문제점에 대해 다양한 접근방법을 통해 살펴보았다. 또한 이러한 분석을 통해 도출되는 지역신문 광고시장의 문제점들이 지니고 있는 함의들을 신문사, 광고주, 광고대행사에 현재 근무하고 있는 광고인들을 대상으로 심층인터뷰를 통해 분석, 파악하고 이를 기초로 시장 활성화 방향을 찾아보았다. 심층인터뷰 결과, 거의 대부분의 참여자들에게서 부산지역 신문광고시장의 영업방식, 단가체계, 과학적인 효과검증자료, 타 매체와의 경쟁 등과 관련한 부정적인 반응이 나타났다. 한편 본 연구를 통하여 도출된 부산지역 신문광고시장의 활성화와 관련한 기회요인으로는 첫째, 중앙지와의 차별화된 전략과 신문내용의 질적 향상, 둘째, 연간 계약광고주의 적극적인 개발과 지역 중소기업의 육성을 위한 지원대책마련, 셋째, 다양화된 변형광고 연구 개발 및 집행으로 타 매체와의 경쟁력 확보, 넷째, 발행부수공개 등 신문 매체력에 대한 과학적이고 객관적인 자료제시, 다섯째, 신문사의 경영마인드 재정립과 조직의 내부 커뮤니케이션 활성화, 여섯째, 정부차원의 지역일간지에 대한 다양한 지원대책 마련 등이 제시되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is aimed at showcasing how to find specific and realistic solutions to deal with the problems the advertising market of Korea`s local newspapers has. The study approached the problems of such markets in various ways, particularly focusing on the one of Busan. In addition, it analyzed what the problems imply through depth-interviews with newspaper people, advertising agents, and advertisers, in order to find out the ways to boost the market. The interviews found out most interviewees had negative ideas about the way Busan newspaper advertising market works and charges, the lack of liable evidence to show effects of advertisements, and its competitive power over other media. This study is suggesting six ways to boost the newspaper advertising market in Busan city as follow. First, Busan newspaper advertising market should have distinctive strategies in order to differentiate itself from the central papers and improve the quality of newspapers. Second, it should make an effort to secure annual advertising contracts and find ways to support local small businesses. Third, it should improve its competitive edge over other media by creating diverse types of transformational advertisements. Fourth, scientific and objective evidence, such as circulation of newspapers, should be provided to show the effect of newspaper advertisement. Fifth, newspaper should reorganize its administrative attitudes and boost communication among its members. Sixth, the government should provide local daily newspapers with a variety of support.

참고문헌 (Reference)

1 "한국언론의 전통과 신문의 미래" 한국신문협회 9-, 2004

2 "한국광고산업의 국제화 방안" 14 (14): 329-347, 2003

3 "한국 지역신문 경영 구조 분석 및 개선 모델" 46 (46): 523-547, 2002

4 "한국 인터넷신문 시장에 대한 경제학적 분석" 45 (45): 76-117, 2001

5 "한국 인터넷 신문의 발달과 특성에 관한 연구" 7 : 5-37, 2001

6 "한국 신문의 지리적 시장 형태와 경쟁구조" 6 (6): 319-352, 2002

7 "한국 신문광고의 현황과 시장의 합리화 방안" (창간호) : 124-148, 1999

8 "프랑스신문의 위기 극복 방안" 41-52, 2004

9 "커뮤니케이션 매체로서의 인터넷 이용동기와 사용에 관한 연구" 8 : 116-154, 2001

10 "지역언론의 발전과 개혁" 커뮤니케이션북스 2004

11 "지역신문의 기사 및 광고의 특성에 관한 연구" 4 (4): 41-77, 2004

12 "지역신문 활성화방안에 관한 연구" 25 : 163-198, 2004

13 "지역신문 광고시장의 현황과 개선방향 전남 지역을 중심으로" 한국언론학회 27-36, 2004

14 "지방언론 이대론 안된다" (겨울) : 2000

15 "지방신문의 현실과 발전방안" 한국언론재단 2003

16 "지방신문의 양적 팽창과 문제점" 16 : 7-33, 2001

17 "지방분권과 지역언론의 활성화" 한국언론재단 2003

18 "지방광고시장의 활성화 방안 연구" 2 (2): 203-246, 2004

19 "지방광고시장의 현황과 환경 변화에 관한 연구" 1 (1): 193-250, 2003

20 "지방 신문산업의 위기와 해결방안" 한국신문협회 13-26, 2004a

21 "중앙지 침투와 소유구조가 지역신문에 미치는 영향" 7 : 141-163, 2001

22 "제주 A형 광고의 저널리즘적 가치에 대한 함의" 66 : 59-77, 2005

23 "인터넷신문 평가요인에 관한 탐색적 연구" 7 : 268-307, 2001

24 "인터넷 신문 이용의 영향 요인 연구" 21 : 177-210, 2003

25 "인쇄매체 주목지수 조사" 2000

26 "인쇄매체 광고디자인" 나남 55 : 1996

27 "온라인신문에 대한 이용자 인식연구" 47 (47): 82-105, 2003

28 "신문광고효과에 관한 인식 및 발전방안에 관한 연구 광고 대행사 그리고 신문사간의 인식차이를 중심으로" 15 (15): 203-225, 2004

29 "신문광고의 크기와 형태 변형이 광고효과에 미치는 영향" 57 : 9-10, 2002

30 "신문광고의 열독률 분석 광고학연구" 9 (9): 149-165, 1998

31 "신문광고 노출효과에 대한 실증적 연구" 7 (7): 61-, 2003

32 "신뢰도와 구독률 하락 신문과 방송" 한국언론재단 20-23, 2004년

33 "북유럽 3국 신문산업의 부흥과 그 요인" 53-65, 2004b

34 "부산지역 언론사의 온라인 서비스 특성과 전략에 관한 연구" 47 (47): 135-164, 2003

35 "변형광고의 유형별 주목효과" 48 (48): 58-80, 2004

36 "미디어 환경의 변화와 지방광고산업 그 현황과 문제점 및 개선방안을 중심으로 언론과학연구" 1 (1): 171-204, 2001

37 "무료신문 경영과 광고현황" 한국언론정보학회 28-46, 2003

38 "매체환경 변화에 따른 한국 광고시장 구성변동에 관한 예측" 1-182, 2004

39 "매체사의 현황 문제 및 과제 광고학연구" 9 (9): 227-248, 1998

40 "매스미디어 조사방법론" 나남 212-216, 1996

41 "마케팅 커뮤니케이션 수단으로서의 인터넷 매체에 대한 국내기업들의 활용 실태에 관한 연구" 11 (11): 87-109, 2000

42 "라이프스타일과 다양한 매체의 광고효과 인식에 관한 연구" 15 (15): 7-33, 2004

43 "디지털시대 신문산업의 가치사슬모형에 관한 연구" 45 (45): 388-420, 2001

44 "다매체 다채널 환경에서의 매체소비행위 변화" 2 : 1-26, 1996

45 "내용분석을 통해 본 무료일간지 광고 특성" 66 : 213-238, 2005

46 "광고매체로서의 인터넷신문 5대 전국일간지를 중심으로 한 노출효과에 관한 연구" 48 : 45-58, 2000

47 "고사위기의 지방신문 육성방안" 한국기자협회 2002

48 "^한국광고산업론" 9 (9): 108-127, 1998

49 "Using QUALITATIVE RESEARCH in ADVERTISING" 45-61, 2002

50 "Understanding the effects of color" 121-138, 1995

51 "Content analysis for the social sciences and humanities" 1969

52 "Advertising Communications & Promotion Management." McGraw-Hill 419-, 1997

53 "A Study of a Science" McGraw-Hill 1959

54 "2005년 매체별 수용자 조사" 한국언론재단 2004

55 "2005년 5월 18일자. 금융감독원. 기업공시자료. http://www.forrester.com" 금융감독원 2005년5월18일자

56 "2004년 시도별 일간지 등록 현황" 문화관광부

57 "2004년 광고비 분석자료" kadd2003

58 "2004년 3월 17일 현재 시도별 일간지 등록현황" 문화관광부

59 "2004/2005 한국신문방송연감" 한국언론재단

60 "2004 전국 인쇄매체조사" 닐슨 미디어리서치

61 "2004 4/4분기 광고계동향 분석보고서" 한국광고단체연합회

62 "2003년 신문 산업분석 미디어 경영연구소"

63 "2002년 언론수용자 의식조사" 한국언론재단 2002