챗봇의 의인화와 자기노출이 챗봇에 대한 소비자 인식과 태도에 미치는 영향

송유진(You Jin Song),최세정(Sejung Marina Choi) 한국HCI학회 2020 한국HCI학회 논문지 Vol.15 No.1

최근 온라인 기반, 비대면 방식의 쇼핑과 서비스가 성장하면서 커뮤니케이션 수단으로서 메신저 플랫폼과 IT기술을 접목시킨 챗봇(chatbot)의 이용도 증가하고 있다. 소비자와의 효과적인 커뮤니케이션을 제고하기 위해서는 챗봇에 대한 소비자의 인식과 태도를 정확하게 이해해야 하지만 아직 관련 연구는 초기 단계에 머무르고 있다. 이 논문은 실험연구를 통해 챗봇의 주요 차별화 전략인 의인화와 자기노출에 따른 소비자 반응의 차이를 살펴보았다. 연구결과, 챗봇의 의인화에 의한 소비자 인식과 태도의 차이는 확인되지 않았지만, 챗봇의 자기노출 정도가 높을 때 챗봇에 대한 친밀성, 사회적 실재감, 호감이 높게 나타났다. 또한 챗봇의 의인화와 자기노출의 상호작용이 진실성에 나타났다. 구체적으로 챗봇의 의인화가 낮을 때는 자기노출 정도가 낮을 때 진실성에 대한 평가가 높게 나타난 반면, 의인화가 높을 때는 자기노출 정도가 높을 때 챗봇이 더 진실하다고 인식하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 대인 커뮤니케이션과 유사하게 챗봇의 자기노출이 소비자 인식 형성에 중요한 역할을 하며 의인화와 자기노출의 적정한 조화를 고려해야 한다는 시사점을 제공한다. As online shopping and services, with no face-to-face contact, are rapidly growing, the use of chatbots as a means of customer support and interaction is also increasing. While chatbots, which utilize instant messenger platforms and AI technologies together, offer many benefits, our understanding of their effectiveness is limited. In an attempt to comprehend consumers’ perceptions of and attitudes toward chatbots, this study investigated the effects of anthropomorphism and self-disclosure, among the major dimensions of differentiation of chatbots, on consumers’ responses to them. The results of the experimental study showed that when a chatbot discloses more, consumers exibit more intimacy, social presence, and likability toward the chatbot. The degree of anthropomorphism of a chatbot was not found to yield significant differences in consumers’ responses. Interestingly, an interaction effect emerged for chatbot’s sincerity. That is, when the chatbot’s anthropomorphism is low, consumers perceive the chatbot with a low degree of self-disclosure to be more sincere compared to the chatbot with high self-disclosure. On the contrary, when the chatbot’s anthropomorphism is high, the chatbot with a high degree of self-disclosure is viewed to be more sincere. The findings suggest that chatbots’ self-disclosure plays an important role in the formation of consumer perception and attitude as in interpersonal communication contexts and the interplay between self-disclosure and anthropomorphism should be considered for effective chatbot strategies.

검색광고 규제에 대한 법적 고찰

안정민(Jungmihn J. Ahn),최세정(Sejung Marina Choi) 한국언론법학회 2014 언론과 법 Vol.13 No.1

2013년 공정거래위원회는 미래창조과학부와 함께 국내 포털사업자인 네이버와 다음의 불공정거래행위 여부에 대한 조사를 실시하고 포털의 검색결과와 광고 구분을 내용으로 하는 가이드라인을 마련하였다. 가이드라인이란 법적 구속력이 없으며 상대방의 임의적 협력을 전제로 하는 행정지도 수단이다. 그러나 행정기관의 규제를 받는 국내사업자로서는 그 준수를 거부할 수 없어 사실상의 강제력을 가지는 반면 국외사업자에게는 가이드라인에 대한 자발적인 준수를 기대할 수 없어 규제의 형평성과 역차별의 논란이 일어나고 있다. 현재 논란이 되고 있는 공정위의 검색광고와 정보의 구분에 대한 가이드라인은 이용자가 검색광고와 일반 검색결과를 혼동할 수 있기에 명확한 표시를 할 필요가 있다는 가정을 바탕으로 제시되었는데, 실제 이용자들이 어떻게 검색광고를 인식하며 어떠한 요인들이 이용자들의 검색광고에 대한 인식 등에 영향을 미치는지에 대해서는 학술적인 연구가 미비한 상태이다. 이에 본 논문은 법학적인 관점에서 가이드라인의 필요성과 타당성을 검토함과 동시에 검색서비스 결과로서 제공되는 광고와 정보의 구분과 광고의 가치에 대한 이용자의 인식에 대한 실험적인 연구를 실시하고 그 결과를 바탕으로 이용자보호를 위한 규제의 실효성을 논의한다. In 2013, the Fair Trade Commission, along with the Ministry of Science, ICT and Future Planning, inspected Naver and Daum for unfair trading practices and released guidelines for how search engines should distinguish paid advertising and natural search results. Guidelines carry no legal binding force and request administrative guidance assuming the involved parties’ cooperation. However, an important issue has been raised concerning their fairness and reverse discrimination since domestic search engines cannot help but follow the guidelines by the administrative agencies of which they are under control whereas foreign counterparts have no pressure to follow them. The guidelines for clear distinction between advertising and natural research results, presently at issue, assume specific and obvious labeling is necessary since paid advertisements are less distinguishable than desired and can mislead consumers into believing they are nature search results. However, little research exists in this area and our understanding of how consumers perceive keyword advertising and what factors influence their perception. Therefore, this paper reviews the need for and validity of the guidelines from a juristic viewpoint as well as discusses their effectiveness based on findings of an experimental study that examines consumers’ perception of keyword advertising, especially if they differentiate between paid and unpaid listings and how they assess the value of keyword advertising.

모바일 인스턴트 메신저(mIM) 이모티콘의 이용동기와 지각된 가치가 mIM 서비스 이용자 충성도에 미치는 영향

강다영(Dayoung Kang),최세정(Sejung Marina Choi) 사이버커뮤니케이션학회 2017 사이버 커뮤니케이션 학보 Vol.34 No.4

스마트폰의 확산과 함께 모바일 인스턴트 메신저(mIM) 이용은 일상화되었다. 본 연구는 오늘날 중요한 커뮤니케이션 수단 중 하나인 mIM 서비스의 이모티콘 사용이 해당 서비스의 충성도에 어떠한 영향을 주는 지를 알아보았다. 구체적으로 본 연구는 mIM 이모티콘의 이용 동기와 이모티콘의 속성에서 도출된 지각된 가치에 주목하여 7개의 변인을 파악하고 이 변인들이 인지된 유용성과 몰입의 매개를 통해 서비스 이용 만족도와 충성도에 영향을 미치는 모형을 제시하였다. 분석 결과, 개인적 동기 요인인 자기표현 동기와 사회적 영향 요인인 주관적 규범, 기능적 가치인 정보의 풍부성이 이모티콘 이용의 인지된 유용성에 유의미한 영향을 가지는 것으로 나타났다. 한편, 정서적 가치인 인지된 즐거움과 사회적 실재감은 이모티콘을 사용하는 대화 상황에의 몰입에 긍정적 영향을 미쳤다. 또한, 이모티콘 이용에 대한 인지된 유용성과 몰입은 mIM 서비스에 대한 이용 만족도에, 이용 만족도는 mIM 서비스에 대한 충성도에 유의미한 영향을 가지는 것으로 확인되었다. This study proposed and empirically tested a conceptual model in order to investigate the effects of motives for using emoticons and their perceived values on users’ loyalty to a mobile instant messaging(mIM) service. Specifically, the motivations of self-presentation, intimacy, subjective norm as well as the functional value of information richness were identified as the emoticon usage-related factors determining perceived usefulness of emoticons that in turn influences user satisfaction with the mIM. On the other hand, the emotional values of emoticons - perceived enjoyment, emotional attachment and social presence - were hypothesized to exert positive effects on users’ flow experience during mediated communication, which subsequently influences satisfaction with the mIM. Satisfaction was then postulated to influence loyalty to the mIM. Results found that self-presentation motive, subjective norm and information richness significantly influenced perceived usefulness of emoticons. Perceived enjoyment and social presence were shown to have significant effects on flow experience. Lastly, perceived usefulness, flow experience and emotional attachment significantly influenced user satisfaction, which in turn led to user loyalty toward the mIM service. Both academic and managerial implications were discussed.

기업의 유튜브 채널에서 활용된 광고 전략이 소비자 반응에 미치는 영향: 브이로그(Vlog)를 중심으로

송유진(You Jin Song),최세정(Sejung Marina Choi) 한국콘텐츠학회 2021 한국콘텐츠학회논문지 Vol.21 No.8

이 연구는 국내에서 가장 많이 이용하는 플랫폼인 유튜브를 활용해 많은 기업들이 채널을 운영하고 브랜드를 홍보하고 있는 현상에 주목하여, 이에 대한 소비자 반응을 기존 광고의 속성 및 전략의 관점으로 탐구하였다. 구체적으로 유튜브 공식계정을 운영하는 국내 기업의 브이로그 100개를 대상으로 내용분석을 수행하여 브랜디드 콘텐츠 특성, 광고모델 속성, 광고 소구, 그리고 크리에이티브 전략이 소비자 반응에 미치는 영향을 조사하였다. 연구결과에 의하면, 대부분 기업 계정에서 제공하는 직장인 브이로그는 해당 직무에 관한 정보와 직장 동료의 인터뷰가 결합된 형식이었다. 더불어 광고모델의 속성이 소비자 반응에 가장 큰 영향을 미쳤으며, 크리에이티브 전략 중에서는 사용자 이미지 또한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 브랜디드 콘텐츠 특성과 광고 소구 유형이 소비자 반응에 미치는 영향은 비교적 미비하게 나타났다. 이 연구는 새로운 광고 유형인 기업 브이로그의 광고효과를 이론적으로 접근하여 브이로그의 특성에 해당하는 브랜디드 콘텐츠 특성과 기존 광고 전략에 관한 요인을 함께 활용해 소비자 반응에 미치는 주요한 요인을 도출했다는 점에서 의의가 있다. 실무적으로는 기업 브이로그 제작 시 사용자 이미지 전략을 강화하고 매력성이 높게 측정되는 다수의 모델을 활용한다면 긍정적인 소비자 반응을 유도할 수 있다는 점에 주목하여 이에 적합한 광고 전략을 수립해야 할 것이다. This study attends to the phenomenon of major domestic corporations advertising their respective brands on official YouTube channels, reflecting the increasing importance of YouTube as a medium for marketing communication. One hundred vlogs of corporations with an official YouTube channel were content analyzed and their banded content attributes, advertising model’s characteristics, advertising appeals, creative strategy, and consumer responses were investigated. Results show that the vlogs of employees were generally formulated with information on their colleagues’ tasks and interviews. Findings also demonstrate that the characteristics of the model featured in vlogs had the most significant effects on consumer responses. Amongst the creative strategies, the user image had positive effects. However, branded content characteristics and advertising appeal types were found to have relatively weak effects. This research offers a theoretical understanding of the factors that influence consumer responses to the new type of advertising, corporate vlogs, in terms of branded content characteristics and advertising strategies. From a strategic point, it is anticipated that the reinforcement of user image and the utilization of an attractive model will produce positive responses from consumers.

개인적 특성과 이용 동기에 따른 소셜미디어 광고 반응 : 소셜미디어 이용자 조사 2차 분석

손세인(Sein Son),최세정(Sejung Marina Choi) 한국콘텐츠학회 2023 한국콘텐츠학회논문지 Vol.23 No.1

인공지능 스피커 만족도와 지속적 이용의도에 영향을 미치는 요인

박수아(Soo-ah Park),최세정(Sejung Marina Choi) 한국정보사회학회 2018 정보사회와 미디어 Vol.19 No.3

음악 감상 등 일방향적 청취에 이용되던 스피커가 인공지능과 음성인식 기술과 만나 쌍방향 대화가 가능한 스마트 스피커(혹은 인공지능 스피커)로 진화했다. 인공지능 스피커는 인공지능을 활용하여 음악, 일정, 날씨, 상품 등 다양한 정보와 콘텐츠들을 검색, 이용할 수 있는 대화형 음성 기반 서비스를 제공하는 기기다. 인공지능 스피커의 급격한 성장이 예상되지만 현재 이용자들의 만족도는 그리 높지 않고 여러 불만 사항으로 인해 실제 이용률이 감소할 수 있기 때문에 이 연구는 인공지능 스피커 이용자들의 지속적 이용의도에 영향을 미치는 요인들을 온라인 설문조사를 통해 파악하였다. 연구결과, 인공지능 스피커 이용 경험에 기인한 기능적 측면의 요소인 인지된 용이성, 인지된 유용성뿐 아니라 대화를 통해 형성된 정서적 요소인 의인화, 친밀성, 신뢰도가 인공지능 스피커에 대한 만족도와 지속이용의도에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이 연구결과를 바탕으로 학술적, 실무적 시사점과 향후 인공지능 스피커 연구와 개발 방향에 대한 논의를 제시했다. Speakers that were traditionally used for unidirectional listening, such as listening to music, have adopted artificial intelligence and voice recognition technologies and have evolved into smart speakers (i.e., artificial intelligence speakers) which enable interactive communications. AI speakers allow users to enjoy AI-based diverse services, ranging from information search to music, schedule, weather, and shopping. Although AI speakers are expected to show a rapid growth, the current satisfaction level of users is not so high. Moreover, a number of unsatisfactory factors of AI speakers may decrease the actual usage rate. Therefore, this study examined the factors that influence continued usage intention of AI speakers via an online survey. Results indicated that the perceived ease of use and perceived usefulness as well as the emotional factors such as anthropomorphism, intimacy and credibility perceptions of AI speakers had a significant influence on user satisfaction and continued usage intention. Based on the findings, theoretical and practical implications as well as future research directions on AI speakers are discussed.

고령자의 인공지능 스피커 만족도와 지속사용 의도에 미치는 영향 요인

김정원(Jungwon Kim),송유진(You Jin Song),최세정(Sejung Marina Choi),성용준(Yongjun Sung) 한국방송학회 2021 방송통신연구 Vol.- No.114

틱톡(TikTok) 이용자의 서비스 태도와 지속이용의도에 영향을 미치는 요인 연구

윤석인(Seokin Youn),송유진(You Jin Song),최세정(Sejung Marina Choi) 한국인터넷전자상거래학회 2021 인터넷전자상거래연구 Vol.21 No.3

With the growing trend of consuming short videos online, this study was intended to identify the factors that influence "TikTok" users’ attitude toward the service and intention to continue using it. Drawn from the expanded technology acceptance model, a research model was constructed in which service perceptions as well as personal and social characteristics were conceptualized to positively influence attitude that in turn leads to stronger intention of continuous use. Reflecting the characteristics of TikTok as a user-generated medium, the continued use intention was gauged as three specific activities: consumption, participation, and production. The results show that perceived usefulness, playfulness, and personalization of the service and social influences have positive effects on attitude. In addition, attitude subsequently exerts positive influences on all of the three use intentions. However, perceived ease of use and personal innovativeness did not appear to have significant effects. The findings provide theoretical implications on the antecedents of attitude and continued use intention as well as strategic insights into short-form video services.

프라이버시 계산모형 관점에서 스마트 웨어러블 기기 사용의도에 관한 연구

채수연(Sooyeon Chae),이윤구(Yoonku Lee),정윤혁(Yoonhyuk Jung),최세정(Sejung Marina Choi) 한국정보사회학회 2016 정보사회와 미디어 Vol.17 No.2

사물인터넷 기술이 제공하는 광범위한 유용성에도 불구하고, 그 기술에 의한 사생활 침해에 대해 사회적 관심이 점점 높아지고 있다. 개인정보 수집과 활용이 어느 기술보다 용이한 사물인터넷 서비스에 대해 사용자의 개인정보 유출에 대한 취약성은 더욱 커진다고 할 수 있다. 사용자의 사생활 침해에 대한 염려가 정보기술 사용에 심각한 부정적 영향을 미친다는 기존의 연구결과를 고려했을 때, 이러한 염려는 사물인터넷의 확산에 큰 장애물이 될 수 있다. 최근 사물인터넷 기술의 한 종류인 웨어러블 디바이스에 대한 사용과 관심이 증가하고 있다는 측면에서, 사용자의 사생활 침해 염려가 정보기술의 수용에 미치는 영향에 대한 연구가 수행될 필요가 있다. 따라서 본 연구는 프라이버시 계산모형(Privacy Calculus Model)에 기초하여 웨어러블 디바이스의 사용자 수용을 탐색하였다. 본 연구는 다양한 사생활 침해 관련 위험발생 요인들과 기술이 제공하는 가치 요소들을 연구모형에 포함하고, 그것들의 사용의도에 대한 영향력을 검증함으로써, 기존의 프라이버시 계산모형을 확장하였다. 기존 모형을 보완하기 위해, 본 연구의 연구모형은 다양한 위험발생 요인, 즉 외부환경적 위험발생 요인(정보기술, 서비스제공자, 법제도적 요인)과 사용자 내적 위험발생 요인(위험성향, 사생활 침해 경험) 등을 포함하였다. 또한, 정보기술이 제공하는 가치의 다면성(multi-dimensionality)에 기초하여 유희적, 효용적, 사회적 가치가 웨어러블 디바이스 사용의도에 대한 영향을 검증하였다. 565명의 사용자가 온라인설문에 참여하였다. 본 연구의 결과는 사생활 침해의 특징을 가진 사물인터넷 서비스의 사용자 수용을 이해하는 데에 유용한 지식을 제공하고 있다. 또한, 본 연구는 다양한 위험발생 요소들과 다면적 가치측면을 포함하는 연구모형을 제시하여 기존 프라이버시 계산모형을 확장했다는 점에 그 가치가 있다. Despite tremendous potentials of Internet of Things (IoT) services, the technology causes concern of wide collection and disclosure of personal information. Considering that prior findings that the user’s privacy concern has a significant impact on intention to use information technology services, IoT privacy issue can be a substantial barrier to diffusion of the technology. In spite of the recent high interest in wearable devices that is a subset of IoT technology, there is little research on users’ response to the ubiquitous risk of privacy. Therefore, this study attempts to examine factors, which can affect users’ intention to use wearables, from the perspective of a privacy calculus model. This study improved the model by encompassing various risk and value factors. The research model broadly consisted of risk and value factors, as does a privacy calculous model. To elaborate the privacy calculus model, risk factors in our research model encompass extrinsic risk components (risk on the technology, service providers, and regulation) and intrinsic risk ones (risk propensity and past privacy hazard experience). We also use a multi-dimensional value concept, consisting of utilitarian, hedonic, and social value. Five hundred sixty-five Korean participated in online survey. Findings of the study are valuable in understanding user adoption of IoT services, which make users feel vulnerability to privacy leaks. The study also makes contribution by extending a privacy calculus model with diverse risk and value factors.