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소비자의 프리미엄 가격(price premium)지불 결정요인
이지선 ( J. Lucy Lee ) 한국스포츠산업경영학회 2017 한국스포츠산업경영학회지 Vol.22 No.4
제품의 품질이 이질적일 때 소비자는 제품의 질을 보장 받고자 프리미엄 가격지불이라는 기제를 사용한다. 소비자의 프리미엄 가격지불은 제품의 속성에 따라 미치는 요인이 다름에도 불구하고 기존의 연구의 대부분은 한가지 속성(유형의 탐색재)제품에 국한되었으며 품질 관련 요인, 브랜드 관련 요인, 위험 관련 요인이 소비자의 프리미엄 가격지불에 미치는 영향 또한 각각 개별적으로 연구되었다. 프리미엄 가격지불이 인지적, 정서적, 행동적 의사결정과정의 최종 결과물이라 전제할 때 요인들간의 유기적 관계 및 소비자의 프리미엄 가격 지불의도와의 관계를 통합적으로 규명하는 연구가 다른 제품의 속성(무형의 경험재)의 제품을 대상으로 필요하다 판단하였다. 이에 본 연구에서는 프리미엄 가격지불 의사결정에 미치는 요인들을 크게 세가지(품질, 브랜드, 위험 요인)로 분류하고 무형의 경험재인 스포츠 이벤트 브랜드를 대상으로 프리미엄 가격가격 지불의도 결정요인을 연구하였다. 아이언맨 철인3종경기 이벤트에 참여한 철인들을 349명을 대상으로 분석한 결과, 지각된 품질의 차이가 클수록, 가격과 품질의 상관관계가 높을수록, 브랜드가 독창적일수록, 기대한 가치를 제공하지 못할 위험이 적을수록 소비자들은 더 높은 가격을 지불하였다. 따라서 무형의 경험재를 기반으로한 스포츠 조직가 품질 관리, 브랜드 희소가치 극대화, 브랜드 친숙도에 따른 위험요인 감소방안 등을 전략적으로 반영한다면 본 연구는 브랜드 자산관리 및 소비자 행동을 이해하는데 중요한 지표가 될 수 있을 것이다. Consumers who are concerned about the considerabel variability in product quality, they will need to use some mechanism including price premium to assure quality. However, desptie the willingness to pay price premium differs from product`s charateristics, a majority of studies was discussed in the context of tangible sesarch goods. Furthermore, three related determinants, (1) quality-related, (2) brand-related, and (3) risk-related factors were sepearetly examined in relation to willingness to pay price premium. Presming that consumer`s willingness to pay is the final product through congnitive, affective, and behavioral process, it is importatn to assess possible potential factors teogher. Thus, the purpose of this study was to intergrate inter-related factors and examine the determinants of willlingness to pay price premiums within the intangible experience products. Total 349 usable data from IRONMAN triathlon events were collected and analyzed. The results highlighted (1) that, as perceived quality increases, sport consumers will pay a higher premium prices for the branded events and the degree to which they think that the quality is strongly associated with price increases, sport consumers are more likely to pay premiums for the branded events. Also, (2) as the uniqueness of sporting event increases, sport consumers are willing to pay price premiums for the branded events and (3) if the performance risk increases, sport consumers are likely to pay a smaller premium for the event. The results provided preliminary evidence that perceived quality, price-quality inference, brand uniqueness and performance risk were the main factors in sport consumers` decision-making relative to branded sporting events. Testing more cases and providing additional evidence of validity will be the next steps to advancing our understanding of brand value and its determinants.
가상 가치 평가법(Contingent Valuation Method)을 통한 스포츠 이벤트 브랜드 자산 측정
이지선 ( Lee J. Lucy ),김유겸 ( Kim Yukyoum ) 한국스포츠산업경영학회 2016 한국스포츠산업경영학회지 Vol.21 No.6
브랜드 자산(brand equity)은 학계에서나 실무에서 중요시 다루어진 개념이다. `소비자나 기업에게 오랫동안 부가되는 가치`라는 일관된 정의가 이루어짐에도 불구하고 그것을 측정하는 방법에 있어서는 일치를 이루지 못하고 있다. 이것은 브랜드 자산이 무형적인 가치가 포함되어 그 가치를 측정하기 어렵기 때문이다. 이에 이 연구에서는 무형적 가치와 유형적 가치 측정이 가능한 가상 가치 평가법을 통해 소비자 기반 브랜드 자산(customer-based brand equity)을 측정하였다. 즉, 철인3종경기 참여자들이 판단하는 아이언맨(IRONMAN®) 브랜드 가치를 무(無)브랜드(generic brand)와 비교 분석하여 브랜드 자산을 측정하였다. 2012년과 2013년 두 해에 걸친 데이터 분석 결과, 2012년도의 경우, 철인3종경기 참여자들이 판단하는 아이언맨 브랜드 가치는 약 4,800만 달러(한화 약 540억 원)로 추정되었고 같은 방법으로 2013년의 경우, 아이언맨 브랜드는 약 1억 달러의 가치(한화 약 1,300억 원)를 가지는 것으로 나타났다. 철인3종경기 참여자가 증가하고 그들의 가치 지불 의사(프리미엄)가 증가하면서 이 연구의 결과에서와 같이 아이언맨 브랜드 자산이 증대됨을 알 수 있다. 이 연구에서 측정된 소비자 기반 브랜드 자산은 브랜드 자산 존재 유무만 제공하던 기존의 연구와 달리 구체적인 화폐 가치로 대변되기 때문에 기업의 브랜드 자산 관리에 중요한 지표가 될 수 있을 것이다. The concept of brand equity has been widely recognized as both an academic construct and an important business consideration. The concept has been defined as customer`s perceived added value of the product resulting from brand recognition, which would not occur with a generic version of that product or with unbranded products. Despite general agreement about the definition, the measurement of brand equity is not well established. A critical challenge in this regard is developing the means necessary to assess the intangible elements that comprise a consumer`s determination of brand equity. In the current study, the researchers proposed to utilize the contingent valuation method (CVM) and estimate brand equity value by incorporating consumer`s willingness to pay difference between a branded product and a generic brand product. Data was collected from adult triathletes(n=422) at an IRONMAN triathlon events held in2012 and 2013. The aggregated brand value of “IRONMAN” was estimated as$48,920,301.60 in 2012 and $117,840,559.20 in 2013. The brand value of“IRONMAN” has increased along with population growth and the consumers`willingness to pay the price premium for the brand. By this proposed CV method, practitioners and scholars can estimate and evaluate the actual economic brand equity value. Having an actual dollar brand equity value will provide meaningful insights for practitioners and researchers.