하이테크 제품의 가치일치성이 구매 후 행동에 미치는 영향에 관한 연구

이성훈(Sung Hoon Lee),이성근(Seong Keun Yi),한상린(Sang Lin Han) 한국마케팅학회 2014 마케팅연구 Vol.29 No.1

소비자는 하이테크 제품을 선택하고 구매할 때 제품 자체가 제공하는 혜택뿐만 아니라 브랜드 이미지, 사회적 영향 등 다양한 요인들을 고려하게 된다. 따라서 소비자의 하이테크 제품 선택과 구매 후 행동을 더욱 정확하게 이해하고 예측하기 위해서는 이들 요인들을 포괄적으로 고려한 연구가 필요하다고 볼 수 있다. 그러나 하이테크 제품의 선택이나 수용과 관련된 기존의 연구들이 주로 제품 혜택 위주로 연구됨에 따라 소비자의 하이테크 제품 선택 및 구매 후 행동을 설명하는데 한계가 있을 수 있다. 본 연구는 소비자의 하이테크 제품 선택 및 구매 후 행동에 영향을 미치는 요인들로 제품 가치 요인, 브랜드 가치 요인, 사회적 가치 요인을 고려하였으며, 이들 요인들을 고려한 소비자의 하이테크 제품 선택이 만족에 미치는 영향, 만족이 로열티의도에 미치는 영향, 소비자혁신성과 제품혁신성의 조절효과를 실증적으로 검증하였다. 이를 위해 만족 연구에서 널리 이용되는 기대불일치 모형(Oliver 1980)을 연구의 이론적 틀로 적용하였으며, 기대불일치 측도로 가치일치성(value-congruency) 측도를 적용하였다. 실증적 검증 결과, 첫째, 제품가치 일치성과 브랜드가치 일치성은 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 사회적가치 일치성은 만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 만족은 로열티의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자혁신성은 제품가치 일치성과 만족 간의 관계에 대해서만 조절효과가 있는 것으로 나타났으며, 제품혁신성은 제품가치 일치성 및 브랜드가치 일치성과 만족 간의 관계에 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 바탕으로 하이테크 기업의 신제품 개발 및 마케팅 전략 등에 대한 시사점과 향후 연구 방향에 대해 논의하였다. When making decisions to choose and purchase a high-tech product, consumers consider various aspects of the product such as brand image and social influence in addition to product benefits. Therefore, comprehensive studies taking into account those aspects are needed to better understand and more accurately forecast consumers` purchase decision making and post-purchase behaviors. The purpose of this study is to identify factors affecting consumers` purchase decision making and post-purchase behaviors with regard to high-tech products, and to empirically analyze the direct effects between the value-congruencies of the factors and consumer satisfaction and between satisfaction and loyalty intentions. In addition, the moderating effects of consumer innovativeness and product innovativeness between value-congruencies and satisfaction were investigated. Three factors (namely, product value, brand value, and social value) were identified as the most influential in consumers` purchase decision making, and the expectancy disconfirmation model suggested by Oliver(1980) was applied as the theoretical framework of this study. As a disconfirmation measure, a value-congruency measure was applied. The results of this study are summarized as follows. First, with regard to the relationship between value-congruencies and satisfaction, product value-congruency and brand value-congruency positively affected satisfaction. However, social value-congruency did not affect satisfaction significantly. Second, satisfaction had a significant, positive effect on loyalty intentions. Third, consumer innovativeness played a moderator role only between product value-congruency and satisfaction. Fourth, product innovativeness played moderator roles between both product value-congruency and satisfaction and brand value-congruency and satisfaction. Finally, theoretical and managerial implications are discussed and future research directions are suggested.

패밀리 룩을 통한 제품 실체성 지각과 브랜드 태도에 관한 연구

김승시(Kim, Seung Shi),한상린(Han, Sang-Lin),이성근(Yi, Seong Keun),이성훈(Lee, Sung Hoon) 한국소비문화학회 2015 소비문화연구 Vol.18 No.3

제품의 디자인 아이덴티티(design identity)는 소비자의 제품 지각과 선택에 중요한 영향을 미친다. 이에 따라 자동차 산업을 포함한 다양한 산업들에서 디자인 아이덴티티 구축을 위해 패밀리 룩(family look) 전략을 적용하고 있다. 일부 선행연구들은 디자인 패밀리 룩 전략이 소비자에게 우호적인 태도를 형성한다고 밝혔지만, 그러한 효과가 어떤 메커니즘을 통해 일어나는가에 대해서는 뚜렷하게 밝혀지지 않은 실정이다. 본 연구는 기업의 디자인 전략에 있어 왜 패밀리 룩 전략이 효과가 있는가를 다루었으며, 나아가 패밀리 룩 전 략을 어떤 방법으로 구현하는 것이 바람직한가를 검증하였다. 이에 따라 본 연구에서는 패밀리 룩과 소비자 태도 간의 관계를 설명할 수 있는 변수로 실체성(entitativity)과 의인화(anthropomorphism)의 개념을 적용하였으 며, 패밀리 룩 전략이 주로 적용되고 있는 자동차 디자인의 패밀리 룩을 대상으로 연구를 진행하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 자동차 디자인에서의 패밀리 룩적인 특성은 소비자의 실체성 지각을 증가시키고, 그 실체성 지각을 통해 소비자는 제품이나 브랜드에 대해 우호적인 태도를 형성하였다. 둘째, 자동차의 패밀리 룩 디자인에 의인화 정도가 높을수록 소비자들은 더욱 우호적 태도를 형성하였다. 셋째, 자동차 패밀리 룩 디자인에서의 연구 결과와는 달리, 음료수 병 디자인의 패밀리 룩은 소비자 태도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 본 연구는 디자인의 패밀리 룩과 소비자 태도 간의 관계를 설명할 수 있는 변수로써 실체성과 의인화 개념이 유용할 수 있다는 것을 실증적으로 입증한 초기의 연구로써 학문적 및 실무적 의의가 있다고 볼 수 있다. Endowing identity to the product design becomes a useful tool to differentiate the brand from its competitors. To build a design identity, various companies have used family look design for some decades in spite of the insufficient evidence of the effect. Some studies showed family look would make an affirmative attitude toward brand, but they did not find out why it works. Based on the above research need, the goals of this study are as follows: First, we investigated the effect of entitativity as a mechanism of the family look design effect in the automotive industry. Second, as a way of reinforcing the effect of family look design, the concept of anthropomorphism was considered according to prior studies which showed that anthropomorphism could make a positive effect to the brand. Third, we investigated whether family look design strategy can be expanded to other product categories such as experienced goods. To achieve these research goals, we conducted three experiments. The results of three experiments are summarized as follows: First, family look design increased the perception of entitativity, and the perception of entitativity had a positive effect on the attitude toward brand in the car industry. Second, family look design with anthropomorphism made more positive attitude than family look design without anthropomorphism. Third, the generalization of family look design to commodity such as beverage product did not show as expected.

소셜미디어 이용 동기의 차원 분석과 마케팅 시사점에 관한 탐색적 연구

이방형(Bang Hung Lee),한상린(Seong Keun Yi),이성근(Sang Lin Han),이성훈(Sung Hoon Lee) 한국마케팅학회 2013 마케팅연구 Vol.28 No.2

최근 급속도로 확산되고 있는 소셜미디어는 하나의 단기간의 유행이 아니라 네트웍 시대의 핵심적인 수단이 되고 있다. 특히 마케팅 분야에 있어서의 기업들의 소셜미디어에 대한 관심은 더욱 크다. 그 이유는 텔레비전이나 신문과 같은 전통적인 매체를 통한 광고처럼 일방적인 메시지의 전달에 대하여 소비자들이 더 이상 신뢰하지 않기 때문이다. 따라서 친구나 준거인을 중심으로 하는 소셜미디어의 정보들이 기업들이 발신하는 정보에 비해 더욱 신뢰할 수 있다는 이유 때문에 소셜미디어를 통한 마케팅 활동이 더욱 주목을 받고 있는 것이다. 그러나 소셜미디어가 마케팅의 전략적 도구로 이용되기 위해서는 소셜미디어를 이용하는 이용자들에 대한 보다 정확한 이해가 필요하다. 소셜미디어에 참여하는 이용자들은 대부분 이용동기가 사회적 동기가 강한 것으로 알려져 있다. 이러한 이용자들의 동기에서 추론해 볼 수 있는 것은 이용자들이 이용동기와 관련이 있는 정보에 많은 관심을 가질 것이라는 것이다. 이것은 이용자들의 관심을 끌려는 기업들의 마케팅 노력에 대하여 이용자들은 크게 관심을 두지 않을 가능성이 있다는 것을 의미한다. 따라서 기업들이 소셜미디어를 마케팅에 활용하기 위해서는 이용자들의 이용동기와 이용행태를 파악하여 마케팅전략과 연결하는 과정이 필요할 것이다. 선행연구들은 소셜미디어의 이용동기를 다양한 관점에서 다루고 있지만, 이용동기를 단순히 나열하는 수준으로 그치고 있다. 이러한 이용동기에 관한 선행연구들은 이용동기와 마케팅전략을 연결시키려는 후속연구의 어려움을 만들어 내고 있다. 따라서 소셜미디어의 마케팅 활용과 그에 상응하는 연구가 진행되려면 먼저 소셜미디어의 이용동기를 체계화하는 작업이 필요하다. 이러한 배경 하에서 이 연구는 소셜미디어의 이용동기를 선행연구를 통하여 도출하여 체계적으로 분류해보고, 이러한 이용동기에 관한 체계화를 표적집단토의와 트위터 내용 분석이라는 질적인 연구를 통하여 실증적으로 증명하였다. Recently social media becomes important tool for the communication in the era of network. Especially the interest in the social media gets larger in the field of marketing because social media can be used as a tool of marketing. Furthermore, traditional media such as TV and newspaper become losing the trust because they tend to deliver their message with one directed way. In the contrary, social media is gaining the trust in the delivering message because the friends of the users send the message. But to use the social media as a strategic tool in the marketing, we need to understand why people participate in the social media. That is to say, what motives they have in the use of social media. If we understand the motives of participation, we can use the motives in building the marketing strategy by connecting them to marketing information. So, understanding the users` motive might be a starting point of social media marketing. Former studies listed why users participate in the use of social media. Their studies simply enumerate bits of information. These kinds of former studies have given much difficulties in performing the research on the effective social marketing strategy. Thus the work of organizing the use motives of social media. Under these backgrounds, this study This study tried to organize the motivation of using social media. We divided the user`s motivations into three dimensions such as social motive, functional/ informational motive and hedonic motive through the analyzing the former studies. Additionally we empirically tested the proposed structure of use motives found in the literature review with a qualitative methods such as focus group interview and content analysis in Twitter. In the empirical study, the participants mentioned that their primary motive in the use of social media was to build and keep social relationships, and they did not give much importance to functional and hedonic motive. This study shows that users don`t want marketing activities in the social media, since their primary motivation is social. In the future, this study should expand in the point of methodological view. Since this study used a qualitative method mentioned above, it should be tested by the use of quantitative method with a large sample.