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문화관광축제 체험이 지역브랜드인지도, 지역브랜드이미지 및 지역에 대한 태도에 미치는 영향 : 2019 얼음나라 화천 산천어축제를 중심으로
박종부 한국관광연구학회 2019 관광연구저널 Vol.33 No.5
축제는 차별화되고 새로운 경험을 제공함으로써 지역에 대해 알릴 수 있으며, 타 지역의 방문객을 유입시키는 역할을 한다. 특히 축제에서 체험은 방문객들에게 해당 지역에 대한 인지도와 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 수 있으며, 지역에 대한 호감을 형성하는데 도움을 줄 수 있다. 따라서 본 연구에서는 문화관광축제에서의 체험이 지역브랜드인지도, 지역브랜드이미지 및 지역에 대한 태도에 미치는 영향을 실증분석을 통해 검증하고자 하였다. 이를 위해화천 산천어축제 방문객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 최종 251부를 실증분석에 사용하였다. 본 연구에서제시한 가설을 검정하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과 축제체험의 하위요인인 감각적 체험, 감성적 체험, 관계적 체험은 지역브랜드인지도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인지적 체험과 행동적 체험은 지역브랜드인지도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 지역브랜드이미지에서도 동일한 결과가 나타났다. 지역브랜드인지도는 지역브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지역브랜드인지도와 지역브랜드이미지는 지역에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분석결과를 바탕으로 문화관광축제 운영을 통한 지역에 대한 태도 강화에 대한 몇 가지 시사점을 제시하였다.