10,26 서울시장 보궐선거 정치광고 크리에이티브 연구

마정미(Jung Mee Mha),천현숙(Hyun Suk Chun) 한국광고홍보학회 2011 광고연구 Vol.0 No.91

이 연구는 지난 10·26 서울시장 보궐선거 정치광고가 언어적, 비언어적 메시지 면에서 어떤 특징을 보이고 있는가를 고찰하기 위한 것이다. 이를 위해 10월 18일부터 25일까지 국내 지상파 TV와 라디오, 일간지에 게재된 나경원 후보와 박원순 후보의 정치 광고를 수집, 총 5개의 TV-CF, 2개의 라디오 CM, 8개의 신문 광고를 의미단위로 세분화하여 내용분석하였다. 연구 결과 10·26 서울 시장 보궐 선거 정치 광 고의 두드러진 양상은 첫째, 두 후보자들이 공히 이슈보다는 이미지 중심의 광고를 했으며, 둘째, 선거운동 과정에서는 후보자들 간 네거티브 공방이 치열했지만 광고에서는 대체로 긍정적인 접근을 했다는 것이다. 두 후보가 명확한 차이를 보인 부분도 많았는데, 나경원 후보는 주로 감성적 소구를 한 반면 박 원순 후보는 논리적 소구를 사용했다는 것이 큰 차별점이며, 그외 배경음악, 색채, 서체와 캘리그래프 등에서 차이를 보였다. 본 연구는 정치 광고의 크리에이티브를 언어적 메시지 측면 뿐 아니라 비언어적 메시지 측면을 포괄해서 분석했다는 점에 의의가 있다. The purpose of this study is to conduct a content analysis of the newspaper and TV advertisements of 1026 Seoul mayor by-election campaign and to identify appearance of verbal and nonverbal messages in these advertisements. This study examines political advertising messages appearing in daily newspapers and major terrestrial broadcasting during 18~25, October, 2011. 5 TV-CM, 2 radio CM and 8 newspaper ads were selected in this study. Results of this study showed that there were differences and similarities of political messages between Kyung Won Na and Won Sun Park. Both candidates emphasize their images over policy issues and approach on positive manner than negative manner. And both candidates appear casually dressed. But Kyung Won Na focused on emotional appeals, on the other hand, Won Sun Park focused on logical appeals. Also while Kyung Won Na use Gothic font in advertisements, Won Sun Park use calligraphy. And Kyung Won Na use existing music in advertisements, on the other hand, Won Sun Park use music that were rewritten.

18대 대통령선거 후보 이미지에 대한 대학생 유권자의 공유개념도

마정미(Jung Mee Mha),천현숙(Hyun Suk Chun) 한국광고홍보학회 2012 광고연구 Vol.0 No.95

이 연구는 대학생 유권자들이 18대 대선 후보의 이미지를 어떻게 인식하고 있는지 분석한 것이다. 이를 위해 잘트만의 은유추출기법(ZMET)을 활용해 대선 후보의 시각적 이미지에 대한 대학생들의 공유개념도(consensus map)를 도출했다. 이 연구는 대선 후보에 관련된 이미지의 수집과 심층 인터뷰를 통해 조사대상자들의 의식과 무의식을 파악함으로써 대선 후보의 이미지에 대한 청년 유권자들의 인식의 지도를 제공하고자 했다. 분석 결과 대학생 유권자들은 사회적 차원, 개인적 차원, 정치적 차원에서 세 명의 대선 후보들의 이미지를 인식하고 있었다. 사회적 차원에서는 문제 해결력, 소통 능력이 추출되었고, 개인적 차원에서는 경력, 신체적 특징, 인간적 측면이 추출되었으며, 정치적 차원에서는 정치적 기반, 정치적 성향 등이 추출되었다. 이 연구 결과는 세 대선 후보자의 이미지가 대학생 유권자들에게 어떻게 받아들여지는지에 대한 심층적인 이해를 제공한다. 따라서 이 연구는 앞으로 젊은 유권자의 마음을 사로잡는 효과적인 선거 마케팅 전략을 수립하는데 일조할 수 있을 것으로 보인다. This study has examined the university students` perception of candidate image in 2012 presidential election in Korea. The purpose of this study is to gain young voters` inherent thoughts of a candidate image. We have elicited and mapping their knowledge structures through in-depth interviews centered on visual images with application of the ZMET(Zaltman metaphor-elicitation technique). We have focused on eliciting the conscious and especially unconscious thoughts of the young voters through the collection and discussion of candidate images. This study will provide the consensus map and the illustrations of a collective cognitive map for three candidates` image from young voters. The results of the study are as follows. The young voters` recognition of a candidate image is divided into three dimensions - that is social dimension, personal dimension, and political dimension. First, the social dimension has the core concept of problem solving powers and communication skill. Second, the personal dimension has the core concept of his[her] career, physical feature, humanity. Last, the political dimension has the core concept of political support, political tendencies. We expect that this study provides a deeper understanding of three candidates` image. This study will contribute to develop political campaign strategies in order to attract more young voters.

기업메세나활동 유형이 기업 평판에 미치는 영향

마정미(Jung-Mee Mha) 충남대학교 사회과학연구소 2011 사회과학연구 Vol.22 No.3

There was a large increase of Mecenat(supporting culture&arts) activities recently, and it has been growing rapidly so far. Instead of traditional advertising focusing on product benefits, marketer and scholars are drawing attention to CSR(corporate social responsibility) activities as promotional tools for enhancing corporate reputation. This purpose of this study was to find the link between Mecenat and corporate reputation and verify the mediation effect of Corporate Social Responsibility(CSR) and corporate identification. This study established four research hypothesis that looked into the relationship between Mecenat and reputation and mediation effect of the CSR and corporate identification. Then 343 surveys were conducted and analyzed from university students in the Seoul and Daejeon. As a result, It was conformed that The typology of Mecenat affected the corporate reputation. Especially, internal project had a very significant effect on the reputation. And the mediation effect of CSR and identification between Mecenat and reputation was verified. Consequently, this Results showed that the corporations internally direct and continue the Mecenat activities was identified as the most effective approach for enhancing corporate reputation.

TV 광고에서 화자의 전통적 역할과 광고 언어의 일치/불일치 정도 변화

마정미(Mha, Jung Mee),천현숙(Chun, Hyun Suk) 한국광고홍보학회 2015 한국광고홍보학보 Vol.17 No.1

본 연구는 1993년의 텔레비전 광고와 2013년의 텔레비전 광고에 사용된 광고 언어의 양상과 차이를 분석하여, 성역할, 연령 역할, 관계 역할, 사회적 지위 역할에 나타난 역할이 전통적 역할을 보여주는지 변화하였는지를 내용분석을 통해 고찰하고자 했다. tv 광고에서 화자가 사용하는 언어는 그 언어가 사용되는 사회의 공동체적 관습, 언어의 역사, 이웃 언어의 영향, 물리적 환경 등에 영향을 받는다. 이는 언어의 기능이 한 화자를 다른 화자와 그리고 이들이 살고 있는 세계와 관련을 맺게 해준다는 점을 시사한다. 연구 결과를 짧게 요약하자면, 최근 TV 광고에 등장한 주 화자는 자신의 전통적인 역할에 배치되는 언어를 많이 사용하고 있었다. 20년 전에 비해 적게는 60%, 많게는 무려 3배 이상 늘었다. 전통적인 관계 역할에 배치되는 언어 사용이 가장 많이 늘었고(3.2 배), 다음이 전통적인 연령 역할 배치 언어(2.7 배)> 전통적인 성 역할 배치 언어(60%)= 전통적인 사회적 지위 역할 배치 언어(60%)의 순이었다. 이는 사회의 변화에 따라 광고에서도 화자의 역할이 전통적인 모습에서 점차 변화하고 있음을 보여준다고 할 수 있다. This study aims to investigate the changes of advertising languages and their relations to main narrators" traditional roles concerned with sexuality, age and social status reflected in TV commercials in the years of 1993 and 2013. The languages of narrators in TV commercials have been affected by a custom of community, a history of language, foreign languages and environments, since the function of language has served to link a narrator to another narrators as well as their habitats in which they co-exist. As a result of this research, main narrators in recent TV commercials have tendency to use languages in contradiction to their traditional roles. The frequency of using languages inconsistent with narrators" roles shows an increase of at least 60 percentage and at most three times from 1993 to 2013. The significant changes as follows; the most drastic increase of language to a traditional relation role (3.2 times), the second change of language in contradiction to a traditional role of age (2.7 times), the next increase of language in contradiction to a traditional role of sexuality (60 %) and of language in contradiction to a traditional role of social status (60%). Consequently, this research indicates that narrators" roles in TV commercials have been altered in accordance with a social change.

문화번역과 재매개 이론에 대한 탐색적 연구

마정미 ( Jung Mee Mha ) 한국언어문화학회 2011 한국언어문화 Vol.0 No.45

This paper attempts to explore how the concept of cultural translation is intimately related with the theory of remediation in multiple kinds of media and then to provide a few suggestions. Firstly, through the concepts of"transnationalism"and"cultural translation,"there would be new perspectives that the theory of multiculturalism cannot give us. For example, as a result of Homi Bhabha`s examination of"translation"as a"performance,"he observes that the concept of performance deconstructs the native culture`s domination over the immigrant culture and also emancipates the"foreignness""in-between"space of the migrant culture. However, Bhabha`s account of"performative act"clearly seems a postcolonial appropriation of Benjamin`s"translation."Secondly, there would be the close relation between the concepts of"remediation"and of"cultural translation"on the ground that both of them can be conceived as ways of probing the meaning of media activities."In-between"space where different cultures encounter each other, the concept of the cultural translation can also draw the change of the notion of remediation. The cultural translation in media is nevertheless seemingly ambivalent as it has both of the positive and the negative aspects: user`s activities of cultural translation are apparently a sort of collective intelligence and their activities are at the same time controlled and dominated by the established cultural and commercial norms.

텔레비전 광고를 통해서 본 이 시대 "엄마"의 모습

천현숙(Hyun Suk Chun),마정미(Jung Mee Mha) 한국광고홍보학회 2013 한국광고홍보학보 Vol.15 No.2

매스미디어에서 나타나는 여성에 대한 역할과 외관은 현실세계에서 여성의 이미지와 역할로 고려되는 정형화된 모습으로 그려진다. 특히 TV 광고는 사회적 계급의 표준적인 스타일이나 역할 모델을 자명한 것으로 받아들이게 하며 또한 이러한 스테레오타입을 현실세계에서 현모양처라는 역할을 더욱 확산, 강화시키는 역할을 한다. 그러나 최근 TV에 나타난 여성에 대한 스테레오타입이 변하기 시작했다. 이 논문은 사회적 변화에 따라 변화하는 엄마의 모습을 한국 광고를 통해 탐색하기 위한 것이다. 연구를 위해 내용분석방법을 사용하였으며 한국광고정보센터의 데이터베이스를 활용하여 2012년2/4분기와 4/4분기의 광고 중 226개의 텔레비전 광고를 분석하였다. 분석결과를 요약하자면 우선 엄마 모델의 외적 모습은 좀 더 비전통적인 모습으로 그려진 것으로 볼 수 있다. 그러나 외관적인 변화와 달리 광고내용에서는 여전히 전통적인 여성의 모습이 존재하고 있었다. 특히 모성은 시대의 변화와 관계없이 오히려 더 공고하게 자연적이고 불변의 원칙으로 받아들여지고 있다. 결론적으로 최근 광고에 나타난 엄마의 모습에는 주제적 존재로서의 엄마와 보조적 존재로서의 엄마 모습이 공존하고 있다고 할 수 있다. The female role and image in the media have been inextricably associated with what the public consider as those of women in reality. Television commercials have perpetuated viewers to passively accept both the standardized life styles and the role models of social classes. In addition, the women`s models have repeatedly been presented, which has led to reinforcing the typical models of a good wife and a wise mother in the real world. However, the traditional stereotypes have recently been changed on the TV commercials. This paper aims to research the representations of a mother on Korean TV commercials affected by the social shift. A content analysis was conducted on 226 TV advertisements in database of the Advertising Information Center during the second and fourth quarter of 2012 year. The results of this study can be summarized as follows: The appearance of a mother on the TV commercial advertisements seems much more non-traditional. but the gender stereotype is still traditional in advertising contents. In particular, motherhood is regarded as natural and immutable. In this sense, despite the fact that women`s status and role has been changed in relation with modern society, their role as a mother has been repeated and reinforced.

사회적 갈등이슈에 대한 전국 7개 일간지 보도 비교: 세종시 갈등 보도 내용분석을 중심으로

유영돈 ( Young Don Yoo ),마정미 ( Jung Mee Mha ) 한국지역언론학회 2015 언론과학연구 Vol.15 No.2

이 연구는 국내 전국 일간지가 10여 년간 보도한 세종시(신행정수도, 행정중심복합도시)이슈에 대한 기사유형과 지배적 논조, 주요보도 내용을 비교 고찰하고자 했다. 세종시 이슈처럼 여.야간 정치권 갈등은 물론 여당 내부에서의 수정안과 원안간의 당내갈등 그리고 수도권과 비수도권의 지역간 갈등, 보수매체와 진보매체의 언론간 갈등 등 다양한 갈등 요소를 내포한 이슈는 흔치 않기 때문이다. 이 연구를 수행하기 위해 조선일보, 경향신문, 대전일보, 중도일보, 전북일보, 영남일보, 강원도민일보 등 전국 7개 일간지의 관련기사를 체계적 표집을 통해 추출하여 총 461건을 내용분석을 실시하였다. 연구 결과, 세종시 정책 추진에 가장 긍정적인 논조를 보였던 신문사는 대전일보였고 가장 부정적인 논조를 보였던 신문사는 조선일보로 밝혀졌다. 긍정적인 논조는 대전일보, 중도일보, 전북일보 순이었고, 부정적인 논조는 조선일보, 영남일보 순으로 밝혀졌다. 주요 보도 내용은 전체적으로 가장 높은 빈도를 보인 것은 ``정책에 대한 일반적 내용``과 ``정책에 대한 반응``이었고 다음으로 ``정책에 대한 평가``, ``단순보도``, ``대책마련 촉구`` 순이었다. This study examines the reports about Sejong City (New Administrative District, Government Administration Complex) over the past 10 years by analyzing the tone, content and news frame of the reports in each newspaper. The issues like those related to Sejong City are not common in that they show the complicated conflicting issues, such as the political conflict between the ruling and opposition parties, the conflict in the ruling party related to the controversy about the original plan and the revised one regarding Sejong City, the regional conflict between the capi-tal and non-capital areas, the conflict between conservative and progressive newspapers, etc. To conduct the research, this study collects the data from seven nationwide daily newspapers, including Chosun Ilbo, The Kyunghyang Shinmun, Daejeon Ilbo, Joongdo Ilbo, Jeonbuk Ilbo, The Yeongnam Ilbo, and Kangwondomin Ilbo, and selects and analyzes a total of 461 articles from the data. The result shows that it is Daejeon Ilbo which adopts the most positive attitude toward the policy about Sejong City and Chosun Ilbo in the most negative. The order in the degree of the positive attitude is Daejeon Ilbo, Joongdo Ilbo and Jeonbuk Ilbo, whereas the order in the negative attitude is Chosun Ilbo and The Yeongnam Ilbo. Regarding the content of news reports, ``general facts about the policy`` and ``public response to the policy`` are most frequently reported, followed by the reports such as ``policy evaluation,`` ``general news report,`` ``urge for taking measures.``

텔레비전 광고언어 사용의 변화

천현숙(Hyun Suk Chun),마정미(Jung Mee Mha) 한국광고홍보학회 2014 한국광고홍보학보 Vol.16 No.2

본 연구는 1993년의 텔레비전 광고와 2013년의 텔레비전 광고에 사용된 광고 언어의 양상과 차이를 분석하여, 시대별 광고언어에 나타난 언어변화와 사회적 변화를 고찰하고자 한다. 내용분석을 통해 두 시기 총 546편의 텔레비전 광고의 광고언어를 비교 분석해본 결과 광고언어의 구성요소, 광고의 길이, 광고의 격, 광고의 주요화자, 광고내용 등에서 의미 있는 변화가 포착되었다. 1993년 광고 카피는 멘트+내레이션+자막(37.1%)의 형태가 가장 많았으나 2013년 광고 카피는 내레이션+자막(46.5%)의 형태가 가장 많은 것으로 나타났고, 광고 언어의 길이 역시 주목할 만한 변화를 보여주었는데, 1993년 광고에서는 단어 26개 이상의 아주 긴 언어를 사용한 광고가 45.8%였으나 2013년 광고에서는 28.1%밖에 되지 않았다. 또한 최근 텔레비전 광고 언어에는 신조어, 비속어, 유행어, 줄임말 사용이 증가하고 있으며 특히 반어 사용이 증가하여 전통적인 언어관습이 변화하고 있는 것을 알 수 있다. 높임말이 줄고 반어 사용(45.4%)이 늘었다는 것은 우리 사회가 수평적인 사회나 탈권위적인 사회로 변화해 가는 경향을 보여주기도 하고 혹은 우리 언어에 서구적인 언어문화가 영향을 미친 것이라 해석할 수 있다. 한편 인터넷과 소셜 미디어의 영향으로 광고언어의 길이가 점차 짧아지고 언어보다는 이미지로 소통하고 있음도 확인할 수 있었다. This thesis aims to investigate a change in the relations between language and society based on advertising language analysis by comparing TV advertisements in the periods of 1993 and 2013. A content analysis was conducted on 546 TV commercials during the two periods. As a result, it is shown that advertising language elements, usage, words and main narrators presented in the advertisements have significantly shifted. Specifically, a percentage of 37.1 of the combination of messages, narrations and captions were used in the year of 1993, while a portion of 46.5 of narration and caption were remarkably seen in the year of 2013. In regard to the number of the advertising words, a rate of 45.8 of the advertisement products in 1993 were shown to use lengthy messages composing more than 26 words, but a percentage of 28.1 of the advertisements in 2013 appeared to generate only the same number of the words. Moreover, recent years of TV commercial language have seen an increase of neologism, slang, buzzwords and acronym. In particular, a growing portion of using informal language(45.4 %) significantly represents a social shift related to equality of society in which its authority has been decentred. This phenomenon is deeply associated with language, which has been influenced by the Western culture. On the other hand, language expressed in advertisement products implies linguistic changes in which the numbers of advertising words have been decreased and the images have been promoted by internets and social media.

TV 광고 크리에이티브 요소에 대한 소비자 반응 연구

천현숙(Hyun Suk Chun),마정미(Jung Mee Mha) 한국광고홍보학회 2012 한국광고홍보학보 Vol.14 No.4

이 연구는 TV CF의 소비자 댓글 연구를 통해 다양한 특성을 가진 소비자들이 실제로 광고 크리에이티브의 어떤 구체적인 요소를 선호하며, 그 선호의 이유가 무엇이지를 보다 체계적으로 분석하여 실제 소비자의 크리에이티브 선호 요소를 고찰하고자 했다. 연구 분석 결과를 요약하면 우선 광고 크리에이티브 요소에 있어 소비자들은 청각적 요소와 시각적 요소 중 시각적 요소에 보다 주목하고 있는 것으로 나타났다. 모델, 제품, 배경, 시각적 수행과 같은 시각적 요소에 대한 글이 멘트, 음악과 같은 청각적 요소에 대한 글보다 훨씬 더 많이 나타났다. 청각적 요소 중에는 광고 멘트의 내용과 의미에 가장 민감하게 반응하는 것으로 나타났다. 모델의 속성을 언급할 때는 적합성에 대해 언급하는 경우가 가장 많았다. 또한 광고에 등장하는 제품에 대해서는 디자인이나 기능보다는 제품의 특성에 더 관심을 보이는 것으로 나타났으며 광고의 배경과 관련하여서는 주로 사물보다는 풍경에 반응하는 것으로 나타났다. 광고 제작 작업 중 시각적 수행과 관련해서는 주로 제작 방법과 화면의 구성 및 짜임새에 대해서 관심이 많은 것으로 나타났다. 광고 크리에이티브에 대한 소비자 반응 유형을 전체적으로 보면, 소비자의 인지적 반응 중에서는 효과/기능 차원의 평가가 가장 많았다. 효과/기능차원의 평가에서는 ``적절성``측면, 제작/수행차원에서는 ``명확성`` 측면, 가치/표현적 측면에서는 ``세련됨`` 측면에 관한 내용이 가장 많았다. 소비자의 감정적 반응 중에서는 감정 서술적 표현이 가장 많았다. 감정을 서술할 경우, ``즐거움`` 측면에 대한 내용이 가장 많았다. 광고를 본 후 댓글을 작성하는 소비자들은 대체로 광고에 대해 긍정적으로 반응하는 것으로 나타났다. 또한 광고 댓글은 주로 광고 텍스트에 대한 반응인 것으로 나타났다. 광고 댓글 작성자의 인구통계학적 분석에 의하면 여성이 남성보다 더 긍정적으로 반응하는 경향이 있었다. 30대와 40대는 중립적 반응에 대한 비율이 다른 연령대에 비해 더컸다. The purpose of this study is to conduct a content analysis of the comments on TV commercials and to analyze types of these commentary. This study examines commentaries appearing in tvcf.co.kr during 25∼31, March, 2012. We have selected 584 comments on ads. These were composed of 10 product ads, public campaigns, performance(movie, play, concert) ads, political ads. The results of the study can be summarized as follows: First, it was analyzed that in responses on creative elements, there were more responses about visual elements, model, product, background, visual performance, etc. than responses about auditory elements, ment, BGM, SFX, etc., in the commentary. And the details and meanings of ment are more frequent than any other auditory elements. Second, it was analyzed that in the response types, there were more positive responses than negative responses in the commentary. In particular, female comment-writers are more positive than male comment-writers. And comment-writers in their thirties take a neutral attitude than any other age groups.

산업재 기업의 기업이미지 광고가 공중 관계성과 기업이미지에 미치는 영향에 관한 연구

이수범(Soo Bum Lee),심성욱(Sung Wook Shim),마정미(Jung Mee Mha),최준혁(June Hyock Choi),송민호(Min Ho Song) 한국언론학회 2015 한국언론학보 Vol.59 No.1

The purpose of this study is to examine whether corporate image advertising(CI ads) of industrial corporate has an impact on organization-public relationships (OPRs) and cororate image(CI). 292 respondents evaluated OPRs, CI ads and CI after viewing two types CI ads by an online survey technique. As a result, CI ads had stronger influence on trust, intimacy /familiarity, social contribution in OPRs and CI. In addition, intimacy/familiarity in OPRs had a stronger influence on social image on a corporate. Finally, limitations and practical implications of this study are discussed.