지각된 위협의 심각성이 브랜드 노스탤지어 감정과 브랜드 애호도에 미치는 영향

나광진,권민택,한태환 조선대학교 지식경영연구원 2023 기업과 혁신연구 Vol.46 No.3

마케팅 분야에서 노스탤지어는 적극적으로 활용되고 있으며 다양한 연구들이 진행되어져 왔다. 대부분의 노스탤지어 관련 연구들은 주로 긍정적 상황에서 유발된 긍정적 감정을 다루고 있다. 그러나 최근 연구에 따르면 사람들에게 자연적으로 발생하는 노스탤지어는 주로 부정적인 감정과 관련이 있는 것으로 나타나고 있으나, 부정적인 상황에서 경험하게 되는 부정적인 감정과 관련된 노스탤지어 관련 연구들이 매우 제한적이다. 특히, COVID 19 기간 동안 사람들은 사회적 거리두기와 외로움, 사회적 단절 등으로 인해 부정적인 감정을 경험하고, 이에 대응하기 위해 노스탤지어가 활성화될 수 있다. 따라서 본 연구에서는 COVID 19와 같이 소비자가 집단적으로 또는 개별적으로 경험하는 위협적인 사건이 소비자의 브랜드 노스탤지어 감정에 어떠한 영향을 미치는 지를 검증하였다. 또한 소비자의 브랜드 노스탤지어 감정이 소비자와 브랜드 간의 관계를 통해 브랜드 애호도에 미치는 영향을 검증하였다. 연구결과, COVID 위협을 심각하게 경험할수록 소비자는 브랜드 노스탤지어 감정을 강하게 느끼는 것으로 나타났다. 또한, 소비자의 브랜드에 대한 노스탤지어 감정은 자아-브랜드 연결과 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 소비자의 자아-브랜드 연결과 브랜드 애착은 브랜드 애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자와 브랜드 간의 관계가 강하게 형성될수록 브랜드 애호도가 높아지는 것을 의미한다. 이러한 연구결과는 부정적인 사건을 경험한 상황에서 브랜드 애호도에 대한 노스탤지어의 영향을 이해하고 노스탤지어를 활용한 다양한 마케팅적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 판단된다. In the field of marketing, nostalgia is actively utilized, and various studies have been conducted. Most nostalgia-related research primarily focuses on positive emotions induced in positive situations. However, recent studies suggest that naturally occurring nostalgia in individuals is often associated with negative emotions. Nevertheless, research on nostalgia related to negative emotions experienced in negative situations is quite limited. Particularly, during periods like the COVID 19 pandemic, people may experience negative emotions due to social distancing, loneliness, and social isolation, which could activate nostalgia. Therefore, this study aimed to examine how threatening events experienced collectively or individually by consumers, such as COVID 19, influence consumers' brand nostalgia emotions. Additionally, it verified the impact of consumers' brand nostalgia emotions on brand loyalty through consumer-brand relationship. The research findings indicate that as consumers experience COVID threats more seriously, they tend to feel brand nostalgia emotions more strongly. Furthermore, consumers' brand nostalgia emotions had positive effects on self-brand connection and brand attachment. Finally, consumers' self-brand connection and brand attachment had positive impacts on brand loyalty. This Implies that as the relationship between consumers and the brand becomes stronger, brand loyalty increases. These research results are expected to provide insights into the influence of nostalgia on brand loyalty in situations involving negative events and offer various marketing implications utilizing nostalgia.

연구논문 : 제품선호도 분산과 시장정보의 저항에 대한 감각속성 평가기준 제공의 역할

나광진,황윤용 한국마케팅학회 2003 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.5 No.2

전형적 디자인과 비전형적 디자인에 대한 소비자 반응 비교 연구

나광진 사단법인 한국브랜드디자인학회 2018 브랜드디자인학연구 Vol.16 No.4

This study evaluated 1) perceived relationships between design values, attitudes, and buying intention; 2) effects of design typicality on design values. Also, this study explored how effects of design values on buying intention would be varied by design typicality. The results revealed that design values have positive effects on attitudes regardless of typicality. The three design values have important roles of making consumers' attitude to design positive. The study found that design attitude makes consumers' purchasing wills stronger regardless of typicality while Design values perceived by consumers would be varied by design typicality. Rational and kinesthetic value of designs would be higher in typical design compared to that in non-typical design while emotional design value would be higher in non-typical design compared to that in typical design. Effect of rational design values on design attitudes is greater in typical design compared to that in non-typical design. In addition, the study found much positive association of emotional design values with design attitude in non-typical design compared to typical design. Effect of kinesthetic value on design attitude was not significant regardless of typicality. This results might present useful guidelines to plan design strategy effectively. 본 연구는 소비자가 지각하는 디자인 가치와 디자인 태도, 구매의도 간의 관계를 검증하고 디자인 전형성이 디자인 가치에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 디자인 전형성에 따라 디자인 가치가 제품구매의도에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지를 살펴보았다. 연구결과 디자인 가치는 전형적 디자인과 비전형적 디자인 모두 디자인 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서 분류한 세 가지의 디자인 가치인 이성적, 감정적, 사용감각적 가치는 소비자의 디자인 태도를 긍정적으로 형성하는데 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 또한 전형적 디자인과 비전형적 디자인 모두 제품 디자인 태도가 소비자의 제품 구매의도를 강화시킨다는 것으로 나타났다. 제품의 디자인 전형성에 따라 소비자가 지각하는 디자인 가치도 달라지는 것으로 나타났다. 이성적 디자인 가치와 사용감각적 가치의 경우에는 비전형적 디자인보다는 전형적 디자인에서 보다 높게 나타났으며, 감정적 디자인 가치는 전형적 디자인보다는 비전형적 디자인에서 보다 높게 나타났다. 비전형적 디자인보다 전형적 디자인에서 이성적 디자인 가치가 디자인 태도에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 감정적 디자인 가치는 전형적 디자인보다 비전형적 디자인에서 디자인 태도에 더욱 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사용감각적 가치가 디자인 태도에 미치는 영향은 전형성에 따라 유의한 차이를 보이지 않았다. 이러한 결과는 기업의 제품 디자인 전략을 효과적으로 수립하기 위한 매우 유용한 지침들을 제시할 것으로 사료된다.

브랜드 애호도 구축에서 제품 디자인의 역할

나광진,이유리,최낙환 한국브랜드디자인학회 2011 브랜드디자인학연구 Vol.9 No.1

날로 치열해지는 시장경쟁 상황에서 기업의 성패를 좌우하는 충성고객 형성의 문제는 마케팅 분야뿐만 아니라 디자인 분야에서도 심도있게 다루어야 할 중요한 문제이다. 따라서 본 연구에서는 디자인 속성과 디자인 가치 그리고 디자인 애호도와 브랜드 애호도간의 관계를 실증적으로 검증하여 그 관계를 살펴보았다. 분석결과 기능적 특성은 이성적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 시각적 심미성과 기능적 특성, 트레이드 드레스는 감성적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 사용감각적 가치에는 시각적 심미성과 디자인 원리가 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자가 지각하는 디자인 가치와 디자인 애호도와의 관계에서는 감성적 디자인 가치와 사용감각적 디자인 가치가 디자인 애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 디자인 가치와 브랜드 애호도와의 관계에서는 이성적 디자인 가치만이 브랜드 애호도에 직접적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 감성적 디자인 가치와 사용감각적 디자인 가치는 디자인 애호도를 통해 간접적으로 브랜드 애호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 디자인 애호도는 브랜드 애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 소비자의 브랜드 애호도 형성을 위해서는 소비자에게 디자인을 통해 이성적 가치, 감성적 가치, 사용감각적 가치를 제공하는 디자인 가치 중심적 접근이 필요하다. 또한 마케팅 관리자는 신제품 개발 시 디자인을 통해 소비자에게 전달되어야 하는 가치의 설정과 이를 위해 디자인 속성 요소들의 적절한 활용이 중요하다고 볼 수 있다. With the situation in which the competition is so fierce in the market, customer loyalty that companies rely on for their success is a very important factor which will be dealt with the design as well as the marketing of the product. Therefore, this research verifies the relationship among design attributes, design value, design loyalty, and brand loyalty. The results show that features influence consumers' perception of rational value. Visual aesthetics, features, and trade dress have positive effects on consumers' emotional value perception. Visual aesthetics and design principles have positive influences on kinesthetic value perception. In addition, consumers' perception of emotional value and kinesthetic value affect design loyalty positively. Rational value perception has a direct effect on brand loyalty, while emotional value and kinesthetic value perception have indirect influences on brand loyalty via design loyalty. Finally, design loyalty has a positive effect on brand loyalty. Therefore, marketers need to pursue the design value approach that provides consumers with rational, emotional, kinesthetic values in order to build up consumers' brand loyalty. Furthermore, it is necessary for marketing managers to decide the value that is provided to consumers and to use design attributes for providing the value to consumers in the product development process.

모바일 광고에 대한 소비자 가치 차원 척도개발

나광진 한국브랜드디자인학회 2016 브랜드디자인학연구 Vol.14 No.3

본 연구에서는 모바일 광고 가치에 대한 차원과 척도를 소비자 가치관점에서 개발하고 소비자가 지각하는 모바일 광고에 대한 가치 차원이 브랜드 태도와 브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보았다. 또한 제품 유형에 따라 브랜드 태도 및 브랜드 자산에 영향을 미치는 광고 가치 차원들이 어떻게 달라지는 지를 파악하였다. 3번의 설문조사를 통해 개발된 모바일 광고가치 차원과 측정항목의 예측타당성을 검증하였다. 최종적으로 개발된 모바일 광고가치 척도를 이용하여 실용재와 쾌락재 제품군에서 광고가치와 브랜드 태도 및 브랜드 자산간의 관계의 차이를 검증하였다. 소비자가 지각하는 모바일 광고가치 8개 요인과 31개의 측정항목이 개발되었다. 모바일 광고의 신뢰성, 개인화, 정보성, 가치성, 접근성, 불편성 요인이 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났으나 오락성과 보상성은 브랜드 태도에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한 정보성과 접근성은 실용재와 쾌락재에서 브랜드 태도에 영향을 미치는 공통요인으로, 실용재의 경우에는 신뢰성과 가치성 요인이, 쾌락재에서는 개인화와 불편성 요인이 브랜드 태도에 영향을 미치는 개별적인 요인인 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자 관점에서 모바일 광고가치 차원에 대한 이론적 틀을 제안하고, 기업의 브랜드 태도나 자산가치를 향상시키기 위한 모바일 광고 모델을 제시하였으며, 제품의 특성에 따른 모바일 광고기획 및 실행 전략에 필요한 다양한 관리적 시사점을 제시하였다. This study develops mobile advertising value dimensions and measurement scales in the perspectives of consumers’ value and investigates relationships among value dimensions, brand attitude, and brand equity. This study explores how the relationship among value dimensions of mobile advertising, brand attitude, and brand equity are differed by product types. Predictive validity are tested with mobile advertising value dimensions and measurement scales which are developed using three times surveys. The differences of relationships among mobile advertising value, brand attitude, brand equity are investigated in utilitarian and hedonic product using the final value measurement scales. 8 value dimensions and 31 measurement scales are developed. Reliability, irritation, accessibility, personalization, informativity, and value have significant influences on brand attitude. However, entertainment and compensation do not affect on brand attitude. Informativity and accessibility influence brand attitude in both utilitarian and hedonic products. Reliability and value affect brand attitude in utilitarian products and personalization and irritation influence brand attitude in hedonic products. This study suggests the theoretical framework of mobile advertising value and provides not only mobile advertising strategy for building up brand attitude and equity but also various managerial implications for advertising strategy according to product characteristics.

중국 소비자의 자국중심주의가 한류제품 브랜드 이미지에 미치는 영향

나광진,권민택 한국브랜드디자인학회 2016 브랜드디자인학연구 Vol.14 No.1

최근 한류 현상은 그 영향력이 상당히 약해졌을 뿐만 아니라 일부 아시아 국가에서는 반(反)한류, 혐(嫌)한류 등과 같은 한국 대중문화의 유행에 대해 불쾌감을 드러내거나 저항하는 문화현상까지 부상하고 있다. 이러한 현상은 대중국 무역의존도가 지속적으로 상승하고 있다는 점에서 한국 기업들의 중국 내수 시장공략 전략수립에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 따라서 본 연구는 한류 제품의 평가에서 배타적인 태도로 표출될 수 있는 중국 소비자들의 반한류 성향을 자국중심주의 관점에서 살펴보았다. 즉, 중국소비자의 자국중심주의에 영향을 주는 변수들을 살펴보고, 이러한 자국중심주의가 반한류 성향과 한류제품 브랜드 이미지와 구매의도에 미치는 영향을 탐색하였다. 연구결과 중국소비자의 애국주의와 유교적 SNI가 자국중심주의에 영향을 미치는 유의한 요인인 것으로 나타났다. 또한 중국소비자의 자국중심주의는 중국소비자의 반한류 성향에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 중국소비자의 반한류 성향은 한류제품 브랜드 이미지와 구매의도에 직접적인 부정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 마지막으로 한류제품 브랜드 이미지는 한류제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 반한류의 극복과 구체적인 한류 활성화 모델 수립을 위한 이론적 기여와 중국시장을 진출하고자 하는 국내기업들과 마케터들에게도 중요한 관리적 시사점을 줄 것으로 사료된다. The impact of Hallyu phenomenon is weakened recently. Furthermore, displeasure and resistance toward the fashion of Korean pop culture which are called anti-Hallyu and Hyom Hallyu have risen dramatically as a culture phenomenon in some Asia countries. This phenomenon could influence strategy establishment of Korean companies for targeting China market negatively. Therefore, this study investigated Chines consumers’ anti-Hallyu tendency in the perspective of ethnocentrism. In other words, this research explored the variables which affect Chines consumers’ ethnocentrism and investigated the effect of Chines consumers’ ethnocentrism on anti-Hallyu tendency, brand images, and buying intention of Hallyu products. The results show that patriotism and Confucian SNI have positive effects on ethnocentrism significantly. Chines consumers’ ethnocentrism affects anti-Hallyu tendency positively. In addition, Chines consumers’ anti-Hallyu tendency has a negative effect on brand images and buying intentions of Hallyu products. Lastly, brand images of Hallyu products influence buying intentions of Hallyu products positively. The results of this study could provide not only theoretical contribution for overcoming anti-Hallyu and building up Hallyu activation model also managerial implications for Korean companies and marketers planning enter China market.

소비자의 전환행동에 대한 디자인 요소, 만족, 싫증의 역할

나광진 한국브랜드디자인학회 2016 브랜드디자인학연구 Vol.14 No.4

소비자의 전환행동을 설명하는 요인으로 제품에 대한 싫증과 만족을 고려하고 제품에 대한 경험적인 요소인 디자인요소가 제품만족과 싫증에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보고자 한다. 선행연구들을 통해 브랜드 전환행동, 제품싫증, 만족, 디자인 요소를 탐색하고 각 변수들 간의 관계를 설정하였다. 연구모델 검증을 위해 스마트폰을 이용하여 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과 제품의 디자인 요소에 대한 경험은 제품 싫증에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 본 연구에서 디자인 요소로 고려한 시각적 심미성, 기능적 특성, 디자인 원리, 트레이드드레스에 대한 소비자의 긍정적 경험은 제품에 대한 싫증을 감소시키는 것으로 나타났다. 또한 디자인 요소 중 시각적 심미성과 디자인 원리에 대한 소비자의 긍정적 경험은 제품 만족에 직접적인 긍정적 효과를 미치는 것으로 나타났으나 기능적 특성과 트레이드드레스는 제품만족에 직접적인 효과를 주지 못하는 것으로 나타났다. 제품싫증과 만족, 브랜드 전환행동 간의 관계에 있어서는 제품싫증이 증가할수록 제품에 대한 만족정도는 감소하는 것으로 나타났다. 제품싫증과 제품만족은 소비자의 브랜드 전환행동에 매우 유의한 직접적 영향을 미치는 것으로 나타났다본 연구는 소비자의 제품싫증과 만족에 영향을 미치는 요인들로 제품의 디자인 요소에 대한 경험을 제안함으로써 기업의 디자인 전략과 고객 유지를 위한 관계마케팅 전략 수립에 가이드라인을 제시할 수 있을 것으로 사료된다. This study investigated the effects of product satiation and satisfaction which influence consumer’s brand switching behavior and investigated the influence of design elements which are experiential elements on product satiation and satisfaction. This study explored brand switching behavior, product satiation, satisfaction, and design elements by reviewing past studies and built up the relationship among variables. In order to test the research model, a survey was conducted using the smartphone targeting undergraduate students. The experience of product design elements influenced product satiation negatively. Positive experiences toward visual aesthetics, features, trade dress, and design principles which are considered as design elements decreased product satiation. In addition, visual aesthetics and design principles had positive effects on product satisfaction Features and trade dress, however, did not have direct effects on product satisfaction. Satisfaction, and brand switching behaviors, as product satiation increased, product satisfaction decreased. Product satiation and satisfaction affected on brand switching behaviors significantly. This study could suggest the guideline for building up company’s design strategy and relationship marketing strategy for customer retention by using product design elements as important factors which influence product satiation and satisfaction.

레트로 제품 디자인이 노스탤지어와 소비자-디자인 관계에 미치는 영향

나광진,권민택 사단법인 한국브랜드디자인학회 2023 브랜드디자인학연구 Vol.21 No.4

기업의 레트로 마케팅은 현재의 제품과 서비스를 판매하기 위해 과거를 활용하는 것으로 다양한 분야에서 활용되고 있으며 그 중요성이 증대되고 있다. 따라서 본 연구는 레트로 제품 디자인이 소비자의 노스탤지어를 통해 자아-디자인 연결, 디자인 애착, 디자인 진정성과 같은 소비자와 제품 디자인과의 관계 형성에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 본 연구의 모델 검증을 위해 오디오와 헤드폰의 가상 레트로 디자인과 모던 디자인을 개발하여 설문조사를 실시하였다. 230명의 응답대상들을 디자인 자극에 노출시킨 후 제품 디자인에 대해 지각하는 노스탤지어, 소비자-디자인 관계 변수 등을 측정하고 변수들 간의 관계를 검증하였다. 연구결과, 첫째, 레트로 디자인이 모던 디자인 보다 소비자가 지각하는 노스탤지어(과거 이미지, 생리적 반응, 긍정적 감정)가 높은 것으로 나타났다. 둘째, 소비자가 지각하는 소비자-디자인 관계(자아-디자인 연결, 디자인 애착)는 레트로 디자인이 모던 디자인보다 높은 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 노스탤지어(과거 이미지, 생리적 반응, 긍정적 감정)는 소비자-디자인 관계(자아-디자인 연결, 디자인 애착, 디자인 진정성)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 레트로 디자인에 대한 소비자의 감정뿐만 아니라 소비자의 다차원적 반응을 이해하는 것이 중요하며, 소비자-디자인 관계를 형성하고 노스탤지어를 활용한 디자인 전략이 유용하게 사용될 수 있음을 의미한다. Corporate retro marketing leverages the past to enhance the promotion of contemporary products and services, gaining increasing significance across various domains. Thus, this study examined how retro product design influences the formation of relationships between consumers and product design which are self-design connection, design attachment, and design authenticity through the consumer nostalgia. We developed retro and modern designs for audios and headphones to validate the proposed model. We conducted a survey exposing 230 participants to design stimuli. We measured nostalgia toward product design and consumer-design relationship, and examined the relationships between these variables. As a result of the study, firstly, retro designs were found to evoke higher perceived nostalgia (past imagery, physiological reaction, positive emotions) among consumers compared to modern designs. Secondly, the consumer-design relationship (self-design connections, design attachment) perceived by consumers was found to be stronger for retro designs than for modern designs. Thirdly, consumers' nostalgia (past imagery, physiological reaction, positive emotions) have positive effects on consumer-design relationships (self-design connections, design attachment, design authenticity). The research results imply the importance of understanding not only consumers' emotional responses to retro design but also their multi-dimensional reactions. Additionally, utilizing design strategies with nostalgia can be highly effective in establishing the consumer-design relationship.

광고자극의 처리유창성과 심미성 및 가치부합성이 소비자의 긍정적 반응유발에 미치는 효과

나광진 한국마케팅관리학회 2009 마케팅관리연구 Vol.14 No.4

This research classifies consumers’ responses into cognitive and emotional responses and investigates both the effects of conceptual fluency of advertising stimuli and perceived value congruency of an advertised product on positive brand beliefs and the influences of perceptual fluency and aesthetics of advertising stimuli on positive brand emotions. In addition, the relations among positive brand beliefs, emotions induced by advertising stimuli, and behavioral intentions are verified. The results of this research are as follows. Processing fluency of advertising stimuli has positive effects on consumers’ positive responses. Conceptual fluency of advertising stimuli has a positive influence on positive brand beliefs and perceptual fluency induces positive emotions. In addition, aesthetics of advertising influences positive emotions. Perceived value congruency, however, does not have a significant effect on positive beliefs of the advertised brand. Finally, positive beliefs and emotions have positive effects on buying intentions. 본 연구에서는 광고에 대한 소비자의 반응을 인지적 반응과 감정적 반응으로 분류하고 광고 자극의 개념 적 유창성과 광고 제품의 가치 부합성이 브랜드 신념이라는 소비자의 인지적 반응에 미치는 영향과 지각적 유창성과 광고자극의 심미성이 소비자의 브랜드에 대한 긍정적 감정 유발에 미치는 영향을 탐색하였다. 또 한 광고를 통해 유발된 소비자의 긍정적인 브랜드 신념과 감정적 반응이 구매의도에 미치는 영향을 탐색하 였다. 분석결과 광고자극의 처리 유창성은 소비자의 긍정적인 반응을 유발하는 것으로 나타나 선행연구들과 일치되는 결과를 얻었다. 특히, 광고자극의 개념적 유창성은 브랜드에 대한 긍정적인 신념을 형성하는 것으 로 나타났으며, 지각적 유창성은 브랜드에 대한 긍정적인 감정을 유발하는 것으로 나타났다. 또한 광고자극 의 심미성은 소비자의 긍정적인 감정을 유발하는 것으로 나타났다. 그러나 광고제품에 대해 지각하는 가치 부합성은 긍정적인 브랜드 신념에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 마지막으로 광고를 통해 형성된 브랜드에 대한 긍정적인 감정과 신념은 브랜드 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

제품수준과 상표수준에서의 고려군과 전형성 결정요인에 관한 연구

나광진 한국마케팅학회 2002 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.4 No.1