악한 제품의 제품 유형에 따른 소비자 반응 연구: 소비자의 조절초점과 성별의 조절효과를 중심으로

고서진 ( Ko Sujin ),이루리 ( Lee Luri ) 한국고객만족경영학회 2017 고객만족경영연구 Vol.19 No.2

패스트푸드와 같은 악한 제품을 판매하는 기업은 소비자의 부정적인 인식 개선을 위해 크게 두 부 류의 제품 전략을 구사하는데, 하나는 `악한 성분을 제거`하는 것이고 다른 하나는 `선한 성분을 추 가`하는 것이다. 본 연구는 악한 제품을 판매하는 기업이 이 중 어떤 유형의 제품 전략을 구사할 때 소비자들의 보다 긍정적인 반응을 이끌어 낼 수 있는지를 탐구한다. 본 연구는 소비자의 심리적 성향과 인구통계학적 특성에 따라 악한 제품의 제품 유형이 구매의도와 만족도에 미치는 영향이 다르게 나타날 수 있음을 보여주었다. 실증 연구를 위해 실험을 통해 데이터를 수집하였으며, 수집된 데이터 는 t-test와 이원분산분석을 실시하였다. 분석 결과, 예방초점을 지향하는 소비자는 제품의 악한 성분을 제거하였을 때 더욱 긍정적인 반응을 보인 반면, 향상초점을 지향하는 소비자는 제품에 선한 성분을 추가하였을 때 더욱 긍정적인 반응을 나타내었다. 또한 여성 소비자는 악한 속성을 제거하였을 때 더욱 우호적인 반응을 보인 반면, 남성 소비자는 선한 속성을 추가하였을 때 더욱 우호적인 반응을 나타내었다. 본 연구는 악한 제품의 제품 전략에 관한 학문적 이해를 넓히고, 식품 업계에 유용한 마케팅 전략을 제공하였다는 점에서 그 이론적·실무적 의의를 가진다. Companies which sell a vice product(e.g., fast food) need to improve consumers` negative perceptions on their product, which leads them to develop healthy indulgence products in two different ways - `elimination of vice features` and `addition of virtue features.` This study investigates which product type will more positively influence consumers responses. This paper also examines the interaction between product type and other consumer characteristics. The authors present regulatory focus and gender as moderators. The authors collected data through an experiment and tested the hypotheses using t-test and two-way ANOVA. As a result, the interaction effect between product type and regulatory focus as well as between product type and gender are significant. Specifically, prevention oriented consumers showed more positive responses toward the product when the product type was elimination of vice features. On the other hand, promotion oriented consumers showed more favorable responses when the product type was addition of virtue features. Also, female consumers showed more favorable responses toward the product when the elimination of vice features, but male consumers showed more positive responses toward the product when the addition of virtue features. This study provides both theoretical and managerial implications.

커피전문점의 브랜드 친숙도 및 브랜드-자아 이미지 일치성이 브랜드 충성도에 미치는 영향

고서진(Ko Sujin),이루리(Lee Luri) 한국상품학회 2017 商品學硏究 Vol.35 No.3

본 연구는 커피전문점의 브랜드 친숙도와 브랜드-자아 이미지 일치성이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 종합적으로 분석하고자 하였다. 커피전문점은 소비자들의 이용 빈도가 높은 서비스라는 측면에서 비교적 단기간에 친숙도를 형성할 수 있다는 장점이 있다. 또한 브랜드 친숙도는 브랜드에 대한 애착 등 긍정적인 정서 형성을 위한 전제로 작용할 수 있는 동시에 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 요인이므로, 커피전문점에 대한 브랜드 친숙도가 브랜드-자아 이미지 일치성 및 브랜드 충성도에 미치는 영향력을 보다 종합적인 관점에서 논의할 필요가 있다. 연구의 주요 분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 브랜드 친숙도는 브랜드 충성도에 직접적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 친숙도는 브랜드-자아 이미지 일치성을 매개로 하여 브랜드 충성도에 간접적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 친숙도와 브랜드 자아-이미지 일치성이 브랜드 충성도에 미치는 직접적인 영향력은 후자가 더 큰 것으로 나타났다. 본 연구는 관련 분야의 학문적 이해를 증진시키고 보다 효과적인 커피전문점의 브랜드 전략 수립을 위한 실무적 시사점을 제공하였다는 점에서 그 의의가 있다. The purpose of this study is to investigate the effect of brand familiarity and brand-self image congruity of franchise coffee shops on brand loyalty. Consumers are relatively quickly familiar with the franchise coffee brand which they use since it is one of the most frequently consumed services in everyday life. As brand familiarity directly influences brand loyalty as well as positively affects consumers emotion such as brand attachment, this paper comprehensively examines the effect of brand familiarity on brand-self image congruity and brand loyalty in the franchise coffee service industry. The results show that brand familiarity directly influence brand loyalty as well as it indirectly affects brand loyalty thru brand-self image congruity. In addition, Brand-self image congruity positively influence brand loyalty and this effect was stronger than the direct effect of brand familiarity on brand loyalty. This study contributes to extend an academic understanding in the field of brand management and provides managerial implications to help marketing practitioners manage their brand more effectively.

SNS 네트워크 특성이 소비자의 감정 반응 및소비 행동에 미치는 영향

고서진(Ko, Sujin),이재영(Lee, Jae Young) 한국소비문화학회 2016 소비문화연구 Vol.19 No.4

본 논문은 지인들이 SNS상에 올리는 특정 상품 관련 게시물을 보고 소비자들이 경험하는 감정적 반응과 구매 행동에 대해 연구한다. 특히, 소비자들에게 상이한 감정 반응과 구매 행동을 불러일으키는 요인으로서 게시인과의 네트워크 특성, 즉 게시인과의 유대 강도 (tie strength) 및 유사성(similarity)에 주목한다. 연구 결과 소비 자들은 게시인과의 유사성보다는 유대강도가 강할 경우 지인에게 더 공감(empathy)을 많이 하는 것으로 나타났 다. 한편, 소비자들은 게시인과의 유사성이 높고, 유대 강도가 강할 경우 더 많은 선망(envy)을 느끼는 것으로 드러났다. 마지막으로, 소비자들이 느끼는 공감과 선망이라는 감정 반응 중 소비자의 구매 의도에 더 큰 영향을 미치는 감정은 선망인 것으로 드러났다. 위의 결과는 SNS 포스팅의 파급력을 배가하는 네트워크 특성과 그 감정적 기제를 단계적으로 규명한다는 면에서 그 이론적, 실무적 의의를 가진다. We try to investigate the effect of network characteristics between SNS users on the emotional reactions as well as product purchase intention through posted writings by SNS friends. Specifically, researchers focus on both tie strength and demographic similarity as causes that arouse different not only emotional reaction but also purchase intention. To test our hypotheses, we collect the data through lab experiment and analyze the data with two-way anova and simultaneous equation model. The results are as follows. First, only tie strength impacts positively on the feeling of consumers empathy when they read SNS posting. Second, the interaction effect of tie strength and similarity has a positive impact on feeling empathy. Specifically, consumers feel more envy after they view posting which is uploaded by both close and similar friends. Finally, as for consumer, not feeling empathy but feeling envy significantly effect on the purchase intention. These results enrich the understanding about the role of network characteristics which affect comsumer behavior through emotional mechanisms. Furthermore, these findings have implication to marketing practitioners who try to make SNS marketing program more effective.

영상 몰입도에 따른 중간광고 배치가 소비자 행동에 미치는 영향

이류함(Liuhan Yi),고서진(Sujin Ko),이재영(Jaeyoung Lee) 한국콘텐츠학회 2018 한국콘텐츠학회논문지 Vol.18 No.1

본 논문은 시청하던 영상이 중단되고 광고가 삽입되는 시점에서 유발되는 소비자들의 감정이 광고 효과에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 연구 결과에 의하면 소비자들이 시청하던 영상 콘텐츠에 대한 몰입도가 높은 경우가 낮은 경우에 비해 영상이 중단되는 시점에서 짜증을 더욱 크게 느끼는 것으로 나타났다. 또한, 소비자들이 느끼는 짜증은 부정적 감정일치 현상으로 인해 광고 제품 태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 한편으로는 짜증을 느끼는 시점에서의 고각성 상태는 광고 제품의 브랜드 기억(회상)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 중간광고가 소비자 행동의 변화를 이끄는 매커니즘으로서 짜증이라는 감정의 역할을 탐구하였으며 짜증이라는 부정적인 감정이 광고 효과에 미치는 부정적/긍정적 영향을 종합적으로 살펴봄으로써 해당 연구의 폭을 넓혔다. 또한 더욱 효과적인 중간광고 전략을 세우는데 중요한 시사점을 제공하고 있다. We try to explore the effect of the emotions of viewers caused by the insertion of the in-program adversiging on the advertising effect. To test our hypotheses, we collected the data through two lab experiments and analyze the data with t-test. The results are as follows. First, high engagement to the media contents impacts positively on the feeling of viewer’s irritation when the movie clip is interrupted and an in-program advertising is inserted. Second, the negative emotions of the irration are congruented, which affect the attitude of the advertised product negatively. On the other hand, the irritation caused by the in-program advertising had a positive effect on the brand awareness and memory(recall) of the advertised product because of high state of arousal. These results enrich the understanding about the role of in-program advertising which affect viewer’s feeling and behvior. Moreover, these findings provides managerial implications to help advertising managers manage their in-program advertising more effectively.

소비자의 실제 연령과 사회심리학적 연령 간 차이에 따른 효과적인 광고 메시지의 유형

이루리(Luri Lee),고서진(Sujin Ko) 대한경영학회 2018 大韓經營學會誌 Vol.31 No.3

일반적으로 소비자는 자신의 실제 연령 뿐 아니라 인지적 연령, 이상적 연령 등 마음속에 여러 나이를 가지고 있다. 마케팅 분야에서 소비자의 태도나 행동에 영향을 미치는 요소로서 실제 연령뿐 아니라 소비자의 사회심리학적 연령에 초점을 둔 연구들이 진행되기는 하였으나, 관련 연구들이 여전히 부족한 실정이다. 특히 사회심리학적 연령과 실제 연령과의 관계를 고려하여 이에 따른 구매행동의 차이를 살펴본 연구는 거의 없었다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 실제 연령과 인지적 연령, 실제 연령과 이상적 연령의 차이가 소비자의 실제 연령에 따라 어떻게 다르게 나타나는지를 고찰하고자 한다. 또한 소비자가 자신의 실제 연령과 어떤 사회심리학적 연령과의 차이를 상기하느냐에 따라 서로 다른 해석수준의 광고 메시지를 선호하며, 이러한 효과가 소비자의 실제 연령에 따라 차별적으로 나타난다는 사실을 검증하고자 한다. 본 연구에서는 가설검증을 위해 실험을 설계·진행하였다. 연구결과, 소비자의 실제 연령과 사회심리학적 연령 간 차이는 소비자의 실제 연령에 따라 다른 양상을 보이는 것으로 나타났다. 실제 연령이 30대인 소비자의 경우, 실제 연령과 인지적 연령 간의 차이는 실제 연령과 이상적 연령 간의 차이보다 작게 나타났다. 반면, 실제 연령이 20대인 소비자의 경우, 실제 연령과 인지적 연령 간 차이와 실제 연령과 이상적 연령 간 차이가 통계적으로 유의하지 않았다. 한편, 30대 소비자의 경우, 실제 연령과 인지적 연령 간의 차이를 상기한 소비자는 낮은 해석수준의 광고 메시지를 접했을 때 제품 구매의도가 더 높게 나타난 반면, 실제 연령과 이상적 연령 간의 차이를 상기한 소비자는 높은 해석수준의 광고 메시지를 접했을 때 제품 구매의도가 더 높게 나타났다. 반면, 20대 소비자의 경우, 실제 연령과 서로 다른 사회심리학적 연령과의 차이를 상기한 소비자들 간에 광고 메시지의 해석수준에 따른 제품 구매의도의 차이가 유의하게 나타나지 않았다. 본 연구는 소비자의 실제 연령과 사회심리학적 연령의 차이가 소비자의 실제 연령에 따라 어떻게 다르게 나타나며, 이러한 연령 간의 차이들이 광고 메시지의 해석수준과 어떠한 상호작용 효과가 있는가를 실증적으로 밝혔다는 점에서 이론적 기여도가 있다. 또한 소비자들이 구매 시 연령을 민감하게 고려하는 상품 중 하나로 분류되는 화장품을 대상으로 연구를 진행함으로써 보다 의미 있는 실무적 시사점을 제공한다. In the field of marketing and consumer behaviors, consumer age has been regarded as one of the most fundamental factors for market segmentation and targeting. Many previous studies argue that the age of a consumer is the key variable which influences his or her life values, attitudes, and patterns of behavior. However, not only chronological age, but also social-psychological age such as cognitive and ideal age may affect consumer decision making. Recent studies of the effects of social-psychological age on consumer decision making argue that these types of age are better predictors of consumer attitudes and behaviors than chronological age because they more directly reflect an individual’s psychological states and needs. Although the psychological side of consumer age is very important, most previous studies have mainly focused on the effect of chronological age. In addition, even if social-psychological age can be classified diversely, a few studies to date have looked at various types of the social-psychological age simultaneously within the specific context of purchase or consumption. For example, cognitive age (the age at which one perceives or feels about oneself) can be distinguished from ideal age (the age at which one aspires or desires to be like). Also, based on the findings of previous studies, we posit that social-psychological age must be examined within the correlation with chronological age since it is one of the major factors that influence social-psychological age. In this study, we investigate discrepancies between chronological and social-psychological age and how such discrepancies differ depending on the chronological age group. Also, we examine such discrepancies as important in predicting a different consumer response to advertisements. Based on the concepts of psychological distance and CLT, we propose that consumers with a discrepancy between chronological and cognitive age respond differently to advertisements from those with a discrepancy between chronological and ideal age. We particularly focus on the interaction between age discrepancy and advertisements are moderated by the chronological age group, thereby expanding an academic discussion about the role of consumer age from a more comprehensive point of view. We conducted an experiment for hypothesis testing. The results of the study are as follows. First, the discrepancy between chronological and the two types of social-psychological age varies depending on the chronological age group. The discrepancy was significantly larger for consumers chronologically in their 30s when calculated with the ideal age compared to the cognitive age. On the other hand, the difference was not significant for consumers chronologically in their 20s. That is, both cognitive and ideal ages were almost identical to chronological age for these consumers. These findings are consistent with the results of previous studies. Second, the effect of the interaction between age discrepancy and advertisements on purchase intention also differed depending on the chronological age group. In consumers chronologically in their 30s, the group that perceived a discrepancy between chronological and cognitive age showed more favorable purchase intention for the low construal message, while the other group with a discrepancy between chronological and ideal age presented more positive purchase intention in response to the high construal message. However, the interaction effect was not significant for consumers chronologically in their 20s. This study provides both theoretical and practical implications.