자생적 장소브랜드 시스템 디자인 프레임워크 : 루만의 사회시스템이론을 기반으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The notion of place brand appears in many countries, cities, regions and towns. Despite the place names and symbols that are conventionally used for administrative purposes, the reason behind the worldwide establishment of place brand is to enable better recognition of a place amidst heightened international competition through improved and reinforced communication as well as overcoming any negative associations. Many places also aim to differentiate themselves and find their uniqueness as the world becomes standardized through the fast movement of resources, information and people.
Place brand is used for the strategic symbolizing and communication of comprehensive cultures and values that the society has accumulated within a certain physical location. As place is a basis of life that has been shared by residents and visitors, it requires wide consensus and collaboration. When building place brand in reality, however, it is not easy to communicate with the many stakeholders at hand. At times, various obstacles can lead to the short-term performance of the plan. The fact that place consists of many factors that have their own features and conditions make it difficult to grasp a full understanding of place brand. Therefore, it is not easy to achieve effective place branding, which reflect the identity of place and contribute to the place development.
Based on the theoretical background that place is a socially constructed entity with complexity and publicity, and that brand is a form of social communication, this study aims to analyze place brand with social system theory. It also aims to establish a place brand system design framework to reflect the ambience of a place and contribute to the place. To this end, the study divides place brand into two concepts of place and brand to identify, and investigated their periodical transition. Then, it elicited the grounds for applying Luhmann’s social system theory to the research on place brand.
System is defined as an invisible mechanism underneath the repeated pattern or event and interconnected components to operate together as an entire unity. It can be categorized into the following: biological system, mechanic system, psychic system, and social system. This study is based on the social system theory of Niklas Luhmann who explained society with the concept of biological system. According to Luhmann, social system is only constructed with communication and this results in its autopoietic operation.
Consequently, place, place brand, and stakeholders were reinterpreted into system and construct a triad relationship. The study also looks into the design scope and methodology needed for place brand system communication, based on which the place brand system design framework has been elicited. It reveals the relationship between multi-contextual functional systems of a place and psychic systems of various stakeholders when place brand is constructed. The system also shows the role and structure of design to enable communication. As a result, place brand identity design, a system design, helps the coupling of all elements to are involved in the communication system as well as structural coupling between the systems.
For practical investigation, representative nations and cities were analyzed in this research. The study confirmed that brand identity design facilitated the autopoietic communication of the systems. Place brands like 'Germany, Land of Ideas’, ‘This is GREAT Britain’, ‘be Berlin’, ‘& Tokyo’ define the uniqueness of each places through different slogans and operate their systems. Moreover, different types of design activities for communication help to integrate the potentials in the environment as factors within the system.
Finally, the research suggests a framework of place brand system design which is autopoietic in nature. The system uses four types of coupling when conducting its autopoietic operation. Such design activities for brand constitute a system design, in which various design organically structured and circulated. The system design flowchart can help explain the process of design brand communication. As an integrator that deals with all designs within such system, the designers are also expected to play the role of planner and stimulator to facilitate the participatory design involving stakeholders.
The significance of this research is that it explained the place brand through the application of social system theory, and suggested a system design structure that integrates brand communication. In practical perspective, the study provides a basis to examine the coupling types needed to facilitate communication and clearly define the concept of place brand. Consequently, the place brand system can enable autopoietic operation and reconstruction through the coupling of various factors. The continuous reproduction of boundaries through the operation of place brand system can promote social integration and differentiate a place from other places externally. Such procedures can ultimately reconstruct the environment of the brand system, and thus contribute to the development of the place and enhancing its image.

국문 초록 (Abstract)

현대 사회에서 장소브랜드는 수많은 국가, 도시 , 지역 , 마을 등의 행정구역 단위마다 나타나고 있다. 기존 장소의 명칭과 행정적으로 사용하는 장소의 상징이 있는데도 불구하고 세계의 곳곳에서 이렇게 장소브랜드를 구축하는 이유는 장소경쟁이 심해지는 세계화의 흐름 속에서 기존의 소통을 개선, 강화하거나 , 부정적 소통을 극복하여 더 나은 장소로 인식되고자 하기 때문이다. 그리고 자원, 정보, 사람이 빠르게 이동하며 표준화되는 세계 안에서 장소의 고유성을 찾고 다른 장소와 구분되고자 하기 때문이다.
장소브랜드는 어떤 장소에서 사회가 구성한 복합적인 문화와 가치들을 전략적으로 상징화하여 소통하는 것이다. 장소는 거주하고 왕래한 모든 사람들이 함께 만들고 공유해 온 삶의 바탕이기에 많은 사람들의 공감과 협력을 필요로 한다. 그러나 현실적으로 장소브랜드를 구축할 때 수많은 이해관계자들과 충분히 소통하는 것은 쉽지 않은 문제이며, 여러 장애물로 인해 단기적 성과만을 추구하게 되기도 한다. 장소는 다맥락적인 요소들로 구성되며 장소마다 다른 특징과 조건들을 내포하고 있다는 점도 장소브랜드에 대한 이해를 어렵게 한다. 이렇듯 장소브랜드는 실제적으로 장소를 반영하고 장소에 기여하는 실효성을 거두기 쉽지 않다.
따라서 본 연구는 장소가 복합성과 공공성을 가진 사회적 실체라는 점에서 장소브랜드를 사회시스템이론으로 분석하고, 장소의 모습을 반영하고 장소에 기여할 수 있도록 하는 장소브랜드 시스템의 디자인 프레임워크를 구축하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 먼저 장소브랜드를 장소와 브랜드의 개념으로 나누어 각각의 개념이 시대에 따라 어떻게 변화해 왔는지 파악하고, 장소브랜드 연구에 사회시스템이론이 필요한 근거를 도출하였다.
본 연구는 니클라스 루만(Niklas Luhmann)의 사회시스템이론을 기반으로 하여 기존의 장소브랜드 개념을 사회시스템이론으로 재해석하였다. 시스템은 사건이나 반복되는 패턴의 하부에 보이지 않게 존재하며 부분들이 상호 연결되어 함께 작동함으로서 복합적 전체를 이루는 것으로, 유기체 시스템 , 기계 시스템, 의식시스템, 그리고 사회시스템으로 나눌 수 있다 . 루만에 의하면 사회시스템은 오직 소통으로 이루어진 시스템이며, 유기체 시스템의 특성과 같이 자생적으로 작동한다 . 따라서 장소, 장소브랜드 , 이해관계자 를 삼원적 관계로 파악하고 각각을 시스템으로 해석하였다.
또한 여기에서 시스템의 소통 작동에 필요한 디자인의 영역과 방법을 논하였으며, 이러한 이론적 고찰을 통해 장소브랜드 시스템 디자인 프레임워크를 도출하였다. 장소브랜드 시스템 디자인 프레임워크는 복합적인 장소의 분화시스템들과 다양한 이해관계자들의 의식시스템들이 장소브랜드 구축 시 어떻게 연계되어야 하는지 그 관계성을 보여준다. 또한 소통을 위해 디자인이 어떠한 역할을 담당하며 어떻게 구조화되어야 하는지 파악하는 틀을 제공한다. 장소브랜드 아이덴티티 디자인은 결국 시스템 디자인으로, 소통 시스템을 작동하게 하는 모든 요소의 결합과 시스템 간의 구조적 결합에 도움을 준다.
이를 검증하기 위해 본 연구에서는 대표적인 국가와 도시를 들어 사례를 분석하였다. 그리고 브랜드 아이덴티티 디자인 활동이 시스템의 자생적 소통을 촉진하고 있는 것을 확인하였다. 독일의 ‘Germany, Land of Ideas’, 영국의 ‘This is GREAT Britain’, 베를린의 ‘be Berlin’, 도쿄의 ‘& Tokyo’ 장소브랜드는 각기 다른 방식으로 장소의 고유성을 규정하며 시스템을 작동시킨다. 또한 소통을 촉진하는 많은 디자인 활동들은 시스템이 환경으로부터 잠재되어 있는 가능성들을 요소로 결합하여 작동에 사용하도록 하는 역할을 한다.
결과적으로 본 연구는 <자생적 장소브랜드 시스템 디자인 프레임워크>를 제안하였다. 장소브랜드 시스템은 환경의 요소를 결합하는데 있어 네 가지의 결합 유형을 복합적으로 사용하여 소통작동을 자생적으로 이루어 나간다. 그리고 이러한 결합의 과정에 활용되는 브랜드 활동의 모든 디자인들은 유기적으로 구조화되고 순환되어 하나의 시스템 디자인을 형성한다. 시스템 디자인 흐름도는 디자인이 브랜드 소통 작동의 과정과 어떻게 맞물리고 있는지 설명해 준다. 그리고 여기에서 디자인 전문성은 시스템 내의 모든 디자인을 다루는 통합자로, 이해관계자들과 참여디자인을 수행하는 기획자, 촉진자로 역할로 확대되어야 한다.
본 연구는 장소브랜드에 사회시스템이론을 접목하였다는 점과 브랜드 소통을 통합하는 시스템 디자인의 구조를 제시하였다는 점에 연구적 가치를 둔다. 또한 장소브랜드를 구축하는 실무적 입장에서 장소브랜드의 개념을 명확히 하고 소통 작동을 원활하게 하기 위해 어떠한 요소의 결합이 필요한지 점검할 수 있도록 하는 기틀을 제공한다. 결과적으로 장소브랜드 시스템은 요소 결합을 통해 자생적 작동을 이루고 시스템을 끊임없이 재구조화할 수 있다. 장소브랜드가 시스템으로 작동하면 경계를 지속적으로 재생산하기 때문에 내부적으로 사회의 통합을 도모할 수 있고, 외부적으로는 다른 장소들과 차별화된 소통을 할 수 있다 . 그리고 이러한 작동은 환경을 재구성하여 궁극적으로 장소의 변화와 인식 개선에 기여하는 브랜드를 완성할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• 1. 연구의 배경 1
• 1.1 장소브랜딩의 원인 1
• 1.2 장소브랜딩의 장애물 2
• 1.3 장소브랜드의 특징과 사회시스템이론의 필요성 4
• 1.4 기존 유사연구 검토 6
• 1.5 연구 차별화 방향 7
• 2. 연구의 목적 8
• 3. 논문의 구성 9
• 4. 용어 정리 11
• II. 장소브랜드의 개념과 사회시스템이론의 필요성 13
• 1. 장소브랜드 개념 13
• 1.1 장소브랜드의 정의 15
• 1.2 장소 정체성 18
• 2. 장소의 개념적 특성과 구성 요소 19
• 2.1 장소의 사회성 20
• 2.2 장소의 구성 요소 22
• 3. 브랜드 개념의 진화 24
• 3.1 브랜드의 정체성 28
• 3.2 브랜드의 가치생산 31
• 3.3 브랜드의 사회성 32
• 3.4 브랜드 공동창조 35
• 4. 장소브랜드 소통 36
• 4.1 장소브랜드의 이해관계자 37
• 4.2 장소브랜드 소통 39
• 5. 장소브랜드 고찰을 위한 사회시스템이론의 필요성 43
• III. 루만의 사회시스템과 자생적 소통 45
• 1. 시스템이론 45
• 1.1 폰 버틀란피의 일반시스템이론 47
• 1.2 마투라나와 바렐라의 자생적 시스템이론 49
• 2. 루만의 사회시스템이론 51
• 2.1 시스템과 환경 52
• 2.2 시스템의 자동생산성 55
• 2.3 관찰, 이차질서의 관찰 58
• 2.4 시스템과 환경에 대한 기호학적 이해 60
• 3. 사회시스템의 소통 작동 62
• 3.1 정보, 통보, 이해 63
• 3.2 의미 66
• 3.3 결합과 구조적 결합 68
• IV. 사회시스템이론으로 재해석한 장소브랜드 70
• 1. 다맥락적 사회시스템인 장소 70
• 1.1 시대에 따른 사회시스템의 분화 71
• 1.2 시스템 관점으로 해석한 현대적 장소 73
• 2. 의식 시스템인 이해관계자 75
• 3. 사회를 관찰하는 소통시스템인 장소브랜드 77
• 3.1 장소의 브랜딩 과정 78
• 3.2 장소의 기호화 과정 80
• 3.3 장소의 소통 과정 82
• 3.4 장소브랜드 시스템의 선택과 결합 88
• 4. 장소브랜드 시스템의 요소 결합을 위한 디자인 92
• 4.1 디자인의 네 가지 영역 92
• 4.2 장소브랜드 시스템을 위한 1차, 2차 영역의 디자인 95
• 4.3 장소브랜드 시스템을 위한 3차, 4차 영역의 디자인 97
• 4.4 시스템 디자인과 자생적 작동 99
• 5. 장소브랜드 시스템을 위한 디자인 방법론 100
• 5.1 디자인 사고와 디자인 전문성 100
• 5.2 참여디자인 105
• 5.3 장소브랜드를 위한 참여디자인 107
• V. 장소브랜드 시스템 디자인 프레임워크 도출 및 검증 112
• 1. 장소브랜드 시스템 디자인 프레임워크 도출 112
• 1.1 장소브랜드 시스템의 발생과 작동 112
• (1) 1단계 : 필요성 고찰을 통해 소통을 준비 114
• (2) 2단계 : 장소 고유성을 정의 115
• (3) 3단계 : 시스템의 자생적 작동 116
• 2. 사례 분석의 개요 117
• 2.1 사례 분석의 목적과 방법 118
• 2.2 조사 대상 추출 119
• 2.3 조사 구조와 내용 125
• 3. 디자인을 통한 장소브랜드 시스템의 자생적 작동 사례 127
• 3.1 독일 장소브랜드, Germany, Land of Ideas 127
• (1) 장소 자산의 조형물, Walk of Ideas 129
• (2) 아이디어 컴피티션, Landmarks in the Land of Ideas 131
• (3) 열린 혁신 플랫폼, Innovation Powerhouse 133
• 3.2 영국 장소브랜드, This is GREAT Britain 135
• (1) 유동적 브랜드 아이덴티티 디자인 137
• (2) 문화콘텐츠를 활용한 참여 캠페인, Bond is GREAT 139
• (3) 위치 기반 장소 콘텐츠 플랫폼, Love Wall 140
• 3.3 베를린 장소브랜드, be Berlin 142
• (1) 유동적 브랜드 아이덴티티 디자인과 소통도구, Berlin box 144
• (2) 베를린 경험의 장, Pop into Berlin과 Pop up lab 145
• 3.4 도쿄 장소브랜드, & Tokyo 147
• (1) 유동적 브랜드 아이덴티티 디자인과 로고 생성 프로그램 149
• (2) 도호쿠 지방과 도쿄를 연결, Tohoku & Tokyo 150
• (3) 도쿄의 역사를 연결, History & Tokyo 152
• 4. 사례분석의 종합 및 논의 153
• 4.1 각 장소브랜드 시스템의 경계와 아이덴티티 디자인 154
• 4.2 각 장소브랜드 시스템의 결합 유형과 디자인의 역할 156
• VI. 자생적 장소브랜드 시스템 디자인 프레임워크 제안 및 논의 162
• 1. 자생적 장소브랜드 시스템 디자인 프레임워크 제안 162
• 1.1 결합 A 162
• 1.2 결합 B 164
• 1.3 결합 C 166
• 1.4 결합 C2 167
• 2. 장소브랜드 시스템 소통을 위한 디자인 168
• 3. 장소브랜드 시스템의 자생적 작동 171
• 3.1 자생적 장소브랜드의 예시 171
• 3.2 자생적 장소브랜드의 기여 174
• VII. 결론 176
• 1. 연구의 요약 176
• 2. 연구의 시사점 및 활용가능성 180
• 2.1 이론적 시사점 180
• 2.2 실무적 활용가능성 181
• 3. 연구의 한계 및 후속 연구 제언 182
• 참고문헌 185
• Abstract 198

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50. 국가 이미지 , 국가 브랜드 담론의 중층적 층위와 인문과학적 지평-이미지-기호-상징의 재해석과 문화적 맥락 연구 시론, 김동윤, 한국기호학회, 기호학연구, 24, 349-387, , 2008

51. 질적 연구방법론-다섯 가지 접근(Qualitative inquiry and research design - Choosing among five approaches). 조흥식, 정선욱, 김진숙, 권지성 공역, Creswell, J. W., 학지사, , 2015

52. ‘그래머톨로지’에서 ‘다이어그래머톨로지’로? 또는 스테른펠트의 ‘다이어그래머톨로지’와 데리다의 '그래머톨로지'의 관계는 “단지 수사학적인” 것인가?, 전동열, 독일문학, 139, 135-159, , 2016

53. 수사학, 휴머니즘, 그리고 디자인(Rhetoric, humanism, and design). 디자인 담론(Discovering design, explorations in design studies), 리처드 부캐넌, 빅터 마골린 엮음, 한국디자인연구회 옮김, Buchanan, R., 조형교육, , 1995